從***桃園機(jī)場(chǎng)出發(fā),不到半小時(shí)車(chē)程,就可來(lái)到宏達(dá)電(以下稱(chēng)HTC)的全球總部。
這座玻璃帷幕的現(xiàn)代化大樓,隱身在三十年歷史的龜山工業(yè)區(qū)里。周遭一片灰蒙蒙的鐵工廠、紡織廠、機(jī)械廠,過(guò)去都是***出口創(chuàng)匯的主力,如今淪為明日黃花。
他們的角色被HTC取代。每天,數(shù)以萬(wàn)計(jì)的智能手機(jī)從桃園登機(jī),搭乘國(guó)際航班抵達(dá)歐洲、美國(guó)乃至全世界。2010年,HTC總出貨量超過(guò)2500萬(wàn)支,占全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額8%。相當(dāng)于每個(gè)小時(shí),約有3000支跨出HTC大門(mén)。遠(yuǎn)渡重洋后,送達(dá)到一家500強(qiáng)公司CEO的手中,分秒不離。
令諾基亞們焦慮的是,這個(gè)數(shù)字還膨脹。近期發(fā)布的第一季財(cái)報(bào)中,這家憑借Android系統(tǒng)征服世界的手機(jī)制造商售出970萬(wàn)支智能機(jī),同比增長(zhǎng)192%,借此,其稅收凈利潤(rùn)達(dá)新臺(tái)幣148.3億元,年增長(zhǎng)率達(dá)196.8%。
凸顯HTC強(qiáng)勢(shì)地位的消息接連不斷,首先是市值超過(guò)行業(yè)領(lǐng)袖諾基亞,接著,在Forbes雜志最新全球億萬(wàn)富翁排行榜中,HTC董事長(zhǎng)王雪紅以68億美元資產(chǎn),超越郭臺(tái)銘,成為***新首富。
這一切暗示著,低調(diào)爆發(fā)的HTC終成為iPhone最強(qiáng)悍的抗衡者。這本不是屬于亞洲公司的榮耀。高科技領(lǐng)域,在索尼和三星的黃金(1523.30,7.70,0.51%)時(shí)代之后,亞洲公司已沉寂多年。在智能手機(jī)市場(chǎng),迄今唯有HTC與三星兩家亞洲公司,能與歐美巨頭較量。
這個(gè)靠代工起家的***企業(yè),為此徒步行走4000天?!拔覀冏鲋悄苁謾C(jī),是全世界最古老的公司?!盚TC的CEO周永明對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。
2002年,宏達(dá)電創(chuàng)始人卓火土與周永明,便預(yù)測(cè)到智能手機(jī)的未來(lái)。蘋(píng)果遲滯2007年才發(fā)布首支iPhone。
問(wèn)題是,開(kāi)發(fā)一款智能手機(jī),至少需要十個(gè)月,長(zhǎng)可達(dá)兩年,而開(kāi)發(fā)一臺(tái)筆記本計(jì)算機(jī)則只需六個(gè)月。在HTC所處的智能機(jī)領(lǐng)域,硬件設(shè)計(jì)面臨最高門(mén)檻。更何況,這10年間手機(jī)業(yè)命運(yùn)崎嶇, HTC究竟怎樣作為,才能成就如今“平民英雄”般的品牌光環(huán)?
接下來(lái)卻不是一路嘹亮的成功曲。要探測(cè)光環(huán)的成因,先要感受HTC員工同時(shí)背負(fù)的驕傲與夢(mèng)魘。
今年2月,剛過(guò)30歲生日的HTC工程師謝銘鴻,在桃園租房處猝死。去世前,感冒持續(xù)一個(gè)月未愈,但天天加班至凌晨。謝世前一晚,他下班回家后,于凌晨3時(shí)04分于Facebook上留言,內(nèi)容仍是工作難題。
像在所有中國(guó)公司一樣,過(guò)勞死事件引發(fā)的負(fù)面情緒迅速在HTC內(nèi)部蔓延。HTC的工程師們每天會(huì)接到來(lái)自全球各個(gè)部門(mén)的約二十個(gè)“催繳”電話,內(nèi)容多半是:我的東西好了嗎?國(guó)外客戶(hù)很急的,你知道嗎?
