VR游戲生態(tài)系統(tǒng)的市場分析，Steam平臺發(fā)行攻略大起底

近年來，VR游戲的銷售量在不斷提高，對于VR游戲而言，無論是國內(nèi)還是國外，PC VR游戲的主要銷售平臺多集中于Steam平臺。如何玩轉(zhuǎn)這個全世界最大的PC游戲平臺也成了許多人關(guān)注的目標。

近日，Carnegie Mellon娛樂技術(shù)中心的制片人Tera Nguyen就在medium論壇中分享了其近幾個月對VR游戲生態(tài)系統(tǒng)的市場分析（美州區(qū)），而這其中就對許多優(yōu)秀游戲進行了案例分析。在去年對威魔紀元的采訪中，CEO王鯤也對VR陀螺分享了他們在發(fā)行Steam游戲過程中一些效果明顯的策略。

售價與銷量成正比，動作游戲主導(dǎo)，休閑游戲興起

首先闡述一下VR游戲的現(xiàn)狀，在今年的VR硬件回顧報告中，陀螺君就曾根據(jù)去年12月Steam提供的VR設(shè)備數(shù)據(jù)報告中得知，HTC Vive的市場份額為40.82%，其中，Vive Pro的占比2.81%，HTC Vive占43.6%，HTC 總占比較去年同期下滑8.68%；Oculus 的市場占比為47.47%，總占比較去年同期下滑1.07%；Windows MR在2018年5月初與Steam正式兼容，市場占比為8.89%。

按照英偉達CEO黃仁勛透露的PC VR頭顯出售總量400萬臺的數(shù)據(jù)，以及Steam市場份額占比來估算，各設(shè)備的銷量為：HTC Vive和Vive Pro的設(shè)備約為174萬臺；Oculus Rift CV1和Oculus Rift DK2的設(shè)備約為189.8萬臺；而Windows MR的設(shè)備約為35.56萬臺。

每年發(fā)行的VR產(chǎn)品數(shù)量及每年主流VR產(chǎn)品的占比情況

從設(shè)備更新頻率和設(shè)備占有率來看，HTC Vive和Oculus在每年的設(shè)備更新頻率基本持平。此外從每個月更新的Steam設(shè)備使用情況來看，2017年至2018年主流的VR設(shè)備占比率變動不超過5%。從這可以看出設(shè)備的差異性并沒對VR游戲產(chǎn)生直接影響，但在用戶量來看仍遠低于PC游戲用戶。

2013年-2018年發(fā)行的VR游戲數(shù)量

回到游戲內(nèi)容，Tera Nguyen在報告中指出，截至2019年3月12日，Steam上的VR游戲總數(shù)為2788款（部分游戲沒有上線中國區(qū)）。

基于售價區(qū)間的VR游戲數(shù)量

從上圖來看，目前VR游戲市場上有大量的VR游戲售價集中在0—2.99美元之間，售價與數(shù)量成明顯的反比關(guān)系。

那這是否意味售價低會保證高銷售量？結(jié)果大相徑庭。

各售價區(qū)間中游戲的平均銷售量

各售價區(qū)間的平均游戲時長

在Tera Nguyen收集的各游戲銷售情況中，能發(fā)現(xiàn)定價和銷售量并沒有呈現(xiàn)反比關(guān)系，相反兩者還呈現(xiàn)一定的正比關(guān)系，售價在40-49.99美元的游戲均銷售量最高，達到23.3萬。而導(dǎo)致這一結(jié)果的原因是目前的VR頭顯用戶偏向“早期多數(shù)人”（后續(xù)詳細分析），這一類的用戶愿意花費更多的錢去購買好的VR游戲，特別是一款能夠被大眾接受的流行游戲，例如《Beat Saber》。

另外從游戲的使用時間來看，這些支付昂貴的游戲成本的玩家同時也愿意為這一游戲類型花費更多的時間。

各售價區(qū)間的游戲類型

開發(fā)者在游戲類型的選擇中，毫無疑問動作游戲是目前發(fā)行最多的類型，占比為48%。排名第二的是休閑游戲，此外冒險游戲和模擬游戲也有著較高的占比，這在有種程度上表明了開發(fā)者在探索除硬核游戲玩家外的用戶人群。

