全面透視：三星為什么能這么牛！ - 全文

　　中金分析師何偉、郭海燕、于奔制作出了長(zhǎng)篇報(bào)告《三星為什么這么?！罚敿?xì)地剖析了三星集團(tuán)的歷史、戰(zhàn)略與優(yōu)勢(shì)。

　　主要內(nèi)容如下：

　　三星今日的優(yōu)勢(shì)，可以歸結(jié)為垂直一體化的優(yōu)勢(shì)、工業(yè)設(shè)計(jì)能力、研發(fā)能力、品牌影響力以及政府支持。

　　垂直一體化優(yōu)勢(shì)

　　中國(guó)企業(yè)還在追求技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)時(shí)，三星電子的競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)超越技術(shù)與品牌之上，構(gòu)建起產(chǎn)業(yè)垂直一體化優(yōu)勢(shì)。

　　三星電子母公司三星集團(tuán)擁有全球最大的元器件和電子設(shè)備出貨量，也是體制結(jié)構(gòu)最為復(fù)雜的跨國(guó)組織之一。三星電子在半導(dǎo)體和液晶面板方面全球第一，這些優(yōu)勢(shì)塑造了三星電子的垂直一體化優(yōu)勢(shì)。例如，三星電子擁有智能手機(jī)垂直一體化能力。智能手機(jī)的核心零配件從閃存、顯示屏、CPU 到電池，三星都處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，甚至具有控制市場(chǎng)的能力。iPhone 和iPad 廣泛使用的NAND 閃存芯片，三星控制者四成左右的市場(chǎng)份額。蘋果電腦采購的Dram 存儲(chǔ)器，三星控制世界50%左右的產(chǎn)能。三星的高品質(zhì)顯示屏是高端智能手機(jī)的必需品，包括HTC在內(nèi)的智能手機(jī)廠商都需要從三星采購。

　　2000 年代，三星能夠在平板電視替代CRT、智能手機(jī)替代功能手機(jī)的過程中勝出，靠的就是垂直一體化優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮實(shí)現(xiàn)彎道超車。

　　但三星在電腦CPU、磁盤以及光學(xué)鏡頭方面并沒有取得領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致其在電腦以及數(shù)碼攝像機(jī)、數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品方面并沒有獲得明顯的垂直一體化優(yōu)勢(shì)。

　　垂直一體化優(yōu)勢(shì)的來源：前瞻性布局半導(dǎo)體以及面板

　　三星的垂直一體化優(yōu)勢(shì)最大的來源是其半導(dǎo)體和液晶面板業(yè)務(wù)。三星進(jìn)入半導(dǎo)體和液晶面板行業(yè)都是前瞻性布局，并經(jīng)歷長(zhǎng)期的奮斗與積累。

　　三星1974 年進(jìn)入半導(dǎo)體行業(yè)，1980 年代初進(jìn)入儲(chǔ)存設(shè)備市場(chǎng)，煎熬13 年時(shí)間，直到1987 年市場(chǎng)環(huán)境才變得較為有利，期間幾度瀕臨破產(chǎn)。

　　1984 年設(shè)立TFT-LCD 研究小組，1993 年建設(shè)第一條液晶面板生產(chǎn)線，1990 年~1996 年連續(xù)虧損7年，直到1997 年才開始盈利，后又馬上遭遇金融危機(jī)。

　　三星唯有先在半導(dǎo)體和面板行業(yè)取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)之后，才能在2000年代開始依托產(chǎn)業(yè)鏈垂直一體化優(yōu)勢(shì)執(zhí)行數(shù)碼聚焦戰(zhàn)略。

　　做出超越對(duì)手的長(zhǎng)期努力：研發(fā)能力和工業(yè)設(shè)計(jì)能力

　　三星電子在剛進(jìn)入半導(dǎo)體行業(yè)和液晶面板行業(yè)時(shí)，都是技術(shù)落后者，唯有通過長(zhǎng)期超越對(duì)手的努力，才實(shí)現(xiàn)技術(shù)的反超。無論是在半導(dǎo)體行業(yè)還是液晶面板行業(yè)，三星從技術(shù)積累、技術(shù)學(xué)習(xí)到技術(shù)反超都用了大約15 年時(shí)間。三星在獲取技術(shù)的過程中，熟練地采用購買、戰(zhàn)略聯(lián)盟、高薪雇傭國(guó)際技術(shù)人員、制定長(zhǎng)期大規(guī)模的技術(shù)人員培養(yǎng)計(jì)劃等方式。