某種程度上,這是一家亞洲公司登上國(guó)際舞臺(tái)必須付出的代價(jià)。HR部門(mén)在HTC擁有至高地位,被稱(chēng)為“Talent Management Division”, HTC員工上下班從不打卡。但也要承受高壓力的工作氛圍,普遍工作時(shí)間是“朝十晚一”,即早十點(diǎn)上班,晚一點(diǎn)下班。通常,夜色籠罩龜山工業(yè)區(qū),只有HTC總部一棟大樓亮著光。
相比諾基亞、蘋(píng)果、和RIM公司,HTC員工的周平均工作時(shí)間為同業(yè)中最長(zhǎng)。謝銘鴻猝死前的正常上班與加班時(shí)數(shù),一周平均為108.5小時(shí),是北歐人的2.5至3倍。華碩董事長(zhǎng)施崇棠最近就對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》感嘆說(shuō),“為了能夠趕上iPad,華碩的平板工程師好幾個(gè)月都沒(méi)有睡覺(jué),我真的很感激他們?!?/p>
這或許是高科技世界中,中國(guó)乃至亞洲公司的宿命。一直以來(lái),亞洲處在價(jià)值鏈的最底端,富士康代工iPhone、iPad,堪稱(chēng)中國(guó)制造的代表,但毛利率僅為7%。“我們是亞洲的公司,有時(shí)候要做世界級(jí)品牌,是很不容易的?!敝苡烂鲗?duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。令人深思的是,榮耀與重壓之間,高科技產(chǎn)業(yè)的一介“平民”HTC,從上至下貫徹了一套怎樣精密的戰(zhàn)術(shù)手冊(cè),步步逼近蘋(píng)果刺眼的光芒?
完美與細(xì)節(jié)
準(zhǔn)確說(shuō),宏達(dá)電的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造了這架步履沉重的創(chuàng)新機(jī)器。其中包括三位靈魂人物,前任CEO卓火土,現(xiàn)任周永明,及***經(jīng)營(yíng)之神王永慶的女兒、威盛董事長(zhǎng)王雪紅。1999年,卓火土和周永明說(shuō)服王雪紅投資HTC,以推動(dòng)HTC進(jìn)入智能手機(jī)行業(yè)。
與此同時(shí),當(dāng)時(shí)最主要的創(chuàng)始人卓火土,也為HTC帶有偏執(zhí)色彩的公司文化,奠定了底色。
當(dāng)時(shí)的周永明只是個(gè)小工程師,卓火土已經(jīng)是計(jì)算機(jī)工程處處長(zhǎng),但二人特別投緣,經(jīng)常通宵進(jìn)行研發(fā)。卓火土對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的專(zhuān)注,以及對(duì)技術(shù)的深入,被HTC人視為榜樣,至今不變。
外型憨厚的卓火土,工作中卻極其嚴(yán)苛,曾被員工稱(chēng)為“完美先生”(Mr. Perfect)。創(chuàng)業(yè)初期,只要員工犯錯(cuò),卓火土?xí)阉麄兊拿仲N在公布欄上,以示警惕。就連他的愛(ài)將、現(xiàn)在的CEO周永明,也曾慘遭“示眾”。
HTC的年輕工程師們多是高學(xué)歷、個(gè)性不羈的技術(shù)人才,在卓火土對(duì)中學(xué)生般負(fù)面激勵(lì)的方式下,逐步熄滅光環(huán)。令人深思的是,這種違逆西方主流的管理方式,卻往往為亞洲公司帶來(lái)出色的財(cái)務(wù)報(bào)表。富士康工廠中的軍隊(duì)式管理,被稱(chēng)為泰勒主義在當(dāng)今的復(fù)蘇(以無(wú)限提高工作效率獲取最大利潤(rùn)的管理思想,曾在20世紀(jì)早期有效推動(dòng)資本主義發(fā)展)。但在2010年爆發(fā)員工跳樓事件之前,富士康正是借此成功打造出人類(lèi)歷史上最大的工廠,在中國(guó)擁有超過(guò)一百萬(wàn)人規(guī)模。
