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渠道為王，終端制勝，對于擁擠了2000多個(gè)品牌的智能門鎖行業(yè)來說，2019年或?qū)⒂瓉矸炙畮X，而渠道和終端的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)布局進(jìn)度，將是角逐爭霸的關(guān)鍵所在。
智能門鎖廠商德施曼近期正陸續(xù)在長沙、北京、廣州等重點(diǎn)區(qū)域城市大規(guī)模招商，據(jù)介紹，德施曼現(xiàn)有經(jīng)銷商超500家，此次意在完善和強(qiáng)化整個(gè)線下營銷服務(wù)體系布局，做好發(fā)力沖刺的準(zhǔn)備，在德施曼COO李修平看來，無論是用戶時(shí)機(jī)還是市場時(shí)機(jī)，智能門鎖整體都處于跨越鴻溝的前夜，一旦跨越，銷量將會驟增，在市場格局尚未形成之際，是最佳的收割機(jī)會。
“智能門鎖行業(yè)的進(jìn)入門檻很低，但想要做成功門檻很高。為什么現(xiàn)在會有幾千家品牌一窩蜂扎進(jìn)來，是因?yàn)橐恍S商只要設(shè)計(jì)一個(gè)品牌找一個(gè)工廠貼牌生產(chǎn)一下就可以銷售了。而現(xiàn)在真正擁有制造基地，有不錯的核心技術(shù)研發(fā)實(shí)力的智能鎖企業(yè)超不過20家。”德施曼COO李修平如是說。
未來的新家電
李修平給智能鎖下的定義是“未來的新家電”。為什么是新家電？因?yàn)榧译娪袔讉€(gè)特征：第一，剛需，家電產(chǎn)品家家戶戶都有需求;第二，家電品質(zhì)要十分可靠;第三，購買要非常便捷。
在2018年以前，賣鎖有一定的強(qiáng)推薦或者關(guān)聯(lián)推薦屬性，通過賣家裝的、裝修商或賣家電產(chǎn)品的到達(dá)消費(fèi)者，但未來智能鎖會成為一種隨機(jī)購物產(chǎn)品，用戶決策會越來越快。還有一個(gè)觀察是智能門鎖整個(gè)市場跟家電的市場容量非常接近，就像冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)這類產(chǎn)品，每個(gè)家庭都至少有一個(gè)或者兩個(gè)。
通過對各種內(nèi)部外部的調(diào)研數(shù)據(jù)分析，李修平概括了國內(nèi)智能門鎖行業(yè)目前的幾大行業(yè)基本情況。
第一是市場基數(shù)小，銷售增速迅猛。2018年到2020年將會是智能門鎖一個(gè)大量爆發(fā)期，未來三年至少能保持80%以上的行業(yè)增速，而銷售渠道占比方面，整個(gè)行業(yè)線下零售目前占到40%，線上零售占10%，整個(gè)零售已經(jīng)占到50%，隨著行業(yè)的發(fā)展智能鎖通過零售渠道到達(dá)消費(fèi)者的占比還會越來越高，而其他通過工程渠道和門配渠道所占的比例將會逐漸降低。
第二是滲透率低，市場空間巨大。由于消費(fèi)者仍處于一個(gè)市場教育階段，智能門鎖在中國的市場滲透率目前是5-8%，但在日本的滲透率能達(dá)到50%，韓國能達(dá)到80%，很多發(fā)達(dá)國家也基本有20-30%的水平，中國智能鎖巨大的市場容量尚未開發(fā)。
智能門鎖跟傳統(tǒng)家電的市場容量比起來，尤其是跟冰箱、洗衣機(jī)，空調(diào)等家電銷量比起來有可能更像空調(diào)，作為參照對比，2018年冰箱出貨大概4000萬套，洗衣機(jī)有3500萬套，空調(diào)超過6000萬套，智能門鎖的年銷量保守估計(jì)會超過冰箱、洗衣機(jī)，能不能能超過空調(diào)需要看除了戶門鎖，內(nèi)門鎖的智能化市場能不能起來，如果內(nèi)門鎖市場也能起來，智能門鎖就會像空調(diào)甚至更高的量級走。目前在家電領(lǐng)域基本都是一些家電巨無霸占據(jù)了市場的絕大份額，未來5年內(nèi)在智能鎖行業(yè)也可能走出幾家巨無霸。
