三星手機敗走中國，血戰(zhàn)印度

作為全球智能手機市場當(dāng)之無愧的霸主，三星在過去一年頗為落寞。

中國大陸是全球最大的智能手機市場，三星一度在這里拿下接近20%的市場份額，然而，經(jīng)歷電池爆炸等一系列負(fù)面事件后，三星中國營收經(jīng)歷了斷崖式下滑。

根據(jù)調(diào)研機構(gòu)賽諾的統(tǒng)計，2018年11月，三星在中國的市場份額僅1%，同比減少52%，銷量排名第八。

2018年5月，三星電子副會長李在镕前往深圳，會見華為高管，視察小米之家。三星做出各種努力表達不會放棄中國市場的態(tài)度。同年12月10日，三星在韓國發(fā)布Galaxy A8s之后，首先開放中國市場購買，再逐步向全球開售。

然而，翻身很難。

2018年12月31日，三星停止了位于天津的手機制造工廠——天津三星通信的生產(chǎn)運作。

三星將重碼押在了印度市場。印度手機渠道商穆風(fēng)告訴《中國企業(yè)家》，業(yè)內(nèi)都知道，目前在三星韓國總部，印度市場的訴求是放在最高位的。

不過，身在印度，三星依然躲不開中國的對手們。在印度高端市場，一加手機強勢進入，與蘋果、三星開啟“三國演義”；線上電商市場和線下門店市場，三星面臨著小米、OPPO、vivo等中國廠商的圍堵。

“中國品牌不斷增加的壓力，導(dǎo)致三星的營銷策略發(fā)生變化。為了對抗中國玩家，三星推出了新的J系列和ON系列智能手機?！闭{(diào)研機構(gòu)Counterpoint Research印度研究助理Tanvi Sharma告訴《中國企業(yè)家》，J系列和ON系列的配置與價格策略比較激進，并利用針對高端市場的A系列增加利潤，三星正在努力贏回失去的市場份額。

但是，激進的市場策略最終還是帶來負(fù)面影響。最新財報顯示，2018財年，三星印度營收增長10%，然而凈利潤下跌11%。

三星在印度或許不會重蹈中國覆轍，但是路依舊不好走。

找回侵略性

全球智能手機市場在整體萎縮，還處于功能機向智能手機轉(zhuǎn)型的印度市場成為新的掘金地。

新加坡研究公司Canalys數(shù)據(jù)顯示，2017年第三季度，印度市場智能手機出貨量超過4000萬臺，年增長率為23％，超越美國成為僅次于中國的世界第二大智能手機市場。印度《經(jīng)濟時報》預(yù)測，2019年，印度將成為唯一增長的智能手機市場，而中國市場將面臨下降。

研究機構(gòu)Counterpoint和CyberMedia聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年年底，印度智能手機出貨量可能會從2017年的1.34億部，上漲12%至1.5億部；2019年，印度智能手機出貨量或?qū)⑦_到1.6億部。

“三星連續(xù)24個季度在印度智能手機市場保持領(lǐng)先地位，對于印度不斷增長的智能手機市場有著深刻的理解?！盩anvi Sharma向《中國企業(yè)家》分析，它的優(yōu)勢在于花費數(shù)年時間開發(fā)的強大的線下分銷渠道，目前已覆蓋印度三四線城市。

中國玩家的涌入，促使三星的動作開始有了侵略性，J系列和ON系列機型的推出即屬此列。

多位受訪的印度智能手機從業(yè)者認(rèn)為，三星高配低價這一步是險棋，如果不成功，會整體拉低三星的品牌定位。

據(jù)悉，J系列和ON系列本是入門機型，三星對其進行了印度特色的改變，增加了18：9比例屏幕和雙攝像頭功能，專注于線上市場，與印度知名支付和電子商務(wù)網(wǎng)站Paytm合作。Paytm身后站著兩大資本，阿里巴巴和軟銀。

從線下走向線上，也是在中國競爭者的推動下，三星決心作出的改變。

三星的本地化布局很早，線下渠道耕耘很深。穆風(fēng)告訴《中國企業(yè)家》，三星在營銷費用上花費很多，據(jù)悉還對合作的營銷機構(gòu)投資入股，相比較之下，小米、一加等手機廠商，都是直接與國際化的營銷機構(gòu)合作。

三星先行一步的線下營銷市場，遭遇了中國手機廠商OPPO和vivo的挑戰(zhàn)。

OPPO和vivo在中國市場的營銷能力就不可小覷。當(dāng)初開拓中國市場渠道，Ov的經(jīng)銷商廣鋪線下，攻入三四線城市，做到省級代理位置的經(jīng)銷商，在Ov內(nèi)部幾乎是合伙人的地位。

