2018年雙11已經(jīng)拉開帷幕。
今年與往常不同的是,一場(chǎng)關(guān)于消費(fèi)降級(jí)的討論這幾個(gè)月以來籠罩消費(fèi)市場(chǎng),給即將到來的消費(fèi)狂歡帶來了與往年不太一樣的聲音。
連續(xù)幾年,京東把雙11打造成一個(gè)消費(fèi)狂歡盛宴,今年更有加碼的趨勢(shì)。
第一將促銷活動(dòng)戰(zhàn)線拉長(zhǎng),從10月20日持續(xù)到11月15日。
第二,線上線下聯(lián)動(dòng)60萬門店共同打造一致性購物體驗(yàn)。
按照京東的說法,這次雙11要致力從前端的好物推薦、中端的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)到后端的完善服務(wù),為消費(fèi)者打造線上線下協(xié)同、一站式的高品質(zhì)購物體驗(yàn)。
品質(zhì)消費(fèi)依然是關(guān)鍵詞。
這和市場(chǎng)上持續(xù)了幾個(gè)月的消費(fèi)降級(jí)雜音正好對(duì)撞。
一個(gè)月前的2018中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)年度峰會(huì)上,京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東商城大快消事業(yè)群總裁王笑松對(duì)消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)的雙向命題做了簡(jiǎn)單回應(yīng),在一定程度上也揭示了京東在國(guó)民消費(fèi)市場(chǎng)及零售戰(zhàn)略走向上的態(tài)度。
他認(rèn)為,“每個(gè)人都會(huì)追求更美好的生活,消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)的產(chǎn)品追求是永不停步的,所以我不認(rèn)為存在著所謂的消費(fèi)升級(jí),或者說降級(jí)?!?/p>
那么,消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí),哪個(gè)才是消費(fèi)市場(chǎng)的真相?
而京東為首的零售大佬們,對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的把握,對(duì)我們每個(gè)人的消費(fèi)行為又會(huì)有什么改變?
究竟是消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)?
引發(fā)消費(fèi)降級(jí)討論依據(jù)是消費(fèi)市場(chǎng)的直觀表現(xiàn),非常簡(jiǎn)單粗暴。
自進(jìn)入2018年以來,二級(jí)市場(chǎng)上,涪陵榨菜,牛欄山二鍋頭業(yè)績(jī)都漲勢(shì)喜人,而拼多多只用了3年時(shí)間就發(fā)展得如此迅猛。
而隨著整體經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的下行,大眾自身也往往受了影響,于是大家都在得出同一個(gè)結(jié)論:消費(fèi)正在降級(jí)。
不過一些行業(yè)數(shù)據(jù)卻未能證實(shí)消費(fèi)降級(jí)正在發(fā)生。
一方面,中國(guó)的恩格爾系數(shù)去年是29.3%,今年前三季度是28.5%,處于下降狀態(tài)。
另一方面,尼爾森發(fā)布的《品質(zhì)生活新趨勢(shì)》報(bào)告顯示,今年中國(guó)一線城市的消費(fèi)支出增加了15%,四線城市的家庭消費(fèi)支出較去年更是猛增21%。
這說明成熟的一二線市場(chǎng)更趨向于品牌認(rèn)同和體驗(yàn)服務(wù)升級(jí),而三四線下沉市場(chǎng)的購買力潛力則更大。
有一種觀點(diǎn)認(rèn)為,大家對(duì)“消費(fèi)降級(jí)”的感知事實(shí)上是來自:消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。
從宏觀的角度來看,人們對(duì)食品煙酒、衣著等生活必需品消費(fèi)的比重逐年走低,交通通信、教育文娛、醫(yī)療保健等服務(wù)類消費(fèi)比重不斷攀升。
