誰(shuí)是中國(guó)OLED電視老大

中國(guó)有三個(gè)彩電企業(yè)號(hào)稱(chēng)“液晶電視銷(xiāo)量第一”，但在“誰(shuí)是中國(guó)OLED電視老大”的問(wèn)題上，大家卻出奇地一致。

中國(guó)人一向?qū)Α暗谝弧鼻橛歇?dú)鐘，事事都要爭(zhēng)個(gè)高下。比如，有三個(gè)彩電企業(yè)宣稱(chēng)自己的液晶電視銷(xiāo)量第一，到底誰(shuí)是真正的第一似乎已經(jīng)不再重要。

中國(guó)有三個(gè)“彩電第一”，但含金量各不相同

TCL、海信、創(chuàng)維，中國(guó)彩電第一梯隊(duì)，有趣的是，這三家企業(yè)都宣稱(chēng)自己的彩電銷(xiāo)量第一。

先說(shuō)TCL。

3月29日，TCL多媒體發(fā)布2017年財(cái)報(bào)，稱(chēng)報(bào)告期內(nèi)TCL電視全球銷(xiāo)量突破2377萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)16.4%，僅次于三星、LG，力壓索尼、海信位列全球第三。

從已知的信息來(lái)看，目前尚未有比2377萬(wàn)臺(tái)更高的數(shù)據(jù)出現(xiàn)。按道理說(shuō)，TCL應(yīng)該坐實(shí)中國(guó)彩電老大的位置，但實(shí)際情況不是這樣，海信就公開(kāi)宣稱(chēng)其彩電銷(xiāo)量已躋身全球前三，僅次于三星、LG。顯然，海信試圖把TCL從全球彩電老三的位置上拉下來(lái)。

海信有何底氣挑戰(zhàn)TCL？我們看海信是怎么宣傳的：

“權(quán)威家電調(diào)研機(jī)構(gòu)中怡康發(fā)布的最新周報(bào)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：截至2017年12月31日，海信電視零售額和零售量占有率分別為16.8%和15.7%，雙雙占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)第一?！?/p>

這幾乎是海信電視的格式化宣傳模板。既然海信稱(chēng)其電視雙雙占據(jù)中國(guó)第一，其實(shí)際銷(xiāo)量是多少？我查遍了海信官方信息及媒體報(bào)道，均未有相關(guān)信息露出。可見(jiàn)，“海信彩電銷(xiāo)量第一”或“海信電視全球第三”的說(shuō)辭理由并不充分。

海信電視宣傳“銷(xiāo)量第一”有兩個(gè)支撐點(diǎn)，一個(gè)是中怡康的背書(shū)，一個(gè)是占有率數(shù)據(jù)，除此之外，沒(méi)有更多依據(jù)，但上述兩個(gè)支撐點(diǎn)都不足以得出海信第一的結(jié)論。

中國(guó)有兩個(gè)機(jī)構(gòu)發(fā)布彩電統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，一個(gè)是中怡康，另一個(gè)是奧維。二者相比，奧維的影響力略大一點(diǎn)。至于誰(shuí)更有公信力？本人在此不做評(píng)價(jià)。

我個(gè)人傾向認(rèn)為，海信電視無(wú)論國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是全球市場(chǎng)，的確都有不錯(cuò)的銷(xiāo)售表現(xiàn)，但要得出“國(guó)內(nèi)第一”、“全球第三”的結(jié)論，則有點(diǎn)勉強(qiáng)。

再說(shuō)創(chuàng)維。

和海信不同，創(chuàng)維數(shù)碼(HK00751)及TCL集團(tuán)（SZ000100）每個(gè)月都會(huì)公布彩電銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，分為國(guó)內(nèi)、國(guó)外兩部分。比如創(chuàng)維，2017年5月，創(chuàng)維電視機(jī)總銷(xiāo)售量數(shù)據(jù)是115.5萬(wàn)臺(tái)，按年上升9%。其中，中國(guó)市場(chǎng)售出55.3萬(wàn)臺(tái)，按年下跌9%；海外市場(chǎng)售出60.2萬(wàn)臺(tái)，按年增加33%。