而要以這種方式打造現(xiàn)代企業(yè),領(lǐng)導(dǎo)者必須具備兩個(gè)要素。其一,是個(gè)人實(shí)力與意志力的堅(jiān)持。早在1992年,王雪紅就與卓火土進(jìn)行技術(shù)合作。當(dāng)時(shí),卓的團(tuán)隊(duì)解決了許多主板技術(shù)難題,讓王學(xué)紅打心坎里欽佩。 “當(dāng)你知道有人幫你實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想時(shí),真的非常高興!”對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)持有濃厚興趣的王雪紅,曾對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》興奮地說(shuō)。
王雪紅記得,卓火土很早就想做掌上電腦(PDA),“我跟他講到我的夢(mèng)想,發(fā)現(xiàn)他的夢(mèng)想跟我一樣,我們一直在談怎么樣不帶著PC到處走。
但更重要的一點(diǎn),是管理者的自律。卓火土在推行羞辱管理方式的同時(shí),以身作則。自HTC創(chuàng)業(yè)以來(lái),他每天半夜一、兩點(diǎn)才下班,堅(jiān)持到55歲。
在中國(guó)商界,創(chuàng)始人的自律還包括擇機(jī)抽身而退。55歲這年,卓火土決定退休:“其實(shí)很多東西,到最后都是要放下的。既然要放下,我想早放會(huì)比晚放好。”卓火土對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。
就這樣,他舍掉十億人民幣以上的股票分紅,及***股王的榮銜,把重任交給他的創(chuàng)業(yè)同伴——周永明。
2005年上任CEO的周永明,師承卓火土,除了追求完美、非常挑剔,更重視細(xì)節(jié),2008年即被美國(guó)Forbes雜志盛贊為“細(xì)節(jié)先生”(Mr. Detail)。
任何一款HTC智能機(jī),周永明都會(huì)要求工業(yè)設(shè)計(jì)部門(mén),至少做出50種顏色供他挑選。同為藍(lán)色,天空藍(lán)與海洋藍(lán)大為不同。許多顏色若不擺在一起,難以區(qū)分。周永明對(duì)顏色細(xì)膩的洞察力,或許源于年輕時(shí)的體驗(yàn)。這位流離來(lái)臺(tái)的緬甸僑生,就讀于基隆海洋大學(xué),看了四年大海。在***高科技行業(yè),他的起點(diǎn)是“零”。
這位HTC的掌門(mén)人今年55歲了,還保持著工程師的內(nèi)向性格,話不多,甚至有點(diǎn)害羞。但他深知如何調(diào)動(dòng)HTC員工潛能,來(lái)應(yīng)對(duì)蘋(píng)果的競(jìng)爭(zhēng),以及消費(fèi)者對(duì)手機(jī)外觀的日益苛求。周永明很早就在公司日常運(yùn)營(yíng)中提倡并落實(shí)“設(shè)計(jì)思考”(Design Thinking)。每個(gè)工作日下午5點(diǎn)30分,桃園總部的設(shè)計(jì)中心總會(huì)涌入來(lái)自六、七個(gè)不同研發(fā)團(tuán)隊(duì)的工程師,每個(gè)人把自己負(fù)責(zé)的項(xiàng)目,直接和設(shè)計(jì)部門(mén)的同事討論。
這個(gè)思路是對(duì)硬件設(shè)計(jì)傳統(tǒng)的顛覆。一直以來(lái),這個(gè)領(lǐng)域崇尚功能,外觀死氣沉沉(如早年的戴爾)。蘋(píng)果在近年來(lái)躥升的影響力,如同對(duì)戴爾們的諷刺。
HTC敏銳地意識(shí)到蘋(píng)果的成功秘密:對(duì)于智能手機(jī),除功能外,設(shè)計(jì)是更主要的賣(mài)點(diǎn)。一個(gè)按鍵觸感如何,消費(fèi)者一摸便知。“1毫米的誤差都不行。如果每個(gè)環(huán)節(jié)都多1毫米,最后產(chǎn)品就會(huì)像磚塊一樣!”HTC創(chuàng)意官陸學(xué)森對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。
