爆紅十年后，誰“切”了蘋果？

iPhone滯銷、降價的消息不絕于耳，市值迅速蒸發(fā)2500億美元，蘋果正在經(jīng)歷黑暗時刻。有人戲稱，華為把蘋果給切了。但黃金十年結(jié)束后，把蘋果拉下神壇的主力還是蘋果本身，它正在從創(chuàng)新者變成追趕著角色，希冀靠互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)翻身。蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)在過去10年發(fā)生了什么，它能拯救蘋果嗎？

2018年底，社交網(wǎng)絡(luò)上曾經(jīng)瘋傳一個帶圖的段子——華為的logo就是被切了的蘋果。

那時候，華為5G業(yè)務(wù)在美國市場遭到猛烈排斥，瘋傳的段子戲稱，難怪美國人急了，原來華為把蘋果給切了。

近年來，華為手機(jī)的確將蘋果視為頭號競爭對手。在中國市場，華為已坐穩(wěn)手機(jī)老大的位置，在全球，華為在2018年前三季度出貨量逾2億臺，已經(jīng)超越蘋果，位居第二，僅次于三星。

華為及其它競爭對手對蘋果的沖擊是顯著的，但要說華為把蘋果切了顯然有夸張成分。經(jīng)歷了黃金十年后，把蘋果拉下神壇的主力是蘋果本身。

最近一段時間，蘋果的壞消息一個接一個。

去年11月公布2018財年四季報時，庫克宣布，不再公布iPhone等硬件產(chǎn)品銷量，這被視為對iPhone銷售失去信心，蘋果當(dāng)日股價隨之下跌6.63%，市值蒸發(fā)約700億美元。

在隨后的兩個月中，蘋果供應(yīng)商富士康、臺積電先后曝出訂單削減、業(yè)績不及預(yù)期、裁員等消息。2019年初，庫克宣布季度業(yè)績預(yù)期將下調(diào)，隨后，中國電商渠道iPhone全線降價。1月16日，有消息稱，由于iPhone市場需求低迷，蘋果正在縮減自動駕駛汽車項目的規(guī)模，甚至考慮結(jié)束該項目；半年前，曾有文件透露，蘋果大約有5000人在為自動駕駛項目服務(wù)，占總員工的3.7%。

截至1月19日，蘋果 “高光時刻”的萬億市值，已經(jīng)下跌至7417億美元，蒸發(fā)了四分之一。

蘋果從籍籍無名小公司成長為世界級的科技巨頭，不過十年時間。在2008年以前，蘋果銷售最好的產(chǎn)品是Mac電腦和iPod，總銷售額不足2018財年營收的零頭。

2008年底，蘋果市值為600多億美元，也僅為十年后市值的零頭。不過，彼時，iPod對行業(yè)的顛覆的震撼力尚存，首款iPhone在前一年剛剛面市，2008年，應(yīng)用商店App Store上線，每一款產(chǎn)品、每一款軟件都是革命性的創(chuàng)新，驚艷世界。

從2008年到2018年，十年間，蘋果從一個小眾的科技明星成長為巨型企業(yè)，銷售額、市值增長超過10倍，無論是財務(wù)數(shù)據(jù)、體量、抑或影響力，都是絕無僅有的世界級明星。

2008-2018年無疑是蘋果最光鮮的十年。但過去站的有多高，今天摔的就有多慘。登頂之后的蘋果創(chuàng)新變得日漸乏味，每一代iPhone、iPad發(fā)布，不再引起尖叫，果粉徹夜排隊購買新機(jī)的現(xiàn)象正在成為過去時。在曾經(jīng)擅長的數(shù)字音樂、影視和語音助手，蘋果也早已被新一代流媒體平臺和亞馬遜、谷歌等巨頭超過。

很難將今天定義為蘋果的至暗時刻——畢竟，它的服務(wù)業(yè)務(wù)仍保持著不錯的增長，也無法判斷下一個10年是否會更差。但以“黑暗時刻”來形容這家曾經(jīng)的科技明星，也并不為過。

蘋果過去二十年的股價走勢，圖片來源：macrotrends

折戟新興市場

2019年開年，蘋果暴雷。

1月3日，蘋果CEO庫克發(fā)布《致投資者信》，表示將2019財年第一財季營收預(yù)期從此前預(yù)計的890-930億美元，下調(diào)至840 億美元。

在解釋這一動作時，庫克說，中國市場的業(yè)績減速超出此前預(yù)期?！霸诖笾腥A地區(qū)，我們的大部分收入都不足以達(dá)到我們的指導(dǎo)目標(biāo)，超過100%的全球收入同比下跌發(fā)生在大中華區(qū)的iPhone、Mac和iPad銷售上。”

隨后一周內(nèi)，京東、蘇寧易購、天貓、拼多多等中國主流電商平臺全部開啟降價，主要針對iPhone 8和iPhone XR，前者最低價已不足4000元人民幣，后者最低跌破5000元。這些渠道商對媒體回應(yīng)表示，此番降價并非促銷，而是來自蘋果官方的價格下調(diào)。

這是繼2016年失去“蘋果第二大市場”位置后，中國市場再一次讓庫克“難堪”。

相比前任，庫克一貫以重視中國市場著稱。喬布斯生前從未到訪中國，而庫克在任7年，訪華十余次、開通新浪微博、首次接受中國媒體采訪。2013年，發(fā)布iPhone5s和5c時，蘋果第一次將中國大陸列入首發(fā)名單。此后兩年，蘋果的大中華區(qū)銷售額一路上升，并在2015年達(dá)到最高點的587億美元，在總營收中占比25.1%。中國市場首次超過歐洲，成為蘋果僅次于美國的第二大市場。

