【新營銷隨筆】315將至：危機(jī)無大小，永遠(yuǎn)不做“背鍋俠”！ - 全文

　　【作者為速途網(wǎng)絡(luò)總編輯&新媒體營銷實(shí)戰(zhàn)專家，曾組織并參與中國互聯(lián)網(wǎng)史上多個著名品牌傳播戰(zhàn)役。速途網(wǎng)絡(luò)：旗下有速途新營銷和速途科創(chuàng)空間兩大事業(yè)群，在品牌傳播、數(shù)字互動、粉絲運(yùn)營等領(lǐng)域具有豐富經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

　　又是一年315，有人說315是公關(guān)人的“受難日”，但我是覺得叫“進(jìn)階日”更合適。沒服務(wù)過在315期間“受過難”的企業(yè)，職業(yè)生涯一定不完整。

　　每年315，都扒公關(guān)人一層皮，但回頭看看，這都是不可多得的經(jīng)驗(yàn)。所以每年315的晚上，速途的小伙伴們都會一起圍坐在電視前，無論客戶是否被曝，都是一個討論和學(xué)習(xí)的風(fēng)暴會，心理素質(zhì)要過硬。

　　在我10多年的職業(yè)經(jīng)歷中，我經(jīng)歷過客戶被曝后的緊張和焦慮，也經(jīng)歷過直接競爭對手被曝光之后的狂喜和糾結(jié)。故事太多，今天只談一個：危機(jī)公關(guān)中的“永不背鍋”原則。

　　所謂“永不背鍋”，不是讓大家胡攪蠻纏、無理攪三分，而是不該自己的品牌背的鍋，堅(jiān)決不背，果斷處理。

　　有人說，這不是應(yīng)該的嗎?實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)很難嗎?

　　難!事實(shí)上，在足夠強(qiáng)的信息源頭+社會化媒體發(fā)酵如此快速的背景下，危機(jī)應(yīng)對的黃金時間被大大縮短，否則，一經(jīng)發(fā)酵，自證清白的成本會非常高，替某個行業(yè)或某個企業(yè)冤枉背鍋的現(xiàn)象并不罕見。

　　所以不背鍋也要講技巧。

　　及時還嘴，且有實(shí)錘

　　危機(jī)公關(guān)5s原則中，有System和Speed兩條，而Speed就建立在非常完善的System基礎(chǔ)上的。每年315，很多企業(yè)公關(guān)會習(xí)慣性地準(zhǔn)備預(yù)案，這是很好的習(xí)慣，周期性梳理產(chǎn)品可能暴雷的問題(一個好的公關(guān)至少是半個產(chǎn)品經(jīng)理，也是這個道理)，并建立通暢的向上匯報渠道，有助于在面對危機(jī)時從容決策。

　　比如2017年的315晚會，主持人演示了通過軟件修改人臉圖片，成功實(shí)現(xiàn)實(shí)名認(rèn)證的過程，以此證明人臉識別技術(shù)存在漏洞。雖然沒有點(diǎn)名廠商，但對于阿里、百度等深度研究AI人工智能技術(shù)的公司來講，央視315晚會發(fā)出的“人臉識別不靠譜”信息，無疑會對其后續(xù)產(chǎn)品推進(jìn)產(chǎn)生影響，危機(jī)也由此產(chǎn)生。

　　圖1：支付寶第一時間發(fā)出回應(yīng)

　　對此，支付寶的公關(guān)展現(xiàn)了阿里系公關(guān)一貫的果斷和高效。在315晚會結(jié)束后的幾分鐘內(nèi)，支付寶就通過微博發(fā)布聲明：人臉識別只是諸多保護(hù)環(huán)節(jié)中的一環(huán)，而且只有在當(dāng)前手機(jī)上用密碼登錄成功的用戶才有人臉識別。聲明承諾：任何通過人臉識別導(dǎo)致賬戶被盜的，支付寶全額予以賠付。