第三是品牌高度分散，但通過洗牌會從2000多個(gè)品牌向Top10品牌集中。參照韓國智能鎖行業(yè)的變遷來看，韓國智能鎖市場早期當(dāng)時(shí)也有300多個(gè)品牌，而后7年的時(shí)間從300多個(gè)品牌逐漸只剩下了7個(gè)知名品牌。
產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)一定是最高水平的競爭方法，從產(chǎn)品角度來說，智能門鎖的穩(wěn)定性和安全性要高于傳統(tǒng)家電，傳統(tǒng)家電壞了大不了一時(shí)不用回頭維修，但是鎖壞了絕對不行，如果用戶晚上下班回到家，發(fā)現(xiàn)鎖壞了，直接涉及到家庭財(cái)產(chǎn)安全和體驗(yàn)感受。另一方面從服務(wù)的角度來講，智能門鎖是一種需要快速響應(yīng)的產(chǎn)品，不允許放幾天再來解決問題，很多新品牌為了快速擴(kuò)張一下布局5、6個(gè)品牌產(chǎn)品，但是服務(wù)響應(yīng)做不到，這不是一個(gè)賺快錢的行業(yè)，不建立在服務(wù)響應(yīng)的基礎(chǔ)上都不是長久打算。
智能門鎖市場一旦向大規(guī)模用戶過度的時(shí)候，把它當(dāng)成必需品剛需品的時(shí)候，不僅是產(chǎn)品的體驗(yàn)和迭代速度得跟上，對廠家的整體要求也將會非常之高。
品牌逐步的集中以后會形成兩個(gè)效應(yīng)，首先消費(fèi)者越來越放心。如果用戶買回去一個(gè)智能鎖質(zhì)量非常差，那用戶會產(chǎn)生我再也不相信智能鎖了的心理，要買一定要買一個(gè)好的品牌，大品牌驅(qū)動，品質(zhì)和服務(wù)將更有保障;第二個(gè)是規(guī)模起來后價(jià)格會有所降低，智能門鎖初期可能在3000-4000元的價(jià)位水平，但是將來會越來越貼近消費(fèi)者更容易接受的價(jià)格范圍。
智能鎖廠家從2000家聚焦到top10需要多久？李修平對億歐家居說：“最短來說可能是3～5年以后了，這是一個(gè)品牌洗牌和產(chǎn)品不斷升級的過程。用戶最關(guān)心的始終還是產(chǎn)品和服務(wù)，想要在洗牌中占據(jù)TOP位置的廠商，兩者都要并重?！?/p>
從產(chǎn)品來說，用戶從開始關(guān)注功能，慢慢地更關(guān)注顏值、科技感、安全性、穩(wěn)定性這四個(gè)點(diǎn);當(dāng)用戶基數(shù)積累的足夠大的時(shí)候，考驗(yàn)的便是整個(gè)服務(wù)體系的完備。
渠道為王，終端制勝，對于擁擠了2000多個(gè)品牌的智能門鎖行業(yè)來說，2019年或?qū)⒂瓉矸炙畮X，而渠道和終端的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)布局進(jìn)度，將是角逐爭霸的關(guān)鍵所在。
智能門鎖廠商德施曼近期正陸續(xù)在長沙、北京、廣州等重點(diǎn)區(qū)域城市大規(guī)模招商，據(jù)介紹，德施曼現(xiàn)有經(jīng)銷商超500家，此次意在完善和強(qiáng)化整個(gè)線下營銷服務(wù)體系布局，做好發(fā)力沖刺的準(zhǔn)備，在德施曼COO李修平看來，無論是用戶時(shí)機(jī)還是市場時(shí)機(jī)，智能門鎖整體都處于跨越鴻溝的前夜，一旦跨越，銷量將會驟增，在市場格局尚未形成之際，是最佳的收割機(jī)會。
