華為沖刺第一,榮耀成重要驅動

華為消費者業(yè)務CEO余承東在微博上喊話：華為+榮耀在今年很有可能成為全球第一手機廠商。

余承東在巴黎推出華為P30 Pro后，好評聲一片，外界普遍認為其能帶領華為進入更高領域。

華為沖刺第一，榮耀成重要驅動

2019年智能手機市場的馬太效應仍在加劇。行業(yè)氣氛仍然沉重，在5G還沒有真正爆發(fā)前，智能手機市場的前景依然迷茫。

數(shù)據(jù)機構預測，今年全球手機市場前三位將依然是三星、蘋果和華為的爭斗，而在當前手機市場整體連年銷量下滑趨勢下，某一家廠商要想獲得增長，那么必然意味著其他廠商銷量的衰減。

華為在此時對外宣布力爭全球智能手機第一，背后意味深長。在筆者看來，華為此舉，對外，預示著華為要革新行業(yè)格局，對內，便是雙品牌全方位戰(zhàn)略升級的信號。

按照業(yè)內對華為的了解，他們不做沒把握的事，這說明提出的新目標，其已經做了充分準備。

回過頭來看，現(xiàn)在華為消費者業(yè)務取得的成就其實跟7年前余承東公布的舉措息息相關，因為當時便確認了華為手機戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)力提升的根本。

7年的時間，華為經歷了從智能手機的初級階段、高速發(fā)展、增長瓶頸的三個時期。如果說第一個時期華為終端是為生存而戰(zhàn)，那么在華為向ODM自有品牌轉變的過程，剛好遇上智能手機高速發(fā)展的時期，從三星、HTC等國外品牌取經后，華為依靠原始的技術積累、良好的產業(yè)鏈控制能力和成本控制能力，逐漸用產品打動國人乃至全球消費者，演繹了一條完美崛起曲線。

從2017年開始，手機市場進入存量競爭階段，智能手機的性能、創(chuàng)新都出現(xiàn)瓶頸，同時換機周期也變?yōu)?年以上，增量空間受限之下，導致行業(yè)整體氣壓變低。

在這個大環(huán)境下，2017年、2018年華為卻連續(xù)兩年實現(xiàn)逆勢增長，這很大源于華為擁有智能手機的核心技術積累，研發(fā)投入，這是其他品牌所缺乏的。

根據(jù)市場研究機構IDC報告顯示，2018年華為（含榮耀）智能手機出貨量2.06億臺，市場份額達到14.7%，位居全球第三。2018年，三星和蘋果出貨量同比上年均下滑，而華為大幅增長33.6%。

2019年會成為華為智能手機市場的一個變革之年，不但源于數(shù)據(jù)，更是華為內功修為多年的體現(xiàn)。不過，從目前競爭態(tài)勢來看，華為沖擊全球手機第一，肯定需要跨過三星和蘋果兩座大山。從對手情況來看，雖然三星近年來全球市場萎縮，但是在印度、南亞、東南亞、南美等新興市場扎根時間較久，知名度比華為更高。

其次，2018年華為手機出貨量2億多一點，要想超越三星的2.9億，假設三星的出貨量不減，那么華為需要增長40%以上；如果按照華為今年智能手機全球出貨量目標為2.5億至2.6億部來看，那么三星需要有10%以上的萎縮才有可能。

Counterpoint研究總監(jiān)閆占孟表示，2019年第一季度，華為（包括榮耀）出貨量相對樂觀，預計2019年全年出貨量將超過2.5億部。在他看來，保守估計，華為今年將成為全球第二手機品牌，份額進一步逼近三星。

閆占孟也表示，這些年榮耀銷量增長更加明顯，相比華為單品，榮耀增長速度更快。

華為沖刺第一，榮耀或將成為不可或缺的重要驅動。
單點突破不再是致勝利器，榮耀的攻守道

接下來推動華為消費者業(yè)務雙品牌繼續(xù)往前的最大動力是什么？在筆者看來，就是品牌忠誠度和用戶習慣的培養(yǎng)。

在前幾天華為消費者業(yè)務“軍團作戰(zhàn)”誓師大會上，任正非多次提到消費者BG業(yè)務需要養(yǎng)成用戶習慣，這釋放了一個重要信號：從深層次來看，已經超越了業(yè)界此前一再強調的創(chuàng)新和成本控制。

