融合套餐,阻礙了運(yùn)營商自有內(nèi)容的建設(shè)步伐

以騰訊王卡為代表的異業(yè)融合產(chǎn)品曾在短期內(nèi)引起廣泛關(guān)注，不但獲得了大量訂購用戶收割了N多年輕用戶的流量，而且還引領(lǐng)了自此至今的流量不限量套餐競爭。通過相互提供便利，運(yùn)營商獲得了BATJ等互聯(lián)網(wǎng)大佬的線上代理渠道，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則鉚定了大量用戶。看似兩全其美、各有所獲的玩法，實(shí)際上從長遠(yuǎn)來看，已經(jīng)讓運(yùn)營商叫苦不迭。

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異業(yè)融合產(chǎn)品，更多在為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做嫁衣

混改后的中國聯(lián)通充分利用與BATJ等互聯(lián)網(wǎng)大佬深度捆綁的優(yōu)勢，率先推出了騰訊王卡等融合套餐產(chǎn)品。騰訊王卡借助騰訊的線上節(jié)點(diǎn)，借助中國聯(lián)通的線下代理，以線上線下融合概念為切入點(diǎn)，迅速吸引了行業(yè)外內(nèi)的關(guān)注和用戶的青睞。

中國聯(lián)通依靠騰訊王卡等異業(yè)融合產(chǎn)品獲得的競爭優(yōu)勢，很快被中國移動(dòng)和中國電信效仿。之后阿里寶卡、百度圣卡、網(wǎng)易王卡等互聯(lián)網(wǎng)大佬與運(yùn)營商聯(lián)合推出的產(chǎn)品如雨后春筍一般出現(xiàn)，并在短期內(nèi)大規(guī)模泛濫。

通過運(yùn)營商大規(guī)模的線下渠道，以及為用戶提供的更便宜的上網(wǎng)通道，BATJ等互聯(lián)網(wǎng)大佬迅速擴(kuò)大了各自的用戶規(guī)模盤子，而且在某種程度上還為其忠實(shí)用戶降低了上網(wǎng)消費(fèi)支出。用戶節(jié)省下的通信費(fèi)也可以非常容易地流入互聯(lián)網(wǎng)公司手中。

為了在獲客方面取得競爭優(yōu)勢，運(yùn)營商不惜成本加大與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的融合營銷力度。異業(yè)融合后的副作用很快顯現(xiàn)，流量資費(fèi)降幅在2018年上半年結(jié)束時(shí)就達(dá)到了46.3%，遠(yuǎn)超監(jiān)管層提出的2018年流量單價(jià)降低30%的目標(biāo)要求。

然而，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)大佬開放全面合作之后，三大運(yùn)營商都推出了與BATJ合作的融合套餐產(chǎn)品。至此，中國聯(lián)通最初依靠騰訊王卡競品獲得的競爭優(yōu)勢不再。

2018年的用戶發(fā)展數(shù)據(jù)顯示，率先開展異業(yè)融合營銷的中國聯(lián)通凈增用戶規(guī)模最小。但是競相競價(jià)之后，運(yùn)營商的流量單價(jià)不可能逆勢提價(jià)。如此必將使得通信行業(yè)不斷放低競爭身位，并深陷通過不斷降低流量單價(jià)競爭的泥潭。

2018年流量業(yè)務(wù)收入增量未能有效覆蓋語音業(yè)務(wù)減收量，以及2019年一季度移動(dòng)業(yè)務(wù)收入增長同比下滑都在說明流量單價(jià)過快降低的副作用已經(jīng)從資費(fèi)降價(jià)傳導(dǎo)到收入降低層面。

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融合套餐，阻礙了運(yùn)營商自有內(nèi)容的建設(shè)步伐

融合套餐經(jīng)過相互效仿后，雖然為用戶提供了更加優(yōu)惠的上網(wǎng)渠道，但是失去了運(yùn)營商想要的顯性競品作用。這個(gè)過程當(dāng)然提升了用戶獲得感，也給互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展提供了夢寐以求的用戶。然而運(yùn)營商失去的卻不僅僅是想要的競品，更失去了自建內(nèi)容的機(jī)會(huì)、信心、決心和資金。

