5G商業(yè)成功的“流量密碼”

當(dāng)下，如何讓5G進(jìn)一步發(fā)揮商用價(jià)值，是全球每一家運(yùn)營(yíng)商的核心關(guān)注點(diǎn)。

放眼全球，一個(gè)現(xiàn)象引起了我們的注意，那就是各國(guó)運(yùn)營(yíng)商的5G商用變現(xiàn)維度，已經(jīng)從延續(xù)4G傳統(tǒng)的流量計(jì)費(fèi)量綱，擴(kuò)展到更加多元、細(xì)分的維度。

歐洲的瑞士、德國(guó)、奧地利，中東的阿聯(lián)酋等，將5G套餐細(xì)化到不同的上網(wǎng)速率，按照5G速率計(jì)費(fèi)；中國(guó)聯(lián)通、移動(dòng)、Hutchison等運(yùn)營(yíng)商，針對(duì)游戲玩家、炒股人士、外賣(mài)騎手、移動(dòng)辦公群體、老年人等，推出了定制化的5G權(quán)益。

5G的流量?jī)r(jià)值，正在被運(yùn)營(yíng)商們精細(xì)地拆碎，差異化服務(wù)如5G權(quán)益、新應(yīng)用等越來(lái)越多，激發(fā)一個(gè)個(gè)細(xì)分群體對(duì)5G的需求。5G變現(xiàn)的新業(yè)務(wù)，如同最近北京天氣的熱度一樣，持續(xù)上升中。

這些多元化的價(jià)值疊加在一起，5G的商業(yè)成功似乎正在一點(diǎn)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了。MWC 上海即將舉辦，我們可以預(yù)先從一些新變化、新業(yè)務(wù)中，感受這個(gè)夏天5G的真實(shí)熱度。

看見(jiàn)人群，觸摸5G的真實(shí)溫度

5G商用以來(lái)，對(duì)5G網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的討論，似乎始終是單向度的，即有沒(méi)有“殺手級(jí)應(yīng)用”。期待有一把大火，一下子把市場(chǎng)燒到沸騰。但問(wèn)題是，人群不是單向度的，而是多元化的存在，想要再誕生一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)那樣席卷所有人的顛覆型需求非常漫長(zhǎng)，也是運(yùn)營(yíng)商等不起的。

那么，用戶(hù)擁抱5G的熱情從何而來(lái)呢？來(lái)自于運(yùn)營(yíng)商對(duì)市場(chǎng)和用戶(hù)的精細(xì)化定位和差異化滿(mǎn)足。

從全球市場(chǎng)來(lái)看，5G用戶(hù)被拆分到了非常細(xì)顆粒的程度：

直播用戶(hù)，流量需求非常大，對(duì)上行速率要求高，不然畫(huà)面一卡頓，可能就輸?shù)袅酥辈K、錯(cuò)過(guò)了觀眾的打賞。廣東聯(lián)通推出的5G直播套餐，專(zhuān)為直播用戶(hù)而生，三檔套餐對(duì)應(yīng)不同流量包大小和不同上行速率，自發(fā)布以來(lái)深受看直播和做直播的用戶(hù)歡迎，發(fā)展了十幾萬(wàn)用戶(hù)。

金融用戶(hù)，香港Hutchison的“5G股票王套餐”就特別頂。將投資人常用的etnet經(jīng)濟(jì)通APP權(quán)益與5G高速服務(wù)和定向免費(fèi)流量相結(jié)合，即使人潮密集的CBD、會(huì)場(chǎng)，也能用5G網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)查閱股票、進(jìn)行報(bào)價(jià)，和緊貼大市走勢(shì)帶來(lái)的投資收益相比，5G套餐價(jià)格不要太值。

騎士用戶(hù)，人數(shù)眾多的外賣(mài)配送員、快遞員們，是穿行在城市中的“騎士”，實(shí)時(shí)接單、導(dǎo)航、娛樂(lè)、與家人聯(lián)系等，都離不開(kāi)蜂窩網(wǎng)絡(luò)，5G定制化服務(wù)，也來(lái)到了他們身邊。2022年，中國(guó)移動(dòng)率先推出神州行騎士卡，滿(mǎn)足他們對(duì)通話(huà)分鐘數(shù)高和流量需求量大的要求，還提供智能頭盔、續(xù)航充電、騎士保險(xiǎn)以及娛樂(lè)休閑的咪咕會(huì)員和定向流量等精準(zhǔn)定制化權(quán)益。中國(guó)聯(lián)通也推出了針對(duì)快遞員/外賣(mài)小哥的專(zhuān)屬手機(jī)卡——驛卡，可享受超百款定向app專(zhuān)屬免流。