港裔美籍的陸學(xué)森供職微軟十年,是第一代XBOX的設(shè)計(jì)者、也是微軟行動(dòng)平臺(tái)產(chǎn)品群的創(chuàng)意總監(jiān)。被周永明挖來(lái),如今是HTC設(shè)計(jì)思考的領(lǐng)頭人物。在他看來(lái),手機(jī)上沒(méi)有任何一個(gè)地方能輕易放過(guò)。
以觸控屏幕為例,HTC的高端機(jī)型瞄準(zhǔn)iPhone,全部使用高成本的玻璃觸控屏,較其他材質(zhì)耐刮、耐磨,也不易產(chǎn)生刮痕。若把HTC手機(jī)斜舉,讓表面反光,可以明顯觀察到整片均勻的反射光線,質(zhì)感相當(dāng)好,但其他材質(zhì)屏幕,使用過(guò)一段時(shí)間后,就會(huì)產(chǎn)生些微的凹凸不平,在質(zhì)感上大打折扣。
相形之下,諾基亞的N8,被視為吹響智能手機(jī)反攻號(hào)角的關(guān)鍵第一炮,沒(méi)有使用玻璃觸控屏,反采用中低價(jià)手機(jī)常用的一般觸控屏, 屏幕效果差異立顯。
“這就是藝匠精神的奧妙?!盚TC的觸控屏幕供貨商、宸鴻科技董事長(zhǎng)江朝瑞對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō),三、四寸大小的屏幕、一厘米見(jiàn)方不到的電源與音量按鍵,往往很難用言語(yǔ)形容優(yōu)劣,“但一般消費(fèi)者一看就知道好壞,甚至五歲小朋友也知道?!?/p>
周永明深知設(shè)計(jì)工藝的微妙。一支智能手機(jī)的模型制作好之后,他還會(huì)閉上眼睛,放在手中細(xì)細(xì)體驗(yàn)觸感,以及其中蘊(yùn)藏的難以描述的生命力。
周常要求工程師把手機(jī)模型拿到耳旁聽(tīng)十分鐘仿真,工程師回答:兩分鐘就夠了把,結(jié)果被斥責(zé)說(shuō):“電話常常講十分鐘以上,如果手機(jī)貼在臉上十分鐘后感覺(jué)不舒服呢?”
對(duì)HTC的工程師來(lái)說(shuō),最難滿足的客戶(hù)不是訂制手機(jī)的英國(guó)運(yùn)營(yíng)商O(píng)range,也不是美國(guó)的T-Mobile,而是周永明。在員工眼中,周非常挑剔、有話直說(shuō),不笑時(shí)總是皺起眉頭,又兇又酷。
一次,一位工程師在會(huì)議上拿兩支手機(jī)給周永明點(diǎn)評(píng)。因?yàn)樘掳ちR,雙手發(fā)抖,抖到屏幕畫(huà)面不清晰,周永明不得不抬起頭,微笑著對(duì)他說(shuō):“你不要這么害怕好不好?!?/p>
但你不得不承認(rèn),一位極端挑剔的CEO,和打造奢侈品般的高標(biāo)準(zhǔn)之間,成正比關(guān)系。這也是HTC明星手機(jī)高命中率的原因所在。
命中率:六成
縱然免不了內(nèi)部的沖突與紛爭(zhēng),但十幾年一路走來(lái),王雪紅、卓火土、周永明,這個(gè)鐵三角陣容,證明了他們是HTC最佳的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。
這個(gè)團(tuán)隊(duì)為HTC定制了一套與蘋(píng)果差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略。與iPhone一年一支新機(jī)的做法不同,HTC采取“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”:平均每月推出一款以上的智能手機(jī),以中、高端為主。
但周永明并不完全認(rèn)同這個(gè)說(shuō)法:“我們這樣不至于稱(chēng)為‘機(jī)?!N覀儧](méi)有那么厲害能夠每一款都做到非常成熟,十款中有六七款比較成熟,就可以了?!焙?jiǎn)單說(shuō),周永明希望有六成以上的命中率。既有成績(jī)包括——全球第一支WiMax手機(jī)、全球第一支最暢銷(xiāo)的LTE手機(jī)、Android手機(jī)G1、全球第一支以Brew平臺(tái)架構(gòu)的智慧手機(jī)Smart、全球第一批上市的Windows Phone 7手機(jī)……
