HTC一路顛簸的進程 - HTC取代諾基亞步步緊逼蘋果：對抗iPhone的戰(zhàn)術(shù)

　　HTC一路顛簸的進程，也頗值得記錄。

　　2009年9月，為期三天的宏達電全球業(yè)務會議上，表現(xiàn)欲較強的宏達電高管們，幾乎每個人都低著頭。

　　他們向周永明報告的聲音有氣無力。這一年，宏達電出現(xiàn)了公司創(chuàng)立以來的首次同比營收衰退，盡管只有5.3%，但媒體、投資界一片哀聲，HTC士氣受挫。

　　第一天的會議上，業(yè)務高管只定出2010年10%至15%的保守增長目標，周永明非常不滿?！拔耶敃r預期2010年智能手機至少會有30%的增長，我們連市場平均水平都達不到嗎？” 氣急敗壞的周永明要求散會，第二天重新來過。

　　隔天一早，周永明不等其他人發(fā)言，先喊了一句“Go big or go home”。

　　臺下一片安靜。逐漸，氣氛開始緩和，開始有人提出比較積極的目標，但周仍是一臉不悅。

　　直到聽完所有發(fā)言后，周永明提出他的想法：“如果2010年宏達電要成長100%，大家的方法會是什么？”這是原先的7倍，甚至10倍的目標。

　　這個高目標徹底激活了士氣萎靡的員工，第三天開始提出各種爆發(fā)性的產(chǎn)品策略。結(jié)果，2010年，HTC全年營收達2788億臺幣，同比增長93%。在HTC以用戶體驗為基礎的機海策略中，持續(xù)的創(chuàng)新源于恰到好處的有力鞭策。

　　“其實就算成長15%，HTC也可以存活。只是這樣不夠有企圖心，對我來說不夠exciting（興奮）?！敝苡烂鲗Α董h(huán)球企業(yè)家》說。

　　視品牌為生命

　　這還是那個10年前，為康柏代工Pocket PC“iPaq”一炮而紅的宏達電嗎？

　　2001年，Pocket PC全球出貨量達289.7萬臺，創(chuàng)辦三年的宏達電出貨量達149.1萬臺，市占率高達48%，借此成為代工業(yè)新晉的隱形冠軍。

　　和另一隱形冠軍富士康類似，宏達電的經(jīng)營團隊不對外曝光，不談論代工出貨量，財務數(shù)字一直密封到掛牌上市前。但如今，高管們卻經(jīng)常持一新款智能手機，頻頻登上歐美時尚秀場。HTC品牌已成功蛻變。

　　這條坎坷的國際化之路上，有兩次至關重要的轉(zhuǎn)型路標。第一次，是從PDA轉(zhuǎn)入智能手機。 “Smart phone，就是新時代的media?！敝苡烂髦毖圆恢M地說。

　　作為當今最熱門的高科技產(chǎn)品，智能手機其實與PDA構(gòu)造原理一致：三至五吋的屏幕大小、用戶可以一手掌控。這項十年來最重要的科技創(chuàng)新，在成本降低之后，將極大推動移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。

　　但若不是蘋果以iPhone重新定義智能手機，這個市場不會呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

　　HTC的成功卻并不依賴于偶然搭上這班高速行駛的巴士，而是對轉(zhuǎn)型趨勢早有判斷。這很大程度上得益于宏達電與科技巨頭的廣泛合作，隨智能手機的崛起，***小公司宏達電與微軟、英特爾、德儀等數(shù)十家歐美電信公司，組成了一個“共生”系統(tǒng)。

　　從WinCE、Win Mobile到Android，不論誰開發(fā)軟件系統(tǒng)，宏達電都是全世界市占率最高的硬件制造商。 “要站在巨人肩膀上也不是很容易，也得他愿意讓你站?！蓖跹┘t說。

　　“HTC獨特地方在哪里？”周永明則一語道破HTC在全球智能手機產(chǎn)業(yè)鏈的位置，“我們可以清楚定位我們就是Android的最頂尖廠商?！?/p>

　　為確保宏達電的手機芯片訂單，全球首大IC設計公司高通首席執(zhí)行官Paul Jacobs，年年到桃園拜訪。相形之下，同城的聯(lián)發(fā)科，一直不得其門而入。從PDA到智能手機的轉(zhuǎn)型，確立了HTC高端手機制造商的穩(wěn)固位置，迄今，這仍是HTC最核心的競爭力。

