"非洲之王"傳音能否走出非洲走出困境

日前，根據(jù)新界泵業(yè)(5.490, -0.61, -10.00%)發(fā)布的公告，籌劃3個月有關(guān)傳音控股的重大資產(chǎn)重組事項終止，這也意味著傳音控股借殼謀求A股上市的計劃落空。傳音控股在手機界有著“非洲之王”的稱號，旗下各品牌手機在非洲的市場份額達(dá)到45.9%。但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，彪悍的數(shù)據(jù)也掩飾不了該公司在非洲市場份額增長遇到的瓶頸，要想繼續(xù)實現(xiàn)增長，傳音必須“走出非洲”，但面對著華為、小米、三星等強勁的競爭對手，傳音控股將面臨前所未有的競爭壓力。

借殼失敗

新界泵業(yè)發(fā)布的公告顯示，新界泵業(yè)原本籌劃重大資產(chǎn)重組事項，擬置入資產(chǎn)為傳音控股不低于51%的股份，擬置出資產(chǎn)為公司截至2017年12月31日的相關(guān)資產(chǎn)及負(fù)債。因交易各方未能就交易方案的重要條款達(dá)成一致意見，公司決定終止籌劃本次重組事項。

這起重組籌劃已經(jīng)公布了3個月。今年3月，新界泵業(yè)就發(fā)布公告表示，公司擬通過資產(chǎn)置換及發(fā)行股份購買資產(chǎn)的方式收購傳音控股的控制權(quán)，本次交易的置出資產(chǎn)為新界泵業(yè)。當(dāng)時，本次交易相關(guān)方簽訂了《重組意向書》，并就交易方式、交易價格等事項達(dá)成初步意見。

傳音控股主要從事移動通信終端設(shè)備的設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)和銷售等業(yè)務(wù)，主要產(chǎn)品為手機等移動通信終端產(chǎn)品，目前銷售區(qū)域主要集中在非洲、中東、南亞、南美和東南亞等全球新興市場國家所在區(qū)域。

關(guān)于此次借殼失敗后有什么打算，北京商報記者采訪了傳音控股方面，截至發(fā)稿，對方并未給出回復(fù)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，殼資源的好壞直接影響上市成功與否，而評測一個殼資源的優(yōu)劣，業(yè)內(nèi)通常選擇市值低、股權(quán)簡單及業(yè)績不好不壞這三個重要指標(biāo)來衡量?！澳壳皝砜矗@可能是當(dāng)時傳音控股選擇新界泵業(yè)的主要原因?！?/p>

值得注意的是，2017年，傳音控股還引入了一批外部股東。 新引入股東中，香港網(wǎng)易互動娛樂有限公司持有傳音控股0.98%股份；紫光集團(tuán)旗下公司與趙偉國持股占70%的健坤載物投資管理有限公司出資成立的寧波梅山保稅港區(qū)竺洲展飛投資中心持股占0.96%；國家集成電路產(chǎn)業(yè)投資基金與深圳市引導(dǎo)基金投資有限公司參股的南山鴻泰股權(quán)投資基金持股占0.29%。 而這次引入其他戰(zhàn)略股東就可能是為登陸資本市場做準(zhǔn)備。

不過，新界泵業(yè)可能并非傳音控股選中的首個“殼”公司。此前有報道稱，傳音控股曾想借殼寧波波導(dǎo)股份(4.390, -0.49, -10.04%)有限公司，兩邊代表進(jìn)行過洽談，不過無疾而終。

對于傳音控股尋求借殼上市的原因，業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)下手機行業(yè)的市場環(huán)境每況愈下，再加上傳音控股近幾年一直在擴(kuò)張除非洲以外的國際市場，這需要更多的資金支持。從其他手機廠商連續(xù)尋求上市融資來看，盡管A股的審閱條件很苛刻，但借殼對傳音控股這樣的企業(yè)來說，既是一個好辦法，也是一個笨辦法。運營商世界網(wǎng)總編輯康釗則認(rèn)為，傳音控股是想借助資本市場實現(xiàn)融資、變現(xiàn)。

“非洲之王”

傳音控股對于大部分中國用戶來說并不熟知，甚至有點陌生，但卻有著“非洲之王”的稱號。

數(shù)據(jù)顯示，傳音手機2016年出貨量達(dá)到8000萬部，其中功能機占據(jù)較大比例。2017年傳音手機銷量超過1.2億臺，其中智能手機出貨超過3500萬臺。這使得傳音在全球手機出貨量排名第四，全球功能機排名第一，全球智能手機排名第十。這也就是說，傳音已經(jīng)成為國內(nèi)僅次于華為的第二大手機廠商。

2006年，曾是波導(dǎo)手機海外市場負(fù)責(zé)人的竺兆江創(chuàng)立了傳音。竺兆江把中國市場行之有效的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略帶到了非洲，從貧窮的地方做起，建渠道，打廣告，從三星和諾基亞等強勁的先行者手中分取市場。