普遍觀點(diǎn)認(rèn)為,HTC制勝的原因在于成功押注Android。在這一領(lǐng)域,HTC以28.9%的市場(chǎng)份額,位居全球首位,成為Android的代名詞。但這是一種表面化的解讀。背后其實(shí)承載著不同合作伙伴對(duì)HTC的高期許。
HTC能吸引到包括微軟、谷歌、高通在內(nèi)的全球一線科技巨頭,主動(dòng)上門(mén)尋求合作的真正原因是什么?不是單純的硬件技術(shù)實(shí)力,而是硬件與軟件的優(yōu)化能力——而這,是創(chuàng)造更好的用戶(hù)體驗(yàn)的關(guān)鍵所在。
事實(shí)上,HTC與iPhone的成功均得益于對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的重視。這是當(dāng)今智能手機(jī)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)法則。
簡(jiǎn)單說(shuō),用戶(hù)體驗(yàn)可歸結(jié)為“好不好用”。但切分下來(lái),則是事無(wú)巨細(xì)的功能。譬如,智能手機(jī)在不同地點(diǎn)連接WIFI時(shí),家庭,機(jī)場(chǎng),咖啡廳,不是找信號(hào)困難,就是聯(lián)網(wǎng)速度不佳。只要多花幾秒鐘,就可能讓用戶(hù)體驗(yàn)大打折扣。
在Android免費(fèi)授權(quán)的前提下,周永明將“HTC Sense”確定為增加消費(fèi)者體驗(yàn)的差異化項(xiàng)目。
這不只是更改表面使用接口,而是深入Android的底層,一步步改上來(lái),難度很高。為了實(shí)現(xiàn)與其他Android手機(jī)品牌、甚至山寨手機(jī)品牌的差異化,必須深度了解Android操作系統(tǒng)才能做到。
HTC用戶(hù)體驗(yàn)處處長(zhǎng)班佛(Drew Bamford)對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》回憶說(shuō),2008年上市的“Diamond”(鉆石機(jī)),是HTC第一款全力提升用戶(hù)體驗(yàn)的智能手機(jī)。鉆石機(jī)研發(fā)之初,iPhone還未上市。而HTC跟蘋(píng)果想法一致:解決智能手機(jī)按鍵操作的困難。班佛神秘地笑著說(shuō),“一開(kāi)始很秘密,只有幾個(gè)人參與?!?/p>
據(jù)周永明的說(shuō)法,HTC在智能手機(jī)領(lǐng)域做決策時(shí),并不曉得iPhone的競(jìng)爭(zhēng),也不知道會(huì)有谷歌的幫助,只是堅(jiān)持走自己的路?!拔覀兤诖芨淖兪澜?,期待以完全不同于以往的方式帶領(lǐng)這個(gè)世界?!标憣W(xué)森說(shuō)。
努力提升用戶(hù)體驗(yàn)的策略是HTC高命中率的基礎(chǔ)。60%的命中率在當(dāng)今的消費(fèi)性硬件品牌中已屬翹楚。無(wú)論諾基亞、摩托羅拉、索尼愛(ài)立信的智能手機(jī),還是惠普、戴爾、Acer的平板電腦,無(wú)不在蘋(píng)果耀眼的光芒下,創(chuàng)新乏力,陷入命中率太低的窘境——通常,一支智能手機(jī)的生死期只有一兩個(gè)月,谷歌的Nexus One賣(mài)不到一季,微軟的KIN上市一個(gè)月就決定收攤。
而對(duì)于40%的失敗率,HTC卻也欣然接受?!皠?chuàng)新者都要這樣做,有時(shí)你要實(shí)驗(yàn)、去嘗試、去突破,這中間不保證成功,會(huì)失敗?!敝苡烂髡f(shuō)。
HTC一路顛簸的進(jìn)程,也頗值得記錄。
2009年9月,為期三天的宏達(dá)電全球業(yè)務(wù)會(huì)議上,表現(xiàn)欲較強(qiáng)的宏達(dá)電高管們,幾乎每個(gè)人都低著頭。
