Tesla大動(dòng)作挑戰(zhàn)能源產(chǎn)業(yè) 四大策略環(huán)環(huán)相扣 - 全文

電動(dòng)車大廠Tesla在2016年7月發(fā)布了第二階段綱要計(jì)劃（Master Plan， Part Deux）。根據(jù)該計(jì)劃，Tesla理想中的商業(yè)模式是建立由清凈能源發(fā)電、分布式儲(chǔ)電設(shè)備與電動(dòng)車三者形成的「能源生產(chǎn)-消費(fèi)生態(tài)圈」，發(fā)展出「垂直整合能源公司」新商業(yè)模式。

資策會(huì)MIC資深產(chǎn)業(yè)分析 鄭兆倫

電動(dòng)車大廠Tesla在2016年7月發(fā)布了第二階段綱要計(jì)劃（Master Plan， Part Deux）。該計(jì)劃除提及多項(xiàng)對(duì)于車輛設(shè)計(jì)與使用的新概念，更提及了能源生產(chǎn)與儲(chǔ)存的整合」，突破車廠僅專注生產(chǎn)車輛、不涉及能源網(wǎng)絡(luò)布建的傳統(tǒng)作風(fēng)。

Tesla布局電池與儲(chǔ)能系統(tǒng)已有數(shù)年。分析Tesla第二階段綱要計(jì)劃，即可了解Tesla理想中的商業(yè)模式，是建立由清凈能源發(fā)電、分布式儲(chǔ)電設(shè)備與電動(dòng)車三者形成的新「能源生產(chǎn)-消費(fèi)生態(tài)圈」，并藉由銷售發(fā)電、儲(chǔ)電與用電等解決方案，形成「垂直整合能源公司」（Vertically Integrated Energy Company）此一新商業(yè)模式。

綜合其他業(yè)者趨勢(shì)，可預(yù)期未來(lái)「家用儲(chǔ)電設(shè)備加電動(dòng)車」或「家用太陽(yáng)能發(fā)電設(shè)備加儲(chǔ)電設(shè)備」兩項(xiàng)產(chǎn)品將逐漸出現(xiàn)。但串連發(fā)電、儲(chǔ)電與電動(dòng)車整合之商業(yè)模式則除Tesla之外，短期不易見到相同競(jìng)爭(zhēng)者。Tesla的第二階段綱要計(jì)劃，清楚呈現(xiàn)該公司的完整策略版圖-成為能源公司。

挑戰(zhàn)傳統(tǒng)能源產(chǎn)業(yè)鏈　四大策略環(huán)環(huán)相扣

在Tesla的第二階段綱要計(jì)劃，該公司聯(lián)合創(chuàng)辦人Elon Musk描述了四大主要發(fā)展策略，分別為整合發(fā)電與儲(chǔ)能、擴(kuò)展產(chǎn)品線以涵蓋主要地面運(yùn)輸需求、發(fā)展自駕技術(shù)與發(fā)展車輛共享業(yè)務(wù)。

這四項(xiàng)主要發(fā)展策略中，乍看僅有第一項(xiàng)策略直接與轉(zhuǎn)型成為能源產(chǎn)業(yè)有關(guān)。然而細(xì)觀第二、三、四項(xiàng)策略，其表面上雖為制造與提供車輛分享服務(wù)的策略，實(shí)質(zhì)上目的仍是藉由推廣電動(dòng)運(yùn)具，將運(yùn)輸市場(chǎng)對(duì)化石能源的需求轉(zhuǎn)化為對(duì)電能的需求，進(jìn)而擴(kuò)大對(duì)Tesla提供電能的需求市場(chǎng)（圖1）。

圖1　主打大眾市場(chǎng)的Tesla Model 3，是Tesla進(jìn)一步推廣電動(dòng)運(yùn)具的主力車款。 數(shù)據(jù)源：Tesla

然而，不論是汽車汽油供應(yīng)業(yè)或是電力事業(yè)，都有著極高的進(jìn)入門坎。汽車汽油供應(yīng)業(yè)背后連結(jié)的是龐大的石油產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，難以動(dòng)搖。另一方面，傳統(tǒng)電力事業(yè)不但需要建設(shè)大型發(fā)電廠，更須布建龐大電網(wǎng)。以硅谷科技創(chuàng)投方式從市場(chǎng)取得成長(zhǎng)資金、需要時(shí)刻拿出創(chuàng)新成果的Tesla，實(shí)際上難以循上述模式按部就班并以傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)方式躋身能源事業(yè)。

因此，Tesla提出垂直整合能源公司的商業(yè)模式。簡(jiǎn)言之，該策略分為「以電動(dòng)車擴(kuò)增電力需求」、「布局分布式能源系統(tǒng)制造能量」以及「整合電動(dòng)車與分布式能源系統(tǒng)，成為單一品牌」三個(gè)步驟：