　　1974 年，三星進(jìn)入半導(dǎo)體行業(yè)。到1990 年代，三星在半導(dǎo)體領(lǐng)域的技術(shù)已經(jīng)全球領(lǐng)先。1970 年代，三星半導(dǎo)體技術(shù)落后，產(chǎn)品質(zhì)量差，自己生產(chǎn)的產(chǎn)品集團(tuán)內(nèi)部都不愿意使用。1970 年代，為了獲取技術(shù)，三星聘請(qǐng)大量日本半導(dǎo)體工程師利用周末到韓國(guó)傳授技術(shù)。1980 年代，為提高技術(shù)，三星電子高薪聘請(qǐng)?jiān)诿绹?guó)半導(dǎo)體公司工作過的韓國(guó)人，當(dāng)時(shí)他們的工資比總裁還要高4～5 倍。三星在美國(guó)建立研究中心，配備相同的生產(chǎn)設(shè)備，讓這些高薪人員培訓(xùn)韓國(guó)本土工程師。之后，接受最先進(jìn)技術(shù)培訓(xùn)的工程師回到韓國(guó)本部，夜以繼日地工作。為在生產(chǎn)能力上超越對(duì)手，三星不斷上馬最新的生產(chǎn)線，例如三星的第二條半導(dǎo)體生產(chǎn)線直接上馬生產(chǎn)直徑為6 英寸的晶片，而日本和美國(guó)公司還僅在測(cè)試生產(chǎn)線上生產(chǎn)。20 世紀(jì)90 年代初，三星重復(fù)相同模式生產(chǎn)出了直徑為8 英寸的晶片；90 年代末，又生產(chǎn)出了12 英寸晶片。

　　1984 年，三星電子開始積累液晶面板技術(shù)，到了1997 年三星已經(jīng)成為液晶面板行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。一開始三星從美國(guó)OIS公司獲得了技術(shù)許可，獲取初步的技術(shù)。1991 年，三星利用液晶行業(yè)周期性的產(chǎn)業(yè)衰退機(jī)會(huì)，在日本設(shè)立研究機(jī)構(gòu)，招攬失業(yè)的日本工程師。1995 年，三星和另外一個(gè)后進(jìn)者日本富士通簽訂技術(shù)交叉許可協(xié)議。為獲取液晶面板制造的上游配件的技術(shù)和生產(chǎn)能力，三星集團(tuán)同美國(guó)康寧成立合資公司生產(chǎn)融玻璃基板；三星集團(tuán)下的三星航空（后改名三星Techwin）投資光刻機(jī)設(shè)備；三星顯示設(shè)備公司制造彩色濾光片。

　　今日的三星電子研發(fā)能力全球一流。目前，三星電子在美國(guó)的專利累計(jì)擁有量?jī)H次于IBM，排名第二。2011 年，三星電子的研發(fā)費(fèi)用90億美元，同第一名微軟相差無幾。

　　三星的工業(yè)設(shè)計(jì)能力世界一流。以美國(guó)的IEDA（美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)優(yōu)秀獎(jiǎng)，被稱為工業(yè)設(shè)計(jì)界的奧斯卡）獎(jiǎng)為例，該獎(jiǎng)項(xiàng)每年從上萬件參評(píng)作品中評(píng)出一百件左右獲獎(jiǎng)作品，1998 年以來三星累計(jì)獲獎(jiǎng)數(shù)全球第一、單屆獲獎(jiǎng)數(shù)連續(xù)多年全球領(lǐng)先。

