新零售的本質(zhì)：線上線下同品同質(zhì)同價(jià)

「線上線下同品同質(zhì)同價(jià)」，這在 10 年前的中國(guó)是不存在的。最近幾年，電商的快速發(fā)展、線下商業(yè)的充分競(jìng)爭(zhēng)，以及零售通路的貫通，使得這件事第一次在中國(guó)成為可能。2017年開(kāi)始，人人都談起了新零售。新零售在中國(guó)到底意味著什么？

在這篇里，李豐把它拆解成下面 3 個(gè)問(wèn)題：

中國(guó)的零售環(huán)境最近幾年發(fā)生了什么變化？

哪些因素的出現(xiàn)，促成了今天中國(guó)的新零售？為什么美國(guó)沒(méi)有新零售？

中國(guó)的新零售帶來(lái)哪些機(jī)會(huì)，誰(shuí)從中獲益，誰(shuí)會(huì)因此出局？

01

所有新零售都應(yīng)該具有

同質(zhì)同價(jià)的特征

這兩年流行的新零售「新」在哪里？

在我看來(lái)，中國(guó)零售業(yè)實(shí)現(xiàn)了歷史上第一次「線上線下同品同質(zhì)同價(jià)」。所有具有這個(gè)特征的基本上都是新零售?；蛘叻催^(guò)來(lái)講，所有新零售公司基本上都具有這個(gè)特征。

說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，不管你在上海市中心還是東莞小鎮(zhèn)，不管你生活在北京 CBD 還是五環(huán)外，你都能夠用同樣的價(jià)格、買(mǎi)到同樣的東西。一袋三只松鼠的碧根果，你可以在安徽蕪湖的三只松鼠投食店買(mǎi)到，也可以在微信上朋友轉(zhuǎn)發(fā)的鏈接里買(mǎi)到。買(mǎi)到的東西品質(zhì)一樣，價(jià)格也一樣。

以線上線下同品同質(zhì)同價(jià)這 10 個(gè)字為標(biāo)準(zhǔn)，盒馬鮮生、米家有品、網(wǎng)易嚴(yán)選、名創(chuàng)優(yōu)品等，都是典型的新零售公司。它們都有線上、線下的渠道，且實(shí)現(xiàn)了線上線下商品的同質(zhì)同價(jià)。

這樣帶來(lái)的一個(gè)好處是，用戶消費(fèi)行為變得理性，該在線上買(mǎi)時(shí)就在線上買(mǎi)，該在線下買(mǎi)的時(shí)候就在線下買(mǎi)。

因?yàn)?，?dāng)你確信，同一個(gè)品牌的產(chǎn)品，無(wú)論在線上或者線下渠道，你能買(mǎi)到的是同質(zhì)同價(jià)的高性價(jià)比產(chǎn)品，你就不會(huì)糾結(jié)于渠道了，怎么方便怎么來(lái)。

一個(gè)佐證是，如果你去研究天貓雙十一歷年的數(shù)據(jù)，女裝、美妝等品類排行榜靠前的位置，頭幾年幾乎被茵曼、韓都衣舍、阿芙精油等「淘品牌」占領(lǐng)；但最近兩年，第一名回到了優(yōu)衣庫(kù)、百雀羚等從線下發(fā)展起來(lái)、與「淘品牌」對(duì)應(yīng)的所謂「?jìng)鹘y(tǒng)品牌」手里，而且 Top 10 里的「?jìng)鹘y(tǒng)品牌」也多起來(lái)了。

02

線上的歸線上，線下的歸線下

之前 10 年為什么沒(méi)實(shí)現(xiàn)？

中國(guó)之所以成為新零售的代表，究其根本原因，是「舊」零售的基礎(chǔ)太差。

在中國(guó)，零售環(huán)境成熟度一直不高。真正開(kāi)始有零售環(huán)鏡，是 1990 年代商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)之后。如果算上消費(fèi)能力、消費(fèi)文化與市場(chǎng)政策這些因素，中國(guó)零售環(huán)境的起步和發(fā)展，大概始于 2000 年左右。