隨著后者支出的增多,在總收入一定的情況下,對(duì)生活必需品消費(fèi)的壓縮,體現(xiàn)出的是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整,其實(shí)質(zhì)正在經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí)。
10月19日統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)布會(huì)上,發(fā)言人毛盛勇也對(duì)消費(fèi)降級(jí)的觀點(diǎn)進(jìn)行了駁斥。
他認(rèn)為,消費(fèi)降級(jí)論的依據(jù)是榨菜,方便面等傳統(tǒng)低端商品消費(fèi)大增。
實(shí)際上,現(xiàn)在榨菜也在升級(jí),方便面也升級(jí)到了非油炸等健康概念。
這些商品在經(jīng)歷了升級(jí)后才煥發(fā)了第二春,看似是消費(fèi)降級(jí),其實(shí)也是一種消費(fèi)升級(jí)。
這種論調(diào)也得到各大零售平臺(tái)的支持,其中就包括京東。
正如王笑松所說,現(xiàn)在看到的類似于拼多多這樣的平臺(tái)崛起,背后是整個(gè)零售渠道的下沉。
企業(yè)通過社交型的電商,去觸達(dá)更低層級(jí)的用戶,而這些用戶很明顯跟一二線市場(chǎng)是有一些消費(fèi)端的產(chǎn)品差異。
“而無論是低級(jí)別市場(chǎng),還是一二線的這個(gè)市場(chǎng),所有的消費(fèi)者追求的都是更好的品質(zhì)的產(chǎn)品,這個(gè)追求是永不止步的?!?/p>
高質(zhì)量消費(fèi)才是真消費(fèi)升級(jí)
在10月19日舉辦的“2018年京東全球好物節(jié)”啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上,京東集團(tuán)CMO兼京東商城輪值CEO徐雷沒有明確回應(yīng)消費(fèi)降級(jí)與消費(fèi)升級(jí)的命題。
從整個(gè)雙11活動(dòng)的主題上,京東的態(tài)度已經(jīng)呼之欲出。
徐雷明確表示,今年京東11.11圍繞新時(shí)期消費(fèi)者品質(zhì)消費(fèi)的核心訴求,依托零售基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢(shì),持續(xù)、深入整合站內(nèi)外優(yōu)勢(shì)資源,致力用線上線下、站內(nèi)站外一致性的高質(zhì)量購物體驗(yàn),打造新時(shí)期零售行業(yè)消費(fèi)服務(wù)的“新標(biāo)準(zhǔn)”。
很顯然,京東認(rèn)為,今年的消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)中,高質(zhì)量、品質(zhì)依然是核心訴求。
而零售平臺(tái)依托基礎(chǔ)設(shè)施的提升,以及資源的整合,最大化的滿足高質(zhì)量商品、服務(wù)、體驗(yàn)的需求,實(shí)際上就是踏上的就是消費(fèi)升級(jí)的節(jié)奏。
消費(fèi)者的需求是遞進(jìn)式的,類似“馬斯洛需求層次”。
最下面一層是基礎(chǔ)的需求,在基礎(chǔ)需求滿足之后,會(huì)有更高一級(jí)別消費(fèi)體驗(yàn)的需求產(chǎn)生。
從基礎(chǔ)的“多,快,好,省”,到對(duì)App的使用體驗(yàn),客服和售后的響應(yīng)效率,商品信息推薦的精準(zhǔn)程度,這都是一次次不斷的升級(jí)。
從這個(gè)角度看,消費(fèi)正由數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變,用戶和消費(fèi)者也更加注重消費(fèi)品的質(zhì)量和消費(fèi)過程的品質(zhì)。
嚴(yán)格說來,“價(jià)格”不是升級(jí)或降級(jí)的唯一指標(biāo),不是從榨菜到海鮮的跨越。
而是在需要榨菜的時(shí)候,能更便捷地買到更好吃的的榨菜,不管任何層面的消費(fèi),只要消費(fèi)者對(duì)于商品、服務(wù)、體驗(yàn)的品質(zhì)有要求,就是消費(fèi)升級(jí)的表現(xiàn)。
只要這種需求得到滿足,就是消費(fèi)升級(jí)紅利的釋放。
