HTC:全球市場(chǎng)大放異彩 國(guó)內(nèi)黯淡

　　HTC意識(shí)到自己來得有點(diǎn)晚了。雖然在全球范圍內(nèi)，它是Android陣營(yíng)的領(lǐng)頭羊，但是在中國(guó)內(nèi)地，這個(gè)位置卻屬于摩托羅拉。擯棄多普達(dá)品牌、以HTC的統(tǒng)一形象進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地半年多來，它還沒有被更大范圍的消費(fèi)者認(rèn)知。現(xiàn)在，在更換了一個(gè)新的中國(guó)區(qū)總裁之后，它決定把步子邁得更快一點(diǎn)。

　　從LG電子(中國(guó))移動(dòng)通信事業(yè)部總經(jīng)理任上跳槽過來的新任HTC中國(guó)區(qū)總裁任偉光正在醞釀一系列的措施，幫助HTC在中國(guó)獲得與其全球范圍內(nèi)的市場(chǎng)地位相稱的成績(jī)。HTC有著毋庸置疑的技術(shù)和設(shè)計(jì)實(shí)力，也有Android平臺(tái)作為后盾，但是在中國(guó)，他意識(shí)到，HTC還需要更好地與運(yùn)營(yíng)商合作，更快地引入新機(jī)型，也需要通過更多的渠道鋪設(shè)和真機(jī)演示，讓更多的用戶接觸和接受它。

　　和運(yùn)營(yíng)商的深度合作是HTC在全球范圍內(nèi)獲得高速增長(zhǎng)的要訣之一。2010年，HTC智能手機(jī)的全球出貨量為2467萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)110%，躋身全球第四大智能手機(jī)商，排在諾基亞、蘋果和RIM之后。而其95%以上的產(chǎn)品是給美國(guó)、歐洲和亞洲的運(yùn)營(yíng)商定制的。

　　在中國(guó)內(nèi)地，HTC正努力和本土運(yùn)營(yíng)商保持溝通。1月份任偉光正式上任后，親自拜訪了各大運(yùn)營(yíng)商，商談未來深入合作的可能。由于過去多次錯(cuò)過了中國(guó)聯(lián)通的集中采購(gòu)，HTC與聯(lián)通的合作更多是體現(xiàn)在其省一級(jí)的公司。HTC還為中國(guó)移動(dòng)提供TD-SCDMA產(chǎn)品。之前HTC在中國(guó)市場(chǎng)的貼牌品牌多普達(dá)是中國(guó)移動(dòng)TD手機(jī)的研發(fā)合作伙伴，2009年5月曾中標(biāo)TD研發(fā)激勵(lì)基金4700萬(wàn)元，到去年底，完成了推出7款中高檔TD智能手機(jī)的計(jì)劃。今年2 月，HTC參與了中國(guó)移動(dòng)1220萬(wàn)臺(tái)TD手機(jī)集中采購(gòu)招標(biāo)，目前招標(biāo)結(jié)果還未公布。

　　現(xiàn)在HTC已經(jīng)在中國(guó)電信旗下30多個(gè)營(yíng)業(yè)廳內(nèi)設(shè)立了HTC專區(qū)，為了配合將要在4月19日上市的高端Android智能機(jī)HTC S710D的銷售，HTC對(duì)運(yùn)營(yíng)商、渠道大經(jīng)銷商的銷售人員進(jìn)行了多次現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)，讓他們了解怎樣演示手機(jī)功能，指導(dǎo)顧客試用。

