手機(jī)低端市場龐大，四大巨頭競爭激烈

前不久，小米CDR招股書中數(shù)據(jù)顯示賣得好的還屬千元機(jī)。雖然利潤比不上華為OV，但是低端市場份額可是被小米穩(wěn)穩(wěn)拿下。在如今，90％都是窮人的社會，低端市場顯然才是龐大的蛋糕。華為任正非也看到了這一點(diǎn)，稱“華為手機(jī)要重視窮人”。

A股招股書顯示，小米2018第一季度：

3000元以上機(jī)型銷量49．6萬部，收入13．15億元；

2000－2999元銷量157．6萬部，收入28．40億元；

1300－1999元銷量428．1萬部，收入48．01億元；

800－1299元銷量1099．1萬部，收入88．61億元；

799元以下銷量1106．9萬部，收入54．22億元。

在過去很長一段時間，華為OV這三家廠商在中高端市場的影響力這幾年是逐步上坡的過程，迎合了未來智能機(jī)市場的消費(fèi)升級的狀況與需求，小米則長期在低端市場比拼銷量。如果華為OV都做低端市場，小米還有的玩嗎？

這不只是個假設(shè)，從目前來看，這三家廠商已經(jīng)透露出重新重視低端市場的信號。vivo 就拿出了這樣一款產(chǎn)品——搭載驍龍660的 Z1，售價僅為1798元。

OPPO也早就上線了一款名為A3的機(jī)型，搭載 P60處理器，定價2099。華為暢享、麥芒系列過去就是華為低端機(jī)的典型。

但現(xiàn)在華為對榮耀的重視程度也遠(yuǎn)勝以往，因?yàn)槿A為的很嚇人的技術(shù)＿GPU Turbo技術(shù)也是首發(fā)在售價1999元的榮耀play新機(jī)上，可見華為當(dāng)前也要通過在中低端市場布局更強(qiáng)的技術(shù)來狙擊小米的漲勢。

最近兩年尤其是今年第一季度，小米的增長數(shù)據(jù)基本上是一枝獨(dú)秀。

市場調(diào)研公司Canalys發(fā)布報告稱，2018年第一季度，中國智能手機(jī)出貨量同比下降了21％以上，降至9100萬部，創(chuàng)出自2013年年底以來單季最大跌幅。

該報告數(shù)據(jù)指出，華為智能手機(jī)的出貨量為2100萬部，同比增長2％。但小米智能手機(jī)出貨量增長37％，達(dá)到1200萬臺，超過了蘋果，位居第四。其他OPPO和vivo的出貨量漲勢微弱，而金立、魅族和三星在國內(nèi)的出貨量跌幅均超過50％。從目前中國市場來看，小米的漲勢明顯超過了其他手機(jī)廠商。

據(jù)Digitimes Research指出，和其它廠商相比，小米受到非高峰季節(jié)性因素的影響最小，同時得益于紅米5 Plus千元機(jī)的推出，細(xì)分市場銷量得到提振。

人們不會看到小米銷量上漲背后的核心產(chǎn)品是紅米，只記住了小米是今天智能手機(jī)廠商中漲勢是最猛的那個。

智能手機(jī)行業(yè)不景氣的情況下，利潤優(yōu)先還是銷量優(yōu)先？

早在去年11月份，華為創(chuàng)始人兼總裁任正非發(fā)表言論稱，這個世界百分之九十幾都是窮人，友商低端手機(jī)有窮人市場，不要輕視他們，華為也要做低端機(jī)。

前幾年一直流行消費(fèi)升級，智能手機(jī)的換機(jī)市場，人們會講究越換越好，于是國產(chǎn)手機(jī)集體沖刺中高端市場，尤其是華為OV三大廠。但任正非那句這個世界百分之九十幾都是窮人，雷軍似乎領(lǐng)悟的很好，多年來一直堅(jiān)持性價比戰(zhàn)略不動搖。

隨著樂視、360等互聯(lián)網(wǎng)廠商逐步淡出市場，HTC、索尼、LG等廠商的衰落并在中國市場收縮戰(zhàn)線，主流國產(chǎn)手機(jī)大廠均為了提升自身的品牌溢價，獲取更多的利潤，多數(shù)放棄了低端性價比戰(zhàn)略，集體走中高端市場，低端市場幾乎呈現(xiàn)了一片真空，被廠商們?nèi)藶楹雎粤恕?/p>

比如在2015年與2016年，榮耀、樂視、360等性價比手機(jī)與小米在搶用戶市場，而華為三星彼時均有低端市場的產(chǎn)品線布局，小米在低端市場遭遇了這些競爭對手的強(qiáng)勢狙擊而導(dǎo)致增長不太樂觀。

