三個(gè)廣電大屏新零售的實(shí)戰(zhàn)案例解析

近年新零售概念在業(yè)內(nèi)引起了熱議，新零售的崛起有一個(gè)重要的時(shí)代背景，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了5年的高速發(fā)展，流量紅利期已經(jīng)過(guò)去，移動(dòng)電商和線下零售已形成競(jìng)爭(zhēng)平衡期。大家不再簡(jiǎn)單地相信電商能完全取代零售。

實(shí)體店仍然占據(jù)中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的85%，并且有自己獨(dú)特的價(jià)值，是消費(fèi)者情感連接的一個(gè)重要線下消費(fèi)場(chǎng)景。經(jīng)過(guò)B2C電商的侵襲后，實(shí)體店反而將再次成為兵家必爭(zhēng)之地。但新零售的實(shí)體店不再是簡(jiǎn)單的售貨中心，而是商品的自提中心和配送中心，是顧客的體驗(yàn)中心，實(shí)體零售的內(nèi)在邏輯將發(fā)生本質(zhì)變化。

在此背景下，新零售模式逐漸走進(jìn)了各行各業(yè)的視線中，廣電大屏也盯上了這塊蛋糕。

案例一華數(shù)傳媒—新零售產(chǎn)品的六大設(shè)計(jì)思路

對(duì)于布局新零售，華數(shù)從2016年開(kāi)始思考，2017年實(shí)踐，2018做出解決方案，推出了實(shí)戰(zhàn)營(yíng)和鑄劍行動(dòng)兩個(gè)產(chǎn)品，都是以新零售的思路來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)思路主要有六點(diǎn)。

一是分銷(xiāo)推廣，核心是代理商分銷(xiāo)，以粉絲分銷(xiāo)和員工分銷(xiāo)為輔，通過(guò)這種方式達(dá)到二級(jí)裂變的效果，輕松實(shí)現(xiàn)社群轉(zhuǎn)播，人人皆為渠道。為了把用戶(hù)從消費(fèi)者變?yōu)閭鞑フ撸A數(shù)成立了粉絲俱樂(lè)部，讓用戶(hù)進(jìn)行大量的分享，使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，并進(jìn)行口口相傳，成果體現(xiàn)在銷(xiāo)售額的增加，實(shí)現(xiàn)了線上線下的雙向?qū)Я?

二是推廣策略，主要是商品打折或送贈(zèng)品，增加更多的服務(wù)和內(nèi)容，加量不加價(jià)，優(yōu)點(diǎn)是成本低廉、傳播廣泛、實(shí)時(shí)監(jiān)控等;

三是打造運(yùn)營(yíng)商商城，現(xiàn)有的傳統(tǒng)商城只有一級(jí)分類(lèi)，各規(guī)格產(chǎn)品隨機(jī)混雜排列，用戶(hù)辨識(shí)難，但華數(shù)打造的運(yùn)營(yíng)商商城具有多維度分類(lèi)，目標(biāo)精準(zhǔn)，支持運(yùn)營(yíng)商多產(chǎn)品線、多規(guī)格、多價(jià)格套餐組合;

四是績(jī)效管理方案，華數(shù)的多維績(jī)效策略，使結(jié)果、過(guò)程均可數(shù)據(jù)化，業(yè)績(jī)、傭金數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)，使分銷(xiāo)效果一目了然，根據(jù)不同的等級(jí)渠道，設(shè)定不同等級(jí)傭金政策，另外支持傭金自動(dòng)結(jié)算，節(jié)省對(duì)賬時(shí)間;

五是學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)系統(tǒng)，從知識(shí)庫(kù)、用戶(hù)評(píng)價(jià)到市場(chǎng)評(píng)級(jí)，華數(shù)都可以做到，各個(gè)省的運(yùn)營(yíng)商大部分是以線下的培訓(xùn)模式在做，華數(shù)曾幫陜西聯(lián)通、河南電信等做了幾十場(chǎng)線下培訓(xùn);

六是供應(yīng)鏈管理，很多運(yùn)營(yíng)商在做線下管理的時(shí)候，有很多管理漏洞，是因?yàn)閮H僅基于倉(cāng)庫(kù)管理做的系統(tǒng)，華數(shù)的方案是基于供應(yīng)鏈管理，基于H5可以準(zhǔn)確地和系統(tǒng)進(jìn)行匹配。

