2019年全球TV市場總結(jié)和2020年展望：預(yù)則立，不預(yù)則“怠”

2019年以來全球經(jīng)濟(jì)增長放緩，IMF連續(xù)下調(diào)對2019年的全球經(jīng)濟(jì)增速預(yù)測，美、歐等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體2019年經(jīng)濟(jì)增長均有所放緩，亞洲大部分發(fā)展中國家2019年經(jīng)濟(jì)增長速度不如人意。四季度中美貿(mào)易摩擦?xí)壕?，全球主要?jīng)濟(jì)體PMI指數(shù)暫時(shí)恢復(fù)到榮枯線以上，但在全球貨幣政策效果減弱、貿(mào)易摩擦風(fēng)險(xiǎn)仍存、中美貿(mào)易尚未企穩(wěn)等因素約束下，全球經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)基礎(chǔ)并不牢固。

根據(jù)群智咨詢（Sigmaintell）的全球TV市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在前三季度全球TV市場需求低迷的不利背景下，受2019年四季度北美市場“黑五”以及中國市場“雙十一”銷售結(jié)果好于預(yù)期、中美貿(mào)易戰(zhàn)緩和等利好因素的帶動(dòng)，2019年全球TV市場的總出貨量為2.4億臺(tái)，同比逆勢增長0.4%。

值得關(guān)注的是，在新型冠狀肺炎疫情沖擊下，全球主要經(jīng)濟(jì)體啟動(dòng)新一輪降息對抗需求下滑，但在當(dāng)前“低增長、高通脹、低利率”環(huán)境下政策空間受限，全球金融脆弱性繼續(xù)累積，經(jīng)濟(jì)下行壓力仍大。群智咨詢（Sigmaintell）認(rèn)為，盡管“歐洲杯”、“奧運(yùn)會(huì)”等賽事促銷能在一定程度上帶動(dòng)需求的增長，但受經(jīng)濟(jì)下行和疫情擴(kuò)散不利因素影響，預(yù)計(jì)2020年全球TV出貨量將同比減少1.8%，出貨規(guī)模為2.36億臺(tái)。

出貨規(guī)模穩(wěn)定，品牌在區(qū)域間的競爭更為激烈

三星電子（Samsung）2019年全年出貨量為4270萬臺(tái)，同比增長7%。憑借良好的海外工廠布局，三星電子在中美貿(mào)易戰(zhàn)中規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)。三星電子在北美市場的出貨量占其總出貨量較2018年小幅增長，由于體量較大，北美的增長對其全球出貨規(guī)模貢獻(xiàn)可觀。除此以外，受益于良好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，三星電子在北美、歐洲地區(qū)通過積極促銷的策略進(jìn)一步穩(wěn)固自身的市場份額，給眾多競爭品牌造成了不小的沖擊。

TCL2019年全年出貨量為3120萬臺(tái)，同比增長12%。中美貿(mào)易戰(zhàn)對TCL形成不小沖擊，但通過快速的策略轉(zhuǎn)變，TCL對北美以外的區(qū)域如東南亞和歐洲展開了積極的進(jìn)攻。分區(qū)域的占比來看，北美的占比下滑了近14個(gè)百分點(diǎn)，而東南亞和東歐則分別增長了6和5個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，在代工方面，憑借與小米穩(wěn)定的合作，帶動(dòng)整體出貨量的再次增長。

LG電子（LGE）2019年全年的出貨量為2640萬臺(tái)，同比減少2%。在QLED電視降價(jià)的沖擊下，2019年LG電子OLED電視銷售量明顯下滑，營業(yè)利潤面臨巨大挑戰(zhàn)。同時(shí)，受到競爭對手策略的影響，LCD電視銷售也面臨了不小的壓力，整體出貨小幅下滑。LG電子一向重視盈利情況，并未積極開展降價(jià)促銷的活動(dòng)。但由于品牌間的競爭越發(fā)激烈，長期維持的話，預(yù)計(jì)對其市場份額會(huì)造成不小的沖擊。

