疫情之下 智能音箱市場并不受影響

俗話說“打敗你的可能不是對(duì)手，顛覆你的可能不是同行”，在今年疫情影響下，這句話再次得到驗(yàn)證。

新冠的爆發(fā)，對(duì)于中國整體經(jīng)濟(jì)有著不可忽視的影響，很多產(chǎn)業(yè)在疫情下都已面臨生存難題。服務(wù)業(yè)、實(shí)體零售、旅游以及勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，更被視為此次疫情的“經(jīng)濟(jì)”重災(zāi)區(qū)。

日前，IDC就發(fā)布了一組關(guān)于受新冠肺炎疫情影響，國內(nèi)終端市場將迎來一系列變革的預(yù)測，對(duì)于今年中國終端市場的預(yù)估相當(dāng)不樂觀。而作為終端硬件中的“異類”，近兩年火爆異常的智能音箱，能否在疫情中做到獨(dú)善其身呢？

戰(zhàn)“疫”之下，智能音箱市場變數(shù)幾何？

IDC認(rèn)為，受大環(huán)境影響，對(duì)于全國終端市場銷量帶去的負(fù)面影響不可避免，中國終端市場第一季度整體銷售量將下滑，預(yù)期超過30%-40%，不過后期將呈現(xiàn)U字型反彈。IDC判斷，基于供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、物流受限、銷售渠道發(fā)生較大改變以及其他方面的影響，如果疫情能夠在三月初得到有效控制，全年終端市場將出現(xiàn)7-10%的下滑。

如果這組預(yù)測成真，對(duì)于國內(nèi)許多終端市場都會(huì)帶去非常嚴(yán)重的沖擊，如PC、平板類產(chǎn)品，近年來本就一直處于下行，今年的日子無疑將會(huì)更加難過。而智能音箱作為近些年為數(shù)不多實(shí)現(xiàn)逆勢上漲的終端產(chǎn)品，疫情對(duì)它的影響又有幾何？

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）發(fā)布《2019中國智能音箱市場總結(jié)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2019年中國智能音箱市場銷量為3682.2萬臺(tái)，同比增長高達(dá)126.6%，銷售額69.1億元，同比增長89.3%，這是自2016年以來連續(xù)第三年行業(yè)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。

具體到各個(gè)品牌，天貓精靈、百度、小米三大品牌合計(jì)份額達(dá)92.7%，天貓精靈保持市場第一。

從上面數(shù)據(jù)可以看到，目前我國智能音箱行業(yè)市場集中度非常高，不夸張的說目前智能音箱行業(yè)，包括上游供應(yīng)鏈企業(yè)都是在被天貓精靈、百度、小米三家企業(yè)拉著走，他們對(duì)行業(yè)影響力非常大。

從供應(yīng)鏈了解，目前天貓精靈、百度、小米相關(guān)核心工廠復(fù)工人員都只在30%-50%，上游物料供應(yīng)商復(fù)工人員也低于30%。受疫情影響，各工廠2月底前智能音箱總體產(chǎn)能都將低于20萬臺(tái)，或許3月份產(chǎn)業(yè)情況將有所緩解。

在這種情況下產(chǎn)生的后果是，行業(yè)供應(yīng)能力將受到一定限制，若產(chǎn)品庫存不足甚至將造成市場供應(yīng)短缺，如此必將影響到全年銷售情況。

不過，以2020年1月智能音箱市場銷售情況來看，相關(guān)局面并未發(fā)生。AVC數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)市場智能音箱銷量為418萬臺(tái)，天貓精靈以146萬臺(tái)銷量排名第一。

對(duì)比發(fā)現(xiàn)，相比2019年1月智能音箱銷量仍在上漲，當(dāng)然漲幅必然有所下降，卻不是因行業(yè)生產(chǎn)供給不足造成。以天貓精靈為例，截止到2月26日其相關(guān)促銷活動(dòng)依然在各大平臺(tái)持續(xù)，說明目前庫存依然充足，至少短時(shí)間內(nèi)并沒有庫存壓力。

1季度銷量漲幅下跌，其原因可能更多來自于物流受限，但隨著現(xiàn)階段物流系統(tǒng)的逐漸恢復(fù)，2季度有望繼續(xù)迎來高速增長。

整體來看，疫情對(duì)于智能音箱行業(yè)所帶來的最大影響應(yīng)該還是在于“生產(chǎn)環(huán)節(jié)”，相對(duì)于其他行業(yè)而言影響較小，當(dāng)然這需要根據(jù)最終疫情持續(xù)時(shí)間以及復(fù)工情況而定?？梢钥隙ǖ氖荌DC所預(yù)測全年終端市場將出現(xiàn)7-10%的下滑在智能音箱上不會(huì)得到體現(xiàn)。