“智能門鎖行業(yè)的進(jìn)入門檻很低，但想要做成功門檻很高。為什么現(xiàn)在會有幾千家品牌一窩蜂扎進(jìn)來，是因?yàn)橐恍S商只要設(shè)計(jì)一個(gè)品牌找一個(gè)工廠貼牌生產(chǎn)一下就可以銷售了。而現(xiàn)在真正擁有制造基地，有不錯的核心技術(shù)研發(fā)實(shí)力的智能鎖企業(yè)超不過20家?！钡率┞麮OO李修平如是說。
未來的新家電
李修平給智能鎖下的定義是“未來的新家電”。為什么是新家電？因?yàn)榧译娪袔讉€(gè)特征：第一，剛需，家電產(chǎn)品家家戶戶都有需求;第二，家電品質(zhì)要十分可靠;第三，購買要非常便捷。
在2018年以前，賣鎖有一定的強(qiáng)推薦或者關(guān)聯(lián)推薦屬性，通過賣家裝的、裝修商或賣家電產(chǎn)品的到達(dá)消費(fèi)者，但未來智能鎖會成為一種隨機(jī)購物產(chǎn)品，用戶決策會越來越快。還有一個(gè)觀察是智能門鎖整個(gè)市場跟家電的市場容量非常接近，就像冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)這類產(chǎn)品，每個(gè)家庭都至少有一個(gè)或者兩個(gè)。
通過對各種內(nèi)部外部的調(diào)研數(shù)據(jù)分析，李修平概括了國內(nèi)智能門鎖行業(yè)目前的幾大行業(yè)基本情況。
第一是市場基數(shù)小，銷售增速迅猛。2018年到2020年將會是智能門鎖一個(gè)大量爆發(fā)期，未來三年至少能保持80%以上的行業(yè)增速，而銷售渠道占比方面，整個(gè)行業(yè)線下零售目前占到40%，線上零售占10%，整個(gè)零售已經(jīng)占到50%，隨著行業(yè)的發(fā)展智能鎖通過零售渠道到達(dá)消費(fèi)者的占比還會越來越高，而其他通過工程渠道和門配渠道所占的比例將會逐漸降低。
第二是滲透率低，市場空間巨大。由于消費(fèi)者仍處于一個(gè)市場教育階段，智能門鎖在中國的市場滲透率目前是5-8%，但在日本的滲透率能達(dá)到50%，韓國能達(dá)到80%，很多發(fā)達(dá)國家也基本有20-30%的水平，中國智能鎖巨大的市場容量尚未開發(fā)。
智能門鎖跟傳統(tǒng)家電的市場容量比起來，尤其是跟冰箱、洗衣機(jī)，空調(diào)等家電銷量比起來有可能更像空調(diào)，作為參照對比，2018年冰箱出貨大概4000萬套，洗衣機(jī)有3500萬套，空調(diào)超過6000萬套，智能門鎖的年銷量保守估計(jì)會超過冰箱、洗衣機(jī)，能不能能超過空調(diào)需要看除了戶門鎖，內(nèi)門鎖的智能化市場能不能起來，如果內(nèi)門鎖市場也能起來，智能門鎖就會像空調(diào)甚至更高的量級走。目前在家電領(lǐng)域基本都是一些家電巨無霸占據(jù)了市場的絕大份額，未來5年內(nèi)在智能鎖行業(yè)也可能走出幾家巨無霸。
第三是品牌高度分散，但通過洗牌會從2000多個(gè)品牌向Top10品牌集中。參照韓國智能鎖行業(yè)的變遷來看，韓國智能鎖市場早期當(dāng)時(shí)也有300多個(gè)品牌，而后7年的時(shí)間從300多個(gè)品牌逐漸只剩下了7個(gè)知名品牌。
產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)一定是最高水平的競爭方法，從產(chǎn)品角度來說，智能門鎖的穩(wěn)定性和安全性要高于傳統(tǒng)家電，傳統(tǒng)家電壞了大不了一時(shí)不用回頭維修，但是鎖壞了絕對不行，如果用戶晚上下班回到家，發(fā)現(xiàn)鎖壞了，直接涉及到家庭財(cái)產(chǎn)安全和體驗(yàn)感受。另一方面從服務(wù)的角度來講，智能門鎖是一種需要快速響應(yīng)的產(chǎn)品，不允許放幾天再來解決問題，很多新品牌為了快速擴(kuò)張一下布局5、6個(gè)品牌產(chǎn)品，但是服務(wù)響應(yīng)做不到，這不是一個(gè)賺快錢的行業(yè)，不建立在服務(wù)響應(yīng)的基礎(chǔ)上都不是長久打算。