　　以上努力，使三星電子的技術(shù)能力以及專利數(shù)量已經(jīng)完全能夠和蘋果在全球展開專利戰(zhàn)。2011 年4 月15日，蘋果在美國(guó)針對(duì)三星提起訴訟，稱三星侵犯了蘋果的專利，就此拉開專利戰(zhàn)帷幕；當(dāng)月21日，三星在韓國(guó)、德國(guó)和日本就專利侵權(quán)起訴蘋果。截至2012 年5月，三星和蘋果相互在全球10多個(gè)國(guó)家提起30 余項(xiàng)專利訴訟。蘋果對(duì)三星的起訴是多方面的：諸如滑動(dòng)解鎖這樣的觸屏操作手勢(shì)、圓角之類的裝飾性設(shè)計(jì)、按鈕類型、能分辨出耳塞還是其他物體的耳機(jī)接口、同時(shí)呈現(xiàn)不透明和半透明的設(shè)計(jì)等。三星對(duì)蘋果的起訴也非常多：實(shí)現(xiàn)高速傳輸?shù)臄?shù)據(jù)壓縮技術(shù)、通過高觸感屏幕查看數(shù)字內(nèi)容的技術(shù)、存儲(chǔ)和播放音頻的方式、在同一個(gè)無線網(wǎng)絡(luò)下傳輸多任務(wù)的方式等。

　　反周期投資壓垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

　　半導(dǎo)體行業(yè)和液晶面板行業(yè)都是投資規(guī)模巨大的重資產(chǎn)行業(yè)。三星能夠在這些行業(yè)中超越日本企業(yè)，一個(gè)重要的特點(diǎn)是反周期投資。三星集團(tuán)會(huì)長(zhǎng)說“越是困難，就越要加大投資，創(chuàng)造工作崗位，這一想法始終沒變。”

　　投資DRAM 內(nèi)存時(shí)，DRAM 價(jià)格從1984 年初的4 美元/片一路下滑到1985 年的30 美分/片。此時(shí)，三星的生產(chǎn)成本是1.3 美元/片。到1986 年年底，三星半導(dǎo)體累計(jì)虧損達(dá)3 億美元，股權(quán)資本完全虧空。DRAM 市場(chǎng)不景氣，Intel 等美國(guó)公司退出該市場(chǎng)，日本公司縮減投資規(guī)模和生產(chǎn)能力。但三星逆周期投資，繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能，并開發(fā)更大容量的DRAM。1987 年，行業(yè)出現(xiàn)轉(zhuǎn)折。美國(guó)政府發(fā)起針對(duì)日本半導(dǎo)體企業(yè)的反傾銷訴訟案，美國(guó)政府和日本企業(yè)達(dá)成自動(dòng)出口限制協(xié)議，日本企業(yè)縮減了向美國(guó)的出口。很快DRAM 價(jià)格回升，三星開始盈利。

　　投資液晶面板時(shí)，三星也采用了反周期投資法。1995~1996 年是面板行業(yè)第二次衰退周期。三星采用反周期投資法，1996 年建成第一條3 代線，趕上日本企業(yè)的生產(chǎn)能力。1997 年亞洲金融危機(jī)爆發(fā)后，三星再一次采取了反周期的投資法，投資擴(kuò)建液晶面板生產(chǎn)線。三星在1998 年底建成了3.5 代線（600×720mm 玻璃基板），至此領(lǐng)先當(dāng)時(shí)只有3 代線的日本企業(yè)。

　　品牌與營(yíng)銷

　　1997 年金融危機(jī)之后，三星電子斷臂求生，2000 年開始執(zhí)行數(shù)碼融合戰(zhàn)略，在全球打造品牌形象。

　　三星在全球打造其高端品牌形象過程中，一個(gè)最有特征的營(yíng)銷手段就是注重體育營(yíng)銷。三星參加奧運(yùn)會(huì)TOP 計(jì)劃并且贊助各種體育賽事。1998 年在三星還負(fù)債累累，瀕于破產(chǎn)之際，三星集團(tuán)總裁李健熙力排眾議出資4000 萬美元加入奧林匹克TOP 計(jì)劃，提升三星品牌形象。

