專訪海爾智家宮偉：數(shù)字化轉(zhuǎn)型下將保持穩(wěn)健的利潤率增長

“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”這個原本在2016年被“新零售”提出之后，在2020年被推上了風(fēng)口，現(xiàn)在幾乎每一家實體企業(yè)都在講數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但是能夠像海爾智家這樣“真刀真槍”地推動公司內(nèi)外進(jìn)行數(shù)字化變革的企業(yè)還真不多見。

“今年四季度，我們要做兩件事，一是將海之友的會員管理平臺和今年上線的三翼鳥平臺徹底融合在一起；二是數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！?1月初，海爾智家副總裁、首席財務(wù)官宮偉在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時表示，公司通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不僅實現(xiàn)工廠與供應(yīng)商、用戶端到端價值鏈的互聯(lián)互通，而且還提升了市場終端獲客能力與交易轉(zhuǎn)化效率。

制造業(yè)如何擺脫傳統(tǒng)的經(jīng)營困境已經(jīng)是老生常談的話題，全球各國也都在陸續(xù)推出數(shù)字化戰(zhàn)略，引導(dǎo)企業(yè)探索新模式新業(yè)態(tài)，形成新的經(jīng)濟(jì)增長點。麥肯錫曾發(fā)布過一份Unlocking Success in Digital Transformations報告顯示，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功率僅為20％，而海爾智家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)取得了不錯的成績。

整體費率持續(xù)優(yōu)化

近年來，海爾智家堅持高端品牌、場景品牌、生態(tài)品牌的三級品牌轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略，對“目標(biāo)、流程、組織、機(jī)制”進(jìn)行重構(gòu)，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型支持企業(yè)全流程各節(jié)點與用戶零距離，從設(shè)計、研發(fā)、制造、銷售、物流、售后等環(huán)節(jié)直接面對用戶，不僅幫助公司提升了服務(wù)和管理效率，也為用戶創(chuàng)造了最佳的場景體驗。

海爾智家2021三季報顯示，剔除卡奧斯業(yè)務(wù)對2020年前三季度收入貢獻(xiàn)，同口徑下，公司整體費用率同比優(yōu)化1.7個百分點，其中，銷售費用率同比優(yōu)化1.1個百分點、管理費用率同比優(yōu)化0.6個百分點。

“四網(wǎng)融合、四端體驗、四個重構(gòu)”，聚焦用戶需求

“四網(wǎng)”主要指營銷網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)、物流網(wǎng)、售后網(wǎng)，“四端”包括客戶端、員工端、服務(wù)端、物流端。宮偉指出“公司通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型實現(xiàn)了線下專賣店上平臺。一方面，這有效優(yōu)化了庫存水平，精簡了型號個數(shù)，增加了單型號銷量，創(chuàng)造了與高端用戶、粉絲級用戶零距離溝通的平臺；另一方面，平臺的用戶需求導(dǎo)向提高了人員效率，去年銷售人員優(yōu)化超過兩千人”。

與此同時，海爾智家還推進(jìn)了“目標(biāo)、組織、機(jī)制、流程”的四個重構(gòu)。通過目標(biāo)重構(gòu)，改變了傳統(tǒng)家電企業(yè)指標(biāo)自上而下層層下分的分配方式，如今是聚焦用戶需求，自下而上搶目標(biāo)用戶；通過組織重構(gòu)去上傳下達(dá)的中間層，提高運營效率；通過機(jī)制重構(gòu)，給銷售人員的考核做加法，激發(fā)其銷售高端品牌、留住用戶資源的積極性；通過流程重構(gòu)，實現(xiàn)零簽字、零冗員，精簡內(nèi)部管理流程，提高市場反應(yīng)速度，從而使線下專賣店具備跟電商渠道、下沉渠道同樣的數(shù)字化運營效率和競爭實力。

“直銷員”與“服務(wù)兵”數(shù)字化，實現(xiàn)用戶零距離

天風(fēng)證券研究報告指出，海爾智家今年前三季度整體費用率實現(xiàn)持續(xù)優(yōu)化，主要受益于數(shù)字化轉(zhuǎn)型催化下效率的持續(xù)提升：“一是全面落地統(tǒng)倉統(tǒng)配，縣鎮(zhèn)經(jīng)營效率的改善優(yōu)化費用投放；二是客戶數(shù)字化賦能，提升客戶經(jīng)營效率；三是完成直銷員數(shù)字化平臺建設(shè)，提升用戶轉(zhuǎn)化效率，實現(xiàn)直銷員人均獲客數(shù)+38%。”

