得中國者得天下 意法愛立信市場失敗的原因

讓我們面對現(xiàn)實(shí)吧…自始至終，我們都知道這場戲會(huì)如何收尾：來自西方的芯片供應(yīng)商即將下臺(tái)一鞠躬──除了唯一的幸存者，手機(jī)芯片龍頭高通（Qualcomm）。

幾天前，當(dāng)我結(jié)束與中國芯片設(shè)計(jì)業(yè)者展訊通信（Spreadtrum）執(zhí)行長李力游的專訪，一回到下榻的旅館，就發(fā)現(xiàn)電子郵件信箱里躺著 ST-Ericsson 母公司愛立信（Ercisson）與意法半導(dǎo)體（ST）決定拆伙的聲明。根據(jù)新聞稿，愛立信將接收 ST-Ericsson 的4G LTE多模薄型數(shù)據(jù)機(jī)（multi-mode slim modem）產(chǎn)品線，意法則將接收除上述產(chǎn)品線以外所有的ST-Ericsson芯片產(chǎn)品，包括其余數(shù)據(jù)機(jī)晶片業(yè)務(wù)、RF、電源管理芯片以及NovaThor整合型應(yīng)用處理器。

稍早之前，日本瑞薩電子（Renesas Electronics）宣布該公司正在重新檢視其手機(jī)芯片業(yè)務(wù)發(fā)展方向，考慮將旗下子公司瑞薩通信（Renesas Mobile）出售或是規(guī)劃新的業(yè)務(wù)模式。無論是ST-Ericsson或Renesas Mobile，最終都是要放棄手機(jī)基頻芯片業(yè)務(wù)，就像是德州儀器（TI）、飛思卡爾半導(dǎo)體（Freescale）與美商亞德諾（ADI）在幾年前做的。

市場研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics分析師Sravan Kundojjala日前發(fā)表一篇評(píng)論，將ST-Ericsson的失敗歸咎于：把舊有產(chǎn)品復(fù)制過渡到一個(gè)新產(chǎn)品藍(lán)圖，以及管理高層不斷變動(dòng)。他表示，該合資公司的整并過程不順利，也未能執(zhí)行最初的發(fā)展計(jì)劃。對于瑞薩通信的失敗，其他產(chǎn)業(yè)分析師也有類似的看法，認(rèn)為未順利整合來自不同公司的團(tuán)隊(duì)是最大問題，包括收購自諾基亞（Nokia）的數(shù)據(jù)機(jī)芯片業(yè)務(wù)。

但我認(rèn)為，以上的分析漏了一個(gè)重點(diǎn)：無論是ST-Ericsson或瑞薩通信都沒有體認(rèn)到，傳統(tǒng)以一線手機(jī)廠客戶為目標(biāo)的商業(yè)模式，對于決勝全球市場越來越?jīng)]幫助。

就像李力游說的，在十年前只要能取得主要來自美國或歐洲的手機(jī)供應(yīng)商訂單，一切就沒問題，因?yàn)楫?dāng)時(shí)摩托羅拉（Motorola）、諾基亞、三星（Samsung）與 Sony-Ericsson等一線大廠，就囊括了全球九成的手機(jī)出貨量。但現(xiàn)在，那些傳統(tǒng)一線廠的全球市占率僅剩四成，其余的市場比例都被中國手機(jī)廠包了；而且根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Canalys預(yù)測，今日的中國智能手機(jī)市場估計(jì)可達(dá)2.4億支規(guī)模（2013年），比估計(jì)1.25億支的美國市場大上許多。

而實(shí)際上，現(xiàn)今世界上幾乎所有的智能手機(jī)──不考量品牌──都是在中國制造。就是因?yàn)闆]有著重蓬勃發(fā)展的中國市場，以及當(dāng)?shù)厥謾C(jī)廠對于與芯片供應(yīng)商緊密合作關(guān)系的特別需求，ST-Ericsson或瑞薩通信的市場占有率才會(huì)在近幾年來直直落。

不只是中國，還有其他新興市場

另一個(gè)需要特別注意中國手機(jī)OEM/ODM廠的理由是，許多當(dāng)?shù)貥I(yè)者手里也握著進(jìn)入中國以外其他新興市場的鑰匙，包括印度、非洲與東南亞。

以展訊為例，該公司也對于進(jìn)軍中國以外市場有一套完整縝密的計(jì)劃。首先，展訊直接與那些將供應(yīng)手機(jī)給新興市場品牌業(yè)者如印度龍頭Micromax （展訊也是投資方之一）的上海、深圳ODM廠合作；其次，根據(jù)李力游表示，展訊在地區(qū)手機(jī)品牌業(yè)者與ODM廠之間主動(dòng)扮演媒合（match-making）的角色。

第三，取得全球性品牌如三星（Samsung）的設(shè)計(jì)案，也有助于展訊進(jìn)軍中國以外的新興市場；根據(jù)李力游指出，展訊的40納米2.5G基頻芯片SC6530在去年秋天進(jìn)駐三星的E1282 與 E1263型號(hào)Trios系列手機(jī)。而與地方電信業(yè)者的合作也是策略之一；以非洲市場為例，李力游表示展訊與在當(dāng)?shù)鼗钴S的法國電信商Orange有緊密合作關(guān)係：他們對非洲市場的需求很了解，我們可提供通過Orange驗(yàn)證的晶片組。

一個(gè)讓芯片設(shè)計(jì)業(yè)者越來越處于平等競爭地位的市場

隨著ARM、Imagination或CEVA等熱門處理器核心越來越容易取得，以及有臺(tái)積電（TSMC）等晶圓代工廠提供的先進(jìn)制程服務(wù)、各種設(shè)計(jì)工具/設(shè)計(jì)服務(wù)的加持，這些年來創(chuàng)造了一個(gè)能讓數(shù)不清的中國無晶圓廠設(shè)計(jì)公司，能以前所未有平等地位與國際業(yè)者競爭的市場。

當(dāng)然，這并不意味著中國無晶圓廠設(shè)計(jì)業(yè)者一定會(huì)成功；現(xiàn)實(shí)情況是，許多中國無晶圓廠芯片業(yè)者，特別是應(yīng)用處理器供應(yīng)商，面對大量的Me-too產(chǎn)品而煩惱該如何尋找差異化。對此展訊的方法是特別注重研發(fā)、技術(shù)與品質(zhì)，以及一步步擴(kuò)增基頻產(chǎn)品組合：首先是開發(fā)自有TD-SCDMA產(chǎn)品，然后透過收購MobilePeak 取得WCDMA產(chǎn)品，接著向一家埃及業(yè)者取得LTE （CAT4）基頻技術(shù)授權(quán)。

李力游表示，該展訊到今年底就能完成支持各種手機(jī)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品布建，與高通、聯(lián)發(fā)科（MediaTek）等對手站在平等地位；而他強(qiáng)調(diào)，與來自西方的芯片業(yè)者相較：我們的價(jià)格可以減一半，而且提供的是毫不遜色的產(chǎn)品，無論是品質(zhì)與性能都與其他競爭廠商一樣好。──為何可以這樣？李力游的解釋是：因?yàn)槲覀兊某杀窘Y(jié)構(gòu)很低。