以2016年為例，創(chuàng)維彩電全球銷(xiāo)量超過(guò)1600萬(wàn)臺(tái)。我估計(jì)，海信銷(xiāo)量大致也在這個(gè)量級(jí)。

但不管哪個(gè)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，TCL彩電銷(xiāo)量均未躋身前二，這是TCL未參與“國(guó)內(nèi)彩電老大”之爭(zhēng)的原因。

說(shuō)來(lái)有趣，中國(guó)彩電三巨頭關(guān)系微妙。海信最調(diào)皮，在全球排名上和TCL爭(zhēng)，在國(guó)內(nèi)排名上和創(chuàng)維爭(zhēng)，可謂左右開(kāi)弓。

我一直弄不明白海信為何忌諱公布彩電銷(xiāo)量的數(shù)據(jù)？好比一個(gè)學(xué)生信誓旦旦地堅(jiān)稱(chēng)自己成績(jī)?nèi)嗟谝唬?dāng)別人問(wèn)他“你考了多少分”，他卻選擇了沉默。

事實(shí)是，就全球銷(xiāo)量而言，海信與TCL存在較大差距，雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)領(lǐng)先于TCL。

到底誰(shuí)是全球彩電銷(xiāo)量老三？我認(rèn)為要么TCL要么索尼，海信可能性不大。

海信可能某個(gè)時(shí)間段沖進(jìn)了全球前三，但我們不能因此得出“海信全球老三”的結(jié)論。大家公認(rèn)的銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)周期是年，而不是周或者月。

又一個(gè)問(wèn)題來(lái)了：既然海信和TCL銷(xiāo)量差距明顯，為何海信依然鍥而不舍地和TCL爭(zhēng)奪全球彩電老三的位置呢？

這里面另有原因。

原來(lái)，TCL彩電2377萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量，是由TCL品牌、湯姆遜品牌、樂(lè)華、美樂(lè)等多個(gè)品牌共同貢獻(xiàn)的，其中甚至包括部分顯示器產(chǎn)品的銷(xiāo)量。明白了吧，也就是說(shuō)，2377萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量并不是由TCL單一品牌貢獻(xiàn)的，海信不服氣就在這里，它認(rèn)為你TCL單一品牌的銷(xiāo)量沒(méi)有我海信高。

TCL也自有其道理：都是我TCL集團(tuán)旗下的品牌，憑什么我不能統(tǒng)計(jì)在一起？

當(dāng)然，TCL宣傳自己是全球彩電老三的時(shí)候，確有底氣不足的一面，畢竟在中國(guó)本土市場(chǎng)，TCL的表現(xiàn)不如創(chuàng)維、海信，這也是客觀事實(shí)。

比如，中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2017年TCL國(guó)內(nèi)市場(chǎng)電視機(jī)銷(xiāo)量916萬(wàn)臺(tái)，占有率為11.9%，排名第三，落后于海信、創(chuàng)維。

有必要說(shuō)說(shuō)市面上到底有多少種電視

“現(xiàn)在電視概念太多了，我都說(shuō)不清有多少種。”我聽(tīng)到過(guò)不止一個(gè)人這樣抱怨。

“液晶電視”、“OLED電視”、“量子點(diǎn)電視”、“激光電視”、“智能電視”、“互聯(lián)網(wǎng)電視”、“4K電視”、“8K電視”、“無(wú)屏電視”、“分體電視”……不一而足。

的確，這么多電視概念，普通消費(fèi)者想一一搞明白并不容易。沒(méi)辦法，這是技術(shù)進(jìn)步的結(jié)果。在CRT電視時(shí)代，電視概念比較簡(jiǎn)單，要么黑白要么彩色，要么模擬電視要么數(shù)字電視。但現(xiàn)在是平板電視時(shí)代，是智能電視時(shí)代。