　　三星電子選擇高檔的歐洲和美國(guó)市場(chǎng)作為一級(jí)戰(zhàn)場(chǎng)，建立新的三星數(shù)碼形象。此時(shí)的三星公司由于已經(jīng)有了深厚的積累，能夠不斷的推出創(chuàng)新產(chǎn)品、引領(lǐng)潮流觀念贏得了顧客的青睞，成功樹立了“動(dòng)感、時(shí)尚、高科技”的品牌形象，從而從根本上擺脫了那種大量生產(chǎn)、廉價(jià)賣出的規(guī)模經(jīng)營(yíng)模式。2001 年以來，三星的品牌價(jià)值快速提升，逐步擺脫以往低端形象。2005 年，三星品牌價(jià)值首次超過索尼。2011 年，三星的品牌已經(jīng)當(dāng)之無愧的位居世界級(jí)品牌行列。

　　政府支持與重資產(chǎn)行業(yè)

　　三星取得優(yōu)勢(shì)的半導(dǎo)體以及面板行業(yè)都是重資產(chǎn)行業(yè)，在這種行業(yè)資本投入大，并且很可能長(zhǎng)期虧損，一旦存活下來又容易形成壟斷和壁壘。

　　三星在半導(dǎo)體和面板行業(yè)都經(jīng)歷長(zhǎng)期的虧損，能夠存活下來，一方面同企業(yè)頑強(qiáng)的斗志有關(guān)，另一方面和來自政府的大力支持有關(guān)。韓國(guó)政府具有扶持財(cái)團(tuán)的傳統(tǒng)。日經(jīng)技術(shù)在線指出，韓國(guó)政府對(duì)企業(yè)研發(fā)、設(shè)備投資方面給與的稅收優(yōu)惠要高于其他國(guó)家。2000-2009 十年間，三星電子從韓國(guó)政府獲得的稅收減免共計(jì)98000 億韓元，折合約87 億美元。這筆資金足夠建4 個(gè)半導(dǎo)體工廠。

　　90 年代，三星進(jìn)入液晶面板產(chǎn)業(yè)，連續(xù)虧損9 年。三星電子大量舉債，高負(fù)債運(yùn)營(yíng)，韓國(guó)政府先后給予三星超過60億美元的政策貸款。當(dāng)時(shí)，韓國(guó)的貸款利率非常高，從歷史數(shù)據(jù)看，三星的綜合負(fù)債成本是低于韓國(guó)企業(yè)平均水平的，這離不開政府的扶持。

　　進(jìn)入21 世紀(jì)，隨著三星電子的不斷成功，公司負(fù)債率下降，公司融資成本也大幅下滑。2012 年，韓國(guó)IT 業(yè)巨頭三星電子時(shí)隔15 年在境外發(fā)行了10 億美元債券，年利率達(dá)到1.8%，創(chuàng)下韓國(guó)境外債券發(fā)行史上的最低紀(jì)錄，此數(shù)據(jù)甚至比韓國(guó)政府所發(fā)行的國(guó)債利率還要低。目前穆迪等國(guó)際信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)將三星電子和韓國(guó)國(guó)家信用等級(jí)設(shè)為同級(jí)（穆迪A1 標(biāo)準(zhǔn)）。

　　亞洲金融危機(jī)后，韓元兌美元處于長(zhǎng)期貶值趨勢(shì)中。1990 年代開始，韓元兌日元不斷貶值，使得韓國(guó)企業(yè)在成本上獲得明顯優(yōu)勢(shì)。正是在這一段時(shí)間，三星電子在面板以及彩電市場(chǎng)超越日本企業(yè)。

　　中國(guó)公司的位置

　　中國(guó)企業(yè)落后三星電子20 年，目前所處的階段類似于三星在1990 年代初期的位置：

　　? 全球擴(kuò)張初具規(guī)模，但品牌形象低廉

　　? 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力集中在成本上，產(chǎn)品質(zhì)量有待提高

　　? 企業(yè)規(guī)模較大，并有一定成就，出現(xiàn)大企業(yè)病，亟需進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)。

　　最后，讓我們來看下三星這些年來收入與利潤(rùn)的推移圖