他們向周永明報(bào)告的聲音有氣無(wú)力。這一年,宏達(dá)電出現(xiàn)了公司創(chuàng)立以來(lái)的首次同比營(yíng)收衰退,盡管只有5.3%,但媒體、投資界一片哀聲,HTC士氣受挫。
第一天的會(huì)議上,業(yè)務(wù)高管只定出2010年10%至15%的保守增長(zhǎng)目標(biāo),周永明非常不滿?!拔耶?dāng)時(shí)預(yù)期2010年智能手機(jī)至少會(huì)有30%的增長(zhǎng),我們連市場(chǎng)平均水平都達(dá)不到嗎?” 氣急敗壞的周永明要求散會(huì),第二天重新來(lái)過(guò)。
隔天一早,周永明不等其他人發(fā)言,先喊了一句“Go big or go home”。
臺(tái)下一片安靜。逐漸,氣氛開(kāi)始緩和,開(kāi)始有人提出比較積極的目標(biāo),但周仍是一臉不悅。
直到聽(tīng)完所有發(fā)言后,周永明提出他的想法:“如果2010年宏達(dá)電要成長(zhǎng)100%,大家的方法會(huì)是什么?”這是原先的7倍,甚至10倍的目標(biāo)。
這個(gè)高目標(biāo)徹底激活了士氣萎靡的員工,第三天開(kāi)始提出各種爆發(fā)性的產(chǎn)品策略。結(jié)果,2010年,HTC全年?duì)I收達(dá)2788億臺(tái)幣,同比增長(zhǎng)93%。在HTC以用戶(hù)體驗(yàn)為基礎(chǔ)的機(jī)海策略中,持續(xù)的創(chuàng)新源于恰到好處的有力鞭策。
“其實(shí)就算成長(zhǎng)15%,HTC也可以存活。只是這樣不夠有企圖心,對(duì)我來(lái)說(shuō)不夠exciting(興奮)?!敝苡烂鲗?duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。
視品牌為生命
這還是那個(gè)10年前,為康柏代工Pocket PC“iPaq”一炮而紅的宏達(dá)電嗎?
2001年,Pocket PC全球出貨量達(dá)289.7萬(wàn)臺(tái),創(chuàng)辦三年的宏達(dá)電出貨量達(dá)149.1萬(wàn)臺(tái),市占率高達(dá)48%,借此成為代工業(yè)新晉的隱形冠軍。
和另一隱形冠軍富士康類(lèi)似,宏達(dá)電的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不對(duì)外曝光,不談?wù)摯こ鲐浟?,?cái)務(wù)數(shù)字一直密封到掛牌上市前。但如今,高管們卻經(jīng)常持一新款智能手機(jī),頻頻登上歐美時(shí)尚秀場(chǎng)。HTC品牌已成功蛻變。
這條坎坷的國(guó)際化之路上,有兩次至關(guān)重要的轉(zhuǎn)型路標(biāo)。第一次,是從PDA轉(zhuǎn)入智能手機(jī)。 “Smart phone,就是新時(shí)代的media?!敝苡烂髦毖圆恢M地說(shuō)。
作為當(dāng)今最熱門(mén)的高科技產(chǎn)品,智能手機(jī)其實(shí)與PDA構(gòu)造原理一致:三至五吋的屏幕大小、用戶(hù)可以一手掌控。這項(xiàng)十年來(lái)最重要的科技創(chuàng)新,在成本降低之后,將極大推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。
但若不是蘋(píng)果以iPhone重新定義智能手機(jī),這個(gè)市場(chǎng)不會(huì)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
HTC的成功卻并不依賴(lài)于偶然搭上這班高速行駛的巴士,而是對(duì)轉(zhuǎn)型趨勢(shì)早有判斷。這很大程度上得益于宏達(dá)電與科技巨頭的廣泛合作,隨智能手機(jī)的崛起,***小公司宏達(dá)電與微軟、英特爾、德儀等數(shù)十家歐美電信公司,組成了一個(gè)“共生”系統(tǒng)。