綜上所述，從該報告的數(shù)據(jù)中，得出以下的結(jié)論：

1.低價并不能保證游戲的銷量；

2.VR愛好者愿意投入更多的資金購買高質(zhì)量的VR游戲；

3.Steam發(fā)布的游戲類型中，休閑、模擬等娛樂輕量級VR游戲有著較高的占比表明開發(fā)者在關(guān)注不同于硬核玩家的游戲群體。

得知VR市場的現(xiàn)狀后，我們?nèi)绾稳ヅ袛嗍鼙姷氖袌龇磻?yīng)以及如何為即將上線的VR游戲采取適當?shù)亩▋r及分銷策略？

定價多少，受眾才會買單？

與PC游戲不同的是，對于PC VR游戲市場而言，我們首先需要討論是潛在的市場規(guī)模，VR游戲的潛在市場規(guī)模取決于擁有VR設(shè)備或者是有意愿購買VR頭顯的人數(shù)，以Geoffrey A. Moore（以下簡稱杰弗里）的“技術(shù)采用生命周期”模型來了解虛擬現(xiàn)實的采用生命周期，我們能發(fā)現(xiàn)以下幾個不同時期的受眾情況。

受眾情況

根據(jù)杰弗里的說法，該模型將不同時期的受眾呈現(xiàn)的“采用創(chuàng)新技術(shù)”所具有獨特的心理特征劃分成5組受眾，而這些受眾的用戶量便呈現(xiàn)出上圖所展示的鐘形曲線特征。了解每個概況及其與相鄰的受眾群關(guān)系，就能為整個VR游戲的營銷提供重要消費心理基礎(chǔ)。

在上面的表格中我們看出有五組不同類型的受眾群體：

1.創(chuàng)新者也就是技術(shù)愛好群體，這一群體勇于去體驗新的技術(shù)，并且在不同的產(chǎn)品推出時會去追求它。

2.早期的樂觀主義者，這種群體多數(shù)是對VR的愿景期待以及廠商的承諾驅(qū)動，他們希望通過體驗早期的游戲來進行了解，以降低VR行業(yè)中的競爭成本，以此獲得優(yōu)勢，而這些多數(shù)是硬件生產(chǎn)廠商。這一類人群擁有至少一臺PCVR頭顯，在消費上，他們愿意為精心設(shè)計的VR體驗支付高價。

3.早期多數(shù)人，這一類群體是實用主義者（包括硬核和休閑游戲玩家），他們對VR很感興趣，但另一方面，他們卻不愿意在頭顯和兼容游戲的電腦配置上花費超過1000美元。他們的購買意愿很大程度上取決于合理的定價。

4.后期多數(shù)人，他們是與早期多數(shù)人抱有同樣關(guān)注的保守派，但他們會等到VR成為主流后再進入。然而，與早期多數(shù)人不同，他們對新技術(shù)和電腦配置門檻并不熟悉。

5.滯后者，這一類群體是對VR沒有興趣的懷疑者，他們多數(shù)會在線下或者是產(chǎn)品體驗中進行體驗。

上面所提到模型和解析向我們表明，整個采用生命周期的三分之二屬于“早期多數(shù)”和“晚期多數(shù)”。而如何贏得這兩個受眾群對于游戲的增長和利潤來說至關(guān)重要。

在上面，可以看到在“早期采用者”和“早期多數(shù)人”之間留下了很大的差距。這一巨大差距顯示“早期多數(shù)人”購買VR的兩個核心障礙：價格敏感度和設(shè)置限制（計算機性能要求及空間要求等）。

在前段時間的冬季打折活動，我們看到PC硬件降價對銷售量有著十分明顯的加持作用，根據(jù)SuperData提供的數(shù)據(jù)，冬季的促銷活動使得PC頭顯Oculus Rift和HTC Vive分別售出16萬及13萬臺。這說明價格的波動正在影響這更多“早期多數(shù)人”的進入。

此外Facebook即將推出獨立頭顯Oculus Quest，單價為399美元，相比于其他產(chǎn)品，Quest對“早期多數(shù)人”有著更大的吸引力。如果Quest能具備設(shè)置簡單、游戲內(nèi)容具備吸引力的條件，那么它的受眾普及可以平滑過渡到“后期多數(shù)人”階段。Tera Nguyen認為隨著Quest的發(fā)布，VR游戲的市場規(guī)模將大幅增長。