經(jīng)過12年的發(fā)展，傳音在非洲當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有4000多名員工，旗下目前有TECNO、itel、Infinix、spice（印度市場）四個手機品牌，一個手機配件品牌Oraimo，家電品牌Syinix，照明品牌iFLUX及一個售后服務(wù)品牌Carlcare。

傳音在非洲市場能夠取得成功，很大一部分原因是對產(chǎn)品進(jìn)行了符合非洲人實際需求的創(chuàng)新，尤其是在拍照方面。

主流的手機拍照都是采用面部識別拍照，這種技術(shù)用在淺色皮膚的人群沒有問題，但非洲人普遍膚色較深，用面部識別拍照效果不佳。傳音看到了這種用戶痛點，研發(fā)了基于眼睛和牙齒來定位的拍照，在此基礎(chǔ)上加強曝光，幫助非洲消費者拍出更加滿意的照片，深受非洲用戶的喜歡。除了拍照痛點，傳音還根據(jù)非洲消費者能歌善舞的特點，在2016年推出的新手機中主打音樂功能，甚至隨機贈送一個定制的頭戴式耳機。

在渠道方面，傳音學(xué)習(xí)OPPO和vivo自建線下專賣店，同時又沒有放棄電商市場。據(jù)了解，在傳音旗下的品牌中，TECNO定位中高端，品牌覆蓋智能手機、二合一PC、功能機等，并擁有線下體驗實體店；itel面對中低端市場，在非洲通過專賣店、橫幅廣告、雜志廣告和街頭表演進(jìn)行品牌宣傳；Infinix則主要是針對年輕人的電商品牌，類似于小米、魅族等，手機產(chǎn)品比較有設(shè)計感和賣點，分為ZERO、Note、HOT、HOTS等系列，還擁有自己的一套Android定制系統(tǒng)“XOS”，主打安全、個性和高效。

但看似輝煌的傳音控股也有自己的“煩惱”。在康釗看來，傳音手機的最大問題就是售價太低（有時僅售10美元），毛利更低，盡管該公司去年手機的出貨量達(dá)到1.2億部，位居全球第四，但是如果按銷售額計算，傳音控股只是第13大手機制造商，利潤也不高。

2017年，傳音控股手機出貨量達(dá)到1.2億臺，據(jù)旭日大數(shù)據(jù)首席分析師李春麗透露，該公司營收達(dá)到30億美元左右，約合近200億元人民幣。華為2017年手機銷量為1.53億臺，銷售收入2372億元。兩者相比較，可以明顯看出，在出貨量相差不是很多的情況下，華為營收是傳音控股營收的11倍多。

“傳音在主要市場非洲也遇到了強有力挑戰(zhàn)，今年一季度，三星在非洲銷售額同比增長42%，占據(jù)非洲市場23%的份額，華為也加大了對非洲市場的開發(fā)，這樣的大鱷對傳音來說威脅非常大”，康釗如是說。12年來，傳音控股靠低廉利薄的功能機撐起非洲市場份額，對利潤貢獻(xiàn)最大的還是智能機，但在智能機領(lǐng)域，華為、三星等品牌已經(jīng)運作得水到渠成。

在這樣的情況下，傳音控股“走出非洲”顯得就愈發(fā)重要。有猜測認(rèn)為，傳音控股欲在A股借殼上市，一方面是為了尋求資金支持，另一方面也是在為回歸中國市場鋪路，畢竟國內(nèi)是全球購買力最大的市場。

對此，康釗認(rèn)為，傳音短期內(nèi)應(yīng)該不會大舉進(jìn)軍中國市場，該公司暫時還沒有這個能力。“中國的手機市場比較集中且競爭激烈，華為、蘋果、小米、vivo和OPPO已經(jīng)牢牢把控住了絕大多數(shù)市場份額，再加上市場趨于飽和、傳音在國內(nèi)知名度低，該公司若想回歸國內(nèi)市場阻力很大?！?/p>

除了國內(nèi)市場，2015年以來，傳音已經(jīng)在積極拓展非洲以外的新興市場。2015年，傳音進(jìn)軍印尼市場；2016年初，傳音又正式進(jìn)軍印度市場，并在印度建廠。隨后，傳音還進(jìn)入了孟加拉、尼泊爾等新興市場。根據(jù)傳音此次公布的資料顯示，目前傳音的全球銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布50多個國家，擁有超過1000個服務(wù)網(wǎng)點，5個大型維修中心。

只不過，在全球智能手機市場下滑的趨勢下，國際巨頭都在紛紛向新興市場加大拓展力度。以印度市場來說，小米、OPPO等品牌已經(jīng)取得了一定的成績，因此，在其他新興市場，傳音控股很難像在非洲一樣無所顧忌地發(fā)展。