　　這種硬氣的回復(fù)、甚至強(qiáng)懟央視報道的聲明發(fā)出之后，是什么效果呢?第二天的媒體報道，只要涉及315人臉識別的，幾乎都帶上了支付寶的回應(yīng)，以及被盜全賠的承諾，讓受眾在第一時間感受到支付寶的底氣，反而成就了一次成功的營銷。當(dāng)然，阿里對于媒體關(guān)系的把握，也是需要時間積累才可以達(dá)到的。

　　圖2：百度用BOSS視頻回應(yīng)

　　百度的回應(yīng)也很有策略，直接派出大BOSS百度深度學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)室主任林元慶，連夜錄制視頻，證明人臉識別能夠準(zhǔn)確識別照片、視頻等，不可能蒙混過關(guān)。并在第二天一早通過多個渠道進(jìn)行傳播，雖然時間比支付寶稍晚，但貴在高管出鏡、可信度高，在社交媒體上傳播也十分有效。

　　以上兩家，都是體量龐大的巨頭公司，但在危機(jī)面前，都體現(xiàn)了優(yōu)秀且高效的對策和資源調(diào)動能力，這是“永不背鍋”的基礎(chǔ)。

　　要知道，在我見過的很多公司，你要作出類似“被盜全賠”的承諾，或者調(diào)動事業(yè)群大BOSS的時間，都是層層審批，無比麻煩的事情。

　　站在用戶量立場，有策略地轉(zhuǎn)移視線

　　再舉一個經(jīng)典案例。360的公關(guān)團(tuán)隊(duì)一直是圈里“永不背鍋”的典范。其中他們的一次應(yīng)對讓我拍案叫絕。眾所周知，360殺毒產(chǎn)品是國際各種專業(yè)評測的常勝將軍，但當(dāng)這些測試機(jī)構(gòu)突然發(fā)難，你會如何應(yīng)對?

　　2015年的五一假期期間，國際三大評測機(jī)構(gòu)AV-C、AV-TEST以及VB100發(fā)布聲明，稱360送交評選的產(chǎn)品與提供給用戶的產(chǎn)品明顯不同，因此取消今年頒發(fā)給奇虎的全部獎項(xiàng)和排名。

　　一時間，“360作弊被國際評測除名”的報道蜂擁而來。而360是如何應(yīng)對的呢?

　　360很快定調(diào)做出主策略：360不認(rèn)同測試標(biāo)準(zhǔn)，主動退出國際測試。

　　圍繞這一主策略，360很快發(fā)出一篇題為《傳統(tǒng)殺毒評測標(biāo)準(zhǔn)落后云時代，我們宣布退出AV-C》的聲明，回顧全文如下：

　　這篇聲明有幾個特點(diǎn)：第一立意較高，將評測機(jī)構(gòu)與中國廠商的問題，上升到傳統(tǒng)殺毒和云安全的行業(yè)高度，上升到中國殺毒廠商與國際殺毒廠商的競爭高度;第二，永遠(yuǎn)站在用戶角度，以用戶需求作為決策的出發(fā)點(diǎn);第三，無形中體現(xiàn)了360的技術(shù)領(lǐng)先。

　　在看到這篇聲明后，后續(xù)的傳播就無需贅述了。我認(rèn)為這是一次典型的“永不背鍋”危機(jī)應(yīng)對。目前中國在互聯(lián)網(wǎng)安全行業(yè)絕對領(lǐng)先于世界，回頭看360當(dāng)時的策略判斷也是準(zhǔn)確的。

　　永不背鍋，第一能夠樹立彪悍的公關(guān)風(fēng)格，讓很多競爭對手不敢妄動，或者說讓低級黑公關(guān)有所畏懼;第二能夠強(qiáng)化消費(fèi)者信心;第三能夠維系內(nèi)部員工信心。環(huán)顧行業(yè)，對背鍋危機(jī)的應(yīng)對，已經(jīng)成為一個公關(guān)成熟程度的重要指標(biāo)。

　　臨近315，祝大家Carry全場，帶起節(jié)奏，永不背鍋。

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