而企業(yè)作為消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈條其中一部分,應(yīng)該為滿足消費(fèi)者的這一需求,來實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。
從這一點(diǎn)看來,京東作為零售基礎(chǔ)設(shè)施提供商,商品及服務(wù)提供商,在消費(fèi)升級(jí)課題中的驅(qū)動(dòng)價(jià)值是關(guān)鍵一環(huán)。
發(fā)展到現(xiàn)在,京東雙11已經(jīng)成為了京東“高質(zhì)量消費(fèi)”理念的縮影,用戶和消費(fèi)者可以通過一個(gè)雙11,充分地、集中地感受到京東提供的高品質(zhì)商品、服務(wù)、和購物體驗(yàn),不能說不是一場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的集中體現(xiàn)。
雙11中的消費(fèi)升級(jí)紅利
在消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)不斷升級(jí)的過程中,京東一直在提高自身的商品和服務(wù)質(zhì)量,來滿足消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)“隨時(shí)隨地高品質(zhì)”的需求。
京東將這種升級(jí)概括為兩個(gè)特別平實(shí)的詞匯上——隨時(shí)、隨地。
“隨時(shí)”就是從用戶在購物之前逛的過程、到“買”的過程當(dāng)中、再到售后,囊括了整個(gè)購物全鏈條中的每一個(gè)環(huán)節(jié)。
比如京東今年推出的內(nèi)容營(yíng)銷節(jié)目“京晚8點(diǎn)”。
通過好看的內(nèi)容探索如何在保證目的性購物的消費(fèi)體驗(yàn)同時(shí),滿足非目的性購物的需求和行為。
再比如在近年陸續(xù)推出的、針對(duì)不同品類的消費(fèi)險(xiǎn):在消費(fèi)過后發(fā)現(xiàn)沒有符合預(yù)期,發(fā)現(xiàn)降價(jià)了,都可以退款或申請(qǐng)價(jià)保。
甚至,京東會(huì)在年底推出基于大數(shù)據(jù)和用戶反饋的客服主動(dòng)下架機(jī)制,內(nèi)部代號(hào)“宙斯盾”。
“隨地”則是指,不管是在京東商城的線上,還是在線下,消費(fèi)者都能體驗(yàn)到無差別的消費(fèi)體驗(yàn)。
比如今年京東推出的JPASS計(jì)劃,消費(fèi)者可以通過京東App查看附近線下實(shí)體門店的優(yōu)惠促銷信息。
當(dāng)你要去線下店消費(fèi)時(shí),可以在京東App上領(lǐng)優(yōu)惠券,然后在線下使用,僅僅這一個(gè)功能就得到了消費(fèi)者和品牌商的歡迎。
特比值得一提的是,在今年的雙11期間,京東將攜手60萬家門店,全面融合線上線下資源,彌合線上線下體驗(yàn)的差異和不足,打造協(xié)同、一站式的高品質(zhì)購物體驗(yàn),將無界零售推進(jìn)到2.0階段。
除了上面提到的JPASS計(jì)劃,京東用區(qū)塊鏈技術(shù)搭建了“京東區(qū)塊鏈防偽追溯平臺(tái)”。
接入超過500家國(guó)內(nèi)外top品牌商,擁有超過2.4萬個(gè)SKU,12億條上鏈數(shù)據(jù),保證商品品質(zhì)在京東與品牌商渠道的一致化。
京東將智能導(dǎo)購、AR/VR試衣、智能購物車、刷臉支付等“黑科技”應(yīng)用到合作品牌的線下門店,讓消費(fèi)者共享高質(zhì)量的智能消費(fèi)體驗(yàn),保證在購物體驗(yàn)一致化。
京東之前、現(xiàn)在以及未來所做之事,歸根結(jié)底,是為了促進(jìn)“高質(zhì)量消費(fèi)”的實(shí)現(xiàn)。
正如徐雷所說:“不管是逛、還是買、還是售后,不管是在京東商城,在線下門店、甚至坐在家里,我們希望大家越來越能夠明顯感受到,高質(zhì)量的消費(fèi),隨時(shí)隨地、觸手可及。”
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原文標(biāo)題:京東雙11舉高質(zhì)量消費(fèi)旗幟, 能否打破消費(fèi)“降級(jí)”迷霧?
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