智能門鎖市場一旦向大規(guī)模用戶過度的時(shí)候，把它當(dāng)成必需品剛需品的時(shí)候，不僅是產(chǎn)品的體驗(yàn)和迭代速度得跟上，對廠家的整體要求也將會非常之高。
品牌逐步的集中以后會形成兩個(gè)效應(yīng)，首先消費(fèi)者越來越放心。如果用戶買回去一個(gè)智能鎖質(zhì)量非常差，那用戶會產(chǎn)生我再也不相信智能鎖了的心理，要買一定要買一個(gè)好的品牌，大品牌驅(qū)動，品質(zhì)和服務(wù)將更有保障;第二個(gè)是規(guī)模起來后價(jià)格會有所降低，智能門鎖初期可能在3000-4000元的價(jià)位水平，但是將來會越來越貼近消費(fèi)者更容易接受的價(jià)格范圍。
智能鎖廠家從2000家聚焦到top10需要多久？李修平對億歐家居說：“最短來說可能是3～5年以后了，這是一個(gè)品牌洗牌和產(chǎn)品不斷升級的過程。用戶最關(guān)心的始終還是產(chǎn)品和服務(wù)，想要在洗牌中占據(jù)TOP位置的廠商，兩者都要并重?！?/p>
從產(chǎn)品來說，用戶從開始關(guān)注功能，慢慢地更關(guān)注顏值、科技感、安全性、穩(wěn)定性這四個(gè)點(diǎn);當(dāng)用戶基數(shù)積累的足夠大的時(shí)候，考驗(yàn)的便是整個(gè)服務(wù)體系的完備。
主流玩家各有千秋
在李修平看來，目前智能門鎖的市場格局主要有以下幾類品牌：第一類為指紋鎖或者智能鎖的專業(yè)制造品牌;第二類是互聯(lián)網(wǎng)型的新興品牌，第三類是外資品牌;第四類是家電型品牌。
這四類品牌各有千秋和優(yōu)缺項(xiàng)。外資品牌價(jià)格一般非常高，但是有一定量的國內(nèi)忠實(shí)用戶和粉絲，他們對這些品牌比較信賴，這些品牌的存在也讓行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)延緩，這些品牌也基本沒有什么促銷，他們對中國市場的增速沒有太高的追求，基本上一年能增長20～30%就很滿意，本土化也不太徹底，對國內(nèi)市場整體的反應(yīng)決策速度相對比較慢。
另一類是專業(yè)制造類品牌，會更穩(wěn)健地看待消費(fèi)者對于智能鎖迭代的長期行為，而不是短期行為，這類公司不是營銷驅(qū)動型，也不是資源或者資本推動型，它一直就在智能鎖行業(yè)做事情，對用戶的痛點(diǎn)也會研究得更透更全面，但他們的劣勢是對用戶流量的獲取速度要比互聯(lián)網(wǎng)品牌慢一些，李修平認(rèn)為專業(yè)品牌起碼會有一兩家能占據(jù)比較好的行業(yè)位置。
第三類就是互聯(lián)網(wǎng)品牌，這類企業(yè)發(fā)展速度前期會非常快，能很快聚攏關(guān)注度和早期用戶，但是也有很大的弱項(xiàng)，互聯(lián)網(wǎng)品牌依賴單品突破，通過極高的性價(jià)比和打造爆款迅速沖擊市場，但是產(chǎn)品的豐富度可能還不夠，其次便是利潤空間不夠，選擇性價(jià)比意味著毛利會相對較小，毛利降到很小渠道就不可能均衡。線下渠道一定要有足夠空間才能夠生存，渠道代理都需要獲取利潤，互聯(lián)網(wǎng)品牌面臨的問題可能是要缺一條腿，線下能力不足。
