AI“理性”邏輯，如何幫助廣告營銷實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放

當(dāng)下人工智能技術(shù)已經(jīng)進(jìn)入商業(yè)化階段。人工智能領(lǐng)域的技術(shù)型企業(yè)開始思考，如何推動(dòng)產(chǎn)品和技術(shù)在實(shí)際場(chǎng)景中落地應(yīng)用，而傳統(tǒng)實(shí)體產(chǎn)業(yè)也在考量，如何引用人工智能技術(shù)幫助企業(yè)降本增效。比如近期的AI合作伙伴大會(huì)上，多家企業(yè)發(fā)布了AI相關(guān)的新技術(shù)都是直接和產(chǎn)品相關(guān)，比如智能家居、智慧樓宇、智慧工廠等系統(tǒng)，以場(chǎng)景為出發(fā)點(diǎn)成為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的直接路徑。同時(shí)國內(nèi)也是涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的人工智能企業(yè)，包括曠視科技、商湯科技、極鏈科技、優(yōu)必選等，都已在各自領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了商業(yè)化應(yīng)用。

而對(duì)于廣告營銷而言，無論是營銷行為還是營銷方式都需要直接和用戶產(chǎn)生聯(lián)系，對(duì)于這種場(chǎng)景反向思考的結(jié)果就是，用戶需求和如何獲取更多的注意力。

注意力經(jīng)濟(jì)已經(jīng)充分的在我們生活當(dāng)中體現(xiàn)，從超市陳列、時(shí)裝店裝潢、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)信息流廣告到視頻廣告都在被應(yīng)用，可以說哪里有流量哪里就有注意力經(jīng)濟(jì)，而當(dāng)下注意力作為一種稀缺資源正在被廣告主和流量主追逐。研究顯示僅有1/3的廣告能夠引起受眾的充分關(guān)注，而大多數(shù)情況人們會(huì)選擇跳過廣告，或者在無法跳過廣告時(shí)選擇將目光轉(zhuǎn)移到其他地方，而當(dāng)新型廣告和技術(shù)廣泛應(yīng)用，獲取更多的用戶注意力顯得很重要，因?yàn)闆]有被看到的廣告等于沒有價(jià)值。

數(shù)據(jù)來自于 Dentsu Aegis

綜合四種廣告形式的平均注意力指數(shù)來對(duì)比，50為周邊關(guān)注標(biāo)準(zhǔn)，100為全神貫注標(biāo)準(zhǔn)。移動(dòng)設(shè)備上的電視廣告注意力指數(shù)最高，達(dá)到80。廣告市場(chǎng)上的表現(xiàn)也是如此，視頻廣告受到廣大廣告主的青睞，在2018年8月至2019年4月的13部熱播網(wǎng)綜和13部熱播網(wǎng)劇中，交通類品牌主共贊助了12部網(wǎng)綜和13部網(wǎng)劇，交通類企業(yè)成為了視頻廣告領(lǐng)域當(dāng)中最為活躍的廣告主。

而“AI+廣告營銷”和注意力經(jīng)濟(jì)之間的化學(xué)反應(yīng)，即促進(jìn)實(shí)現(xiàn)廣告的千人千面和品效合一。千篇一律的廣告形式可以成為經(jīng)典，但那只是極少數(shù)的品牌，海量的信息網(wǎng)絡(luò)要求我們必須在廣告內(nèi)容和廣告形式上去創(chuàng)新，這也是抓住用戶注意力的必要條件。千人千面的潛在邏輯是精準(zhǔn)投放，更多應(yīng)用于電商和信息流廣告當(dāng)中，而實(shí)現(xiàn)品效合一，就需要廣告內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新引發(fā)用戶關(guān)注，最終通過AI實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

以視頻廣告為例，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)視頻前的廣告從十幾秒到90秒不等，有的甚至更長，這樣的形式看似占據(jù)整個(gè)屏幕，但實(shí)際的廣告效果和品牌效果并沒很好。而用戶想要的卻是如何去除廣告，從PC端的去廣告的插件到移動(dòng)端直接購買訂閱會(huì)員服務(wù)跳過廣告，廣告主和用戶似乎站在了對(duì)立面。原因很簡單，用戶對(duì)廣告內(nèi)容不感興趣，影響了觀看體驗(yàn)。IAB數(shù)據(jù)顯示56%的視頻觀眾更喜歡或更易接受與視頻相關(guān)的廣告，而把握觀眾觀看動(dòng)機(jī)和心態(tài)是關(guān)鍵。

圖片案例來自極鏈科技

圖片是綜藝節(jié)目《向往的生活》當(dāng)中煮餃子的場(chǎng)景，廣告內(nèi)容和廣告情景是高度匹配的，并且此刻鏡頭特寫并不是藝人，從用戶關(guān)注度來說廣告所占版面是很大的，達(dá)到了很好的曝光效果，所以對(duì)用戶的觀看體驗(yàn)影響也降到了最低。

圖片案例來自極鏈科技

從技術(shù)角度看，AI可以幫助實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容和視頻情景的匹配。首先是視頻識(shí)別，視頻被解構(gòu)化處理為視頻層、信息層、場(chǎng)景層、情景層，通過AI技術(shù)針對(duì)性的進(jìn)行標(biāo)簽分類，找到與廣告內(nèi)容匹配度最高的畫面，再選擇廣告投放的形式。而視頻識(shí)別的過程是通過計(jì)算機(jī)自動(dòng)完成的，可以節(jié)省大量的人力成本和時(shí)間成本。

AI+廣告營銷的落地可以貫穿廣告創(chuàng)作、投放、效果監(jiān)測(cè)等全流程。利用機(jī)器學(xué)習(xí)、NLP、計(jì)算機(jī)視覺等技術(shù)，AI可對(duì)廣告三個(gè)重要維度——內(nèi)容管理、流量管理、數(shù)據(jù)管理進(jìn)行賦能升級(jí)。 在國內(nèi)眾多人工智能企業(yè)當(dāng)中，極鏈科技Video++以視頻AI技術(shù)為核心，對(duì)全網(wǎng)449萬APP中的視頻進(jìn)行場(chǎng)景解析，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)場(chǎng)景新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，支持業(yè)務(wù)矩陣包括靈悅AI廣告平臺(tái)（ASMP）、視頻電商、視頻互娛等，目前在AI+視頻行業(yè)已實(shí)現(xiàn)大批量商用。

對(duì)于提高用戶關(guān)注度而言，AI+廣告營銷需要做的并不是讓所有的用戶去全神貫注于廣告，而是提高內(nèi)容關(guān)聯(lián)度，從而讓更多的用戶可以去關(guān)注，避免用戶徹底規(guī)避廣告。同時(shí)對(duì)于廣告營銷來說，并不是用戶觀看的時(shí)間越長，廣告產(chǎn)生的效果越大，而在廣告營銷界并不缺少視頻廣告?zhèn)涫軞g迎，最終客戶轉(zhuǎn)化和引流效果不佳的案例。所以對(duì)于品效合一發(fā)展來說，需要更多的AI“理性”邏輯來幫助廣告營銷實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。