全新一代3系，Model 3——同樣是3，究竟誰代表了未來？

全新一代3系，Model 3——同樣是3，究竟誰代表了未來？

正所謂冤家路窄，今年巴黎車展，很少在國際車展上拋頭露面的特斯拉，選擇在發(fā)布了全新一代3系的寶馬展臺斜對面，布置了一個面積不大甚至燈光有點灰暗的展臺。

筆者發(fā)現(xiàn)，即使在人流量相對較少的媒體日第二天，車企工作人員與媒體依然對特斯拉展臺中央的Model3表現(xiàn)出了濃厚的興趣。相比而言，同一時刻隔壁的全新一代3系，在第一天集中報道的熱潮過后，略顯冷清。筆者不禁想問，同樣是3，究竟誰代表了未來？

Model3到底有多火？

之前提到的Model 3“絕對優(yōu)勢”，是多大的優(yōu)勢呢？還是要用數(shù)據(jù)說話。

與傳統(tǒng)車企不同的是，特斯拉不會按月公布車型銷量，而是按季度發(fā)布銷量數(shù)據(jù)，因此月銷數(shù)據(jù)來自外界的預(yù)測。但由于美國的商業(yè)機構(gòu)已經(jīng)形成了成熟的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)的預(yù)測方法，因此外界的預(yù)測數(shù)據(jù)總體可信，基本可供參考。以彭博社為例，其通過收集用戶自愿提交的VIN碼，在數(shù)據(jù)模型中進行估算。目前它對特斯拉產(chǎn)量的預(yù)測值，與實際公布數(shù)據(jù)之間差距控制在極低的水平。

Model 3平均每月的銷量超過17,000臺，目前每周銷量在4,000臺以上，周產(chǎn)能站穩(wěn)5000以上。以7月的數(shù)據(jù)為例，Model 3單一車型銷量已經(jīng)超過了美國市場任何單一豪華品牌各自中小型轎車銷量之和。

由于美國的市場劃分沒有中國如此精細，如果將8月的數(shù)據(jù)按國內(nèi)的中型豪華轎車級別進行比較，我們驚訝地發(fā)現(xiàn)，賣出17800臺的Model 3，幾乎相當(dāng)于寶馬3系（3,751輛）、奔馳C級（4,071輛）、奧迪A4（3,768輛）、英菲尼迪Q50（2,551輛）、雷克薩斯IS（2,231輛）、謳歌TLX（1,971輛）之和。換言之，Model 3單一車型已經(jīng)基本上是這一細分市場的半壁江山！

截止三季度，Model 3的產(chǎn)量已經(jīng)達到了91,583輛，這一數(shù)字也基本接近Model 3的銷量數(shù)字。日產(chǎn)聆風(fēng)在2014年曾經(jīng)創(chuàng)造了純電動車型全年銷量的記錄——30,200輛，而今年Model 3的最終成績，很可能是這一數(shù)字的五倍左右。

另一方面，如果按車型銷量分，Model 3九月銷量已經(jīng)達到了北美轎車市場的第五名。排在它之前的，包括凱美瑞、雅閣、思域、卡羅拉等重量級車型。

總結(jié)來看，Model 3做到了以下兩點：

成為北美市場豪華品牌中小型車的絕對第一

首款躋身北美主流轎車市場的純電動車型

可以說，純電動車型在Model 3身上徹底脫去了“小眾”的標簽，用“火熱”一詞，已經(jīng)不足以形容它的市場表現(xiàn)了。

如何理解Model3的銷量？

傳統(tǒng)豪華品牌轎車與Model 3之間，差距真的如數(shù)據(jù)反映的這般大么？不可忽略的三個事實在于：

豪華品牌中型車產(chǎn)品大部分處于產(chǎn)品生命周期的中后期，對用戶的吸引力有限。在巴黎車展寶馬推出全新一代3系（G20）之前，這一細分市場最“年輕”的車型（英菲尼迪Q50，奧迪A4等），換代大約也是三年前的事。無論是造型設(shè)計還是科技體驗，和Model 3都不處于同一競爭維度。

Model 3本身積壓了大量訂單，因此在解決產(chǎn)能問題的頭幾個月內(nèi)，Model 3的銷量基本由產(chǎn)量決定，不存在傳統(tǒng)銷售數(shù)據(jù)壓力。在今年7月，特斯拉曾宣布Model 3大約還積累了42萬臺左右的訂單，需要19個月左右方能消化完畢。