“互聯(lián)網(wǎng)品牌在傳統(tǒng)渠道并不是多么強(qiáng)勢，一定程度是因?yàn)樗拿臻g是不夠的，但如果再把利潤空間拉高，這就跟互聯(lián)網(wǎng)定位有差異了?；ヂ?lián)網(wǎng)智能門鎖如果持續(xù)搞性價(jià)比或者壓低價(jià)格不可能做到線下去，覆蓋面是有問題的，其次是它們的產(chǎn)品更新迭代太慢，滿足的需求種類有限定，比如我們可以為工程開發(fā)工程需要的門鎖，為家庭市場開發(fā)家庭需要的，為零售開發(fā)零售需要的，互聯(lián)網(wǎng)品牌如果一旦這么龐大地鋪設(shè)拓展產(chǎn)品線和業(yè)務(wù)線，它內(nèi)部的管理和服務(wù)成本也會上來?！崩钚奁秸f。
第四類是家電品牌，對于一個(gè)大家電集團(tuán)，智能門鎖前期只有1-2億的業(yè)務(wù)規(guī)模集團(tuán)難以重視起來，例如有的集團(tuán)戰(zhàn)略里面低于100億元的事業(yè)部不能向集團(tuán)獲取更多的資源支持，靠一個(gè)非常小的團(tuán)隊(duì)基本撬不動集團(tuán)資源，既沒有很強(qiáng)的智能鎖專業(yè)制造能力，又有沒有互聯(lián)網(wǎng)品牌那么強(qiáng)的流量獲取能力，就很難取得大的市場優(yōu)勢，這就是為什么很多大家電品牌做一些小品類的產(chǎn)品做不起來，因?yàn)樗饕馁Y源和優(yōu)勢都集中在集團(tuán)的拳頭業(yè)務(wù)和產(chǎn)品上，但這類智能門鎖品牌的優(yōu)勢是背靠大集團(tuán)有一定的生命力。
三階戰(zhàn)爭完成洗牌
在智能門鎖行業(yè)競爭洗牌過程中，價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)、標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)會相繼打響。
價(jià)格戰(zhàn)是最簡單粗暴的方式。剛開始行業(yè)毛利高，后來殺進(jìn)一批低毛利的廠家想要后發(fā)制人，會采取價(jià)格戰(zhàn)措施。因?yàn)閷I(yè)的智能門鎖廠家在前期摸索過很多工程經(jīng)驗(yàn)、標(biāo)準(zhǔn)、研發(fā)力量投入都是很大的，打價(jià)格戰(zhàn)的很多廠家可以基本忽略前期的投入，現(xiàn)在貼牌生產(chǎn)一款智能鎖是投入資源非常小的，公司可以以極低的毛利保持運(yùn)營，也沒有更強(qiáng)的能力打其他的戰(zhàn)爭。
價(jià)格戰(zhàn)打起來的時(shí)候很多玩家會退出，如果主流玩家也能把價(jià)格成本控制下來的時(shí)候，那雜牌軍就沒有生存空間了，當(dāng)主流智能門鎖賣3000元價(jià)位的時(shí)候，1000-2000元的廠家還會活得很好，當(dāng)主流玩家也把價(jià)格控制到1000-2000元的時(shí)候，那千元以下的雜牌軍玩家就得想法活下來或者只有退出。
“價(jià)格戰(zhàn)簡單粗暴但絕對不是良性的行業(yè)行為，也是最不可取的。因?yàn)橄M(fèi)者選智能門鎖一定不是要選一個(gè)最便宜的智能鎖，而是有一定性價(jià)比的、安全的智能鎖，有性價(jià)比還得看長期還是短期，短期是看產(chǎn)品的毛利空間，長期考驗(yàn)廠家的服務(wù)能力能不能支撐?！崩钚奁奖硎?。
脫離價(jià)格戰(zhàn)的低級策略，后面就是產(chǎn)品戰(zhàn)了。產(chǎn)品是不是更讓消費(fèi)者喜歡，產(chǎn)品是不是足夠安全，是不是更人性化的設(shè)計(jì)，是不是顏值更高品質(zhì)更好，這些都是每個(gè)品牌持之以恒去研究的，這個(gè)不算是戰(zhàn)役，而是廠家競爭的根本，但是還是會體現(xiàn)出來，誰家的產(chǎn)品更好，誰家的產(chǎn)品更受市場歡迎。
