蘋果中國區(qū)銷售跳水 靠降價(jià)翻盤

北京時(shí)間1月30日，蘋果公布了2019財(cái)年的第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)(截至2018年12月29日)，顯示蘋果2019年第一季度營收總計(jì)843億美元，凈利潤為199.65億美元，比去年同期的882億美元下降4.5%；其中每股收益4.18美元，比去年同期增長7.5%。

蘋果財(cái)報(bào)發(fā)布的前一天收盤時(shí)跌1.04%，財(cái)報(bào)公布后一度漲6%。分析師郭明錤（Ming-Chi Kuo）也認(rèn)為，就增速放緩而言，“最糟糕的”情況將“很快結(jié)束”。

除iPhone外的產(chǎn)品線銷售額都在漲

除了主力業(yè)績iPhone手機(jī)銷售下滑外，其他蘋果產(chǎn)品凈銷售均有不同幅度的增長。

據(jù)蘋果第一財(cái)季數(shù)據(jù)顯示， iPhone 銷售額為519億美元，較去年同期相比下滑15%；iPad銷售額為67億美元，較去年同期相比增長17%；Mac銷售額為 74 億美元，較去年同期相比增長 9%；可穿戴設(shè)備及配件銷售額為73億美元，較去年同期相比增長33%；服務(wù)業(yè)務(wù)營收為109億美元，較去年同期相比增長 19%。

蘋果CFO梅斯特里也強(qiáng)調(diào)，公司業(yè)務(wù)增長的“主要驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)”，除了設(shè)備激活，還包括“付費(fèi)訂閱數(shù)”等服務(wù)型業(yè)務(wù)。

財(cái)報(bào)公布后，庫克在蘋果官網(wǎng)又發(fā)布聲明，“雖然蘋果錯(cuò)失本季營收目標(biāo)令人感到失望，但從長期角度來看，蘋果本季表現(xiàn)證明了我們業(yè)務(wù)有深度、寬度和強(qiáng)度。今年（2019年）第一季度，我們活躍的設(shè)備數(shù)量達(dá)到了14億部，再創(chuàng)歷史新高，而且每個(gè)地區(qū)的這一數(shù)字都在增長。”

此外，蘋果也公布了對今年一季度（2019財(cái)年Q2）業(yè)績展望：營收550億-590億美元，毛利率37-38%，運(yùn)營開支 85-86億美元，整體稅率17%。彭博認(rèn)為，蘋果的一季度營收指引接近華爾街預(yù)期，這預(yù)示著2018年的慘淡表現(xiàn)不會(huì)惡化。

中國區(qū)銷售額跳水 庫克欲使出降價(jià)殺手锏

盡管蘋果第一季度總凈銷售“不達(dá)標(biāo)”，但仍高于此前市場預(yù)期的839.7億美元。然而，中國區(qū)的失利，卻是懸在蘋果頭上的“一把刀”。蘋果財(cái)報(bào)顯示，中國區(qū)市場凈銷售131.69億美元，比2018年同期的179.56億美元下降27%，降幅為所有市場中最大。

在此之前，庫克就在公開信中宣稱iPhone營收下滑，主要在于中國市場疲軟，iPhone在中國市場銷量下滑，“iPhone手機(jī)更新?lián)Q代（銷售表現(xiàn)）并沒有之前想的強(qiáng)勁”。

2018年三款新iPhone上市銷量不佳，頻頻傳出降價(jià)砍單的消息。年末，蘋果又和老冤家高通杠上，多款舊iPhone在國內(nèi)禁止銷售。這一系列事件也造成了產(chǎn)業(yè)鏈的“震蕩”，2018年頻頻傳出蘋果代工廠富士康大幅裁員消息。

隨著國內(nèi)智能手機(jī)市場上“華米與OV”占據(jù)了主場優(yōu)勢，蘋果市場份額不斷下降。回想六年前，庫克第一次接受中國媒體采訪時(shí)預(yù)言中國未來將成為蘋果的最大市場。過去六年時(shí)間，蘋果大中華區(qū)的營收呈現(xiàn)出一個(gè)明顯的M曲線：從2013年到2015年保持強(qiáng)勁增長，從2015年到2017年又連續(xù)六個(gè)季度下滑，穩(wěn)健回升之后又再次遭遇大幅下挫。

如今，如何補(bǔ)救中國市場并且抑制危機(jī)擴(kuò)散至其他市場，是蘋果面對的首要問題。

為此，庫克直言在導(dǎo)致iPhone營收和用戶升級(jí)狀況差于最初預(yù)期的因素中，“價(jià)格是其中之一”，并表示將下調(diào)部分海外市場iPhone價(jià)格，刺激銷量。在此之前，蘋果中國市場渠道伙伴京東和蘇寧已下調(diào)了iPhone 8/8 Plus/XR等型號(hào)的價(jià)格。

不過，在日趨激烈并且國產(chǎn)手機(jī)崛起的如今，蘋果的降價(jià)“手段”能否力挽國內(nèi)市場的頹勢，還有待后續(xù)觀察。