進入印度市場時，Ov主攻線下渠道。為了打開市場，他們曾給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商讓利很多，現(xiàn)在局面打開后，Ov想收回讓利，經(jīng)銷商就會撂挑子不干了。穆風(fēng)透露，為了延續(xù)中國市場的強勢，Ov開始鼓勵國內(nèi)經(jīng)銷商進駐印度，甚至打出了“一省帶一邦”的口號，即中國一個省的營銷團隊，來印度攻克一個邦的市場。

線下市場Ov強勢入局；線上市場，三星又面臨不走傳統(tǒng)路的中國對手。小米、一加、聯(lián)想等公司進入印度時，先從線上市場入手。

以小米為代表的中國公司，利用印度不斷拓寬的電商渠道，節(jié)省分銷和營銷成本，提供了價格更合理的智能手機。

印度線上市場有兩家巨頭，F(xiàn)lipkart和亞馬遜。據(jù)印度《經(jīng)濟時報》報道，亞馬遜中國振作乏力后，亞馬遜總部非常重視印度市場。亞馬遜印度的負(fù)責(zé)人長期跟在貝索斯身邊，學(xué)習(xí)經(jīng)營與管理，然后去開啟重要的新業(yè)務(wù)。

Flipkart創(chuàng)始人是亞馬遜出身，以本地化為優(yōu)勢，背后資本方有騰訊、軟銀的影子。目前Flipkart已被沃爾瑪收購，定位類似于中國市場的京東。

印度手機電商90%以上的生意都在這兩家平臺上，其中小米占了很大部分。穆風(fēng)透露，電商為了平衡市場，會希望更多的廠商進入，目前正在跟榮耀談判。

競爭對手從線上電商和線下渠道襲來，三星開始反擊。Tanvi Sharma稱，三星在中端市場不斷推出新功能，比如雙后置攝像頭、全屏顯示等，抓住了部分市場份額。

在“印度雙十一”——排燈節(jié)期間，三星大力促銷，甚至買下了報價近200萬美元的廣告位，這個廣告位被業(yè)內(nèi)稱為“鉑金位”。

三星的進擊初見成效。從幾家公司的財報可知，2018財年，三星印度的手機業(yè)務(wù)營收增長37%至3734.9億盧比，領(lǐng)先對手小米、OPPO、vivo等中國手機廠商。

三星挽回了印度營收霸主地位，但高成本營銷導(dǎo)致利潤降低，此戰(zhàn)略能否持續(xù)仍是未知數(shù)。

策略陷于搖擺

印度是智能手機廠商的希望之地，但風(fēng)險無處不在。

為防止壟斷地位的形成，印度政府推出電商新政，規(guī)定自2019年2月1日起，禁止電商在其平臺上銷售獨家產(chǎn)品。因為電商巨頭有明顯的流量優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，手機廠商若是選擇在某個平臺銷售獨家產(chǎn)品，會有價格優(yōu)勢，獲得更多收益。新政促使小米、榮耀、Realme等專注線上市場的品牌，開始與更多電商平臺合作，甚至開辟線下渠道。

電商新政給了三星機會。Tanvi Sharma告訴《中國企業(yè)家》，三星線下渠道占優(yōu)，這是它與小米競逐印度市場的利器。

庫存管理、價格波動等因素將成為手機廠商擴張線下市場的障礙，三星經(jīng)過多年經(jīng)營，已經(jīng)成為印度線下細分市場的主導(dǎo)者，因此，在沒有高歌猛進式營銷的情況下，其他線上品牌很難打入當(dāng)?shù)厝木€市場。

不過，也有分析認(rèn)為，新政會促使這些手機廠商改變路線，即不再把雞蛋放進同一個籃子。

Counterpoint研究副總監(jiān)Tarun Pathak稱，在電商平臺，一些手機廠商慣用深度折扣、優(yōu)惠待遇、現(xiàn)金返還等營銷手段，新政將使這些手段受到嚴(yán)格限制，并且促使手機廠商不得不采用多渠道策略。

在2018年排燈節(jié)促銷中，小米將生態(tài)鏈產(chǎn)品與手機放在一起統(tǒng)計銷量，也通過各種生態(tài)鏈產(chǎn)品為其線下門店引流。小米的商業(yè)邏輯很簡單：手機產(chǎn)品的復(fù)購率不高，線下店需要流量，因此要布局多種生態(tài)鏈產(chǎn)品。

一直主打線上的一加手機，也設(shè)定了線下計劃。一加手機印度地區(qū)銷售負(fù)責(zé)人張吉明告訴《中國企業(yè)家》，一加未來在印度的重點工作之一就是渠道拓展，在印度前六大城市開設(shè)體驗店，前十大城市開設(shè)專賣店?！皡^(qū)別在于，體驗店不以購買為主，而是讓用戶看見最新機型，感受品牌和服務(wù)，而且體驗店的環(huán)境、空間、裝修檔次都會高一些?！?/p>

