大洋的一邊,人們因?yàn)閿?shù)據(jù)泄露而歇斯底里,當(dāng)事者股票狂跌,報紙道歉。大洋的另一邊,人們隔岸觀火,卻也沒忘調(diào)侃一句臉書(Facebook)這回“非死不可”了。從“臉書”的音譯到“非死不可”的變形,這個全球最大的社交巨頭似乎從天堂跌入了地獄,用戶流失、數(shù)據(jù)泄露、助選丑聞、天價罰單,刀刀斃命。然而百足之蟲尚且死而不僵,在這個流量就是生命的時代里,對于臉書最大的“金主”廣告商而言,生意和道德孰重孰輕不言而喻。誰說臉書“非死不可”了?
命懸一線
臉書“泄密門”發(fā)酵已達(dá)10天,這10天里臉書的命運(yùn)宛如坐過山車,驚險又刺激。本周一,美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FTC)證實(shí),已對臉書的隱私保護(hù)問題展開調(diào)查。
這對臉書來說可以稱得上是命懸一線的關(guān)鍵時刻。此前,有外媒透露,臉書有可能會違反2011年的和解令。這意味著如果臉書坐實(shí)了這項(xiàng)罪名,就要承擔(dān)高達(dá)2萬億美元的罰金,而臉書的總市值也才4885億美元,相當(dāng)于一紙罰單就罰出了4個臉書,臉書也隨著FTC的涉入進(jìn)入了生死通道。
同一天,一個由美國37個州和地區(qū)總檢察長組成的兩黨團(tuán)隊(duì)表示,他們已向臉書創(chuàng)始人馬克·扎克伯格發(fā)送信函,要求扎克伯格對公司的業(yè)務(wù)操作和隱私保護(hù)措施做出解釋。有分析稱,美國聯(lián)邦政府和州政府針對臉書用戶數(shù)據(jù)泄密一事采取的措施,對臉書等其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司的新型監(jiān)管增加了動力。
另一方面,輿論也在不斷沸騰。網(wǎng)上針對臉書的批評指責(zé)一浪蓋過一浪,推特上#Delete臉書(刪除臉書)重復(fù)了#DeleteUber的歷史,從一個簡單的話題標(biāo)簽進(jìn)化成了時下最熱門的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動。主流媒體的輪番轟炸,SpaceX創(chuàng)始人馬斯克怒刪臉書賬號讓該事件火上澆油,甚至連臉書的最佳伙伴也開始紛紛拋棄這個昔日的華爾街寵兒。據(jù)路透社報道稱,德國商業(yè)銀行和Mozilla等廣告商已經(jīng)暫停了在臉書上的廣告服務(wù)。
金錢還是良心
廣告商的流失讓人們?nèi)滩蛔〗o臉書送一首《涼涼》,畢竟廣告商是臉書絕對的“金主”。去年四季度財報顯示,臉書廣告收入已經(jīng)達(dá)到了127.8億美元。人們預(yù)測,廣告商的流失是臉書“非死不可”的開始,但事實(shí)是否真正如此還需謹(jǐn)慎。全球知名市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer之前的測算顯示,臉書和谷歌這兩個網(wǎng)絡(luò)廣告寡頭承包了北美50%以上的數(shù)字廣告業(yè)務(wù),其中谷歌占據(jù)37%,臉書占據(jù)20%。
同時,谷歌與臉書的廣告服務(wù)差異化極大,谷歌善于從關(guān)鍵詞定向,而臉書善于從人群定向。隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)與業(yè)務(wù)的發(fā)展,人群定向幾乎成了每個廣告平臺追求的終極奧義,如何進(jìn)行精準(zhǔn)的人群定向也自然成了互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺建立核心競爭力的強(qiáng)有力手段。臉書在收集用戶信息的同時也切中了廣告商追求的要點(diǎn),因此無論是從規(guī)模還是投資回報率(ROI)上來看,臉書都是廣告商的不二之選。
廣告商會因?yàn)槌舐劧鴹壞槙贿x嗎?大咖網(wǎng)創(chuàng)始人馮華魁給出了否定回答。馮華魁稱,就算是撤資也可能只是一些相關(guān)的利益集團(tuán)或者極個別善于傳播價值觀的公司。對于大部分的中小企業(yè)來說,流量就是生命。生意是生意,良心是良心,這一點(diǎn)在商人那里分得十分清楚。而臉書的丑聞歸根結(jié)底是一種道德上的過錯,對于很多企業(yè)來講,如果臉書每天為它們引流上百萬,ROI又劃算,那么它們肯定還會選擇繼續(xù)投放。面對當(dāng)下的輿論風(fēng)暴,這些企業(yè)無非就是在壓力下做一些暫時的調(diào)整,或者文案或者投放數(shù)量。
大數(shù)據(jù)悖論
另一方面的壓力來自于監(jiān)管,F(xiàn)TC的介入讓臉書如臨大敵。有分析稱,臉書的丑聞將會導(dǎo)致監(jiān)管的出手重?fù)?,但從歷史來看,對于監(jiān)管的擔(dān)心卻從不曾影響臉書的用戶活躍度,更重要的是,也未曾影響臉書的廣告業(yè)務(wù)。
2016年2月,臉書遭到來自印度通信行業(yè)監(jiān)管者的重?fù)簦笳咴诋?dāng)?shù)胤鈿⒘四槙鴤涫軤幾h的免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)Free Basics。但臉書隨后稱,臉書在印度的月活躍已經(jīng)達(dá)到了1.4億人左右,在此之前,臉書在印度擁有的用戶數(shù)量是1.3億人。而當(dāng)時該公司在全球范圍內(nèi)共有300萬活躍廣告主,同比增長50%,其中東南亞地區(qū)增長最為迅速。
馮華魁稱,對于臉書而言,它的作用已經(jīng)超過了一個公司的價值。臉書作為全球最大的社交平臺,在政府之中也會有一定的政治力量或是與其關(guān)系較好的政治勢力對它進(jìn)行保護(hù),所以雙方的較量會達(dá)到什么程度還不好預(yù)期,監(jiān)管對它的打擊有多大也還難說。雖然輿論一直在呼吁加強(qiáng)監(jiān)管,但這更像是一種號召,給官方施壓促使他們做出更多改變的號召。
此前推特上掀起了#Delete臉書運(yùn)動的狂潮,但有分析認(rèn)為,人們是否會因?yàn)槭バ判亩V故褂媚槙?,目前仍言之過早。她認(rèn)為,像臉書這樣的社交平臺已融入人們的日常生活,想要放棄它是一種心理上的困難。
馮華魁稱,“非死不可”實(shí)際上是對臉書的一種調(diào)侃,雖然目前各國政界輿論都對它進(jìn)行打壓,但這很可能是一個公司之間的利益談判。另一方面,臉書的信息泄露在于幾年前與別人的合作,并非是臉書本身對用戶隱私的利用,況且如今算法已經(jīng)改變,數(shù)據(jù)泄露本身帶來的負(fù)面影響也沒有確鑿的證據(jù),所以這件事實(shí)際上是被夸張放大了,這些都不足以讓這個“巨獸”死掉。關(guān)于大數(shù)據(jù)隱私的問題其實(shí)業(yè)內(nèi)早已有所討論,但這從根本上來講是一個悖論,用戶想要得到更多信息,就要把隱私交給平臺,這就必然會帶來隱患,且是無法避免的。而臉書的泄密之所以會被放大也在于公眾對隱私的敏感,這背后其實(shí)是民眾對大數(shù)據(jù)的集體反思。
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