可惜好景不長。僅一年后，蘋果在大中華區(qū)收入開始持續(xù)下滑，從2016財年第一財季到2017財年第三財季（自然年2017年4月-6月），出現(xiàn)同比“六連跌”，將“第二大市場”的位置拱手讓回歐洲市場。

2017年7月，庫克將負(fù)責(zé)蘋果無線技術(shù)軟體工程團(tuán)隊的主管葛越（Isabel Ge Mahe)），調(diào)任為蘋果副總裁和大中華董事總經(jīng)理。

數(shù)據(jù)來源：華爾街見聞見智研究所

值得注意的是，葛越不僅是蘋果全球管理層中唯一一位亞洲人，而且在此之前，蘋果并沒有“大中華區(qū)董事總經(jīng)理”這一職位。時年43歲的葛越出生于遼寧沈陽，電子工程專業(yè)出身，先后在加拿大西門菲莎大學(xué)、加州伯克萊分校取得學(xué)位，上任以前，她曾負(fù)責(zé)蘋果的Wifi、藍(lán)牙以及Apple Pay。

迄今為止，葛越尚未接受過任何媒體專訪。不過，在其下屬的形容中，葛越是一位“沒什么架子”、“嚴(yán)謹(jǐn)樸實”的工程師。這位被稱為“中國蘋果掌門”的高管，在調(diào)任上海后，第一時間開通了微博，每隔幾日便會發(fā)布一些蘋果信息，也分享諸如旅行、家庭等個人生活。

去年底，《財富》雜志評選出了2018年中國最具影響力的25位商界女性，葛越上榜，同時，榜單上還有格力董明珠、摩拜胡瑋煒等。2018年，在中國舉行的幾次重大公開活動上，包括博鰲亞洲論壇、中國國際大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)博覽會等，葛越均有出席并發(fā)表演講。

在葛越的推動下，蘋果總部的戰(zhàn)略和產(chǎn)品開始“本土化，包括二維碼支持、短信欺詐預(yù)防、手機(jī)號注冊Apple ID、公交卡植入Apple Pay等功能陸續(xù)落地。2018年，蘋果甚至還開通了官方微信公眾號“Apple”。

如果單從營收看，葛越的成績單可算良好，上任至今，蘋果在大中華區(qū)的收入的確有所回升，季度同比漲幅重新站回10%。

當(dāng)然，很難說這一漲幅應(yīng)歸功何方。根據(jù)華爾街見聞見智研究所的測算數(shù)據(jù)，在以iPhone X為主進(jìn)行銷售的2018財年，“漲價對收入增長貢獻(xiàn)率高達(dá)97.5%”。實際上，大中華區(qū)在2018財年的收入同比漲幅，并未追平蘋果收入的總漲幅，在這一年，大中華區(qū)無論從收入、收入占比、還是毛利率，都未能恢復(fù)到2015年的水平。

根據(jù)IDC季度監(jiān)測數(shù)據(jù)，從2017年第二季度開始，蘋果在中國出貨量跌至第五位。2018年，蘋果出貨量進(jìn)一步下滑，截至第三季度，蘋果在華市場份額已從2015年高峰時的14.6%，下跌至7.4%，幾近腰斬。位居蘋果之前的，分別是華為、OPPO、vivo和小米。

這些搭載著安卓系統(tǒng)的中國智能手機(jī)品牌，以2000元到6000元人民幣不等的價格，發(fā)售各自品牌的“高端旗艦機(jī)”，配置著與蘋果水平相近、甚至更好的處理器、屏幕、相機(jī)鏡頭和電池，以更為奪人眼球的功能點——諸如超級夜景、高速充電、或全面屏，沖擊著蘋果的市場。

2018年下半年，在iPhone XR以廉價定位和6499元人民幣的價格出現(xiàn)在消費者面前時，華為年度旗艦機(jī)Mate 20 Pro以高端商務(wù)機(jī)定位，配合5999元（指紋版）的價格上市。兩款機(jī)器被消費者們定義為“競爭者”，知乎上關(guān)于兩者如何選擇的問題，有近1000條回答，其中一條寫到：“我注意到，所有支持iPhone XR的回答，都只是強(qiáng)調(diào)它的缺點可以忍受，而支持華為Mate 20Pro的，都在說有多少創(chuàng)新亮點?！彪S后數(shù)月中，iPhone XR因銷量不佳，不斷被削減訂單和降價，而迄今為止，華為Mate 20pro仍屬于搶購和斷貨狀態(tài)。

2018年，華為消費者業(yè)務(wù)收入同比增長近50%，超過500億美元，雖然與iPhone總收入尚有很大差距，但在銷量上已經(jīng)逐步追平、甚至超越。

中國手機(jī)的價格和性能，正攪動著整個智能手機(jī)市場。在全球范圍內(nèi)，2012年至2017年，華為、OPPO、vivo和小米四個品牌的出貨量上漲倍數(shù)為：2倍、20倍、17倍和8倍。同期，蘋果僅上漲了0.6倍，三星下跌12%。

總體來看，這些中國手機(jī)品牌的平均售價，不足蘋果的三分之一，他們對智能手機(jī)行業(yè)的影響，已經(jīng)不局限在中國。

數(shù)據(jù)來源：華爾街見聞見智研究所

在印度德里的尼赫魯廣場，蘋果授權(quán)代理商eWorld的店鋪窗明幾凈但門可羅雀，而隔壁售賣OPPO和vivo的手機(jī)店鋪卻生意興隆。多份報告顯示，2018年第二、三季度，占據(jù)印度市場前四名的手機(jī)品牌分別是小米、三星、vivo和OPPO，而蘋果的市占率已不足1%。