今年年底之前，Model 3享受7,500美元的聯(lián)邦政府稅收減免，在各州又有不同程度的政策傾斜，以加州為例，可以享受額外2,500美元的優(yōu)惠。隨著特斯拉銷量達到20萬臺，明年1到6月底，聯(lián)邦稅收減免額度將減半為3,750美元，明年7月到明年年底則再減半為1,875美元。

以上事實或多或少提高了Model 3的銷量數(shù)字，如果放到同一維度下比較，Model 3的銷量相較于傳統(tǒng)豪華品牌同級別車型優(yōu)勢也許會有所減弱。

但是，盡管外界對于Model 3一直有退訂傳聞，但是今年7月中旬，馬斯克曾親自回應(yīng)，Model 3每周的凈增訂單量達到5,000臺（凈增訂單量是指扣除退訂用戶的訂單量）。如此源源不斷的新訂單，加上之前已積累的訂單，如果產(chǎn)能、品質(zhì)沒有出現(xiàn)重大意外，Model 3將目前的市場地位維持一年以上，不會有太大的問題。

Model3對全新3系，是iPhone對諾基亞嗎？

有人說，特斯拉是汽車中的iPhone。那么與Model 3地位最相似的，或許就是iPhone 4。它的誕生大大促進了智能手機的演化，也將許多傳統(tǒng)手機企業(yè)逼向絕境。而在巴黎車展全新?lián)Q代的寶馬3系，會是當(dāng)年江河日下的“諾基亞”嗎？

Model 3確實借鑒了iPhone極簡主義的設(shè)計風(fēng)格。外觀的線條簡潔明快，完全取消了前進氣格柵設(shè)計元素，內(nèi)飾徹底取消了儀表盤，除了中央懸浮式大屏以外別無他物，天窗和無框車門使整車的視野達到了更高的水平，即使不用高級的內(nèi)飾材料，干凈的設(shè)計也讓用戶有一種像八年前看到iPhone 4一樣耳目一新的感受。

但相比Model S，Model 3增加了門板杯架以及各種儲物空間的設(shè)計，使它的實用性更加出色；更加完善的Autopilot，也大大降低了駕駛員的勞動強度。作為純電動車型，Model 3在購入后的用車、保養(yǎng)成本非常低，這種體驗與電子產(chǎn)品的使用體驗更加接近。

“A designer knows he hasachieved perfection not when there is nothing left to add, but when there isnothing left to take away.”可以說，Model 3是特斯拉接近成熟造車理念的一款產(chǎn)品，它更好地詮釋了用戶對于車所有需求的定義，將不必要的過度設(shè)計降到最低，也更好地將已有的智能產(chǎn)品用戶體驗優(yōu)勢移植到了汽車上。

再看與iPhone 4同時代的諾基亞“機皇”——N97，曾經(jīng)的全鍵盤設(shè)計頗為浮夸。幸運的是，全新一代3系沒有把自己設(shè)計得如此復(fù)雜化，而是在科技水平上做出了一些實用升級。

例如，全新3系首次應(yīng)用了全液晶儀表盤，配備了顯示內(nèi)容更豐富的抬頭顯示，自適應(yīng)巡航可以根據(jù)前車動作做出更智能的判斷，滑行啟停功能可以在滑行時關(guān)閉發(fā)動機并在適當(dāng)?shù)臅r機重啟，變速箱可以在主動剎車時通過降檔進行配合……聽起來背后的技術(shù)更加復(fù)雜，不過用戶實際需要介入的程度很低，大部分操作由智能化手段完成，這值得肯定。

但正因為沒有給用戶感知到技術(shù)背后的復(fù)雜，也許我們看待全新3系時，會覺得它車內(nèi)可感知的升級，就像iOS系統(tǒng)打了一個補丁一樣，無法像Model 3一樣給人“驚艷”的感覺，因此不足以引起消費者足夠的重視。

并不是說新一代的3系不夠好，而是咄咄逼人的特斯拉，讓3系的這次換代有些失去自我。如果你是寶馬品牌的忠實擁躉，也許你會為新一代3系取消了機械手剎感到遺憾；而如果你只是一個普通豪華品牌潛在用戶，那么相比Model 3，新一代3系又不是一個足以說服你的選擇。