三星在自己擅長的線下領(lǐng)域自然不會落后。2018年9月11日，三星在印度開設(shè)了全球最大體驗店。

這家體驗店位于班加羅爾標(biāo)志性的歌劇院內(nèi)，占地約3066平方米。消費者可以在體驗店使用VR產(chǎn)品，預(yù)訂看電影，使用廚房電子設(shè)備。

三星印度移動業(yè)務(wù)資深副總裁Mohandeep Singh一再強調(diào)印度市場的重要性。他表示，三星計劃在印度十大城市中開設(shè)更多體驗店，這些門店能夠真正幫助三星收獲更大市場份額。

“挑戰(zhàn)三星的突破口，線上就是性價比，線下就是渠道?！币患邮謾C印度市場負(fù)責(zé)人夏雨告訴《中國企業(yè)家》，三星在印度的機會非常多，但是它有著跨國企業(yè)的老毛病，一是不相信本地人，二是反應(yīng)太慢。

“又要兼顧線上與線下，策略比較搖擺，線上要阻擊一加，線下開始模仿Ov。兩頭作戰(zhàn)會不會是兵家大忌，不得而知?！钡挠暌哺杏X到，現(xiàn)在三星在印度市場的決策相較以往已經(jīng)變得更果斷、更堅決了。

不確定性增加

中國智能手機市場經(jīng)歷洗牌，格局逐漸穩(wěn)定。印度市場雖然尚未變成紅海，但由于政策、匯率、成本等原因，市場仍存在很大變數(shù)。

一個說法是，一個新對手異軍突起或一個老品牌黯然離場，在印度可能只需一年。

一加手機是一個迅速崛起的例子。夏雨告訴《中國企業(yè)家》，當(dāng)初一加發(fā)現(xiàn)印度市場潛力之后，迅速All in；線下渠道太復(fù)雜，就只做線上，3年內(nèi)成為三星在高端手機市場的勁敵。

“一加能夠站穩(wěn)印度高端市場，一是產(chǎn)品真的好，二是我們通過一些技術(shù)手段，刺激用戶去分享一加的好口碑?！毕挠暾f。

然而，印度智能手機的線上市場競爭比中國還激烈?！爸饕莾r格戰(zhàn)，像一加這種價格能賣出這種銷量已經(jīng)很難得了。”穆風(fēng)向《中國企業(yè)家》介紹稱，現(xiàn)在1元人民幣約等于10盧比，印度電商市場基本已是“千元機”的天下，也就是售價1萬盧比左右，用戶對價格很敏感。一年一度的排燈節(jié)期間，F(xiàn)lipkart和亞馬遜開啟優(yōu)惠促銷，智能手機的降價能達到2000盧比。

電商平臺用戶是難言忠誠度的，一旦價格變動，銷量就會不穩(wěn)定，因此手機廠商開拓線下渠道，也是為了尋找更多保障。

線下市場是三星、Ov的主戰(zhàn)場，但這里也有著印度特色的風(fēng)險。

談及印度市場，vivo印度員工李雪向《中國企業(yè)家》直言，這里就是5~10年前的中國，商業(yè)文明很不健全，商家誠信度不夠，vivo在進軍線下市場時，需要幫助當(dāng)?shù)亓闶凵踢M行各種精細化管理。

剛剛開始布局線下門店的一加也有同感。夏雨講了一個故事：印度當(dāng)?shù)亟ㄖf(xié)會有3家公司，當(dāng)跨國企業(yè)開始招標(biāo)進行門店擴張時，這3家公司前來比稿，A出價100萬，質(zhì)量和信譽都很好，B出價200萬，C出價50萬，質(zhì)量難以保障。公司自然選擇A，但是當(dāng)工程進行到一半，A公司的人員消失了，他們摸清了外國企業(yè)決策人的心理，通過這種方式來漲預(yù)算。這時候，B公司站出來，愿意繼續(xù)工程，但是200萬漲成300萬。

這種無奈，很多外國手機廠商都有體會。

印度政策的不確定性，也讓外資企業(yè)變得佛系?！捌鋵嵲谟《?，不是你想發(fā)展哪個產(chǎn)業(yè)就一定有機會，還是要看大環(huán)境?！睆埣飨颉吨袊髽I(yè)家》表示。

不安感加快了手機廠商找尋機遇的步伐。隨著更多線上品牌的進入，小米印度線上銷量增長已呈放緩趨勢，但小米鋪設(shè)的小米之家等線下門店，人流量、成交量都比較可觀，已對三星形成很大挑戰(zhàn)。

“三星的問題在于，它的千元機產(chǎn)品布局比較少，價格沒有競爭力，因此它在電商平臺市場占有率不高，但是它的線下市場在收緊?！蹦嘛L(fēng)透露，之前三星放出風(fēng)聲，稱會在2018年11月做一個獨立的子品牌，但是至今沒有出來?！霸俨荒贸龈行У拇胧?，可能三星的2019年依然很難過?！?/p>