即使在高于3萬盧比（折合人民幣2900元）的印度高端機(jī)市場，從2018年第一季度開始，蘋果也已跌落至第三名，前兩名分別是三星和中國品牌一加。

“慘淡”都不足以形容蘋果2018年在印度市場的成績。前一年，iPhone在這個地區(qū)的出貨量才剛剛攀升至320萬部，2018年則驟然跌至170萬，銷量倒退回到3年前的水平。

迄今為止，印度仍然是庫克十分重視的市場。根據(jù)美國科技媒體TechCrunch報道，從2017年第三季度開始，印度超越美國成為全球第二大的智能手機(jī)市場，僅次于中國。蘋果曾通過在印度開設(shè)工廠等方式，試圖降低iPhone在當(dāng)?shù)氐氖蹆r，以打開市場。

然而對于印度市場，iPhone價格實在過高。。IDC數(shù)據(jù)顯示，近兩年，在一些中國品牌入駐后，印度一部智能手機(jī)的平均售價才剛剛從9000漲到1萬盧比（折合人民幣約950元）；然而，加上印度對電子產(chǎn)品收取的20%關(guān)稅后，一部iPhone X的價格高于10萬盧比(折合人民幣約9500元)，這已超過世界銀行顯示的2017年印度人均年收入，更遑論一年后再次漲價的iPhone XS系列。

在大多新興市場，iPhone日益攀高的售價，都已顯得過于昂貴。但讓用戶“咬牙切齒”的是，漲價成為蘋果近年來應(yīng)對銷量下滑的重要策略。

“奢侈品”策略失效

蘋果手機(jī)銷量最后一次出現(xiàn)明顯增長，是在iPhone 6發(fā)布的2015年。

大屏的出現(xiàn)，使iPhone在隨后的季度中銷量高達(dá)7447萬臺，同比增長46%。此后，在外觀上被稱為“四世同堂”的iPhone6s、iPhone7和iPhone8, 再未能進(jìn)一步拉動蘋果手機(jī)的銷量。三年后，十周年紀(jì)念版iPhone X開售時，季度銷量同樣為7000多萬臺，較前一年微跌1%。

長達(dá)三年的銷量滯漲，被掩蓋在iPhone持續(xù)走高的營收背后：盡管iPhone在2018財年的銷售量增長僅為0.4%，近乎停滯，銷售額卻增長18%，達(dá)到1667億美元，被稱為蘋果史上營收最好的一年。

蘋果CEO蒂姆·庫克的漲價策略是達(dá)成這一成果的直接原因。2017年9月，銷量滯漲兩年后，iPhone 8的起售價被提升50美元至699美元起步，全面屏iPhone X更是將起售價提升至史無前例的999美元。

漲價腳步并未停止，僅一年之后，隨著iPhone XR、iPhoneXS系列發(fā)布，擁有一支蘋果手機(jī)的最低門檻，上漲至749美元。

價格成為蘋果收入增長的絕對貢獻(xiàn)因素。據(jù)華爾街見聞見智研究所測算，在銷售iPhone 3GS到iPhone6的5、6年中，蘋果收入增長大多來自銷量增長，其貢獻(xiàn)率甚至一度達(dá)到100%；而2018年，漲價幾乎成為收入增長的唯一因素，其貢獻(xiàn)率從前一年的31.9%驟然升高至97.5%。

數(shù)據(jù)來源：華爾街見聞見智研究所

一個被反復(fù)提及的數(shù)據(jù)是，2017年末，蘋果以接近15%的市占率，賺取了智能手機(jī)行業(yè)近90%的利潤。

“庫克沒有把技術(shù)創(chuàng)新放在最高優(yōu)先級，倒是把蘋果做成了更像LV的奢侈品牌，”在iPhone XS發(fā)布后一個月，蘋果前CEO約翰?斯卡利在雅虎財經(jīng)節(jié)目中這樣表示。斯卡利從1983年起擔(dān)任蘋果CEO，十年后，因與喬布斯關(guān)系破裂而離開。

除了價格，另一個讓蘋果更像奢侈品的因素，來自高級副總裁安吉拉·阿倫茨。

2014年，庫克從Burberry挖來時任CEO的阿倫茨，委任為蘋果零售和在線業(yè)務(wù)高級副總裁。阿倫茨曾被視為Burberry的拯救者，其在任7年間，Burberry市值增長了兩倍。傳聞中，庫克為阿倫茨提供的年薪高達(dá)7300萬美元，是庫克自己年薪的8倍。不過根據(jù)蘋果年報透露，阿倫茨的薪水為2400萬美元，與公司其他高管相近，均為庫克的2倍。

阿倫茨不懂技術(shù)。她的到來，是為了提升蘋果線上銷售和線下實體店的協(xié)同運營能力，在日漸困難的零售業(yè)環(huán)境中，為蘋果零售店營造更好的消費體驗，從而提高營收。

此后數(shù)年，在蘋果首席設(shè)計師喬納森·伊夫的幫助下，阿倫茨為蘋果帶來了升級版的零售店：巨大玻璃門、水磨石地面、蘋果設(shè)計工作室相同的木頭桌子和凳子，以及店內(nèi)外遍布的綠植。

阿倫茨將零售店稱為“公司現(xiàn)在最為重要的‘產(chǎn)品’”。阿倫茨的策略是注重高收益市場的投資，她帶領(lǐng)團(tuán)隊對全球排名前100的城市進(jìn)行研究，蘋果位于米蘭地下瀑布、巴黎5層豪宅和芝加哥湖景房等地的旗艦店，均在這一期間開業(yè)。