還有面向老年人的歡孝卡，面向游戲玩家的5G游戲加速包，面向VIP用戶(hù)的logo顯示等，能發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商正在將5G人群進(jìn)一步細(xì)化，用差異化需求撬動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)，讓用戶(hù)按照自己的核心需求、使用習(xí)慣來(lái)付費(fèi)。

可以看到，5GtoC的商業(yè)成功，關(guān)鍵在于掌握需求、精耕需求。

提到5G，如果只是“5G改變社會(huì)”“切片專(zhuān)網(wǎng)”“產(chǎn)業(yè)數(shù)字化”，對(duì)普通消費(fèi)者而言，那太宏大，也太遙遠(yuǎn)。用戶(hù)更愿意為差異化、高質(zhì)價(jià)比的流量買(mǎi)單。運(yùn)營(yíng)商聚焦于細(xì)分人群，精細(xì)化的流量?jī)r(jià)值運(yùn)營(yíng)，更能觸動(dòng)市場(chǎng)。

拆解流量，5G新業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)能力的精準(zhǔn)對(duì)齊

多元化、差異化服務(wù)，成為5G變現(xiàn)新趨勢(shì)。對(duì)流量?jī)r(jià)值的精細(xì)化挖掘，需要一張高品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)作為基礎(chǔ)，否則體驗(yàn)跟不上，再完美的商業(yè)模式都難以落地。

釋放流量?jī)r(jià)值，運(yùn)營(yíng)商們將5G新業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)能力，從幾個(gè)方面進(jìn)行對(duì)齊：

1.大下行。

5G用戶(hù)有90%用的都是下行，刷短視頻、追高清劇集、看直播，都需要大帶寬、高速率的下行傳輸。

目前，優(yōu)質(zhì)5G網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)商的基本變現(xiàn)維度，已經(jīng)從流量計(jì)費(fèi)，擴(kuò)展到了可以速率作為計(jì)費(fèi)量綱，用更精細(xì)化、更大帶寬的VIP體驗(yàn)保障，來(lái)提升ARPU值。

比如瑞士Sunrise和芬蘭Elisa一樣，全網(wǎng)采用速率體驗(yàn)分檔，用戶(hù)可以根據(jù)自己日常的使用習(xí)慣，選擇相匹配的速率，實(shí)現(xiàn)流量體驗(yàn)的價(jià)值最大化。比如看直播、開(kāi)視頻會(huì)議很多，可以選擇2GB/s的套餐，確保網(wǎng)速流暢，而發(fā)發(fā)微信、點(diǎn)外賣(mài)、處理辦公文檔等要求不高的輕應(yīng)用，低速率套餐更加實(shí)惠。

2.大上行。

主播隨時(shí)隨地的走播、帶貨，上行能力的保障，對(duì)5G新業(yè)務(wù)、新應(yīng)用是非常重要的。

直播行業(yè)擁有巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者數(shù)量爆發(fā)，做優(yōu)5G上行能力，保障直播的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，是非常好的變換計(jì)費(fèi)賽道的方式。

北京聯(lián)通與華為打造的5G超級(jí)上行網(wǎng)絡(luò)，上行速率可以達(dá)到了200Mbps，在當(dāng)下這個(gè)人人皆可做主播的時(shí)代來(lái)說(shuō)，是極大的助力。

3.低時(shí)延。

云游戲、炒股等金融投資，都屬于用戶(hù)價(jià)值高、時(shí)延敏感型應(yīng)用。當(dāng)前，云游戲已經(jīng)進(jìn)入了快速增長(zhǎng)階段，出現(xiàn)了《云·原神》《云·天涯明月刀手游》《云·夢(mèng)幻西游》《云·陰陽(yáng)師》等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。據(jù)艾瑞咨詢(xún)調(diào)查，手機(jī)以84.6%的使用占比，成為2022年中國(guó)云游戲用戶(hù)游玩的主要設(shè)備，而43.6%的玩家在使用中曾遇到過(guò)延時(shí)高、畫(huà)面不流暢、卡頓等問(wèn)題。提升手機(jī)玩云游戲的體驗(yàn)，主要依賴(lài)5G的低時(shí)延和大帶寬能力。

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)能力優(yōu)化，更多用戶(hù)的付費(fèi)意愿會(huì)拉高ARPU值。

4.Logo感知。

不知道大家是否還記得，2019年有海外運(yùn)營(yíng)商使用虛假的5G E標(biāo)識(shí)來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者，這說(shuō)明logo可以滿(mǎn)足人們心理上的“優(yōu)越感”，成為5G用戶(hù)的“社交貨幣”，是一種能帶來(lái)溢價(jià)的服務(wù)。但首先得是真5G、真保障、真感知，而這只能由一張真正優(yōu)質(zhì)的5G網(wǎng)絡(luò)來(lái)提供。