但在2017年，隨著樂視手機(jī)、360手機(jī)等逐步淡出市場，華為三星等強(qiáng)勢廠商逐步淡化低端市場的布局，小米恰恰搶奪了這部分市場份額。

也就是說，華為OV幾乎就是拱手將低端市場讓給了小米，繼而看著小米一家廠商不斷蠶食收割低端市場。因此我們看到小米在印度市場逆勢，在國內(nèi)的爆款，幾乎就與紅米系列相關(guān)。

Counterpoint公司整理調(diào)查的關(guān)于“2017年中國最暢銷的十大手機(jī)”的榜單中，基本上被OV、iPhone、榮耀等廠商承包，其中，小米只有一款紅米手機(jī)進(jìn)入了第九名。

根據(jù)《創(chuàng)新者的窘境》一書中的觀點(diǎn)：“當(dāng)?shù)投藘r值網(wǎng)絡(luò)形成競爭真空時，就會吸引技術(shù)與成本結(jié)構(gòu)與這個價值網(wǎng)絡(luò)更加匹配的新興企業(yè)參與競爭?！毙∶椎某杀窘Y(jié)構(gòu)，以及它不依賴硬件賺錢貼著成本走的玩法，恰恰在低端市場競爭真空，卯足了勁在布局紅米系列的出貨。

華為OV如今回過頭來看，或許會意識到自身完全放任低端市場給小米是一種戰(zhàn)略上的失誤。

小米這多么年以來，一直以來都是主打性價比以銷量為重心，而小米在印度市場的成功，也是將小米在國內(nèi)人口紅利期的玩法復(fù)制到印度市場重演了一遍，收割了印度市場的人口紅利。

但現(xiàn)在形勢比人強(qiáng)，小米在線下渠道也在快速布局，低端市場的打法、渠道與用戶心理基本已經(jīng)透了，華為OV這個時候回過頭來重新布局低端市場，可能稍微有點(diǎn)晚了。

在手機(jī)市場，什么時候重視銷量，何時重視利潤，應(yīng)該講一個時機(jī)與勢。在人口紅利期，可以一手抓銷量一手抓利潤，低中高端全面布局鋪開，全面收割低中高各個市場領(lǐng)域的用戶。

行業(yè)成熟期與品牌溢價的提升期，需要優(yōu)先重視利潤，主打中高端。而對于完全可以主導(dǎo)高端市場的蘋果來說，可以利潤優(yōu)先于銷量。但在行業(yè)的飽和期與瓶頸期，銷量比利潤或許更重要。

比如在今天，人們記住的是小米出貨量與銷量狂漲多少個點(diǎn)，漲勢超過華為OV，而不會去看它主導(dǎo)增長背后的核心產(chǎn)品只是千元系列的紅米。

對于國產(chǎn)手機(jī)來說，銷量下滑則是一個危險的信號，尤其是對于在供應(yīng)鏈與操作系統(tǒng)、核心技術(shù)并沒有掌控話語權(quán)的國產(chǎn)企業(yè)而言，一旦銷量下滑，給外界的印象往往是衰落的信號。對于手機(jī)市場來說，要講一個勢。

在中國的智能手機(jī)市場，成王敗寇從來就沒有考慮過利潤維度。銷量、出貨量等數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)是最直觀與最具說服力的，比如說，若一家手機(jī)廠商賣四千元一部一年可以賣1000萬臺，但另一家賣千元機(jī)可以賣1億臺，人們會迅速被賣1億臺的廠商吸引注意力并認(rèn)可后者的成功與前者的失敗。

因?yàn)楹笳叩臄?shù)據(jù)沖擊力太大了。而對于許多普通消費(fèi)者而言，始終都存在跟風(fēng)與從眾心理，它們會記住哪款手機(jī)火，火的手機(jī)大家都買我買肯定不吃虧，小米就是善于用數(shù)據(jù)包裝自己的廠商。

消費(fèi)降級，年輕人不再依賴品牌彰顯自身的個性

與小米類似的是拼多多的突然崛起，拼多多主打的就是一個消費(fèi)降級的性價比市場，而拼多多、趣頭條等這種從低端市場與消費(fèi)降級市場崛起的明星產(chǎn)品，也讓人們重新認(rèn)識了整體中國人的消費(fèi)水平與消費(fèi)趨勢。