阿倫茨希望用“城市廣場”概念替換“商店”，“這是一種聚會場所，每年有5億人拜訪我們。”在2017年4月的一份公告中，蘋果寫到，游客可以在“廣場”中購物、獲得啟發(fā)、學(xué)習(xí)，并與其它人展開聯(lián)系。這一理念遭到了人們的吐槽——有評論稱，1000美元的iPhone零售店無法與普通人的社會生活相關(guān)聯(lián)。

“我們有成千上萬的技術(shù)人員，但我并不認(rèn)為他們是我要找的人?！痹诎惔牡幕貞浿校瑤炜嗽@樣對她說。

這是庫克的蘋果時代。自他掌舵蘋果至今，已經(jīng)有7年時間，喬布斯的偏執(zhí)、獨裁、以及絕無僅有的創(chuàng)意能力，都隨著時間推移被慢慢掩蓋，成為《喬布斯傳》中人們津津樂道的回憶片段。

而庫克帶領(lǐng)下的蘋果，日漸向著一個更為標(biāo)準(zhǔn)的、注重運營和效率的超級企業(yè)邁進(jìn)——2011年，蘋果員工總量不足3萬人，如今，這個數(shù)字超過13萬。在此期間，蘋果從麻省理工、西北大學(xué)等美國名校，招募了135名MBA畢業(yè)生進(jìn)入管理隊伍。

庫克看起來比他的前任更懂得企業(yè)運營。早在1998年從IBM離職、進(jìn)入蘋果之初，他就憑借搭建供應(yīng)鏈的JIT系統(tǒng)（Just in Time），將蘋果計算機(jī)的生產(chǎn)周期從4個月壓縮至2個月，庫存量從6天縮短至2天，拯救了瀕臨破產(chǎn)的蘋果公司。

他甚至也比喬布斯更懂得市場。喬布斯時代，iPhone的尺寸是3.5英寸，iPad是9.7英寸，這源于喬布斯的堅持，除了著名的“最適合人類的手機(jī)屏幕大小是3.5英寸”言論外，他也拒絕七英寸平板。

庫克打破了這兩個局限。2012年，庫克主導(dǎo)下，蘋果推出7.9英寸的iPad mini，兩年后，iPhone迎來了首個“大屏幕”版本的iPhone 6和6 Plus。前者促使iPad的銷量同比提升了80%，成為銷量最好的一代iPad產(chǎn)品；后者為蘋果帶來了46%的銷量漲幅。

在智能手機(jī)行業(yè)面臨飽和前景、iPhone銷量增速放緩的預(yù)測下，庫克選擇阿倫茨和近乎奢侈品的定位，這未嘗不是一種運營上的創(chuàng)新?！疤O果與奢侈品公司之間有很多相似的地方，例如消費者購買的不僅是技術(shù)和功能，還有品牌背后的理念?！眳R豐分析師Erwan Rambourg在一份報告中寫道。

直到iPhone XS Max價格再創(chuàng)新高時，庫克仍強(qiáng)調(diào)：“我們一直認(rèn)為，如果你提供了大量的創(chuàng)新和價值，就會有一部分人愿意為此付錢?！敝皇沁@一次，或許是過快的漲價速度、或許是競爭對手的技術(shù)進(jìn)步、也或許是行業(yè)下行，導(dǎo)致“奢侈品策略”不再奏效。

2018年冬天，蘋果不斷被曝向供應(yīng)商大幅削減iPhone XS、XS Max和XR訂單，其中XR的產(chǎn)量計劃減少三分之一。

去年11月，蘋果公布第四財季報告時，庫克宣布，從下一季度開始，蘋果不再把iPhone等不同產(chǎn)品的銷量單獨列出。一個月后，庫克的《致投資者信》公布，下調(diào)2019年第一財季預(yù)期，業(yè)界嘩然。

這是蘋果的寒冬，也是整個智能手機(jī)行業(yè)的寒冬。根據(jù)IDC調(diào)研顯示，全球智能手機(jī)出貨量已經(jīng)連續(xù)四個季度下滑，在最近一個季度中，同比下滑了6%。

二十年前，哈佛大學(xué)商學(xué)院克雷·克里斯坦森在著名的《創(chuàng)新者的窘境》一書中，提出“延續(xù)性創(chuàng)新技術(shù)”和“破壞性創(chuàng)新技術(shù)”兩個概念。在過去十年中，人們常常引用“破壞性創(chuàng)新”的概念來論證蘋果iPhone對諾基亞、以及整個功能手機(jī)行業(yè)的顛覆，認(rèn)為這款誕生于2007年的天才產(chǎn)品，“重啟”了整個手機(jī)行業(yè)。

如今，矛頭轉(zhuǎn)向了蘋果自己?？死锼固股跁袑懙?，大公司雖然強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，但因為管理制度、條例和慣性等因素，難以真正實現(xiàn)“破壞性創(chuàng)新”，他們所做的往往是延續(xù)性創(chuàng)新。正如庫克的“運營創(chuàng)新”，這并不足以扭轉(zhuǎn)整個智能手機(jī)行業(yè)的頹勢，也難以拯救iPhone及蘋果其它硬件產(chǎn)品的銷量下滑。