　　但是在給這款機(jī)型取中文名的時(shí)候，HTC遇到了一些麻煩。上市日期將至，雙方卻還沒有達(dá)成共識(shí)。這款手機(jī)就是剛在2011移動(dòng)通信大會(huì) (MWC2011)上發(fā)布的HTC Incredible S。為了更容易讓中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知，HTC在國(guó)內(nèi)上市的機(jī)型都會(huì)起一個(gè)朗朗上口的中文名，比如之前的“渴望”(Desire)和“野火” (Wildfire)?！拔覀兘o它取名‘驚艷’，不過運(yùn)營(yíng)商覺得不夠好?！盚TC中國(guó)區(qū)首席運(yùn)營(yíng)官許偉德說。發(fā)布應(yīng)該不會(huì)因?yàn)檫@點(diǎn)爭(zhēng)議而被擱置，但這款手機(jī)最終是不是真的“驚艷”則有待市場(chǎng)檢驗(yàn)，當(dāng)然，從配置上看，它有相當(dāng)?shù)馁Y本—4.0英寸的大觸控屏、800萬(wàn)像素的攝像頭，還整合了HTC的云計(jì)算服務(wù)。

　　在中國(guó)，之前HTC一直通過貼牌多普達(dá)來拓展市場(chǎng)，于是造成了水貨HTC和多普達(dá)競(jìng)爭(zhēng)的局面。2007年通過增資擴(kuò)股成為多普達(dá)大股東之后，HTC品牌正式進(jìn)入中國(guó)成為可能(詳見本刊2010年第28期《告別多普達(dá)》)。但等到2010年7月它正式進(jìn)入后，摩托羅拉已經(jīng)成為內(nèi)地 Android平臺(tái)的最大贏家。2010年，摩托羅拉在內(nèi)地一共推出了20款A(yù)ndroid手機(jī)，占據(jù)了50%的市場(chǎng)份額。

　　對(duì)此狀況，任偉光在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)承認(rèn)，HTC的Android手機(jī)在國(guó)內(nèi)上市的步子的確落后了，去年底才陸續(xù)推出，目前一共上市了5款。HTC正在積極應(yīng)對(duì)，接下來馬上就會(huì)再增加3款A(yù)ndroid手機(jī)，分別是HTC S710D、S710E和Wildfire S。

　　S710E是Incredible S的WCDMA版本，已經(jīng)開始向開放渠道出貨。Wildfire S也是在MWC 2011展會(huì)上發(fā)布的，已經(jīng)由中國(guó)電信和國(guó)美電器合作在廣東省進(jìn)行了全國(guó)首發(fā)。這表明，在新產(chǎn)品的引進(jìn)上，HTC已經(jīng)一改多普達(dá)時(shí)代的遲滯，新款手機(jī)的引進(jìn)現(xiàn)在幾乎可以做到與全球同步。

　　運(yùn)營(yíng)商定制目前也是HTC在中國(guó)最主要的出貨渠道，占比達(dá)50%。雖然可以延續(xù)多普達(dá)建立起的合作渠道，但HTC作為新進(jìn)品牌，缺少與本土運(yùn)營(yíng)商合作的經(jīng)驗(yàn)，需要從頭開始建立品牌信任和影響力。

　　因?yàn)樾胸浥c水貨存在價(jià)差，直到現(xiàn)在，HTC仍然是水貨市場(chǎng)的熱銷品牌。這意味著，為了吸引消費(fèi)者，行貨需要在價(jià)格、服務(wù)上做更多工作。HTC希望運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼可以在一定程度上彌補(bǔ)行貨的價(jià)格劣勢(shì)。

　　對(duì)于蹉跎了很多時(shí)光的HTC而言，除了依仗運(yùn)營(yíng)商集中采購(gòu)獲得市場(chǎng)份額，它還得在零售市場(chǎng)也表現(xiàn)得更出色才行。

　　它的產(chǎn)品擁有炫目的設(shè)計(jì)。采用高分辨率大屏是HTC有效的產(chǎn)品策略之一，iPhone的顯示屏為3.5英寸，HTC則推出了一批4.3英寸顯示屏的Android手機(jī)。在智能手機(jī)時(shí)代，更大的屏幕能夠提供更豐富的媒體體驗(yàn)，而且可以提供更大的軟鍵盤空間。4月初，研究機(jī)構(gòu)BTIG的分析師 Walter Piecyk說，HTC最新的手機(jī)Thunderbolt(霹靂)在一些渠道的銷售量已經(jīng)超過iPhone4。這款手機(jī)有4.3英寸的屏幕，800萬(wàn)像素?cái)z像頭，機(jī)身后蓋處還隱藏著可折疊的多媒體支架。

