中國移動(dòng)的“全球通”回歸之路

中國移動(dòng)正在緊鑼密鼓發(fā)動(dòng)全面的“全球通品牌煥新”戰(zhàn)略，通過對昔日的明星品牌“全球通”進(jìn)行全方位的重磅宣傳，同時(shí)結(jié)合融合數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的大力推廣等，期望借此能有效提升用戶價(jià)值，降低因攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)政策誘導(dǎo)、以及友商的宣傳導(dǎo)致的高端用戶離網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)，提高用戶的貢獻(xiàn)率（ARPUDOU）。簡言之：“全球通” 要強(qiáng)勢回歸了。

上世紀(jì)90年代初，中國移動(dòng)憑借身為國內(nèi)最早的移動(dòng)通信運(yùn)營商的先發(fā)優(yōu)勢，搶先擁有了絕大多數(shù)的政府機(jī)關(guān)、大型國企等高端客戶群，并據(jù)此率先開發(fā)出“全球通”品牌；2001年又成功注冊“全球通”商標(biāo)?！皹I(yè)精于勤、方顯卓越”、“Go Tone”、“溝通從心開始”等成為那是的主流廣告語。2004年，借成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的大好時(shí)機(jī)，中國移動(dòng)為“全球通”品牌賦予了全新的理念，“我能”成為當(dāng)時(shí)社會(huì)上的熱門詞匯，“全球通”成為了高端移動(dòng)客戶的代名詞，擁有巨大的品牌價(jià)值。

然而，隨著2006年之后業(yè)務(wù)重點(diǎn)向3G的轉(zhuǎn)移，中國移動(dòng)逐漸淡化了“全球通”品牌宣傳，曾經(jīng)婦孺皆知、顯赫一時(shí)的明星品牌直接被打入冷宮。到了4G時(shí)代，中國移動(dòng)更是“推陳出新”，不僅僅更換了LOGO，更是創(chuàng)造了全新的“和”品牌，讓用戶不僅僅是忘記了“全球通”，更是差點(diǎn)忘了“中國移動(dòng)”。

追根溯源，“全球通”來源于2G時(shí)代，也由此輝煌?！叭蛲ā弊钤缫脖緛砭褪恰叭蛞苿?dòng)通信系統(tǒng)（GSM）”的中文簡稱。時(shí)隔十余年，移動(dòng)通信已經(jīng)發(fā)展到了5G時(shí)代，中國移動(dòng)又投入巨大的成本，試圖通過老品牌的回歸和煥新，重鑄當(dāng)年的輝煌?？蓡栴}是，用戶會(huì)買賬嗎？依我淺見，其實(shí)不然?？傮w而言，中國移動(dòng)的“全球通”品牌在當(dāng)下看來有以下致命的缺陷：

一是受眾老齡化：十余年前的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不像現(xiàn)在，基本上達(dá)到人人持有的普及程度，而是政府機(jī)關(guān)高級官員、大型國企和民企的高管、社會(huì)知名人士等高端用戶持享受的奢侈化的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)年的成功人士在十余年后的現(xiàn)在早已經(jīng)人到中年，甚至相當(dāng)一部分已經(jīng)退休。這些老用戶的年齡和習(xí)慣明顯趨于保守，學(xué)習(xí)和接受新生事物的能力較差，基本上只習(xí)慣于語音通信的方式，時(shí)髦一點(diǎn)的也算是學(xué)會(huì)了短信、微信等，但是在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和流量經(jīng)營的當(dāng)下，他們已經(jīng)無法跟隨時(shí)代的步伐，再對他們宣傳新業(yè)務(wù)，算不上是“對牛彈琴”，但實(shí)際上已經(jīng)基本上沒有多大的收效了。

二是內(nèi)涵空洞化：“全球通”的品牌來自于GSM這個(gè)2G時(shí)代的通信業(yè)務(wù)，也深深地打上了2G的烙印。從這個(gè)品牌直接聯(lián)想到的也就是“能在世界各地都能使用的手機(jī)”，顯然強(qiáng)調(diào)的是語音時(shí)代的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)覆蓋之類的概念，這在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過語音業(yè)務(wù)的當(dāng)下來說，無法真正體現(xiàn)用戶的需求，明顯不能適應(yīng)市場拓展和業(yè)務(wù)推廣，品牌呈現(xiàn)明顯的空洞化。

三是產(chǎn)品脫節(jié)化：“全球通”品牌當(dāng)年強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，實(shí)際上是與競爭對手的網(wǎng)絡(luò)覆蓋差距。而經(jīng)過這十幾年的努力，幾家運(yùn)營商之間的網(wǎng)絡(luò)差距早已經(jīng)微乎其微，在局部區(qū)域甚至各有千秋、互有短長。品牌的指向已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不符合當(dāng)前的通信服務(wù)（產(chǎn)品）的實(shí)際，出現(xiàn)了品牌與產(chǎn)品之間的脫節(jié)，失去了品牌宣傳、推廣產(chǎn)品的效果。

四是形式古典化：隨著手機(jī)用戶的普及，青少年用戶成為絕對的主力，而這些80、90、00后們，從早都晚機(jī)不離手，同時(shí)掛著好幾個(gè)APP，聽廣播不用收音機(jī)而是用“喜馬拉雅”，朋友間通話基本上是“視頻聊天”。這樣的新新人類、用戶群體，他們一坐下來就滿世界找WiFi，平常在路上時(shí)又辦了“流量包月”業(yè)務(wù)套餐，傳統(tǒng)的語音通話時(shí)長和頻次大大減少，在這個(gè)時(shí)代再強(qiáng)調(diào)“全球通：長久相伴、感謝信賴”這個(gè)古典品牌的老故事，對他們簡直就是“聽奶奶講那過去的故事”，早就老掉牙了。

五是傳播局限化。這里不得不提中國聯(lián)通，通過與阿百騰等聯(lián)手，強(qiáng)勢推出“騰訊大王卡”、“愛奇藝冰激凌卡”、“米粉卡”等等，充分體現(xiàn)了產(chǎn)品貼近用戶的需求、品牌推廣緊跟產(chǎn)品銷售，二者之間相得益彰。反觀中國移動(dòng)“全球通”的所謂煥新推廣，則根本看不到一點(diǎn)新意，傳播方式局限在電視廣告、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體，而且還在講情懷！根本上就沒有找到用戶的基本訴求，發(fā)布的套餐資費(fèi)明顯高于友商，難怪收獲的都是抱怨和指責(zé)。

中國移動(dòng)的“全球通”回歸之路，注定有血色的印記，而且，必然是其路漫漫，我們拭目以待！