也就是說(shuō)，中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)起步之前，整個(gè)線下零售環(huán)境快速的發(fā)展時(shí)間也才十年。

在 2000 年-2010 年這個(gè)周期里，中國(guó)的零售渠道沒(méi)有實(shí)現(xiàn)覆蓋和下沉。

那個(gè)時(shí)代的商業(yè)地產(chǎn)不愁租，中國(guó)線下零售在那個(gè)周期里被扭曲了——要承擔(dān)商業(yè)地產(chǎn)的高租金，就要想辦法在這個(gè)店鋪上加高溢價(jià)；與此同時(shí)缺乏連鎖渠道，所以品牌下不去，導(dǎo)致在二三線城市的商場(chǎng)里，你會(huì)看到很多不知道從哪兒來(lái)的品牌，一件衣服賣(mài)兩三千塊錢(qián)。

這導(dǎo)致我們?cè)诰€下買(mǎi)不到好東西，或者即使買(mǎi)得到，價(jià)格也是不合理的。這樣的現(xiàn)象，越是在小地方，就越離譜。

從 2008 年開(kāi)始，電子商務(wù)迅速普及，第一次為中國(guó)的消費(fèi)者提供了品類豐富的高性價(jià)比產(chǎn)品。電商因此在中國(guó)獲得了超速發(fā)展。在 5-6 年的時(shí)間里，中國(guó)電商的滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)美國(guó) 20 年的水平。

在這個(gè)時(shí)期，消費(fèi)者在線下掃商品碼，再去線上搜索、比價(jià)，然后購(gòu)買(mǎi)，成為一種新現(xiàn)象。因?yàn)橥瑯拥纳唐?，在線上能買(mǎi)到價(jià)格更便宜的同款。2014 年中，阿里還曾正式發(fā)布 “碼上淘” 戰(zhàn)略，一度被視為對(duì)線下商超宣戰(zhàn)。

這種線上線下割裂的零售環(huán)境，在美國(guó)是不存在的。

首先，線上零售出現(xiàn)之前，美國(guó)線下零售的基礎(chǔ)就很好。在愛(ài)荷華州一個(gè)偏僻的小地方，和你在紐約能買(mǎi)到的東西，品質(zhì)和價(jià)格基本是一樣的。

這是因?yàn)槊绹?guó)線下零售發(fā)展得時(shí)間長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)充分發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)，效率不斷地提升，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也達(dá)到了相對(duì)最優(yōu)的狀態(tài)。

以沃爾瑪為例，1970 年代的美國(guó)，中產(chǎn)階級(jí)興起，消費(fèi)社會(huì)來(lái)臨，汽車(chē)文化和郊區(qū)文化更是為零售業(yè)提供了新的發(fā)展空間。趕在電商時(shí)代來(lái)臨前，沃爾瑪、梅西、Target 等百貨商店，已經(jīng)擴(kuò)張和進(jìn)化了好幾十年。這是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)、充分滲透、充分覆蓋的線下零售環(huán)境。

只不過(guò)因?yàn)槊绹?guó)城市結(jié)構(gòu)和居住環(huán)境的特性——城市郊區(qū)化和居住分散化，消費(fèi)者出去買(mǎi)一趟東西沒(méi)那么方便，需要驅(qū)車(chē)二三十分鐘。

因此，美國(guó)的電商平臺(tái)，比如亞馬遜，提供的是流轉(zhuǎn)效率。它解決的是「去買(mǎi)一趟東西很麻煩」這個(gè)問(wèn)題。它的線上、線下提供的，一直都是同樣的產(chǎn)品，同樣的品質(zhì)和價(jià)格。然而，中國(guó)的電商乃至今天的新零售，解決的核心問(wèn)題還是「買(mǎi)到好東西」。

03

哪些因素的出現(xiàn)催生了新零售？

這個(gè)問(wèn)題的答案已經(jīng)很多。我總結(jié)為 4 點(diǎn)：電商的充分發(fā)展、商業(yè)地產(chǎn)格局的重組、消費(fèi)觀念的普及，以及供應(yīng)鏈的積累。