　　任偉光說，HTC將在4月份在中國(guó)內(nèi)地試運(yùn)行HTCSense.com手機(jī)云服務(wù)，以帶給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。云服務(wù)可以幫助用戶備份重要信息，遠(yuǎn)程查找、控制手機(jī)。手機(jī)丟失的情況下，可以提供鎖死和清除所有手機(jī)數(shù)據(jù)功能。

　　但是HTC需要讓用戶知道這些。它于去年10月份進(jìn)行了一輪戶外廣告宣傳。在上海的新天地、美羅城，北京的三里屯、燕莎橋及廣州的中華廣場(chǎng)等地，HTC的產(chǎn)品形象出現(xiàn)在大型戶外招牌、LED燈箱上。這些地點(diǎn)都是人流密集的繁華商業(yè)區(qū)或數(shù)碼產(chǎn)品市場(chǎng)，HTC希望吸引那些熱衷時(shí)尚生活、對(duì)IT信息比較敏感的客戶群體。

　　但是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鋪天蓋地的電視廣告和新媒體廣告相比，HTC廣告所能到達(dá)的人群仍是有限。任偉光表示，HTC考慮在今年第三季度結(jié)束時(shí)，在國(guó)內(nèi)推出龐大的品牌宣傳計(jì)劃。

　　在實(shí)施這個(gè)計(jì)劃之前，HTC需要鋪設(shè)好零售渠道，改變過去消費(fèi)者不知道何處可以體驗(yàn)、購(gòu)買行貨的狀態(tài)。HTC保留了多普達(dá)原有的一些有實(shí)力的經(jīng)銷商，在此基礎(chǔ)上建立了300家專區(qū)、專賣店。“前一>>階段到今年年中，大量投入會(huì)體現(xiàn)在零售終端的建設(shè)上?！比蝹ス庹f。HTC中國(guó)區(qū)在零售渠道建設(shè)上的目標(biāo)是，今年將使專區(qū)、專賣店的數(shù)量達(dá)到2000個(gè)，不過這要與總部商討并得到批準(zhǔn)后才實(shí)施。

　　HTC舍棄了多普達(dá)的全國(guó)總代和省級(jí)包銷制，將渠道扁平化。它在全國(guó)市場(chǎng)與國(guó)美、蘇寧合作，區(qū)域市場(chǎng)則選擇當(dāng)?shù)匾?guī)模較大的通訊連鎖店如迪信通等作為合作伙伴。不過，HTC并不進(jìn)入這些連鎖賣場(chǎng)所有門店，而是根據(jù)門店的地理位置、面積大小，經(jīng)過實(shí)地考察后將其劃分為三類，然后在一類門店設(shè)專區(qū)，二類門店設(shè)綜合柜，三類門店則暫不進(jìn)入。

　　如此挑挑揀揀，意味著HTC可能要付出一定的代價(jià)才能達(dá)成目的，畢竟這些連鎖賣場(chǎng)也是其他手機(jī)廠商的出貨渠道，誰(shuí)都想要好的市口。“不是光看能給多少返點(diǎn)，要看HTC整體帶來多少利潤(rùn)?！比蝹ス鉀]有透露HTC在渠道方面的投入規(guī)模，他說，這是長(zhǎng)期的合作，HTC的整體投入會(huì)比較大，比如演示用的真機(jī)大部分就是由HTC來提供的。