如今的市場環(huán)境下，單點的突破已經不能成為致勝利器。華為不缺技術創(chuàng)新、不缺品牌市場營銷、不缺用戶體驗跟蹤，而是需要把這些單點優(yōu)勢很好融合起來，變?yōu)楦鼜姶蟮钠放铺栒俸陀脩粽承?。任總提出的養(yǎng)成用戶習慣，正是解決這個問題的關鍵。

我們可以把養(yǎng)成用戶習慣歸納為創(chuàng)新連續(xù)性、了解用戶體驗、洞悉用戶需求、優(yōu)秀的銷售渠道四個方面，它們需要協(xié)同發(fā)揮各自功能，才能穩(wěn)住用戶，繼續(xù)發(fā)展用戶，推動品牌的持續(xù)發(fā)展。而這個重任，未來很大比重或將由崇尚“科技引領”、守護華為“北坡”的榮耀來完成。

這也是為什么在華為終端提出的4個新目標當中，有三條與榮耀息息相關的背后原因。

作為華為試水互聯(lián)網(wǎng)手機模式的品牌，榮耀脫胎于華為終端電商業(yè)務部。榮耀品牌正式成立，便明確了銳意進取、敢為人先的品牌調性，這成就了榮耀的品牌價值和成就。到2018年12月，盡管成立只有5年，但榮耀已然坐穩(wěn)中國互聯(lián)網(wǎng)手機第一的位置。

筆者認為，進入新階段、承載新使命的榮耀，除了堅守互聯(lián)網(wǎng)手機第一品牌地位，護著華為的“北坡”之外，未來不但要“守”，更多還要去“攻”，承擔起華為探索未來的重要先鋒部隊的責任，為自身甚至華為構筑持續(xù)發(fā)展的競爭力做好積累以及準備。

如何“守”？我們可以從榮耀的快速崛起中來找找答案。在筆者看來，榮耀崛起的原因核心主要有三點，而這也正是榮耀做好“守”的關鍵。

第一點，用技術打造差異化產品。一二線的手機巨頭們無不把“差異化”放在嘴邊，榮耀手機也不例外，但他們尋找差異化的方式并不取巧，而是踏實做自主研發(fā)。

榮耀手機2018先后推出了AI 2.0、GPU Turbo、CPU Turbo、THE NINE液冷散熱技術、AIS手持超級夜景，石墨烯相關技術等等。這些前沿硬核科技在榮耀手機上的率先運用，正是這些差異化黑科技，為其帶來產品的超強競爭力。

第二點，洞悉目標用戶群體的變化。

趙明曾經強調，榮耀不只是一個互聯(lián)網(wǎng)的手機品牌，它需要擴大品牌內涵。因此2018年底，榮耀品牌升級，格局更大，涵蓋科技、潮流、多元、社交、公益等內容。品牌的升級能夠更好與榮耀成立發(fā)展的根基——年輕用戶做對話，令榮耀品牌更加穩(wěn)固。

第三點是線下渠道和全球化布局。

以品牌文化和主打極致科技、極致體驗的產品矩陣進擊全球。實際上，榮耀很早就已經進行了全球化布局，尤其在西歐和俄羅斯市場的表現(xiàn)最佳。以每個市場的獨特性來因地制宜進行布局，成功打開全球海外市場。

如何“攻”？已經練就核心競爭力的榮耀，已不能再繼續(xù)倚重持續(xù)研發(fā)投入、布局智慧全場景產業(yè)。在5G、AI、IoT大潮來臨之際，榮耀正處于逆水行舟不進則退的關鍵時刻。余承東微博里面提到的渠道和零售的投入，是關鍵，但更重要的，則是我們前文所說的，用戶習慣的養(yǎng)成，進而從用戶心智層面出發(fā)去贏得市場。

技術創(chuàng)新的前瞻性、零售渠道的多維覆蓋以及對供應鏈能力的強化整合，產品矩陣的聯(lián)動、軟件生態(tài)的互通以及品牌效應的優(yōu)化。這些，都是未來考驗榮耀能否承載起使命的關鍵要素。

榮耀能否擔起大任，“讓榮耀更榮耀”？引用趙明在年初新年致辭中對自家品牌的總結，前五年是摸爬滾打的勵志劇，后五年應該是擊楫中流的青春史。2019年的手機市場，好戲現(xiàn)在才開始！