中國(guó)電商行業(yè)的發(fā)展就不細(xì)說(shuō)了。值得一提的是，電商發(fā)展到今天，已經(jīng)開(kāi)始倒逼線下。

當(dāng)線下購(gòu)物中心開(kāi)得越來(lái)越多（依據(jù)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院發(fā)布的《流通藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)商業(yè)發(fā)展報(bào)告(2016~2017)》，截止 2016 年 9 月 5 日，中國(guó)有購(gòu)物中心近 4000 家，到 2025 年，這個(gè)數(shù)字會(huì)攀升到 1 萬(wàn)家），線上購(gòu)物占比越來(lái)越高，線下零售開(kāi)始面臨巨大的壓力。

它開(kāi)始調(diào)整方向，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。從現(xiàn)象上來(lái)看，新的商業(yè)地產(chǎn)招租都在引進(jìn)盒馬鮮生、小米之家、永輝超級(jí)物種這樣的零售公司。

此外，三只松鼠這類從電商渠道里跑出來(lái)的品牌，近年來(lái)也開(kāi)始布局線下，在城市里沿街的購(gòu)物中心開(kāi)線下店。這當(dāng)然不是退步。它在線下賣(mài)的所有東西，和在線上銷售的商品，性價(jià)比一樣。線下店能夠解決的，是虛擬空間無(wú)法解決的體驗(yàn)問(wèn)題，比如摸不著、sku 太多不知該買(mǎi)什么。

線上線下統(tǒng)一的途徑，是銷售通路的變革。

從過(guò)去幾年的創(chuàng)業(yè)熱點(diǎn)來(lái)看，中商惠民這類 B2B 企業(yè)在流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)上提升了商品的覆蓋和滲透效率；社交電商、內(nèi)容社區(qū)讓消費(fèi)者有了辦法知道什么是好東西，以及對(duì)「買(mǎi)到好東西」的接受程度越來(lái)越高。

另一件很重要的事情則是，中國(guó)外貿(mào)在 2010 年以后，特別是金融危機(jī)之后所經(jīng)歷的挑戰(zhàn)，使得中國(guó)積累了多年的消費(fèi)品生產(chǎn)能力和供應(yīng)鏈能力亟需找到更好的出口。

在新零售這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，這些新興的通路幫助大量好的商品迅速滲透、覆蓋到線上和線下，這在中國(guó)是首次如此大規(guī)模地出現(xiàn)。

中國(guó)本身是一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，線上線下同品同質(zhì)同價(jià)填補(bǔ)了線下原本的市場(chǎng)空白，也幫線上零售增加了實(shí)地購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景和面對(duì)面決策的機(jī)會(huì)。兩者一攪動(dòng)起來(lái)，中國(guó)的零售發(fā)展速度會(huì)比美國(guó)快許多。

04

誰(shuí)的機(jī)會(huì)？

誰(shuí)將逐漸退出歷史舞臺(tái)？

在這個(gè)周期里，新的消費(fèi)文化、新的消費(fèi)渠道、新的零售環(huán)境同時(shí)起作用，會(huì)有一些新的品牌能夠跑出來(lái)。作為 VC，我們一直積極地挖掘其中的投資機(jī)會(huì)。

換一個(gè)視角。線下和線上的渠道第一次深度融合，對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)意味著什么？

首先，這可能是中國(guó)歷史上第一次，如果你做出了一個(gè)真正好的產(chǎn)品，湊巧你擁有掌控線上和線下渠道的能力，你就可以把產(chǎn)品通過(guò)所有的渠道銷售給最多的人。

換句話說(shuō)，在新零售的第一個(gè)階段，做好的產(chǎn)品肯定有大的出路。機(jī)會(huì)來(lái)自于渠道的統(tǒng)一。渠道的融合，導(dǎo)致原來(lái)各有側(cè)重的渠道同質(zhì)化，創(chuàng)業(yè)公司在同質(zhì)化的渠道之間競(jìng)爭(zhēng)，「好東西」就能冒頭。