運(yùn)營商把有限的資金用于補(bǔ)貼互聯(lián)網(wǎng)大佬，本質(zhì)上就造成對(duì)自有內(nèi)容資源投入的不足。另外，鼓勵(lì)用戶使用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的內(nèi)容和業(yè)務(wù)，自然會(huì)影響對(duì)自有內(nèi)容業(yè)務(wù)的培育。BATJ等互聯(lián)網(wǎng)大佬占據(jù)了用戶生活中的絕大多數(shù)場景，但是運(yùn)營商都建立了相對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)應(yīng)用。

為了平衡友商的競爭優(yōu)勢，短期內(nèi)戰(zhàn)術(shù)性大規(guī)模推廣融合套餐完全必要，但是長期內(nèi)進(jìn)行異業(yè)融合營銷，最終必將影響運(yùn)營商自有內(nèi)容資源建設(shè)和推廣。只是，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上各種融合套餐卡仍然多如牛毛，而且各種新名義的融合套餐卡還在不斷推出。

除了現(xiàn)在的異業(yè)融合套餐聚焦互聯(lián)網(wǎng)定向流量不限量外，運(yùn)營商還推出了更多的不限制應(yīng)用的不限量流量卡，以及各種名義的日租卡。其背后當(dāng)然有競爭的需要，其中的培育自有有無、推廣自有內(nèi)容資源的意義也不可小覷。當(dāng)前單純的流量經(jīng)營即將走到無路，流量業(yè)務(wù)不但不能有效支撐起通服收入的增長，而且還變相增強(qiáng)了OTT對(duì)語音的替代作用。從某種意義上說，流量收入增長中的一部分正是靠語音業(yè)務(wù)減收獲得的。從流量經(jīng)營向內(nèi)容經(jīng)營過渡已經(jīng)迫在眉睫。融合套餐卡不應(yīng)該繼續(xù)成為運(yùn)營商的主打產(chǎn)品。

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失去內(nèi)容資源，運(yùn)營商只剩不斷貶值的管道

當(dāng)競品作用不再之后，異業(yè)融合套餐卡既不能為運(yùn)營商的獲客提供支持，也不能為運(yùn)營商的營收增長提供支撐。即便融合套餐卡推高了運(yùn)營商DOU，但是這種紙面上的DOU增長并無實(shí)際意義。運(yùn)營商的大量有限資金成本用于補(bǔ)貼融合套餐卡之后，對(duì)自有內(nèi)容資源的建設(shè)和運(yùn)營投入自然會(huì)降低。

我們可以總結(jié)概況出以下結(jié)論：融合套餐卡不但長期不能增強(qiáng)運(yùn)營商的獲客能力，而且也沒有為運(yùn)營商的流量業(yè)務(wù)和主營收入貢獻(xiàn)足夠的收入，最終重要的是放緩甚至削弱了運(yùn)營商自建內(nèi)容的步伐和能力。

失去內(nèi)容資源之后，運(yùn)營商的管道已經(jīng)無法為其持續(xù)健康發(fā)展提供支撐。2019年春節(jié)期間，以及一季度的經(jīng)營數(shù)據(jù)已經(jīng)說明了通信管道的持續(xù)貶值現(xiàn)實(shí)。這種貶值趨勢不但超過了運(yùn)營商的預(yù)期，而且也已經(jīng)不受運(yùn)營商的控制。

5G即將商用的后4G時(shí)代，運(yùn)營商的內(nèi)容資源短期內(nèi)不可能建成，內(nèi)容業(yè)務(wù)也不具備與BATJ等互聯(lián)網(wǎng)大佬競爭的能力。然而即便如此，運(yùn)營商仍然不能放棄內(nèi)容建設(shè)的機(jī)會(huì)，也不能降低內(nèi)容建設(shè)力度。就像中國移動(dòng)一直力度咪咕一樣。因?yàn)?G時(shí)代的人與人通信更多在內(nèi)容領(lǐng)域。

內(nèi)容資源的建設(shè)和內(nèi)容業(yè)務(wù)的培育都需要長期的投入。經(jīng)過了水與火的洗禮之后，BATJ等互聯(lián)網(wǎng)大佬才能存活并獨(dú)霸各自專業(yè)至今。各種經(jīng)營數(shù)據(jù)一再提示大家，運(yùn)營商靠流量過活的日子不會(huì)太長，及早轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，盡快改變經(jīng)營策略才是出路。（杜建民為C114特約作者）