以電動(dòng)車擴(kuò)增電力需求

做為能源事業(yè)，Tesla必須持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)對(duì)于能源的需求。電動(dòng)車的興起，將帶動(dòng)家戶用電量持續(xù)增加，亦同時(shí)意味著消費(fèi)者對(duì)能源的支出，從支付給汽油業(yè)者轉(zhuǎn)換至電力業(yè)者。在此趨勢(shì)下，Tesla選擇電力而非石油做為其能源事業(yè)的核心，并在初期生產(chǎn)電動(dòng)車，以期未來(lái)能夠直接對(duì)接Tesla自產(chǎn)的電力。

布局分布式能源系統(tǒng)制造能量

如何與已經(jīng)擁有大型發(fā)電設(shè)施與完整電網(wǎng)的電力業(yè)者分食能源市場(chǎng)，Tesla選擇加入「分布式能源系統(tǒng)」的競(jìng)爭(zhēng)，即提供消費(fèi)者「自宅發(fā)電、自宅儲(chǔ)電」的選項(xiàng)。如此一來(lái)，Tesla即不需建設(shè)大型發(fā)電設(shè)施與完整電網(wǎng)等需要長(zhǎng)時(shí)間回收成本的設(shè)施，而可以直接切入家戶。而欲提供「自宅發(fā)電、自宅儲(chǔ)電」解決方案，Tesla則需要擁有兩項(xiàng)解決方案：太陽(yáng)能發(fā)電設(shè)備與儲(chǔ)電設(shè)備。

在太陽(yáng)能發(fā)電設(shè)備部分，2016年6月21日，Tesla宣布欲以每股26.5美元至28.5美元間的收購(gòu)價(jià)，收購(gòu)美國(guó)能源業(yè)者Solarcity的全數(shù)股份。Solarcity為美國(guó)指標(biāo)性的太陽(yáng)能業(yè)者，其主要業(yè)務(wù)來(lái)自對(duì)住宅用戶提供「太陽(yáng)能租賃」解決方案（圖2），根據(jù)Greentech Media報(bào)導(dǎo)，2015年Solarcity在美國(guó)住宅太陽(yáng)能解決方案市占率約為30%（圖3）。經(jīng)由此項(xiàng)收購(gòu)，Tesla一舉取得提供「自宅發(fā)電」解決方案的能力。

圖2　Solarcity以租賃模式在美國(guó)住宅太陽(yáng)能市場(chǎng)上取得領(lǐng)先地位。 數(shù)據(jù)源：Slolarcity

圖3　2015年美國(guó)住宅太陽(yáng)能安裝業(yè)者市占率 數(shù)據(jù)源：GTM Research

在儲(chǔ)電設(shè)備方面，Tesla研發(fā)電池與儲(chǔ)能系統(tǒng)已有一定時(shí)間。在本次事件發(fā)生不久前的2016年4月，Tesla正式公布「TESLA ENERGY」儲(chǔ)能設(shè)備解決方案，提供家用儲(chǔ)電設(shè)備「Power Wall」（圖4）與企業(yè)用儲(chǔ)電設(shè)備「Power Pack」。在產(chǎn)能上，Tesla即將完成的電池工廠「Giga Factory」預(yù)計(jì)每年生產(chǎn)總量105GWh的電池，并能夠依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)與自動(dòng)化將電池每千瓦小時(shí)（kWh）的成本降低30%確保其價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

圖4　Tesla以Power Wall進(jìn)軍能源儲(chǔ)存市場(chǎng)。 數(shù)據(jù)源：Tesla

Giga Factory的生產(chǎn)規(guī)模十分驚人，2015全球產(chǎn)能最大電池廠Panasonic車用電池年產(chǎn)能約為4.5Gwh、全球鋰電池年產(chǎn)能約為100GWh。換言之，僅一座Giga Factory的產(chǎn)能，就已經(jīng)與2015年全球鋰電池的產(chǎn)能相當(dāng)。

能夠同時(shí)提供家戶發(fā)電與儲(chǔ)電解決方案的Tesla，解決了發(fā)電設(shè)施與儲(chǔ)電設(shè)備必須分開租用（或購(gòu)買）與安裝的程序，只要與電動(dòng)車有效整合，Tesla就能確實(shí)成為提供生產(chǎn)清凈能源、儲(chǔ)電設(shè)備以及電動(dòng)車一條龍解決方案的企業(yè)。

整合電動(dòng)車與分布式能源系統(tǒng)品牌

2016年7月，Tesla將其網(wǎng)站名稱從「teslamotor.com」改名為「tesla.com」，宣示其從電動(dòng)車制造商轉(zhuǎn)化為銷售多樣商品的品牌。未來(lái)分布式能源系統(tǒng)與電動(dòng)車均會(huì)統(tǒng)合在「Tesla」此單一品牌下進(jìn)行銷售與提供服務(wù)。消費(fèi)者能夠用一款app即掌握家戶發(fā)電現(xiàn)況、電能儲(chǔ)量、以及車輛充電進(jìn)度等信息。

在市場(chǎng)上，整合后的新Tesla，能夠直接接收Solarcity既有的、全美約30％的家用太陽(yáng)能市場(chǎng)用戶做為其電動(dòng)車的推廣客群；另一方面，對(duì)于購(gòu)買Tesla電動(dòng)車之車主，則能反向推銷家用太陽(yáng)能解決方案，穩(wěn)固其能源事業(yè)的市場(chǎng)。