把握三大優(yōu)勢，才能立于不敗

疫情對(duì)于智能音箱行業(yè)的影響較小是一方面，但所謂“打鐵還需自身硬”業(yè)內(nèi)品牌能否在疫情過后繼續(xù)領(lǐng)先還需具備三個(gè)方面的特質(zhì)。

1、渠道將再次左右市場

IDC預(yù)測，在終端市場傳統(tǒng)店面將迎來新一波關(guān)店潮，電子商務(wù)平臺(tái)銷售比例將提升。近年來，下線門店經(jīng)營艱難，加上現(xiàn)在無法營業(yè)勢必會(huì)影響店面的資金鏈與營收。

對(duì)于其他品類的終端產(chǎn)品確實(shí)如此，特別是一些大型、高價(jià)產(chǎn)品受渠道影響將會(huì)較大，而對(duì)于智能音箱行業(yè)整體影響卻沒那么大。

以天貓精靈為例，目前天貓精靈線上銷售占比早已超整體的70%以上，其他品牌的線上銷售占比也越來越高。但是在這一特殊時(shí)期，渠道對(duì)于行業(yè)內(nèi)部各品牌而言卻有不同意義。

線上渠道在這一時(shí)期內(nèi)將成為大多數(shù)人購物的選擇，甚至是唯一選擇。之前那套線上線下多點(diǎn)開花的模式顯然被暫時(shí)按下了暫停鍵。

因有天貓?zhí)詫氉鲋危^“肥水不流外人田”流量傾斜在所難免，天貓精靈的優(yōu)勢一下就被突顯，在渠道上具備優(yōu)勢即代表疫情期間也能正常出貨，能將疫情帶來的影響進(jìn)一步降低。

“渠道為王”的時(shí)代，在疫情作用下再次回歸。對(duì)于智能音箱行業(yè)內(nèi)部，品牌間的競爭，渠道將會(huì)展現(xiàn)至關(guān)重要的作用。

2、硬件生意還得回歸內(nèi)容

目前，各類硬件產(chǎn)品，包括智能音箱在內(nèi)，同質(zhì)化是通病。所以想要減少疫情期間或之后所帶來的影響，產(chǎn)品的可替代性是個(gè)重點(diǎn)。

對(duì)于智能音箱產(chǎn)品而言，在外觀、技術(shù)上做文章的意義已經(jīng)不大，除非像有屏音箱一樣來一次質(zhì)變。

像凱叔講故事CEO王凱，曾分享過他做故事機(jī)時(shí)的案例，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)孩子們在選擇故事機(jī)時(shí)在意的不是外觀、不是數(shù)量，而是有沒有他喜歡的故事。

這個(gè)案例顯示出兩個(gè)問題，第一，智能硬件不是賣硬件而是賣內(nèi)容；第二，賣什么內(nèi)容，不是你決定而是用戶決定。

內(nèi)容就是一個(gè)最佳的體現(xiàn)產(chǎn)品差異化的方向。智能音箱同樣如此，比如在此次疫情期間戶需求是什么？普通百姓需求的是與疫情相關(guān)的信息；家長需求什么？是在學(xué)校停學(xué)的情況下，孩子有地方學(xué)習(xí)；物資緊缺家庭需求什么？當(dāng)然是相關(guān)采購信息如此等等。

正是這種差異化導(dǎo)向，使得如今各品牌在疫情期間都會(huì)在內(nèi)容層面大作文章，可以看到無論天貓精靈、百度、小米都紛紛推出滿足疫情需求的內(nèi)容，如天貓精靈在帶屏產(chǎn)品中，將疫情新聞、智慧課堂、防疫指南、心理防疫等全面的內(nèi)容融入其中，實(shí)時(shí)為不同層面的用戶提供差異化的內(nèi)容。

反過來看，也正是因?yàn)槟軌驖M足不同人群的使用需求，使得天貓精靈得以領(lǐng)跑市場。

3、“生態(tài)圈”決定市場歸屬

“生態(tài)圈”包含兩個(gè)方面的內(nèi)容，一是供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈將是受疫情影響較大的一環(huán)；另一個(gè)是產(chǎn)品生態(tài)，因疫情期間人們大量時(shí)間在家中，智能音箱的“可玩性”成為居家人群討論的焦點(diǎn)。