定價策略

保底不虧，玩家買單，計算目標銷量這是每個廠商在上線游戲時都會考慮的第一個問題。但對于VR游戲而言這是一個很難解決的問題，在VR產(chǎn)業(yè)處于起步階段的現(xiàn)在，游戲的定價幾乎沒有先行VR游戲進行對比，這使得游戲開發(fā)者要更謹慎的判斷游戲售價、開發(fā)成本，以及營銷成本三者的關(guān)系。

提起VR游戲，現(xiàn)如今的用戶和開發(fā)者很容易對VR游戲的期望盲目等同于PC游戲，在定價方面也是如此，例如8—9小時游戲時長的游戲費用定價在9美元左右，40—60小時游戲時長的費用成本為60美元。當然，將價格與游戲玩法長度進行公式計算對于VR游戲而言并不是一個理想的游戲指標。

對此Tera Nguyen對Steam暢銷榜排名靠前的94個游戲進行定價模型分析。

各售價區(qū)間的暢銷游戲數(shù)量

從圖表可以看出，暢銷榜的VR游戲有32%的價格集中在15—19.99美元。單款游戲超過30美元的共有12款。其中有5款來自IP和系列游戲，包括《輻射4》、《英雄薩姆》、《收獲日》、《星際迷航》和《上古卷軸》，值得一提的是在這個售價區(qū)間中，出現(xiàn)了一個有趣的暢銷案例，《Aeorfly FS 2》（飛行模擬器）雖然不是知名IP但是由于游戲本身的專業(yè)化模擬，使得該游戲有了固定的消費人群，而他們也愿意為這款游戲支付59.99美元（當前售價為49美元）的費用。

各售價區(qū)間的暢銷游戲平均銷量

各售價區(qū)間中暢銷游戲的游戲均時長

與上面分析的VR游戲售價與銷量的關(guān)系相似，暢銷榜的游戲在售價和銷量上雖然沒有呈現(xiàn)決定性的相關(guān)性，但和上面的結(jié)論一樣，我們能發(fā)現(xiàn)VR玩家愿意以昂貴的價格購買高質(zhì)量的VR游戲。同時在游戲時長上，也愿意花費更長的時間。

各售價區(qū)間的暢銷游戲類型

另一方面，Steam暢銷游戲的流行類型仍集中在動作和冒險游戲，在休閑和模擬游戲中比重于前面分析的總游戲比值并不一致，圖表中少量的休閑游戲表明VR游戲的當前受眾仍然主要是硬核游戲玩家。

綜合而言：

1.IP游戲存在一定的銷售優(yōu)勢；

2.暢銷榜游戲集中在冒險運動一類；

3.VR用戶愿意為高質(zhì)量的VR游戲支付高價。

到此為止，我們已經(jīng)分析了在Steam游戲上的定價和銷量情況。雖然目前市場上有超過3,000種VR游戲但主要還是集中在Steam平臺中，Oculus平臺以及VIVEPORT平臺雖然存在一定獨占，但整體仍呈現(xiàn)開放的狀態(tài)，這使得開發(fā)者可以跨平臺登錄且不受其他平臺限制。說回Steam，Tera Nguyen發(fā)現(xiàn)目前上線VR游戲在策略上主要集中為四種。

策略一：價格溢價，同時在整個游戲生命周期中進行戰(zhàn)略降價銷售

優(yōu)點：

1.提高在“早期多數(shù)人”這一受眾群體的銷售量

2.發(fā)送高質(zhì)量的“質(zhì)量信號”，提高玩家對游戲的預(yù)期

缺點：

1.損壞游戲的價值和前期受眾的信任

2.對游戲產(chǎn)生負面評價

注意：Steam全年都有折扣銷售活動，而其中最大的銷售折扣活動發(fā)送在冬季和夏季。在暢銷榜的游戲中，有27款游戲折扣達50%。因此在后續(xù)的斷斷續(xù)續(xù)打折中能提高部分后入玩家的關(guān)注和購買。