這么多種電視，銷(xiāo)量最大的是哪種？當(dāng)然是液晶。目前，液晶電視占所有電視總銷(xiāo)量95%以上，絕對(duì)的大頭，預(yù)計(jì)未來(lái)3至5年，讓出主導(dǎo)位置的可能性不大。

不過(guò)，液晶電視也別高興得太早。我相信大家都感受到了，現(xiàn)在彩電企業(yè)宣傳時(shí)提及“液晶”概念的已經(jīng)很少，為什么？因?yàn)檫@種顯示技術(shù)已發(fā)展至完全成熟階段，未來(lái)持續(xù)突破空間不大，好比鮮花怒放之后必定是凋零。

眼下，最火的電視概念有兩個(gè)，一個(gè)是OLED，一個(gè)是量子點(diǎn)。一般認(rèn)為，代表未來(lái)發(fā)展方向的電視，必定在這兩種技術(shù)之間誕生。

也有個(gè)別企業(yè)推廣激光電視，但激光電視屬于小眾產(chǎn)品、細(xì)分市場(chǎng)，難成大氣。

也許有人會(huì)說(shuō)，“不還有智能電視、互聯(lián)網(wǎng)電視嗎？”是的，智能電視和互聯(lián)網(wǎng)電視其實(shí)是一回事，屬于“一種產(chǎn)品，兩種表達(dá)”。

智能電視是從應(yīng)用層面對(duì)電視的表達(dá)，液晶電視、OLED電視、量子點(diǎn)電視，是從顯示技術(shù)層面對(duì)電視的表達(dá)。目前的液晶、OLED、量子點(diǎn)電視，基本上都是智能電視。

需要指出的是，現(xiàn)階段的量子點(diǎn)電視，仍基于液晶顯示技術(shù)，未來(lái)不排除發(fā)展成為主動(dòng)發(fā)光成像技術(shù)的可能，但需要時(shí)間。

中國(guó)有三個(gè)液晶第一，但OLED老大只有一個(gè)

這幾年，OLED成為電視領(lǐng)域不折不扣的明星產(chǎn)品，越來(lái)越多人選擇OLED作為中級(jí)的電視升級(jí)方案。這得益于OLED電視卓越的畫(huà)面表現(xiàn)力及出色的產(chǎn)品造型，比如，OLED電視可以做成“WALL PAPER”（墻紙電視），可以實(shí)現(xiàn)“屏幕聲場(chǎng)”，可以?xún)擅婵?，可以做成透明電視，可以做成S曲線形狀，等等。這是別的顯示技術(shù)做不到的。

一般認(rèn)為，目前制約OLED電視快速發(fā)展的因素只剩下最后兩個(gè)，一是全球面板始終受單一供應(yīng)商制約，二是整機(jī)價(jià)格相對(duì)偏高。但歸根到底，還是面板供應(yīng)持續(xù)緊張所致。

從品牌表現(xiàn)來(lái)看，LG是無(wú)可置疑的全球OLED電視老大，這得益于LG建立了完整的OLED產(chǎn)業(yè)鏈條，并鍥而不舍地推廣OLED產(chǎn)品。

但在中國(guó)市場(chǎng)，LG的表現(xiàn)并不那么出色。

奧維云網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)顯示：2017年，中國(guó)OLED電視零售量規(guī)模是11.3萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)92%。表現(xiàn)最好的三個(gè)品牌是創(chuàng)維、LG、索尼。其中，創(chuàng)維占有率高達(dá)46.0%，遙遙領(lǐng)先；LG是16%，索尼是14.9%。

