亞馬遜和廣告主的魔鬼交易

近日消息，當(dāng)杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）出席今年的太陽谷峰會時，他對媒體大亨的了解遠多于這些大亨對他的了解。這令對方頗感擔(dān)憂，尤其是在亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)逐步壯大的當(dāng)下。

貝索斯

得益于電商市場的主導(dǎo)地位和在媒體世界日益擴大的觸角，亞馬遜不斷成長的廣告業(yè)務(wù)有望對谷歌和Facebook的領(lǐng)導(dǎo)地位構(gòu)成挑戰(zhàn)。

谷歌知道消費者對什么感興趣，F(xiàn)acebook知道你是誰。但亞馬遜卻擁有廣告行業(yè)的很多人士最為看重的信息，那就是人們究竟購買了哪些東西。而現(xiàn)在，這家電商巨頭開始大舉挖掘這些數(shù)據(jù)的潛力。

“它確實逐漸成長為一家媒體公司，但它的廣告收入也在飆升?！薄稄V告時代》編輯布萊恩·布雷克（Brian Braiker）說，“營銷人員擔(dān)心的是，這些數(shù)據(jù)都不會對外開放。如果你想要獲得這類信息，那就必須按照亞馬遜的規(guī)則行事?！?/p>

亞馬遜的多數(shù)營收仍然來自電子商務(wù)和AWS云計算業(yè)務(wù)，但該公司的廣告業(yè)務(wù)也在不斷發(fā)展。2018年前3個月，該公司的“其它營收”（主要由廣告收入構(gòu)成）增長139%，達到20億美元。

“有趣的是，廣告并不是他們的主導(dǎo)業(yè)務(wù)?！睆V告和媒體咨詢公司MediaLink創(chuàng)始人邁克爾·卡桑（Michael Kassan）說，“這僅在他們的營收中占據(jù)很少一部分，但增長卻很迅速。”

亞馬遜已經(jīng)成為一家充滿顛覆力的企業(yè)，每當(dāng)它進入一個行業(yè)，原先的業(yè)內(nèi)企業(yè)市場份額都會大幅降低。該公司過去幾年以虧損打造各種業(yè)務(wù)著稱，在此過程中對競爭對手構(gòu)成壓力。

市場研究公司Forrester分析師科林·考爾伯恩（Collin Colburn）警告稱，亞馬遜也可以在廣告行業(yè)采取同樣的措施?！皝嗰R遜并不是中間人，”他說，“廣告公司才是中間人。”

“老三”之爭

Facebook和谷歌仍是網(wǎng)絡(luò)廣告市場的兩大巨頭，2018年的數(shù)字廣告開支市場份額預(yù)計超過一半。

微軟、Twitter、Snapchat和Verizon都在爭奪全球數(shù)字廣告市場的“老三”。根據(jù)市場研究公司eMarketer的測算，該市場預(yù)計明年增長61%，總額達到3160億美元。

但eMarketer預(yù)計，亞馬遜將會憑借貝索斯屢試不爽的戰(zhàn)略超過這些企業(yè)——貝索斯通常會在短期內(nèi)保持耐心，以此換取長期的主導(dǎo)地位。

“亞馬遜在美國數(shù)字廣告市場位居第五，2020年有望成為第三?！眅Marketer高級預(yù)測總監(jiān)莫妮卡·珀特（Monica Peart）說，“現(xiàn)在的問題在于，該公司何時會充分利用廣闊的觸角和豐富的數(shù)據(jù)來增加其他領(lǐng)域的廣告投放?！?/p>

亞馬遜的一大優(yōu)勢在于它的搜索引擎：一份消費者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，約有半數(shù)產(chǎn)品搜索都是通過亞馬遜進行的，谷歌的表現(xiàn)相形見絀。

該公司可以在搜索結(jié)果旁投放搜索廣告，為消費者展示任何產(chǎn)品的贊助內(nèi)容。金融公司Genkos Securities分析師亞歷克斯·德格魯特（Alex DeGroote）今年4月接受CNBC采訪時說：“我認為亞馬遜會開展零售搜索業(yè)務(wù)，并挑戰(zhàn)谷歌。假以時日，你會把亞馬遜作為自己的零售搜索引擎，谷歌則會喪失這一地位?！?/p>

潛在廣告渠道

除了搜索廣告外，亞馬遜還有更多廣告可以銷售。

亞馬遜的媒體業(yè)務(wù)不斷擴大，目前已經(jīng)包含了電影、電視和直播比賽等內(nèi)容。該公司去年針對周四晚間的NFL比賽出售的視頻廣告包價值達到280萬美元。亞馬遜的銷售團隊還在Fire平板電腦、Kindle電子閱讀器和IMDB.com電影數(shù)據(jù)網(wǎng)站的主頁上出售廣告。

他們還擁有社交游戲平臺Twitch，可以幫助其面向難以觸達的年輕群體銷售廣告。

亞馬遜還在挺進谷歌的領(lǐng)地，通過所謂的程序化廣告購買技術(shù)在整個互聯(lián)網(wǎng)上展示各種廣告。亞馬遜還與內(nèi)容發(fā)布商建立了直接關(guān)系，從而在其網(wǎng)站上直接投放廣告。

另外還有Alexa。雖然該公司尚未在這款語音助手中出售廣告，可一旦他們搞清楚具體的投放方式，便有可能推出這項該業(yè)務(wù)。之前有報道稱，亞馬遜已經(jīng)邀請廣告行業(yè)高管幫助其謀劃這一項目。

由于亞馬遜可以涵蓋多種媒體，并接觸不同種類的廣告主，使之可以涉足各個行業(yè)。亞馬遜媒體集團全球廣告銷售和營銷副總裁賽斯·達萊爾（Seth Dallaire）表示，這也使得該公司能夠優(yōu)化廣告服務(wù)，并提升廣告系統(tǒng)對消費者的吸引力。

魔鬼交易

亞馬遜雖然可以為廣告主帶來短期機會，但廣告主卻需要因此為其提供數(shù)據(jù)和市場能力，這最終可能導(dǎo)致這些企業(yè)失去話語權(quán)。

在亞馬遜搜索頁面上投放廣告的企業(yè)，需要用數(shù)據(jù)來換取銷量，但他們同時也在幫助亞馬遜構(gòu)建強大的實力，加深這家電商企業(yè)對消費者的了解。

“你教給他們多少東西？分享數(shù)據(jù)是否會令你的競爭對手獲益？”廣告公司W(wǎng)avemaker CEO阿曼達·里奇曼（Amanda Richman）說。

里奇曼表示，亞馬遜最終可能像谷歌和Facebook一樣對待營銷人員，導(dǎo)致其喪失很多話語權(quán)。“市場共識是，你會因此放棄很多控制權(quán)。”里奇曼說。

跨國廣告巨頭WWP前CEO馬汀·索瑞爾（Martin Sorrell）曾經(jīng)在《連線》雜志英國版上撰文稱，亞馬遜如今已經(jīng)成為廣告行業(yè)的主要擔(dān)憂。

“我一直問客戶一個問題：‘什么會讓你在半夜驚醒？’”他寫道，“無論對方是零售商還是品牌所有者，答案幾乎無一例外都是‘亞馬遜’。