海信（Hisense）2019年全年出貨量為1810萬臺(tái)，同比增長8%。海信在經(jīng)歷上半年的戰(zhàn)略調(diào)整之后，下半年企業(yè)運(yùn)營較為穩(wěn)健，并持續(xù)加碼內(nèi)銷市場，擴(kuò)大市場份額。受中美關(guān)稅談判影響，海外分區(qū)域來看，北美出貨受中美貿(mào)易戰(zhàn)的影響較大。除了中東非地區(qū)和日本（東芝品牌）以外，海信還將海外銷售的重心分散到了東南亞和東歐地區(qū)，并憑借良好的體育贊助和個(gè)人媒體宣傳的營銷方式，在東南亞和東歐的電視出貨量占比較2018年各增長了近6和3個(gè)百分點(diǎn)。在內(nèi)銷需求相對疲軟的情況下，預(yù)計(jì)海信在未來會(huì)把更多的資源瞄準(zhǔn)廣闊海外市場。

創(chuàng)維（Skyworth）2019年全年出貨量為1380萬臺(tái)，同比減少4%。在國內(nèi)市場，創(chuàng)維前三季度內(nèi)銷維持增長，四季度出現(xiàn)衰退，全年同比減少9%。在外銷市場，受其他品牌積極策略的影響，全年出貨同比下降了12%，特別是東南亞的出貨同比下降了12%，內(nèi)部占比下滑6個(gè)百分點(diǎn)。創(chuàng)維今年會(huì)重點(diǎn)培育海外市場，并通過各類代工業(yè)務(wù)，穩(wěn)定市場份額，同時(shí)也會(huì)積極探索改善獲利的新方式。

小米（MI）2019年全年出貨量為1330萬臺(tái)，同比大幅增長49%。2019年，小米在國內(nèi)快速擴(kuò)大市場份額，并成功達(dá)到了內(nèi)銷出貨突破1千萬臺(tái)的歷史新高。在外銷市場，小米持續(xù)深耕印度市場。并不斷增加對俄羅斯、西班牙等國家的銷售，以謀求海外市場能實(shí)現(xiàn)更大的增長。

索尼（Sony）2019年全年出貨量為1010萬臺(tái)，同比下滑13%。索尼為確保利潤，在2019年明顯減少了中小尺寸和中低端產(chǎn)品的銷售。更值得關(guān)注的是，索尼OLED電視銷售并未受到QD電視的較大影響；同時(shí)憑借過硬的品牌形象，索尼在推出入門級(jí)75“等超大尺寸的電視后，在市場贏得了較大的反響。

長虹（Changhong）2019年全年的出貨量為940萬臺(tái)，同比增長24%。在2019年，長虹的海外代工業(yè)務(wù)持續(xù)穩(wěn)定增長，憑借反應(yīng)迅速的交期，與拉美品牌的合作量實(shí)現(xiàn)大幅增長。同時(shí)，憑借“中歐列車”的優(yōu)勢，根據(jù)群智咨詢（Sigmaintell）數(shù)據(jù)顯示，長虹增加了對東歐地區(qū)的出口量，其占整體出口量較18年明顯提升5%，出貨數(shù)量全年表現(xiàn)亮眼。在內(nèi)銷市場，由于其線下渠道持續(xù)收縮，再加上需求低迷的大環(huán)境，出貨量下滑幅度明顯。

飛利浦（Philips）2019年全年出貨量為900萬臺(tái)，同比增長2%。雖然飛利浦在中國市場的份額不斷減少，但其在歐洲地區(qū)的知名度依舊較高，整體出貨維持在穩(wěn)定的規(guī)模。

康佳（Konka）2019年全年出貨量為660萬臺(tái)，同比小幅下滑1%。受價(jià)格戰(zhàn)的影響，康佳在內(nèi)銷市場的份額持續(xù)減少，因此不得不將目光轉(zhuǎn)向海外市場。四季度以來，康佳對東南亞地區(qū)的外銷訂單增長明顯。除此以外，根據(jù)群智咨詢（Sigmaintell）數(shù)據(jù)顯示，康佳2019年在拉美地區(qū)的出貨占其總出貨量的比重較2018年增長了26個(gè)百分點(diǎn)，成為最大出口區(qū)域。憑借優(yōu)質(zhì)的制造能力，康佳在未來會(huì)通過擴(kuò)大品牌代工的業(yè)務(wù)，彌補(bǔ)內(nèi)銷帶來損失。