當(dāng)行業(yè)發(fā)展到相對成熟的階段，就是標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范，能參與標(biāo)準(zhǔn)制定的廠家更有話語權(quán)。標(biāo)準(zhǔn)跟用戶市場行為不一樣，標(biāo)準(zhǔn)是當(dāng)這種產(chǎn)品用戶量越大的時(shí)候，國家越擔(dān)心或者說越有權(quán)利和義務(wù)去控制風(fēng)險(xiǎn)，會出現(xiàn)比較嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，比如防破壞標(biāo)準(zhǔn)、電子標(biāo)準(zhǔn)、物聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)、信息標(biāo)準(zhǔn)、防盜標(biāo)準(zhǔn)等，標(biāo)準(zhǔn)會對行業(yè)逐漸起到一個(gè)規(guī)范的作用。消費(fèi)者層面或許沒有感知，只要拿回去覺得好用就行，比如我可以遠(yuǎn)程開鎖，用戶使用的時(shí)候智慧覺得很方便，他意識不到黑客可能截獲信號把鎖給開了，很可能不是攻破的一把鎖，而是這款系列的鎖都能入侵，這就會引發(fā)很惡劣的影響。
標(biāo)準(zhǔn)是隱藏在產(chǎn)品背后的理性面，用戶只有在發(fā)生問題的時(shí)候才會意識到產(chǎn)品的防護(hù)性能不夠、硬件設(shè)計(jì)工藝有問題，這個(gè)都需要提前規(guī)范起來避免后期大范圍的隱患。
“大家會因?yàn)楫a(chǎn)品的便捷性來買，會因?yàn)橥庥^來買，因?yàn)楣δ軄碣I，但是不安全就會一票否決，安全性是爆發(fā)的前提?！?/p>
“參與標(biāo)準(zhǔn)制定的前提是，你一定是有足夠的用戶量，踩過足夠多的坑，才會有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，憑空設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)跟無數(shù)經(jīng)驗(yàn)積累出來的標(biāo)準(zhǔn)肯定不一樣，沒有經(jīng)驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)偏理論值，只有覆蓋幾百萬用戶之后的標(biāo)準(zhǔn)才更貼近實(shí)際用戶和場景的需求?！崩钚奁綄|歐家居說道。
結(jié)語
2019年，或許將是智能門鎖玩家們角逐快速起量的關(guān)鍵年，技術(shù)的革新和產(chǎn)品的迭代的速度是一個(gè)變量。隨著全自動智能鎖技術(shù)被攻克，更好的體驗(yàn)出來以后，電子防護(hù)和硬件防護(hù)也越做越好，消費(fèi)者越來越放心，市場可能會迎來一輪爆發(fā)式增長。另外，互聯(lián)網(wǎng)傳播對智能門鎖消費(fèi)意識的普及也會加速助力，以前市場教育可能需要五年，現(xiàn)在可能需要兩三年就能完成，5G、AI、無線充電、全屋智能等潮流，智能門鎖行業(yè)似乎充滿更多想象力。
而反觀智能門鎖行業(yè)洗牌千家混戰(zhàn)，風(fēng)口之上，泡沫之下，商業(yè)歷史規(guī)律總是驚人的相似，不知誰會成為巨星冉冉升起，又會留下怎樣的一地狼藉。
工商網(wǎng)監(jiān)
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