　　在此基礎上，周永明開始進行第二輪轉(zhuǎn)型?！耙煨〈嬖冢€是耀眼發(fā)光？我們選了后者?！敝苡烂鞯钠髨D心，就是要把華人品牌推向國際舞臺。

　　事實上，這次轉(zhuǎn)型也有迫不得已的因素。代工的毛利愈來愈低?？蛻糸_始尋找別的制造商，增加議價能力。勞力成本更低的大陸企業(yè)，也逐步增強競爭力——品牌是HTC進行產(chǎn)品差異化的最大籌碼。

　　但改走品牌路線，意味著會失去很多客戶。后者絕不想和潛在的對手合作，會毫不猶豫地抽掉代工訂單。

　　為盡可能彌補訂單損失，HTC仍繼續(xù)了第一次轉(zhuǎn)型過程中合縱連橫的策略。深度合作的對象不再是IT公司，而是電信運營商。

　　“HTC手機好、配合度高、做生意又不強勢?！焙瓿瀯?chuàng)始人施振榮分析說，這是宏達電與運營商實現(xiàn)雙贏的關鍵，“最重要的一點，是電信業(yè)者也不想賣沒有品牌知名度的手機?！?/p>

　　相互依托的品牌策略，成為HTC第二次轉(zhuǎn)型中最重要的一環(huán)。

　　在施振榮看來，包括Verizon Wireless、T-Mobile、Orange、Vodafone等歐美大型電信運營商都在協(xié)助HTC樹立品牌。根據(jù)宏達電的無線通信芯片供貨商、博通（Broadcom）執(zhí)行副總裁賀斯頓（Michael Hurlston）的觀察，美國4家電信運營商中，有3家銷售第一名的手機，都來自HTC。

　　與蘋果依賴終端消費者的BtoC模式不同，HTC是通過電信運營商銷售，實現(xiàn)BtoBtoC，雙方對待電信商的態(tài)度亦有差異。

　　第一代iPhone要求電信商補貼，AT&T公開抱怨，預計補貼費用高達6億美元。這傷害了AT&T的獲利能力，一年每股獲利降低12美分。與強勢的蘋果不同，周永明認為，宏達電的手機，是要解決電信商的問題：“他們關心的是東西好不好賣，能不能帶給他們更高的ARPU（平均用戶貢獻營收），我們怎么滿足他們。”

　　其實，宏達電專心經(jīng)營運營商，最初有賴于微軟從中牽線。微軟認為在3G時代，智能手機業(yè)會由運營商主導市場，針對每家運營商都有獨立的服務團隊。這樣一來，也間接帶動宏達電搭建關系網(wǎng)絡。

　　不同于惠普、戴爾與***筆記本計算機代工廠間互相拉扯利潤的關系，宏達電的酷炫智能手機，讓微軟、英特爾、德儀、高通和數(shù)十家歐美電信公司同時獲益，這些國際巨頭也樂得為HTC傾注資源。在西方商業(yè)雜志上，無論是運營商的廣告，還是微軟平臺廣告，正中央都擺著HTC的手機。

　　“大家都替我們做廣告！”HTC營運長劉慶東對《環(huán)球企業(yè)家》形容，“盈利變成一個圓，一個正循環(huán)，沒有terminal（終點站）?！弊罱睦邮牵绹鳹erizon主打4G的LTE網(wǎng)絡，與HTC在今年3月中推出“Thunderbolt”兩周內(nèi)，銷售量達26萬臺，成為全球銷量最多的LTE手機，甚至超過Verizon版iPhone 4。Verizon從渠道到廣告，對HTC偏愛有加。

　　根本上，智能手機有助于運營商突破語音話費的天花板。收發(fā)e-mail、上網(wǎng)、下載APPS等新應用帶來更多的繳費。歐洲手機用戶月度平均話費從25歐元升至76歐元，這導致電信運營商非常依賴HTC。

　　就這樣，HTC開創(chuàng)了手機制造商與電信運營商的合作模式。如今，HTC深入合作定制化手機的運營商，全球超過50家，而***手機代工廠平均客戶數(shù)不超過3家。由于每家運營商都有不同的服務接口需要定制，宏達電的優(yōu)勢日益明顯。

　　一次，美國人口普查局有一次決定配給每位調(diào)查員一臺微軟平臺的智能手機，共五十萬支的訂單。業(yè)內(nèi)本預計摩托羅拉接單，熟料最終給了當時名不見經(jīng)傳的HTC。普查局的理由是：HTC能夠完全切合我們的需求，又有大型電信運營商的背書。

　　“我們從來不只做客戶覺得好的產(chǎn)品，那是代工廠的想法?！眲c東對《環(huán)球企業(yè)家》說，“我們定義自己的產(chǎn)品。”