別忘了還有價格因素，根據(jù)cleantechnica.com針對4,627位Model 3車主的調(diào)研統(tǒng)計，目前其平均成交價為5.93萬美元（不含補貼），這樣的售價已經(jīng)超過了在售的北美頂配版340i xDrive的價格（預(yù)計全新一代3系的價格區(qū)間不會相差太大）。但想想iPhone當(dāng)年與其他手機品牌拉開的價格差距，依然有相當(dāng)數(shù)量用戶樂意為之買單，Model 3的熱銷也不足為奇。

如果35,000美元入門版Model 3（類似于iPhone SE）一旦開售，那將會是傳統(tǒng)豪華品牌一場更大的噩夢。

這就是Model 3給傳統(tǒng)豪華品牌帶來的窘境——讓所有豪華品牌成為亦步亦趨的跟隨者，而自己則定義了一個更加前沿的設(shè)計方向，甚至在定價上有了相當(dāng)高的主動權(quán)。雖然汽車作為一個非快消品，很難在短時間內(nèi)完成像手機一樣的徹底更迭，但是，“汽車版iPhone”給“諾基亞”、“摩托羅拉”、“索愛”們的壓力，還是越來越迫近了。

特斯拉的成功，會在中國復(fù)制么？

自Model 3起，特斯拉已經(jīng)基本上確立了在美國生存的基本盤，只要沒有重大意外，或許它會是第一個真正意義上活下來的“造車新勢力”。這一切是如何發(fā)生的？

筆者與許多在美國生活的朋友們聊起此事，他們不約而同地表示——Elon Musk是一個深入人心的超級大IP，受到許多美國精英階層的瘋狂追捧。當(dāng)他將一款許多中產(chǎn)家庭都能買得起的車型推向市場時，這種個人魅力便立馬轉(zhuǎn)化為了滾滾而來的訂單。這又是一個和喬布斯相似的軌跡，不是么？

這是美國特有的國情，這批受高等教育的精英階層，普遍認可新科技、綠色、環(huán)保的理念，并且崇拜各種商業(yè)傳奇，對“Start-up”懷著比較積極的心態(tài)，而對于“豪華”的理解則相對更加開放。這恰恰是特斯拉最精準的用戶定位。

在產(chǎn)品落地時，美國某些特有國情，也為特斯拉的成功創(chuàng)造了可能：地廣人稀，家庭居住空間寬裕，這些為超級充電與家庭充電網(wǎng)絡(luò)的鋪開創(chuàng)造了前提條件；而相對簡單的路況條件，也大大提高了Autopilot的實用性。據(jù)之前統(tǒng)計，近80%的Model 3受訪車主選裝了價值5,000美元的“Enhanced Autopilot”高級自動駕駛功能。這也是將特斯拉的技術(shù)價值最大化發(fā)揮的一個體現(xiàn)。

回到中國市場，Model 3和3系，以及3系之外的豪華品牌，誰更有機會代表未來？筆者認為，特斯拉也許會面臨比美國市場更大的挑戰(zhàn)。

中國用戶對于“豪華品牌”的界定與重視，相對北美市場而言更為明顯，這是BBA各自在細分市場中難以撼動的基石。對于汽車“功能化”、“工具化”的理念，尚未真正成型。此外，充電網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)速度、Autopilot的實用性，也是Model 3和他的前輩們都將面臨的挑戰(zhàn)。

而最基本的問題，或許是Elon Musk的IP效應(yīng)，在越過重洋后被大大削弱。如果說Model S/X面向的用戶是富裕階層的話，那么Model 3所面向的中產(chǎn)家庭用戶對于“造車新勢力”，對于“創(chuàng)業(yè)”，熱衷程度都不及美國用戶。Elon Musk，或者相似的創(chuàng)業(yè)者，很難成為中國的全民偶像。

因此，筆者認為，Model 3的前景也許取決于中國未來消費的話語權(quán)掌握在誰的手中。對于特斯拉而言，形而下的充電、自動駕駛技術(shù)難題，不會成為最大的掣肘；而真正形而上的問題，是如何培育Model 3的用戶群體。

當(dāng)中國最認可Elon Musk理念的創(chuàng)業(yè)者們，或者伴隨著智能電子設(shè)備長大的年輕用戶群體們，能取得一定的財務(wù)自由，筆者相信，Model 3的機會自然也會水到渠成。