Tesla提出「從電動(dòng)車市場(chǎng)進(jìn)入分布式能源系統(tǒng)」的商業(yè)模式眼光宏大，其綜效亦可望為Tesla的電動(dòng)車與太陽(yáng)能事業(yè)帶來(lái)加成。然而此商業(yè)模式需要多年布局形成、且與能源市場(chǎng)型態(tài)高度連動(dòng)，其他電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)是否同樣需要尋此路徑發(fā)展，還需評(píng)估在電池與儲(chǔ)能設(shè)備的競(jìng)爭(zhēng)力、以及能源事業(yè)是否能與汽車業(yè)務(wù)有效整合而后定。

「電動(dòng)車與家用儲(chǔ)能設(shè)備組合銷售」并非Tesla的獨(dú)有策略。包含BMW、Mercedes、GM與日產(chǎn)（Nissan）等汽車大廠，近年也急起直追推出類似Tesla Power wall的家用儲(chǔ)能設(shè)備。然而做為儲(chǔ)能設(shè)備價(jià)值核心的電池是否由企業(yè)自產(chǎn)或必須向外采購(gòu)，則將決定車廠進(jìn)軍儲(chǔ)能設(shè)備的利潤(rùn)空間。

目前在販賣家用儲(chǔ)能設(shè)備上與隨Tesla進(jìn)度最接近的Mercedes母公司戴姆勒（Daimler AG）已于德國(guó)地區(qū)開始販賣家用儲(chǔ)能設(shè)備（圖5），其因便在于戴姆勒同樣由其100%轉(zhuǎn)投資事業(yè)Deutsche ACCUMOTIVE進(jìn)行電池自產(chǎn)。另外日產(chǎn)則同樣擁有包含在美國(guó)田納西州Smyrna鎮(zhèn)等地的電池工廠。

圖5　戴姆勒已在德國(guó)推出自家的儲(chǔ)能產(chǎn)品。

在擁有電池自產(chǎn)能力后，電池生產(chǎn)成本則成為競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。如前所述，Tesla的電池工廠預(yù)期可靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)與自動(dòng)化降低30%的生產(chǎn)成本。未來(lái)其他車廠所擁有的電池工廠是否能在生產(chǎn)成本上取得優(yōu)勢(shì)，將是能否于家用儲(chǔ)能設(shè)備競(jìng)爭(zhēng)中取得市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。

Tesla帶頭布局能源生產(chǎn)眾車廠保守應(yīng)對(duì)

相對(duì)于許多車廠有意進(jìn)軍家用儲(chǔ)能設(shè)備領(lǐng)域，選擇進(jìn)一步向上發(fā)展至太陽(yáng)能發(fā)電產(chǎn)業(yè)的車廠，則除Tesla外尚無(wú)別者。整體來(lái)看其因有二：

首先在技術(shù)上，汽車業(yè)的造車經(jīng)驗(yàn)與生產(chǎn)太陽(yáng)能發(fā)電設(shè)備所需的能耐關(guān)聯(lián)甚低，汽車業(yè)并不具有加入太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)的明顯優(yōu)勢(shì)，連以電動(dòng)車為產(chǎn)品的Tesla亦是采用直接收購(gòu)Solarcity方式取得太陽(yáng)能解決方案。

其次，太陽(yáng)能事業(yè)本身的不確定性較高。相對(duì)于其他發(fā)電方式，太陽(yáng)能發(fā)電仍是處于發(fā)展初期的能源事業(yè)，受到日照多寡、都市型態(tài)集約或分散、傳統(tǒng)電力價(jià)格、國(guó)家能源政策、太陽(yáng)能技術(shù)進(jìn)步等多項(xiàng)環(huán)境因素影響，經(jīng)營(yíng)的波動(dòng)相較汽車產(chǎn)業(yè)為大。

舉例而言，前述同樣有意銷售儲(chǔ)電設(shè)備的德國(guó)戴姆勒，是采用由能源生產(chǎn)/電網(wǎng)業(yè)者Energie Baden-Wurttemberg以及太陽(yáng)能業(yè)者SMA Solar Technology等能源業(yè)者代銷家用儲(chǔ)電設(shè)備的合作方式形成解決方案，汽車業(yè)本身并不介入能源事業(yè)。雖然此舉將把能源系統(tǒng)與車輛分為兩個(gè)不同產(chǎn)品，不像Tesla可以提供整體一條龍服務(wù)，然而仍不失為較穩(wěn)健的策略。

綜上所述，在短期內(nèi)可預(yù)期市場(chǎng)將由Tesla、Mercedes與Nissan等具有電池自產(chǎn)能力的車廠陸續(xù)提供「家用儲(chǔ)能設(shè)備加電動(dòng)車」或「太陽(yáng)能發(fā)電設(shè)備加家用儲(chǔ)能設(shè)備」的組合方案，但如Tesla般宣稱其為「能源事業(yè)」，并嘗試建立從發(fā)電、儲(chǔ)能到電動(dòng)車銷售合一商業(yè)模式的企業(yè)，將仍為有限。