五大尷尬籠罩彩電行業(yè) 認清形勢才能找對出路

甲：“彩電企業(yè)的冬天什么時候過去？”乙：“彩電企業(yè)啥時候不是冬天！”——這是國內彩電企業(yè)最現(xiàn)實的寫照！

五大尷尬籠罩彩電行業(yè)

據(jù)奧維咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國內彩電市場2019年第三季度銷量為1034萬臺，同比下降3.6%;銷售額為277億元，同比下降10.4%。自2018年Q4以來，連續(xù)四個季度持續(xù)量價齊跌。

此前，業(yè)內紛紛預計，在國慶大閱兵的帶動下，彩電銷量渴望回暖，能夠給國內彩電產(chǎn)業(yè)以“喘息”的機遇。但是，實際情況是，國慶閱兵和黃金周的“帶量”效應有限，而市場價格下跌幅度還在持續(xù)擴大。很多彩電企業(yè)已經(jīng)處于“虧損邊沿”。

對此，行業(yè)專家指出，國內彩電企業(yè)面臨5大問題：1。傳統(tǒng)帶量點失效、新帶量點尚未形成;2。上游面板漲價，彩電企業(yè)業(yè)績承壓、上游面板降價彩電企業(yè)依然業(yè)績承壓;3。智慧技術研發(fā)投入提升，帶量效果不明、新技術產(chǎn)品“問世就進入價格戰(zhàn)”;4。大尺寸化彩電成長不及預期、降價超過預期、且超預期降價的大尺寸產(chǎn)品價格難以進入主流消費區(qū)間;5。互聯(lián)網(wǎng)化不能帶量，卻帶來消費均值化和透明化……

這五個問題不是彩電產(chǎn)業(yè)的“全部”，但是基本集中了彩電企業(yè)為何“天天喊冬天”的“供給端”主要原因。但是，除了供給外，彩電的消費市場“問題”也不小。

彩電“過氣”，價值生命需重塑

5000元智能手機的小屏幕，比5000元液晶電視的大屏幕“更受歡迎”——這是彩電市場不得不面對的“核心問題”！

“如果你問消費者，少買一種家電，優(yōu)先選擇不買什么？答案基本就是彩電！”業(yè)內人士指出，家電和消費電子日益多元化，其中“冰洗空三大件、廚衛(wèi)電器一大批”幾乎被認為是“剛需產(chǎn)品”。同時，手機作為“必備產(chǎn)品”也不能或缺。甚至很多白領人士，左手NB，右手PAD……

如此下來，“留給彩電的預算嚴重不足”，且“彩電的開機時長過去十年已經(jīng)下降半數(shù)”。美國有研究數(shù)據(jù)顯示，2022-2025年，美國市場可能高達25%的家庭選擇“不再購買彩電”。

“30年前，彩電是必備剛需——居家電器中，洗衣機、空調都可以沒有，彩電作為客廳門面不能沒有;現(xiàn)在，各種生活電器‘一個不能少’，彩電則‘用途’大打折扣——甚至很多人寧愿意花錢充值游戲點卡，都不愿意更換彩電?！?/p>

彩電不再是家庭剛需，或者是說“剛需指數(shù)嚴重下降”，這是彩電行業(yè)消費端的最大問題，嚴重制約了彩電產(chǎn)品的市場成長和換新需求。

“壽命”和視聽“多元”性時代的變遷

對于彩電企業(yè)而言，以上兩大方面的問題已經(jīng)是“太難了”！但是，還有比這兩大方面問題更難的“事情”！

首先，彩電在液晶時代面臨一個“壽命尷尬”。液晶電視背光源從冷陰極熒光管到現(xiàn)在的LED產(chǎn)品，壽命從6萬小時（亮度下降50%），升級到10萬小時（亮度下降20%）的標準，幾乎彩電成為了“終身產(chǎn)品”。尤其是，彩電開機率下降、使用頻度降低，更使得彩電從功能完整角度看，需要更新的周期大幅延長。

同時，看電視的方式主要是IPTV、數(shù)字電視、網(wǎng)絡電視：這三個通道基本都“送盒子”。盒子產(chǎn)品使得彩電功能性的提升可以“不換彩電”，而是用盒子來改良。另一方面，液晶電視采用大量數(shù)字技術，可靠性大幅度增加，CRT那種顯示效果不斷下降的問題早已經(jīng)解決，信號處理部分清晰度衰退的擔憂幾乎是零……如此之下，消費者為何頻繁換電視呢？

第二，在30年前，家庭視聽娛樂，只有彩電一種選擇?，F(xiàn)在，手機成為重要的競爭平臺，PAD、PC/NB產(chǎn)品也不白給。2018年國內智能投影銷量也高達262萬臺，預計今年達到400萬臺;2018年VR產(chǎn)品也有數(shù)十萬臺的銷量——如果從視聽娛樂需求的標準看，這些都是“廣義的彩電”：視聽設備和應用多元化必然壓縮傳統(tǒng)彩電的消費空間。

所以，即便單純的從硬件技術角度看，彩電都面臨成長壓力。其他多元的視聽設備銷量越高，彩電需求越差;彩電壽命和可靠性越強大，消費者換新電視的周期也就越長——這些問題是冰洗空等大白電，廚衛(wèi)電器等所不曾遇到的“彩電業(yè)獨有難題”。

認清形勢，才能找對出路

彩電產(chǎn)業(yè)長期以來的困境，不應該被認為是“短期的”和“經(jīng)營策略”性的，而應該被視為是一種“客觀”的行業(yè)規(guī)律和行業(yè)趨勢。業(yè)內人士指出，彩電企業(yè)不能對“境況自動改善”心存幻想，而是應該主動適應“新規(guī)律”，做自我的革命！

“守舊已經(jīng)成為彩電傳統(tǒng)品牌最大的內部問題！”行業(yè)專家指出，任何改革和革命都會觸動既得利益者的敏感神經(jīng)。但是，如果不自我革命，后果只能是最終被動的“被割掉了‘命’?！辈孰娖髽I(yè)內部缺乏變革的勇氣和手段，同時抱有“反正行業(yè)企業(yè)都這樣”的消極的、投機主義的態(tài)度，是產(chǎn)業(yè)再獲升級的最大難題。

例如，有消費者提出，自己需求主要就是顯示+音響，智能計算有盒子產(chǎn)品——但是符合這種條件的彩電卻沒有。因為彩電企業(yè)覺得，“加上更多功能、賣更好的價格”才是“最大利益”。再例如，很多傳統(tǒng)彩電企業(yè)“型號很復雜”，宣傳上的產(chǎn)品和實際銷售產(chǎn)品是“兩回事”，這中間形成了“半陷阱式銷售余利”空間，這種做法在互聯(lián)網(wǎng)時代，資訊日益發(fā)達、產(chǎn)品信息日益透明的今天已經(jīng)大不合時宜。

“真正回到一款產(chǎn)品滿足一類需求，精準定位、誠信經(jīng)營的軌道，彩電行業(yè)才能重塑形象，再造品牌價值中樞，在新的行業(yè)規(guī)律下，找到生存和發(fā)展的關鍵支撐點”?！孰娖髽I(yè)和行業(yè)需要“形象、價值”重塑。這一點最好的證明就在于，彩電行業(yè)冰凍的紅海中，總有新手“躍躍欲試”，而且新手還很成功。例如，前面的樂視、現(xiàn)在的小米和未來的華為。

或者說，彩電產(chǎn)業(yè)自身，自己不主動變革。其他人就會進來幫助你變革：變革是一定的，差別只是“自我變革壯大，還是在被動變革中消亡”。