目前，一些海內(nèi)外運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)基于高品質(zhì)5G網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)獨(dú)特的logo顯示權(quán)益，為高端套餐的VIP用戶(hù)提供差異化服務(wù)。比如身處網(wǎng)絡(luò)不好的地方，但VIP用戶(hù)還能得到5G加速保障，看見(jiàn)手機(jī)上顯示“5G保障中”，或者專(zhuān)屬套餐的“5G+”等，用戶(hù)看到logo就知道，自己當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)和體驗(yàn)“穩(wěn)了”。

不難看到，優(yōu)質(zhì)精品5G網(wǎng)絡(luò)能力，為這些大眾消費(fèi)市場(chǎng)的新場(chǎng)景和用戶(hù)新需求保駕護(hù)航，也為運(yùn)營(yíng)商變現(xiàn)5G網(wǎng)絡(luò)能力、創(chuàng)造更大價(jià)值空間，提供了有力支撐。

引爆變現(xiàn)，5G商業(yè)成功的夏季攻略

目前，5G已覆蓋全國(guó)所有縣城城區(qū)，在網(wǎng)絡(luò)部署建設(shè)達(dá)到一定規(guī)模后，5G開(kāi)始投資回報(bào)期，到了發(fā)展的關(guān)鍵拐點(diǎn)。這個(gè)夏天，我們可以得出結(jié)論，5G變現(xiàn)已經(jīng)到了引爆點(diǎn)。

所謂引爆點(diǎn)，指的是一個(gè)事物的流行時(shí)刻，量變達(dá)到臨界水平而迎來(lái)質(zhì)變的戲劇性時(shí)刻。以5G流量?jī)r(jià)值變現(xiàn)為例，就呈現(xiàn)出幾個(gè)特質(zhì)：

首先是量變。用戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)，新應(yīng)用增加，云游戲、云手機(jī)、新通話(huà)等新業(yè)務(wù)的廣泛落地。

其次是質(zhì)變。用戶(hù)體驗(yàn)大幅度升級(jí)，流量?jī)r(jià)值帶動(dòng)ARPU值實(shí)質(zhì)提升，出現(xiàn)了全新應(yīng)用，5G新通話(huà)、云手機(jī)、裸眼3D、XR等新業(yè)務(wù)，為5G創(chuàng)新模式提供更多想象空間，也會(huì)讓5G變得令人難以抗拒。

接下來(lái)是流行。支撐5G流量?jī)r(jià)值變現(xiàn)的各個(gè)因素還在繼續(xù)擴(kuò)展，比如直播市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，游戲直播、真人秀直播、演唱會(huì)直播以及體育賽事直播等用戶(hù)都在持續(xù)增長(zhǎng)；更多云游戲、AIGC等應(yīng)用的持續(xù)發(fā)展，裸眼3D內(nèi)容制作和合成成本不斷降低，構(gòu)成源源不斷的網(wǎng)絡(luò)能力新需求。這些大眾消費(fèi)市場(chǎng)的新場(chǎng)景、新應(yīng)用，也為運(yùn)營(yíng)商變現(xiàn)5G網(wǎng)絡(luò)能力、創(chuàng)造更大流量?jī)r(jià)值，提供有力的支撐。

在幾項(xiàng)推力下，5G變現(xiàn)也就順理成章迎來(lái)了“引爆點(diǎn)”。

當(dāng)然，5G變現(xiàn)的步步為營(yíng)，也提醒我們，5G要取得商業(yè)成功，需要一份精巧細(xì)致的攻略。目前，這個(gè)攻略上寫(xiě)著：

1.更細(xì)顆粒度的流量?jī)r(jià)值經(jīng)營(yíng)。對(duì)于更垂直人群的精準(zhǔn)定位，用更加多元化和差異化的服務(wù)，真正做出讓用戶(hù)驚喜、追逐的新業(yè)務(wù)、新應(yīng)用，才能切實(shí)撬動(dòng)大眾消費(fèi)市場(chǎng)，提升運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)收能力。

2.更優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)。新遷移進(jìn)5G的用戶(hù)ARPU值還有待提高，5G能力未能在消費(fèi)應(yīng)用中充分體驗(yàn)，AIGC、元宇宙等的網(wǎng)絡(luò)挑戰(zhàn)又很快到來(lái)，需要5G-A來(lái)進(jìn)一步提升網(wǎng)絡(luò)能力。

3.培植產(chǎn)業(yè)生態(tài)，加速新應(yīng)用成熟。積極培育產(chǎn)業(yè)生態(tài)，如AIGC、云手機(jī)、裸眼3D等，產(chǎn)業(yè)協(xié)作加速5G商業(yè)成功。

每一個(gè)人的熱情擁抱、每一個(gè)比特的流量?jī)r(jià)值，共同引爆了5G變現(xiàn)的炙熱之夏。流量?jī)r(jià)值持續(xù)在釋放，5G商業(yè)成功就充滿(mǎn)活力。