再往下看，「線上線下同品同質(zhì)同價(jià)」真正讓零售形成了一整個(gè)鏈條的數(shù)據(jù)閉環(huán)。

在新零售時(shí)代，品牌商能夠完全了解：誰(shuí)在買(mǎi)我的產(chǎn)品、TA 在什么時(shí)間買(mǎi)我的產(chǎn)品、復(fù)購(gòu)率如何……這些數(shù)據(jù)令品牌能夠快速反應(yīng)，及時(shí)改進(jìn)銷售策略、調(diào)整產(chǎn)品。

此前，這種數(shù)據(jù)鏈條只存在于線上。在線下，品牌商和用戶之間，隔著 N 級(jí)經(jīng)銷商、批發(fā)商，根本沒(méi)辦法獲取終端用戶的行為數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在品牌自己做了線下渠道，線上線下打通了，數(shù)據(jù)閉環(huán)一旦形成，影響是巨大的。

舉一個(gè)有點(diǎn)久遠(yuǎn)但道理相通的例子。1980 年代末期，制造商和連鎖零售商還處在激烈對(duì)抗，甚至交惡的狀態(tài)。寶潔和沃爾瑪做了一件在當(dāng)時(shí)很不容易但后來(lái)被證明正確、且演變?yōu)橼厔?shì)的事情。寶潔開(kāi)發(fā)了一套 “持續(xù)補(bǔ)貨系統(tǒng)” ，沃爾瑪用了這套系統(tǒng)。于是，寶潔產(chǎn)品在沃爾瑪遍布全球的數(shù)千家分店的進(jìn)銷存信息，同步到了寶潔的系統(tǒng)。

結(jié)果是，沃爾瑪和寶潔對(duì)顧客需求的反應(yīng)速度得到大幅提升，雙方都獲得了豐厚的收益。援引貝恩公司的數(shù)據(jù)，2004 年寶潔 514 億美元的銷售額中的 8% 來(lái)自沃爾瑪；另一方面，沃爾瑪 2560 億美元銷售額，3.5% 歸功于寶潔。

插播一道思考題：當(dāng)品牌商自己做線下渠道，把運(yùn)營(yíng)門(mén)店變成了自己的事情，打掉的是誰(shuí)的市場(chǎng)，誰(shuí)會(huì)出局？

數(shù)據(jù)閉環(huán)的形成，提高了品牌的反應(yīng)速度和效率，卻也對(duì)品牌的供應(yīng)鏈能力提出挑戰(zhàn)。

當(dāng)品牌有了快速調(diào)整的可能，也就需要供應(yīng)鏈流轉(zhuǎn)速度高，反應(yīng)速度快，同時(shí)有一定的柔性基礎(chǔ)。如果前端變化來(lái)得快，數(shù)據(jù)反饋也來(lái)得快，后端的供應(yīng)鏈卻跟不上，也會(huì)威脅企業(yè)的生存。

這當(dāng)然也是供應(yīng)鏈領(lǐng)域的機(jī)會(huì)。其實(shí)，包括零售行業(yè)在內(nèi)的各個(gè)行業(yè)里的好品牌，基本都能在供應(yīng)鏈中找到可以提升的空間。說(shuō)得絕對(duì)點(diǎn)，好的品牌對(duì)供應(yīng)鏈 100% 是有貢獻(xiàn)的，蘋(píng)果就是典型的例子。

中國(guó)的新零售環(huán)境里，供應(yīng)鏈方向的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)也很多。比如，我們投資的餐飲供應(yīng)鏈品牌「信良記」，運(yùn)用現(xiàn)代化工廠完成食材的加工和處理、料包等調(diào)味品的制作，再通過(guò)「自有冷鏈配送體系+第三方物流平臺(tái)」配送到餐廳，餐廳可直接復(fù)熱并出售給消費(fèi)者，消費(fèi)者也可以直接在在線上直接購(gòu)買(mǎi)。