一句話就是，中國人或許并不是五環(huán)內(nèi)人們想象中的有錢。另一個是網(wǎng)易嚴(yán)選，找那些名牌的代工廠，用差不多的材料，做出接近品質(zhì)，但短板在于沒有品牌溢價，因此售價很低，但是嚴(yán)選的崛起也是消費(fèi)者開始注重品質(zhì)與產(chǎn)品性價比而非品牌的一種消費(fèi)心理動向。

所謂的消費(fèi)降級本質(zhì)即在整體經(jīng)濟(jì)不景氣、收入增長趨緩的情況下，人們對奢侈性的消費(fèi)支出減少，從而趨于更加理性化和合理化的消費(fèi)，注重產(chǎn)品性價比，而不會輕易付出更多的溢價去購買性價比低的商品。

過去人們常說的“口紅效應(yīng)”即經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，人們?nèi)匀粫袕?qiáng)烈的消費(fèi)欲望，不過他們傾向于購買比較廉價的奢侈品。而口紅作為一種“廉價的非必要之物”，口紅效應(yīng)在西方國家是成立的，但在中國似乎不全是。

從另一方面來看，手機(jī)這種消費(fèi)品經(jīng)歷了極度豐富的供給階段之后，加之各廠商的產(chǎn)品的差異化不明顯，它的炫耀屬性越來越低，而今天的年輕人的個性越來越多元，宅、喪、佛系文化等低欲望文化影響下，不少人開始傾向于夠用、實(shí)用主義，而不在乎商品的附加品牌價。

或許這種消費(fèi)心理趨勢的變化也引起了華為OV的注意，而低端市場的出貨對于拉動整體的頹勢非常重要。

長時間的心智搶占，小米其實(shí)已經(jīng)構(gòu)建了低端市場品牌的門檻

但智能手機(jī)市場的消費(fèi)降級，并不是降低體驗(yàn)、個性、品味、態(tài)度，相反，小米可以說在一個足夠低端的市場，也做到了一定的個性與品味，畢竟，它從性價比與功能優(yōu)勢起步，到逐步建立自己的品牌優(yōu)勢，從而從大牌手里爭奪到更多的話語權(quán)。

或許在多數(shù)人看來，低端市場是沒有門檻的，那些做中高端的品牌要向下俯沖至低端，收割市場份額很容易，但其實(shí)并非如此，這種策略在市場早期可行，目前市場成熟期小米品牌已經(jīng)固化的情況下已經(jīng)越來越難。

因?yàn)樾∶淄ㄟ^這么多年一直堅(jiān)守低端市場，而且產(chǎn)品口碑與質(zhì)量沒有大的問題，它已經(jīng)成為低端與性價比的代名詞，并且主導(dǎo)了用戶心智與選擇——即人們目前已經(jīng)認(rèn)可了在相同的價格下，小米產(chǎn)品的品質(zhì)可能是最具性價比的，你即便在低端市場做到價格跟小米一樣，在大眾心目中，小米可能配置更好，在利潤層面要比其他品牌更低，這契合了低端市場用戶貪便宜的心理。

說到底，這種用戶心智的占領(lǐng)本身也是品牌上的門檻，因?yàn)榈投耸袌鱿M(fèi)者可能已經(jīng)不相信華為OV或者其他品牌能夠在同樣的價格下，能做到比小米還要更讓利。

而本質(zhì)上，如果在低端市場開火，主力戰(zhàn)場可能依然在線上，因?yàn)榫€下渠道畢竟要給經(jīng)銷商留利潤空間，線下鋪貨不劃算。

華為OV在這個時候選擇重新重視低端市場，回過頭來玩性價比，或許是正確的策略，因?yàn)樵俨恢匾暤投?，可能未來要在低端市場搶占小米的市場份額越來越難。這是華為OV要在低端市場狙擊小米的難點(diǎn)所在。

結(jié)語：

在中國，性價比一次已經(jīng)深入人心，價格是影響性價比的一個很重要的因素，窮人的比例在很長一段時間也不會有所改善。在這樣的情況下，華為OV如果依然走中高端的路線，可以說不會有太大的增長，而一直重視低端市場的小米，在這以市場的份額只會越來越大，相信到時華為OV恐怕難以遏制小米帝國的擴(kuò)張。

華為OV看到小米今年第一季度的數(shù)據(jù)，應(yīng)該焦慮了，但是如果完全仿制小米的低端手機(jī)打法，恐怕很難迅速逆轉(zhuǎn)局勢，畢竟小米的低端手機(jī)體驗(yàn)好性價比高已經(jīng)深入人心。但華為OV重新認(rèn)識低端市場、重視起小米、回到手機(jī)的性價比，打差異化路線，無意才是正確的取勝法寶。

未來手機(jī)低端市場，我們拭目，見證巨頭們的戰(zhàn)績。