克里斯坦森曾在采訪中對庫克大量重用MBA的做法表達(dá)不滿，“企業(yè)走下坡路亦是因為完善良好的運營能力，而蘋果恰好處于這一時期”，他說。

進(jìn)入2019年，中國的手機(jī)廠商“炮聲不斷”。小米宣布多品牌運作——獨立紅米，繼續(xù)死磕性價比，小米沖擊高端市場；同時，繼續(xù)加碼國際化，要在印度、歐洲、非洲等地?fù)屖袌觥ＨA為、榮耀同樣磨刀霍霍，要在高中低端市場和海外市場全面沖刺。中國智能手機(jī)品牌的“咄咄逼人”意味著一定程度上要跟蘋果搶份額、搶利潤。

三星已經(jīng)決定在印度低端市場與中國品牌正面對杠。1月14日，印度媒體報道稱，三星公司計劃在印度發(fā)售最新的M系列智能手機(jī)，目標(biāo)受眾是印度年輕的“千禧一代”，預(yù)計最低售價不到1萬盧比(折合人民幣約950元)。三星公司對媒體稱，推出這款手機(jī)旨在重新奪回被小米等中國手機(jī)廠商搶占的印度手機(jī)市場。

只有庫克不愿意放下“奢侈”的身段。近期他接受媒體采訪時，強(qiáng)調(diào)要押注印度市場，但明確表示蘋果不會推出廉價產(chǎn)品。

被邊緣化的服務(wù)業(yè)務(wù)

如果“成熟”的蘋果，真的難以再出現(xiàn)改變產(chǎn)業(yè)生命周期的“破壞性創(chuàng)新”，那下一步該邁向何方？

在近兩年的財報中，最值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是“服務(wù)收入”。2015財年至2018財年，蘋果服務(wù)類收入年復(fù)合增長率達(dá)到23.16%。相比之下，iPhone的年復(fù)合增長率為2%，iPad持續(xù)下滑、Mac則持平。蘋果的統(tǒng)計口徑中，“服務(wù)”包括App Store，Apple Music、iTunes store、iCloud和其他如保修服務(wù)等。截至2018財年，其服務(wù)為總收入的貢獻(xiàn)比例為14%。

掩蓋在龐大且直觀的iPhone等硬件產(chǎn)品之下，“服務(wù)”在過去十年淪為蘋果產(chǎn)品組合中的配角。很多人可能已經(jīng)忘了，蘋果第一次震驚世界的產(chǎn)品是數(shù)字音樂商場及播放軟件iTunes及音樂播放器iPod。

2003年，喬布斯宣布iTunes上線，允許人們以0.99美元的價格購買單曲、而非整張專輯的理念改變了整個唱片行業(yè)，開啟了數(shù)字音樂時代。2008年，在首代iPhone發(fā)布后一年，應(yīng)用商店App Store上線?！巴瞥?0天，App store的下載量已經(jīng)超過6000萬次，它的影響力比我們想象中的大得多，移動行業(yè)從未見過這樣的事情?！痹诮谄毓獾囊环輰ＴL材料中，喬布斯這樣說。

在歷史長河中，蘋果兩次顛覆行業(yè)。21世紀(jì)的第一個十年，蘋果是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字內(nèi)容的絕對領(lǐng)先者。

蘋果曾試圖復(fù)制這種成功，在電視領(lǐng)域再推出一款軟硬件結(jié)合、改變行業(yè)產(chǎn)品。2009年前后，蘋果密集與內(nèi)容提供商Showtime和Starz進(jìn)行討論，通過iTunes提供他們的頻道和流媒體版本，在Apple TV上播放。

然而，根據(jù)蘋果一位高管的回憶，喬布斯和負(fù)責(zé)服務(wù)業(yè)務(wù)的蘋果高級副總裁埃迪·庫伊對此表示不屑，認(rèn)為僅與幾家提供商達(dá)成協(xié)議“過于零碎”。庫伊試圖和主要電視網(wǎng)絡(luò)達(dá)成交易，使互聯(lián)網(wǎng)電視替代有線電視。但與唱片行業(yè)不同，彼時，電視行業(yè)并未因侵權(quán)而遭遇行業(yè)困境，這些談判并未成功。

“蘋果一直想使用相同的劇本，但是在視頻領(lǐng)域行不通。”一位前蘋果視頻業(yè)務(wù)高管回憶說。

iTunes，這個昔日數(shù)字音樂的革新者卻變成新一輪變革的阻礙。兩位蘋果前員工回憶，當(dāng)好萊塢的一些內(nèi)容團(tuán)隊聯(lián)系蘋果，詢問創(chuàng)建原創(chuàng)內(nèi)容的合作時，許多蘋果高管表示反對，他們認(rèn)為這會與iTunes銷售的視頻娛樂產(chǎn)品形成競爭。

另一方面，在數(shù)字音樂的新形式——流媒體初露苗頭時，喬布斯以一貫的偏執(zhí)拒絕了。他認(rèn)為“音樂訂閱”是一種荒唐的形式：“你會把最愛的音樂聽上幾千次，所以如果每月付10美元，付上十年，需要為這收購歌曲付款1200美元?！?/p>

因此，在2011年瑞典流媒體服務(wù)軟件Spotify進(jìn)入美國市場時，蘋果除了被傳曾試圖阻止這一行為，并未表現(xiàn)出任何應(yīng)對措施。

直到3年后，iTunes連續(xù)兩年下載量下滑，Spotify已經(jīng)擁有超過1000萬付費用戶，蘋果才宣布以30億美元收購Beats公司，并計劃借助其流媒體音樂服務(wù)Beats music，推出蘋果自己的流媒體服務(wù)。

這是蘋果歷史上最大一筆收購交易，由庫伊親自帶隊談判。不過，據(jù)多名Beats前員工透露，在交易完成后大半年，普通員工對蘋果和Beats將如何整合一無所知，“蘋果只是沒有足夠的資源、也沒有足夠注意力去處理這件事?！?/p>