策略二：價格公平，后續(xù)折扣低

優(yōu)點：

1.保持與游戲價值一致的售價，以贏得“早期多數(shù)人”的信任

2.贏得玩家的價值認同，獲得高評價

缺點：

1.錯過早期階段的額外收入

2.導(dǎo)致游戲生命周期的用戶群偏小

策略三：增加廉價的DLC等額外內(nèi)容/游戲內(nèi)新增內(nèi)購形式

優(yōu)點：

1.滿足用戶的早期預(yù)期

2.與玩家形成潛在的長期關(guān)系

缺點：

1.向玩家發(fā)送“低質(zhì)量游戲”信號

2.錯過早期階段的額外收入

策略四：早期社區(qū)形式

優(yōu)點：

1.在開發(fā)完整游戲之前盡早獲得市場關(guān)注

2.早期開發(fā)時構(gòu)建游戲社區(qū)，有助于游戲發(fā)布時的玩家自發(fā)推廣

3.鼓勵玩家在早期購買

4.有利于開發(fā)者在開發(fā)過程中獲取資金

缺點：

1.全價發(fā)布，后期價格波動無法做過大調(diào)整

2.如果最終版本無法在預(yù)期兌現(xiàn)，易降低玩家對游戲的長期評價

以上4種策略是目前Steam市場上主流的形式，這4種策略并不能直接進行好壞判別，我們需要根據(jù)不同的游戲類型以及游戲所在的生命周期進行判斷，且不同策略可以進行交叉實施。

威魔紀元CEO王鯤就為我們帶來一種更加綜合的形式——“扒洋蔥理論”。

2017年，在《永恒戰(zhàn)士VR》上線前5個月，威魔紀元便啟動了游戲的預(yù)熱工作，包括社群運營、與平臺方合作等等。

但隨著游戲正式發(fā)售，銷量并沒有達到預(yù)期。王鯤發(fā)現(xiàn)，即使提前好幾個月做預(yù)熱，但那些都只是皮毛。相比較游戲本身的完成度和水準，發(fā)行的準備工作還遠不到位。

于是威魔紀元從Steam的生態(tài)系統(tǒng)入手，嘗試各種辦法試圖讓每個玩家都能在平臺上看到這款游戲。但整個生態(tài)系統(tǒng)非常復(fù)雜，包括好友、鑒賞家、分類等等。由于沒經(jīng)驗，所以只能靠團隊自己摸索。

“在這個過程中，我們動用了大數(shù)據(jù)分析思路和自研的用戶分布分析工具，可以說是拼了老命了。雖然過程非常艱辛，但最后成果還算不錯，我們也整理出了一套‘扒洋蔥理論’，即最難扒的洋蔥，可能就是最值得深挖的”。

對于單機游戲來說，首要就是提高知名度。王鯤提認為提高知名度的兩種途徑：

1、掌握Steam生態(tài)系統(tǒng)。讓每個人能看到你的游戲；

2、生態(tài)之外，讓知名媒體、網(wǎng)紅來宣傳，以及自己在Steam上做一些回復(fù)、宣傳等。

作為Steam獨立游戲開發(fā)&發(fā)行商，王鯤將這項工作分成兩塊：一是宣傳，二是運作。據(jù)透露，在這款游戲的運營上，威魔紀元投入了20多萬元。

王鯤表示：“不能期待Steam給推薦，要花心思學習。了解每一個玩家看到游戲在客戶端出現(xiàn)有哪些渠道，其中有五分之一到八分之一是Steam在推，其他更多是Steam的生態(tài)算法自動推的。Steam上運營需要靠心思，同時該花的錢也不能省。”

當然，付出的努力總成結(jié)果，2017年—2018年威魔紀元的《永恒戰(zhàn)士VR》兩度登上了Steam暢銷榜。

定價、推廣、平臺運營每一個環(huán)節(jié)對于VR游戲而言都是至關(guān)重要的。而這其中社區(qū)的重要性正在隨著用戶量的提升在逐漸提升，Steam平臺在算法上十分看重玩家社區(qū)的活動量。游戲如果形成一個龐大的、忠實的粉絲群體，那么社區(qū)則會幫助游戲在推薦和暢銷榜中呆上更長的時間。

《Beat Saber》的成功也為我們展示了網(wǎng)紅和媒體推廣的重要性。有成功案例在先，不少游戲開發(fā)者和運營者也開始重視推廣的重要性，我們能發(fā)現(xiàn)在Youtube及游戲論壇、社區(qū)開始出現(xiàn)更多的視頻推廣、游戲介紹以及攻略教學等。這對VR游戲而言是一個良性的開始。

在今年年初至今，除了上線平臺進行直接銷售外開始有了更多分銷渠道和形式，例如HTC在3月份正式推出的VIVEPORT會員服務(wù)、Oculus平臺的游戲套餐，這種訂閱模式在某種程度提高了產(chǎn)品的曝光率，同時也為游戲帶來了更長且更具良性的周期和生態(tài)。