LG在中國(guó)表現(xiàn)不夠出色，一般認(rèn)為與其品牌號(hào)召力偏弱有關(guān)。

目前，TCL和海信尚未推出OLED電視產(chǎn)品——不過(guò)，這種局面持續(xù)不了多久?？梢源_定的消息是，今年下半年海信將推出OLED電視。

創(chuàng)維、LG、索尼，構(gòu)成中國(guó)OLED電視第一軍團(tuán)。三大品牌，各有優(yōu)勢(shì)。

作為全球OLED電視最主要推動(dòng)者，LG總銷(xiāo)量全球第一；更重要的是，LG是全球唯一的OLED電視面板供應(yīng)商。

索尼OLED走的是高端路線，這和索尼本身的品牌定位一致，索尼也是目前2500美元以上價(jià)位OLED電視銷(xiāo)量最大的品牌。

事實(shí)上，很多人不知道，索尼是OLED技術(shù)早期主要奠基人之一，也是全球第一臺(tái)OLED電視的推出者。

創(chuàng)維是唯一闖入OLED電視三強(qiáng)的中國(guó)品牌，且銷(xiāo)量最大，基本上是二分天下有其一，這一點(diǎn)從奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)得到反映。

創(chuàng)維之所以霸踞OLED電視龍頭位置，一則得益于其堅(jiān)定地推廣，二則得益于其主動(dòng)承擔(dān)了OLED電視在中國(guó)的啟蒙與普及責(zé)任，三則得益于豐富的產(chǎn)品線，四則得益于其堅(jiān)持親民化價(jià)格策略。

比如，同樣55英寸的OLED電視，索尼價(jià)格在15000元左右，而創(chuàng)維已將價(jià)格拉至9999元，甚至更低。

創(chuàng)維OLED戰(zhàn)略甚至贏得了對(duì)手贊譽(yù)。在今年的AWE期間，冠捷集團(tuán)（飛利浦電視代理商）副總裁周偉君在接受媒體采訪時(shí)坦言：在中國(guó)市場(chǎng)，有兩個(gè)企業(yè)的OLED電視非常出色，“一個(gè)是索尼，一個(gè)是創(chuàng)維，它們把產(chǎn)品做到極致”。

中國(guó)將成全球最大OLED電視市場(chǎng)

在今年4月召開(kāi)的第六屆中國(guó)電子信息博覽會(huì)（China Information Technology Expo）上，LG Display全球推廣副總裁李廷漢常務(wù)發(fā)表演講時(shí)預(yù)言：未來(lái)二至三年，中國(guó)有望成為全球最大OLED電視市場(chǎng)。

一般認(rèn)為，李廷漢的預(yù)判基于三大基本事實(shí)：一則中國(guó)是全球最具消費(fèi)能力的市場(chǎng)，而且這種購(gòu)買(mǎi)力仍在持續(xù)成長(zhǎng)中；二則中國(guó)消費(fèi)者對(duì)新事物、新技術(shù)的接受能力，高于其他國(guó)家；三則中國(guó)擁有全球最龐大的OLED產(chǎn)業(yè)布局，這其中就包括即將形成實(shí)際產(chǎn)能的OLED電視面板產(chǎn)業(yè)。

李廷漢透露，LG Display位于中國(guó)廣州的OLED項(xiàng)目已低調(diào)開(kāi)工，將于2019年下半年建成投產(chǎn)。

他說(shuō)，2018年，全球OLED電視面板產(chǎn)能將增加至280萬(wàn)片，“但依舊無(wú)法滿(mǎn)足龐大的市場(chǎng)需求”。他還透露，2018年，OLED陣營(yíng)將迎來(lái)兩名新成員，全球?qū)⒂?5家彩電企業(yè)加入OLED陣營(yíng)，未進(jìn)入這一領(lǐng)域的企業(yè)越來(lái)越少了。

蘇寧易購(gòu)預(yù)測(cè)：2018年，中國(guó)OLED電視銷(xiāo)量將突破30萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)超過(guò)150%。

群智咨詢(xún)（Sigmaintell）最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度，全球OLED電視出貨量51萬(wàn)臺(tái)，同比大幅增長(zhǎng)127%。

預(yù)計(jì)未來(lái)中國(guó)將占據(jù)全球OLED電視20%以上份額，按這一比例估算，2020年中國(guó)市場(chǎng)OLED電視銷(xiāo)量將達(dá)到120萬(wàn)臺(tái)以上。