彼時，音樂訂閱對蘋果似乎顯得無關(guān)緊要?！盁o論此次整合成功與否，對蘋果的影響都非常小，” 股票研究公司桑福德伯恩斯坦的一位分析員表示，“即使蘋果的流媒體音樂做得非常成功，像潘多拉一樣，也只意味著每年10億美元的營收，與2014年蘋果收入的1830億美元相比，簡直不值得一提。”

2014年前后，蘋果的硬件發(fā)展相當(dāng)順利，第二年，公司將迎來iPhone史上最大的全年出貨量：2.3億部。

蘋果與Beats團(tuán)隊的整合期間，不斷傳出雙方價值觀沖突的消息。“蘋果員工的做事方式是非常費勁的、不必要的，”Beats員工爆料說?！八麄儽舜藚拹骸?，另一位參與項目的人士表示。

Apple Music的上線時間一拖再拖，原計劃在2015年3月時推出，最終到6月份才上線，距離交易時間已經(jīng)過去整整一年。與此同時，流媒體音樂領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊Spotify的活躍用戶已飆升至8900萬，其中付費用戶2800萬。

媒體服務(wù)不是蘋果在服務(wù)業(yè)務(wù)上唯一錯失的領(lǐng)域，更使人扼腕嘆息的是語音助手Siri。

這款與iPhone 4S一同亮相的語音助手，在短期內(nèi)一度震撼市場，收獲大批信徒。據(jù)Siri的創(chuàng)始人諾爾曼·維納斯基回憶，喬布斯本人是Siri潛力的忠實信徒，在2010年，他斥資2億美元收購了這個24人的小團(tuán)隊，并讓他們相信這將“再次改變世界”。

可惜的是， 2011年10月4日，Siri發(fā)布第二天，喬布斯去世了。一位Siri前雇員回憶說，Siri的初始計劃隨之泡湯，“Siri應(yīng)該是一個不斷改進(jìn)的在線服務(wù)，但整整一年，Siri的架構(gòu)沒有做出任何改變”。

第二年，由于在地圖業(yè)務(wù)上的失誤，一直支持Siri團(tuán)隊的高級副總裁斯庫特·福斯特爾被庫克解雇，埃迪·庫伊接手了地圖和Siri業(yè)務(wù)。

根據(jù)員工回憶，接手之初，庫伊便顯示出對Siri缺乏興趣。當(dāng)團(tuán)隊成員向他展示關(guān)于Siri性能的一些技術(shù)數(shù)據(jù)時，一位在場的蘋果前員工說，至少有兩次，庫伊顯得心不在焉，似乎睡著了。

成為“棄嬰”的Siri在此后的6、7年中，始終未能確定方向，在語音助手、搜索、AI甚至音樂等不同領(lǐng)域來回游走。在此期間，作為后起之秀的亞馬遜Alexa和谷歌助手，在成熟度和開放功能上先后超過了Siri。

斗轉(zhuǎn)星移，蘋果這個曾經(jīng)的超越者，變成了被超越者。

重啟服務(wù)業(yè)務(wù)

在21世紀(jì)的第二個十年，當(dāng)蘋果四下環(huán)顧，它曾一騎絕塵的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)市場，已經(jīng)擁擠不堪：谷歌、亞馬遜、Netflix、YouTube、Spotify，每一家公司都成為他的競爭對手和需要趕超的目標(biāo)。

沒有明顯的證據(jù)推測，庫克和蘋果重新重視服務(wù)的準(zhǔn)確時間點。一些跡象表明，這大約是從2015、2016年開始的。

2015年，蘋果除上線Apple Music外，還推出蘋果新聞、蘋果支付等服務(wù)；2016年4月，蘋果總部召開了一次與播客有關(guān)的專門會議，聲稱該業(yè)務(wù)員工多于以往；財報顯示，2016年，蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)收入的同比增速從前一年的10.2%躍升至22.3%。截至2018財年，該增速一直穩(wěn)定在20%以上。

曾經(jīng)被摒棄的“原創(chuàng)內(nèi)容”，成為蘋果在媒體服務(wù)中追趕對手的重要抓手。作為功能相近的流媒體服務(wù)，Apple Music和Spotify月費均為9.9美元，但后者同時提供免費版本，更為實惠。在很長一段時間，Spotify的付費用戶是蘋果音樂的兩倍。蘋果想要趕超對手，除了借助龐大的用戶基數(shù)，還需更多吸引力。

2017年初，華爾街日報一篇報道稱，蘋果在最近幾個月一直與行業(yè)巨頭討論購買原創(chuàng)視頻腳本，計劃在年底時推出原創(chuàng)的視頻內(nèi)容，這些內(nèi)容將在Apple Music內(nèi)發(fā)布，僅供會員觀賞。

同時期，甚至有傳聞稱蘋果可能收購Netflix。當(dāng)然，這并不符合蘋果一貫的收購策略?！皬臍v史上看，蘋果并不喜歡收購大公司，他們喜歡花幾億、幾十億購買公司，但不會花費到百億以上?！币晃毁Y深蘋果分析師表示，當(dāng)時，Netflix市值已超過500億美元。

不久后，埃迪·庫伊也否認(rèn)了這一消息，他對外界闡述蘋果的收購邏輯時，引用了加拿大著名冰球運動員韋恩·格雷茨基的名言：“你必須滑向冰球要去的地方，而不是去它所在之處?！?/p>