前者各大品牌，差異性不大，且因?yàn)榉侨肆σ蛩厥谷?，無法把控；后者則是各大品牌各具特色。

像百度依托的是其強(qiáng)大的搜索，通過豐富搜索內(nèi)容以及信息流來增強(qiáng)“可玩性”。天貓精靈和小米則類似，是通過擴(kuò)大生態(tài)的方式增加“可玩性”，但天貓精靈與小米之間又有區(qū)別，小米更多的是在做內(nèi)部生態(tài)擴(kuò)張，而天貓精靈則是外放生態(tài)延伸。

如天貓精靈早在去年9月份已經(jīng)實(shí)現(xiàn)與900多個(gè)智能硬件、家電廠商進(jìn)行了合作，讓用戶有了通過智能音箱就能超控絕大部分家電產(chǎn)品的能力，豐富“可玩性”。三種模式各有優(yōu)劣，不過無疑天貓精靈是最為面向未來的一種模式。

掌握渠道、內(nèi)容以及生態(tài)，對(duì)于智能音箱在“疫后”再次爆發(fā)將起到?jīng)Q定性作用。

智能音箱能否活成終端市場的特例？

關(guān)于智能音箱能否活成終端市場的特例？從1月市場反饋來看是沒有問題的，主要原因在于兩個(gè)方面。

1、智慧家庭的腳步不會(huì)停

不同于其他品類的硬件產(chǎn)品，智能音箱有個(gè)“大背景”做支撐，那就是家庭IoT場景，智慧家庭市場的崛起并不會(huì)因疫情相關(guān)的原因而放緩，甚至可能還會(huì)促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品的市場增長。

在疫情的作用下，人們紛紛回歸“家庭”，家用電器的使用頻率大大提高，智能音箱產(chǎn)品因其既是終端又是樞紐的屬性，收獲市場青睞理所當(dāng)然。

而作為業(yè)內(nèi)品牌方，同樣不會(huì)因?yàn)橐咔樵蚨鴾p少對(duì)于智能音箱產(chǎn)品的投入布局。可以看到，早前無論是百度的內(nèi)容擴(kuò)張，還是的小米“1＋4＋X”戰(zhàn)略，又或者阿里將天貓精靈打造成為家庭消費(fèi)IoT“棋眼”的存在，無不說明智能音箱于各大品牌戰(zhàn)略的重要性。

再加上5G網(wǎng)絡(luò)的正式落地，各類家庭IoT產(chǎn)品的摩拳擦掌，此時(shí)作為控制終端的智能音箱重要性越發(fā)突顯。即便疫情在短時(shí)間內(nèi)無法結(jié)束，給品牌造成了實(shí)際的庫存難題，但這個(gè)缺口也會(huì)在之后的市場彌補(bǔ)回來。

2、智能音箱的發(fā)力點(diǎn)還沒來

通過奧維云網(wǎng)2019年智能銷售數(shù)據(jù)以及往年的數(shù)據(jù)可以看見，每年年初并不是智能音箱市場的發(fā)力點(diǎn)，相應(yīng)的下半年以及6.18、雙十一、雙十二等電商大促節(jié)日才是爆發(fā)點(diǎn)。

一方面，距離這些節(jié)點(diǎn)的時(shí)間還很長，上半年受疫情影響的供貨壓力屆時(shí)也能夠得到緩解；另一方面，線上活動(dòng)受疫情影響較小，在物流暢通的情況下，可以說不具影響。

之外，目前市場關(guān)于“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)的聲音有很多，在家中“關(guān)”久了，對(duì)于好吃的、好喝的、好玩的都充滿期待。

而通過短視頻等各種平臺(tái)，關(guān)于智能音箱的內(nèi)容都有不少露出，如最近很火的通過天貓精靈猜人物的問答游戲，吊足了沒有天貓精靈的觀眾胃口，如果2月份天貓精靈銷量實(shí)現(xiàn)大規(guī)模增長，繼續(xù)領(lǐng)先市場的話，并不會(huì)讓人意外，怕得好好感謝下第一個(gè)發(fā)視頻的用戶。

總而言之，在市場和行業(yè)的雙重驅(qū)動(dòng)下，智能音箱不僅能活下來，或許還能活的比較滋潤。

總結(jié)

智能音箱產(chǎn)品將繼續(xù)“我行我素”，成為終端市場中的一位特例，想拖住智能音箱市場的持續(xù)爆發(fā)，疫情還沒有這個(gè)能力。