此外，華數(shù)周周樂(lè)覆蓋的用戶(hù)大概有2.3億戶(hù)，一次線上活動(dòng)可以提升4倍的點(diǎn)擊率，單平臺(tái)、單場(chǎng)活動(dòng)達(dá)到187萬(wàn)PV。華數(shù)的線下活動(dòng)已經(jīng)品牌化，比如：熊孩子運(yùn)動(dòng)會(huì)，與TVB合作的大牌香港之旅，與CCTV5合作的明星體育課等。

案例二未來(lái)媒體—精細(xì)化運(yùn)營(yíng)打造親子教育新零售模式

隨著二胎政策的開(kāi)放，國(guó)民收入水平的提升，以及新一代80、90后父母教育理念的轉(zhuǎn)變，兒童早教市場(chǎng)迎來(lái)蓬勃發(fā)展。

根據(jù)2012-2018年中國(guó)早教市場(chǎng)規(guī)模圖可以看出，國(guó)內(nèi)早教市場(chǎng)規(guī)模呈上升趨勢(shì)。2012年為820億元，到2017年已經(jīng)達(dá)到了1989億元，這一數(shù)據(jù)的變化，對(duì)于國(guó)內(nèi)早教市場(chǎng)而言是一次巨大的飛躍。在二胎政策和消費(fèi)升級(jí)的背景加持下，未來(lái)媒體在親子教育新零售開(kāi)展了布局。

廣電大屏如何與新零售結(jié)合?未來(lái)媒體強(qiáng)亞娜表示，大屏線上流量開(kāi)發(fā)不充足，線下聯(lián)動(dòng)也不充分，之前未來(lái)媒體以視頻為主的產(chǎn)品并沒(méi)有獲得太多的用戶(hù)黏性，也沒(méi)有互動(dòng)和社群，造成ARPU值有限，所以考慮做深度融合，進(jìn)行線上線下的連接，做垂直化的深度運(yùn)營(yíng)。

親多多是針對(duì)0到12歲的親子教育共享平臺(tái)，以圖書(shū)為主，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)+視頻+活動(dòng)的線上線下連接。視頻包括早教類(lèi)、動(dòng)漫類(lèi)、少兒類(lèi)，以及學(xué)齡前到小學(xué)的課程。除此之外，還會(huì)在線下開(kāi)展圖書(shū)派送活動(dòng)，以繪本為主，包括童話書(shū)、故事書(shū)等，當(dāng)用戶(hù)成為親多多的超級(jí)會(huì)員后，可以參加每月的線下活動(dòng)。

無(wú)論是B2C電商，還是線下新業(yè)態(tài)連鎖零售，都要看流量成本以及轉(zhuǎn)化率這兩大核心要素。隨著線上流量成本越來(lái)越高，使雙向流量成為可能，一般是從線下獲得流量，并將之引導(dǎo)到線上。消費(fèi)者既可以為了某些體驗(yàn)去實(shí)體店，也可以通過(guò)APP實(shí)現(xiàn)門(mén)店端的商品配送到家里。

親多多定期舉辦線下活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了線上線下的連接，給父母和孩子創(chuàng)造了溝通渠道。線上線下發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，互相進(jìn)行流量補(bǔ)充。線上主打VIP優(yōu)惠服務(wù)，實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的粉絲變現(xiàn)，線下主要是通過(guò)對(duì)用戶(hù)場(chǎng)景化的營(yíng)銷(xiāo)，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，把流量向線上轉(zhuǎn)化。

用戶(hù)在大屏上報(bào)名后，線下會(huì)聯(lián)合各地的親子機(jī)構(gòu)，召集家長(zhǎng)和孩子參加。親多多結(jié)合大屏進(jìn)行融合，實(shí)現(xiàn)大屏生態(tài)構(gòu)建，結(jié)合新零售進(jìn)行場(chǎng)景化的營(yíng)銷(xiāo)，解決孩子看什么、學(xué)什么、玩什么三大問(wèn)題。建立社群的目的是通過(guò)活動(dòng)讓線上和線下的流量相互轉(zhuǎn)化，社區(qū)提倡的是身份認(rèn)同、價(jià)值認(rèn)同，提升用戶(hù)的參與感和歸屬感，用戶(hù)在線下共同探討育兒理念，在對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可的同時(shí)，很容易轉(zhuǎn)化成線上用戶(hù)。