當(dāng)年6月，蘋果從索尼引入杰米·埃爾利希特和扎克·范·安伯格兩名高管，陸續(xù)啟動包括劇集、紀(jì)錄片、動畫電影、電視節(jié)目等影視項目計劃。隨后不久，蘋果在Apple Music上推出兩檔明星真人秀節(jié)目，《拼車K歌秀》和《應(yīng)用星球》。

兩檔節(jié)目反響平平，在IMDB上評分僅為5.5分和6.0分。不過這并未打消蘋果對影視的熱情，庫伊表示，蘋果計劃制作少量高質(zhì)量影視項目，并在加利福尼亞州卡爾弗市創(chuàng)建了原創(chuàng)內(nèi)容制作團(tuán)隊“Apple Worldwide Video”。近兩年中，蘋果先后從索尼、Youtube、亞馬遜、第四頻道、HBO等公司挖來15位管理人員，負(fù)責(zé)視頻的內(nèi)容及策劃業(yè)務(wù)。

關(guān)于這項業(yè)務(wù)的最新消息是，蘋果將最早于2019年3月推出原創(chuàng)影視劇集。

2018年4月，蘋果宣布將原本負(fù)責(zé)iTunes全球業(yè)務(wù)的副總裁奧利弗·舒塞任命為Apple Music和全球內(nèi)容業(yè)務(wù)副總裁，在隨后數(shù)月中，舒塞主導(dǎo)完成了對音樂識別軟件Shazam的收購，對價4億美元。

Shazam是App Store中最受歡迎的10款音樂App之一，已推出近20年，其覆蓋國家比Apple Music還多出近一半。此次收購，對Apple Music意味著大量的用戶喜好、地理差異數(shù)據(jù)，以及Shazam帶來的音樂和算法人才。

在蘋果力推之下，從2017年起，Apple Music用戶增速開始攀升。根據(jù)《華爾街日報》報道，Apple Music在美國的增速已經(jīng)2倍于Spotify，在2018年7月，蘋果擁有超過5000萬訂閱用戶，在美國市場超越了競爭對手。

頻繁的收購，同樣體現(xiàn)出蘋果在提升對服務(wù)業(yè)務(wù)的重視上。在近三年中，蘋果收購的企業(yè)主要集中在人工智能、增強(qiáng)現(xiàn)實、媒體內(nèi)容和教育幾個領(lǐng)域。除Shazam外，另一起令人印象深刻的收購是2018年3月對《Texture》雜志的收購，后者被稱為“雜志界的Netflix”，是一款在線雜志訂閱應(yīng)用，用戶可以9.99美元的月費，閱讀超過200多家雜志的電子版。

此次收購被視為蘋果在新聞內(nèi)容領(lǐng)域的又一次動作。最新傳聞稱，《Texture》將會被整合進(jìn)蘋果的新聞客戶端Apple News，擴(kuò)大后者的內(nèi)容資源，這一整合或?qū)⒂?019年完成。

2018年6月，在最新一屆WWDC開發(fā)者大會上，蘋果一反常態(tài)地沒有推出任何硬件產(chǎn)品，重點宣講了iOS、watchOS、tvOS和macOS的更新，并展示了AR在各個平臺上的應(yīng)用。這屆大會被稱為“最軟的一屆WWDC”。

半年之后，當(dāng)庫克回應(yīng)2019年第一財季營收預(yù)計下調(diào)時表示，不看好蘋果的華爾街人士可能低估了“蘋果不斷成長的設(shè)備和服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)”，“過去一財年，我們有1000億美元營收不是來自iPhone，剛過去的這個季度，剔除iPhone，收入增長了19%，這是一家相當(dāng)大的公司（增長）19%。”他表示，蘋果計劃今年推出新服務(wù)，尤其是在醫(yī)療保健方面。

在這次回應(yīng)性的深度采訪中，庫克重點提到了服務(wù)業(yè)務(wù)的業(yè)績——“蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)在2010年只有70多億美元收入，2018財年超過了410億美元（財報顯示371億美元），蘋果此前已經(jīng)預(yù)計，到2020年，這個數(shù)字會是2016年的兩倍?！?/p>

服務(wù)與硬件“相輔相左”

自iPhone銷量下滑以來，無數(shù)看衰蘋果的聲音中，少數(shù)堅持看漲蘋果前景的分析師們，與庫克觀點出奇一致：蘋果正在向互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司轉(zhuǎn)型，這將帶給蘋果比硬件公司更為廣闊的前景。

2018年8月2日，蘋果市值超過萬億美元。不久后，摩根大通給予蘋果公司股票“增持”評級，摩根大通分析師沙米克·查特吉在報告中寫到，蘋果向服務(wù)公司轉(zhuǎn)型的速度“比投資者預(yù)期的更快，這推動了該公司財務(wù)和估值的上升?！苯刂?019年1月，摩根大通仍維持該評級。

美國投資銀行Wedbush Securities分析師丹·艾夫斯甚至表示，未來一年，蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)的年收入將達(dá)到500億美元，因為服務(wù)是蘋果未來增長的關(guān)鍵，因此蘋果的前景將是1.5萬億美元；他在2018年10月底的報告中給予蘋果310美元的目標(biāo)股價，較蘋果當(dāng)日收盤價高出40%。

截至2019年1月19日，蘋果市值已較艾夫斯的預(yù)估值縮水一半，跌至7400億美元，但他和其他分析師的看法并非毫無道理。多方數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)無論從增長前景、利潤率或是市盈率來看，都高于以智能手機(jī)為主的消費電子行業(yè)。

智能手機(jī)市場飽和，已經(jīng)是不爭事實。在IDC等機(jī)構(gòu)的報告中，手機(jī)出貨量在過去一、兩年中持續(xù)下滑，雖然隨著5G普及，可能會再迎來一批換機(jī)潮和增長機(jī)會，但可持續(xù)性尚未可知。