宮偉告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，今年上半年公司重點推進(jìn)“數(shù)字化直銷員”、“數(shù)字化服務(wù)兵”、“數(shù)字化供應(yīng)鏈”等數(shù)字化平臺項目，“目前，公司已完成直銷員數(shù)字化平臺建設(shè)，實現(xiàn)直銷員能夠在線即時學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識與獲客方式，賦能直銷員運用數(shù)字工具拓展新用戶、經(jīng)營老用戶，提升用戶轉(zhuǎn)化效率。同時，通過不同方式，經(jīng)營個人私域流量，有效解決線下用戶流量獲取難的問題。每個直銷員的產(chǎn)出明顯提高，原來只能做店里十多個用戶，現(xiàn)在可以線上線下做上千個用戶。”

海爾智家的“數(shù)字化服務(wù)兵”項目是“通過智能派單、排程和提醒等工具，分析服務(wù)兵的工單信息、時間空余、技能水平、從事產(chǎn)品、所處位置等數(shù)據(jù)，高效安排路線、技術(shù)支持、處理信息，解決了服務(wù)中多端重復(fù)監(jiān)控的情況，服務(wù)成本率優(yōu)化0.4個百分點?！?/p>

“過去，我們的服務(wù)體系是把用戶的服務(wù)信息派給為海爾服務(wù)的第三方，然后他們安排售后服務(wù)兵上門服務(wù)，我們再打電話給用戶回訪滿意不滿意。實際上，這中間浪費的重復(fù)資源非常多，用戶也不滿意?！睂m偉告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，現(xiàn)在每個服務(wù)兵有一個APP，“我們把服務(wù)兵變成一個滴滴打車的司機(jī)，他們在服務(wù)平臺上隨時可以搶單，用戶在上面給他們四星、五星評級。你評價低、服務(wù)差，你就沒資格搶單。同樣，如果你提供服務(wù)越好，搶單就越多，還可以跨區(qū)域搶單，變壓力為動力?！?/p>

四季度聚焦用戶上平臺和營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型

資料顯示，海爾智家已經(jīng)在中國及海外市場建立了強(qiáng)大的戰(zhàn)略布局和競爭優(yōu)勢。在此基礎(chǔ)上，海爾智家將繼續(xù)利用全球統(tǒng)一平臺的整合協(xié)同、數(shù)字化驅(qū)動的效率變革、技術(shù)實力與創(chuàng)新能力，進(jìn)一步鞏固行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。

“今年四季度，我們要做兩件事，一是將海之友的會員管理平臺和今年上線的三翼鳥平臺徹底融合在一起；二是數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！睂m偉告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，海爾智家將在平臺上面給所有海爾用戶更多更好的權(quán)益，創(chuàng)造一些交互話題激活用戶，進(jìn)行社區(qū)運營?！鞍岩粋€買完家電以后不再活躍用戶，變成一個跟海爾智家可以保持聯(lián)系的用戶。”

對于第二件事——“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”，宮偉坦言，用戶上平臺之后，公司傳統(tǒng)營銷就會精簡，“過去營銷有時候浪費很多，而現(xiàn)在我們從運營產(chǎn)品轉(zhuǎn)型運營用戶，顛覆傳統(tǒng)的線下流程，推進(jìn)流程系統(tǒng)化、無紙化，從而將傳統(tǒng)的推銷方式變成與用戶零距離交互。我們希望營銷費用率達(dá)到行業(yè)最優(yōu)，最有競爭力?！?/p>

數(shù)字化轉(zhuǎn)型未來可期

海爾智家的管理層認(rèn)為公司的數(shù)字化變革遠(yuǎn)未到終點，未來將繼續(xù)發(fā)揮積極作用，增強(qiáng)用戶粘性，提高用戶價值，實現(xiàn)與用戶零距離，從而推動利潤率穩(wěn)健增長。

依托體驗云的不斷迭代和智家大腦的技術(shù)支持，海爾智家致力于開辟出一條區(qū)別于傳統(tǒng)渠道的TO C的全新銷售渠道，獲客成本進(jìn)一步降低，平臺沉淀的終身用戶可達(dá)千萬級規(guī)模，吸引成千上萬生態(tài)資源，與海爾智家共創(chuàng)衣食住娛等美好生活體驗，為用戶提供從產(chǎn)品到場景到生態(tài)服務(wù)增值的一站式解決方案，單用戶價值顯著提升。

隨著海爾智家在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的成果，機(jī)構(gòu)投資者也給予了不錯的評級。

國泰君安證券研究報告指出，看好長期消費升級趨勢下，公司高端品牌業(yè)務(wù)的持續(xù)增長，同時結(jié)合三翼鳥場景品牌的賦能，以積極的門店擴(kuò)張不斷拓展線下網(wǎng)絡(luò)，提升智慧家庭套系化銷售能力。另外公司構(gòu)建全球化運營架構(gòu)，通過協(xié)同運營，靠研發(fā)技術(shù)共享提升產(chǎn)品力、全球化采購有效降本，有望進(jìn)一步實現(xiàn)海外市場市占率的提升與盈利水平的進(jìn)一步改善，維持“增持”評級。

編輯：fqj