備注：以上出貨量并未扣除品牌之間的代工數(shù)量

低價(jià)激發(fā)大尺寸市場需求，2020年終端均價(jià)面臨上漲

在2019年，面板市場供需失衡，大多數(shù)尺寸的面板價(jià)格到達(dá)現(xiàn)金成本以下的水平。面板價(jià)格下降帶動(dòng)零售端價(jià)格持續(xù)下滑，在價(jià)格戰(zhàn)的驅(qū)動(dòng)下，各個(gè)尺寸的電視售價(jià)在2019年均創(chuàng)下了新低。

群智咨詢（Sigmaintell）預(yù)測， 2020年65”以上產(chǎn)品的占比預(yù)計(jì)較2019年將增長2.6個(gè)百分點(diǎn)，帶動(dòng)平均面積增長至47.2“，較2019年增長0.9”。65“與55”是客廳黃金尺寸，受到面板價(jià)格下降的影響，再加上大屏消費(fèi)觀念的不斷加深，65“電視在2019年市占率同比提升2.3個(gè)百分點(diǎn)；55”受韓系面板廠退出LCD陣營、中國面板廠持續(xù)控制產(chǎn)能以及65“的擠壓效應(yīng)的影響，市占率維持。50”在海外市場的受歡迎度遠(yuǎn)高于國內(nèi)，受到面板段持續(xù)增加供應(yīng)的影響，市場占有率較2018年上升3.1個(gè)百分點(diǎn)；受價(jià)格的驅(qū)動(dòng)，部分32“的需求轉(zhuǎn)移到了43”，而且這一趨勢在成熟市場更為明顯，但32“依舊在新興市場依然需求旺盛，因此也在全球市場中占據(jù)著最大的份額。

低價(jià)激發(fā)的市場需求在2020年賽事效應(yīng)帶動(dòng)下將持續(xù)。然而，疫情爆發(fā)以來，供應(yīng)短期緊張?jiān)斐擅姘鍍r(jià)格漲幅擴(kuò)大（詳見《疫情影響分析：Q1全球LCD TV面板出貨量減少3.6%，價(jià)格短期漲幅擴(kuò)大》），此種漲幅擴(kuò)大趨勢若持續(xù)至二季度，或?qū)硪壕щ娨曊麢C(jī)均價(jià)上漲，對終端需求產(chǎn)生不利影響。

在激烈競爭的市場環(huán)境中，只有事先做好充足的準(zhǔn)備，才能實(shí)現(xiàn)成功

古人云，“預(yù)則立，不預(yù)則廢”，這句話用于形容當(dāng)今的市場環(huán)境，也十分貼切。目前，區(qū)域間貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，新型冠狀病毒在全球范圍內(nèi)擴(kuò)散，全球經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，終端產(chǎn)品價(jià)格存在上漲風(fēng)險(xiǎn)；盡管有“歐洲杯”和“奧運(yùn)會(huì)”兩大賽事加持，但2020年全球TV市場增長面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)，競爭格局勢必更加險(xiǎn)惡。因此，群智咨詢（Sigmaintell）建議，電視整機(jī)企業(yè)可以通過以下幾個(gè)方面開展更深層次的思考，尋找機(jī)遇、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)：

1. 疫情對消費(fèi)者習(xí)慣產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，游戲、教育等功能的潛在需求將得到激發(fā)。品牌應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者趨勢變化，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)對；

2. 同時(shí)，疫情也帶來渠道結(jié)構(gòu)變化，對線下市場帶來巨大沖擊，線下將會(huì)更加艱難，但對線上則具有積極和正面的影響。廠商應(yīng)快速調(diào)整渠道策略，加大對線上的布局；

3. 密切關(guān)注貿(mào)易國新型冠狀肺炎病毒的情況，及時(shí)了解通關(guān)、檢驗(yàn)檢疫的所需時(shí)間，減少不可抗力因素帶來的損失；

4. 貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，應(yīng)加速全球化產(chǎn)能布局和對主要貿(mào)易國政策風(fēng)險(xiǎn)的把控，將貿(mào)易摩擦的風(fēng)險(xiǎn)最小化。