相比之下，根據(jù)艾瑞咨詢，從2015年到2017年，全球互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)市場規(guī)模由10106億美元增長至15409億美元，復(fù)合年增長率達(dá)到23.5%。在服務(wù)的細(xì)分領(lǐng)域中，應(yīng)用商店同一時期的年復(fù)合增長率達(dá)到38.6%，位于各類目之首，這也正是蘋果服務(wù)中占比最高的類目。

利潤率上，盡管在庫克的“奢侈品方案”下，iPhone正以一年一次的速度快速漲價，但利潤率并未同步攀升。事實上，根據(jù)華爾街見聞見智研究所測算，從2012財年至今，iPhone的成本占比逐年從44.4%上升至62.5%，相對應(yīng)，毛利率在2018財年下降至37.5%。這仍是手機(jī)行業(yè)最高的毛利率，以性價比著稱的小米手機(jī)，毛利率僅為6.7%。

見智研究所的報告中對于服務(wù)業(yè)務(wù)的測算顯示，自2013年以來，蘋果服務(wù)利潤率正在穩(wěn)步上升，在2014年超過iPhone。2018財年，服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率為58.6%，為218億美元，超過iPhone毛利潤的三分之一。

數(shù)據(jù)來源：華爾街見聞見智研究所

蘋果是FAAG (Facebook、Apple、Amazon、Google)四大科技巨頭中，首個市值超過萬億的公司，不過這主要歸功于蘋果將近600億美元的凈利潤。單以市盈率看，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)類公司的估值要高得多，蘋果在2018年底的市盈率為14.29倍，同時期，F(xiàn)acebook、谷歌母公司Alhabet的倍數(shù)均超過20，亞馬遜更是高達(dá)30多倍。

在硬件市場增長前景有限的背景下，將互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)視為未來增長引擎的不止蘋果。2018年5月，在小米遞交的招股書中，CEO雷軍寫到，“小米不是單純的硬件公司，而是創(chuàng)新驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)公司”。盡管小米的營收中，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的貢獻(xiàn)尚不足1成，但小米仍然將未來的營收、利潤增長，寄希望于在線廣告、手機(jī)游戲、金融、文娛等服務(wù)。

不過，服務(wù)業(yè)務(wù)會是蘋果等硬件公司的救命稻草嗎？

與小米一樣，迄今為止，蘋果獲取互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)用戶的先決條件幾乎完全在于硬件售賣。這意味著，如果iPhone的銷售量持續(xù)下滑，甚至影響到iPhone設(shè)備的激活量，蘋果服務(wù)的增長空間也將十分堪憂。

華爾街見聞見智研究所提供的一份數(shù)據(jù)顯示，在蘋果服務(wù)將近400億美元的收入中，占比最高的是應(yīng)用商店App Store和“其他”，分別為35%和30%。蘋果保修服務(wù)Apple Care是“其他”的主要內(nèi)容，通常在銷售新機(jī)時，鼓勵消費者同時購買，為iPhone X購買一份保修的價格是199美元或1688人民幣。

在應(yīng)用商店和保修服務(wù)的收入上，前者依賴于iPhone激活設(shè)備數(shù)，后者則依賴于蘋果硬件的新銷售量。

對于服務(wù)與硬件完全捆綁的局限，蘋果或許已有認(rèn)知。1月7日，蘋果在近期最重視的視頻領(lǐng)域宣布了一項合作：與三星達(dá)成協(xié)議，將為三星電視機(jī)提供iTunes電影和電視節(jié)目，這是蘋果首次向競爭對手開放自己的軟件平臺，此次合作仍由庫伊主導(dǎo)，“我們期待通過三星智能電視，將iTunes和Airplay2帶給全國各地更多的客戶?！?/p>

即便如此，也只是給了蘋果在服務(wù)上追趕對手的機(jī)會：蘋果計劃在2019年上半年推出類似流媒體視頻服務(wù)，在過去一年，蘋果在原創(chuàng)視頻上投入10億美元，而競爭對手Netflix目前擁有1.39億訂閱用戶，同時期的創(chuàng)作投入超過100億美元。

其他有待蘋果追趕的內(nèi)容包括Siri和Apple Music。自2014年起，蘋果已經(jīng)發(fā)現(xiàn)Siri嚴(yán)重落后于亞馬遜Alexa，可能的競爭對手還有谷歌主力和微軟小娜，Siri在2018年3月開始大量招聘，這被視為“追趕”的跡象之一；盡管 Apple Music增速已經(jīng)超過Spotify，但在付費用戶方面仍與對方擁有較大差距。

作為競爭者，Netflix和Spotify近期再次對蘋果釋放出一個負(fù)面操作：包括它們在內(nèi)的幾大開發(fā)商不再允許新用戶通過IOS應(yīng)用程序注冊其服務(wù)，從而規(guī)避應(yīng)用程序?qū)﹂_發(fā)者收取的15%-30%“蘋果稅”——這是App Store收入的重要組成部分。

過去十年時間，蘋果從創(chuàng)新領(lǐng)袖和超越者逐漸淪落為被超越者，而今，再次以追趕者身份前行。追趕者的腳步，能否如預(yù)期般順利？對這家舉世矚目的科技公司，市場正在密切觀察。

一條最新的消息顯示，1月15日，加拿大皇家資本銀行的分析報告表示，蘋果服務(wù)收入在12月當(dāng)季同比收入放緩至18%，而此前的預(yù)期數(shù)字為27%。

來源：全天候科技 作者：姚心璐