關(guān)于親子教育，廣電一直在做，但是大多只是簡(jiǎn)單地進(jìn)行了視頻資源的整合，是單一的增值業(yè)務(wù)，ARPU值并不高。而親多多通過(guò)“線上+線下+門(mén)店”的模式，架起了孩子、父母與優(yōu)質(zhì)教育資源間的橋梁，通過(guò)廣電的“權(quán)威性”和“本地化”，可以非常容易地聚攏用戶(hù)，是親子教育的消費(fèi)升級(jí)，可以有效地提高ARPU值。

親多多在新疆廣電上線，是未來(lái)媒體對(duì)于廣電新零售的試水，即將落地的是新疆電信和青海電信，會(huì)結(jié)合不同運(yùn)營(yíng)商的需求做版本調(diào)整。

據(jù)悉，未來(lái)媒體是由新疆廣電網(wǎng)絡(luò)股份有限公司等6家股東單位成立的混合所有制企業(yè)，前三大股東單位分別是：新疆廣電網(wǎng)絡(luò)股份有限公司、北京未來(lái)共創(chuàng)科技中心、深圳市茁壯網(wǎng)絡(luò)股份有限公司。新疆廣電網(wǎng)絡(luò)股份有限公司所占股比高達(dá)70%，未來(lái)媒體目前在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的階段，親多多在新疆廣電的上線也表明了傳統(tǒng)廣電在新零售布局的決心。

案例三國(guó)安廣視—轉(zhuǎn)型升級(jí)，打造惠民新廣電

國(guó)安廣視是首個(gè)在廣電行業(yè)布局新零售的企業(yè)，在保持廣電原有平臺(tái)、內(nèi)容的基礎(chǔ)上，國(guó)安廣視打通了技術(shù)壁壘，首創(chuàng)“廣電網(wǎng)+人工智能+社區(qū)”的運(yùn)營(yíng)模式。

隨著國(guó)安社區(qū)長(zhǎng)沙首家線下店落戶(hù)，“廣電新零售”業(yè)態(tài)正式形成。國(guó)安廣視的智慧生態(tài)運(yùn)營(yíng)以智能終端為切入點(diǎn)，給用戶(hù)提供智慧客廳、智能家居、智慧養(yǎng)老等一站式社區(qū)服務(wù)，構(gòu)建了“線上+線下”新產(chǎn)業(yè)模式。

通過(guò)手機(jī)APP或國(guó)安廣視的電視端，就可以在線購(gòu)買(mǎi)社區(qū)周邊的商品，比如，選購(gòu)附近超市的紙巾，國(guó)安俠就會(huì)以最快的速度送貨上門(mén)。國(guó)安社區(qū)門(mén)店保留了原來(lái)長(zhǎng)沙國(guó)安營(yíng)業(yè)廳的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，通過(guò)整合線上線下資源，為用戶(hù)提供便捷的社區(qū)服務(wù)。

據(jù)悉，預(yù)計(jì)2018年年底，國(guó)安社區(qū)將在長(zhǎng)沙開(kāi)設(shè)約50家門(mén)店，涵蓋遍及長(zhǎng)沙主城區(qū)的大部分小區(qū)各個(gè)街道，服務(wù)半徑將覆蓋眾多居民小區(qū)、企事業(yè)單位和高等院校。這些社區(qū)門(mén)店將全面接入國(guó)安廣視的電視終端，并全面融入人工智能語(yǔ)音技術(shù)，用戶(hù)將擁有一個(gè)屬于自己的大型綜合生活智能服務(wù)終端。

小結(jié)

新零售的底層邏輯還是零售，零售業(yè)的本質(zhì)，就是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的需求，供應(yīng)鏈效率不斷提升的商品經(jīng)營(yíng)。所以零售的核心要素有兩個(gè)：一是消費(fèi)者需求始終變化，二是供應(yīng)鏈效率需要不斷提升。

從華數(shù)傳媒到未來(lái)媒體再到國(guó)安廣視，都做到了打通線上線下的流量，降低了線上流量成本，線下店的存在優(yōu)化了用戶(hù)體驗(yàn)，滿(mǎn)足了消費(fèi)者需求，提高線下流量的轉(zhuǎn)化率以及供應(yīng)鏈效率。新零售其實(shí)并沒(méi)有改變零售本質(zhì)的要素，但有了更多的模式和技術(shù)創(chuàng)新，新零售與廣電大屏的連接，使得兩大要素有了更緊密的對(duì)接，提供了更好的消費(fèi)者體驗(yàn)。