　　真機(jī)演示是HTC今年開始在零售終端推行的。HTC正試圖通過用戶體驗(yàn)建立這樣一種口碑，即其產(chǎn)品是充分考慮了用戶需求。在它的每一款 Android手機(jī)上都搭載了自行開發(fā)的用戶界面HTC Sense，用戶可以將朋友的電話、短信、電子郵件、社交網(wǎng)絡(luò)等保存在一個(gè)通訊錄里，點(diǎn)擊其姓名便可以查看。手機(jī)放在包里時(shí)，來電鈴聲會(huì)自動(dòng)調(diào)高，而當(dāng)電話被拿起來時(shí)，鈴聲會(huì)自動(dòng)降低，避免打擾他人。如果此時(shí)不方便接聽電話，只需把手機(jī)翻轉(zhuǎn)放置便會(huì)立即靜音。

　　但這些功能目前只能在HTC的三家專賣店的真機(jī)上體驗(yàn)。在其他HTC授權(quán)的銷售網(wǎng)點(diǎn)，為了降低成本，銷售方不會(huì)將售價(jià)幾千元的真機(jī)拿來專供試用，消費(fèi)者在購(gòu)買之前接觸到的只是塑料手機(jī)模型。

　　粗糙的模型讓HTC最引以為豪的產(chǎn)品體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)喪失殆盡。如果這些體驗(yàn)不能通過真機(jī)傳達(dá)給消費(fèi)者，以HTC的“新人”身份，消費(fèi)者在只看手機(jī)模型的情況下可能更傾向于選擇摩托羅拉、LG或三星這樣耳熟能詳?shù)钠放?。畢竟，這些品牌之前在功能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)建立起了影響，也比HTC更早在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上市 Android智能手機(jī)，而且還取得了不錯(cuò)的銷量和口碑。

　　好在HTC已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)缺陷，正在加快推行真機(jī)演示。任偉光說，HTC已經(jīng)遴選出了第一批150個(gè)HTC專區(qū)，分別配置一個(gè)真機(jī)演示臺(tái)，每個(gè) HTC專區(qū)都會(huì)提供3款主打機(jī)型供消費(fèi)者試玩。4月份，這些真機(jī)演示臺(tái)將陸續(xù)到位，“未來所有的專區(qū)都做到有真機(jī)演示，這是我們推動(dòng)的方向?！?/p>

　　同時(shí)，HTC還借助社交網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。今年1月，HTC“野火”在新浪開通了官方微博，目前粉絲已經(jīng)超過3.1萬(wàn)人。HTC中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)張翼虎說，HTC野火側(cè)重多媒體功能，是一款中檔智能手機(jī)，主要針對(duì)的是年輕群體，通過微博能夠了解他們對(duì)HTC產(chǎn)品改進(jìn)的一些聲音。

　　這些微博粉絲也是HTC用戶體驗(yàn)團(tuán)成員來源之一。許偉德說，這里有很多HTC熱心用戶，HTC會(huì)了解他們的背景、喜好，從中挑一些人來測(cè)試產(chǎn)品。每款產(chǎn)品上市前的3個(gè)月，HTC中國(guó)區(qū)都會(huì)找來25人至30人來體驗(yàn)，讓他們?cè)谠囉靡欢螘r(shí)間樣機(jī)后，提交出使用報(bào)告。接到反饋意見，HTC的技術(shù)人員進(jìn)行調(diào)整后再把軟件刷上去，然后樣機(jī)交給體驗(yàn)團(tuán)繼續(xù)試用。這樣反復(fù)三四次，逐步調(diào)整到符合在國(guó)內(nèi)上市的要求。

　　去年在國(guó)內(nèi)上市的HTC“渴望”就經(jīng)歷過這個(gè)流程。許偉德說，這款手機(jī)先在國(guó)外上市，采用的是Android2.1版本，引入國(guó)內(nèi)時(shí)軟件平臺(tái)已經(jīng)升級(jí)，增加了許多新功能。“上市前我們做了測(cè)試，根據(jù)客戶反饋進(jìn)行調(diào)試，上市以來還沒聽到什么負(fù)面意見?！痹S說。

　　當(dāng)然，對(duì)于HTC來說，它更需要把這種好評(píng)變現(xiàn)成為更多的新增用戶，更好的銷量。