從WinCE、Win Mobile到Android,不論誰(shuí)開(kāi)發(fā)軟件系統(tǒng),宏達(dá)電都是全世界市占率最高的硬件制造商。 “要站在巨人肩膀上也不是很容易,也得他愿意讓你站?!蓖跹┘t說(shuō)。
“HTC獨(dú)特地方在哪里?”周永明則一語(yǔ)道破HTC在全球智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的位置,“我們可以清楚定位我們就是Android的最頂尖廠商?!?/p>
為確保宏達(dá)電的手機(jī)芯片訂單,全球首大IC設(shè)計(jì)公司高通首席執(zhí)行官Paul Jacobs,年年到桃園拜訪。相形之下,同城的聯(lián)發(fā)科,一直不得其門(mén)而入。從PDA到智能手機(jī)的轉(zhuǎn)型,確立了HTC高端手機(jī)制造商的穩(wěn)固位置,迄今,這仍是HTC最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。
在此基礎(chǔ)上,周永明開(kāi)始進(jìn)行第二輪轉(zhuǎn)型?!耙煨〈嬖冢€是耀眼發(fā)光?我們選了后者。”周永明的企圖心,就是要把華人品牌推向國(guó)際舞臺(tái)。
事實(shí)上,這次轉(zhuǎn)型也有迫不得已的因素。代工的毛利愈來(lái)愈低。客戶(hù)開(kāi)始尋找別的制造商,增加議價(jià)能力。勞力成本更低的大陸企業(yè),也逐步增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力——品牌是HTC進(jìn)行產(chǎn)品差異化的最大籌碼。
但改走品牌路線,意味著會(huì)失去很多客戶(hù)。后者絕不想和潛在的對(duì)手合作,會(huì)毫不猶豫地抽掉代工訂單。
為盡可能彌補(bǔ)訂單損失,HTC仍繼續(xù)了第一次轉(zhuǎn)型過(guò)程中合縱連橫的策略。深度合作的對(duì)象不再是IT公司,而是電信運(yùn)營(yíng)商。
“HTC手機(jī)好、配合度高、做生意又不強(qiáng)勢(shì)。”宏碁創(chuàng)始人施振榮分析說(shuō),這是宏達(dá)電與運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)雙贏的關(guān)鍵,“最重要的一點(diǎn),是電信業(yè)者也不想賣(mài)沒(méi)有品牌知名度的手機(jī)?!?/p>
相互依托的品牌策略,成為HTC第二次轉(zhuǎn)型中最重要的一環(huán)。
在施振榮看來(lái),包括Verizon Wireless、T-Mobile、Orange、Vodafone等歐美大型電信運(yùn)營(yíng)商都在協(xié)助HTC樹(shù)立品牌。根據(jù)宏達(dá)電的無(wú)線通信芯片供貨商、博通(Broadcom)執(zhí)行副總裁賀斯頓(Michael Hurlston)的觀察,美國(guó)4家電信運(yùn)營(yíng)商中,有3家銷(xiāo)售第一名的手機(jī),都來(lái)自HTC。
與蘋(píng)果依賴(lài)終端消費(fèi)者的BtoC模式不同,HTC是通過(guò)電信運(yùn)營(yíng)商銷(xiāo)售,實(shí)現(xiàn)BtoBtoC,雙方對(duì)待電信商的態(tài)度亦有差異。
第一代iPhone要求電信商補(bǔ)貼,AT&T公開(kāi)抱怨,預(yù)計(jì)補(bǔ)貼費(fèi)用高達(dá)6億美元。這傷害了AT&T的獲利能力,一年每股獲利降低12美分。與強(qiáng)勢(shì)的蘋(píng)果不同,周永明認(rèn)為,宏達(dá)電的手機(jī),是要解決電信商的問(wèn)題:“他們關(guān)心的是東西好不好賣(mài),能不能帶給他們更高的ARPU(平均用戶(hù)貢獻(xiàn)營(yíng)收),我們?cè)趺礉M足他們?!?/p>
其實(shí),宏達(dá)電專(zhuān)心經(jīng)營(yíng)運(yùn)營(yíng)商,最初有賴(lài)于微軟從中牽線。微軟認(rèn)為在3G時(shí)代,智能手機(jī)業(yè)會(huì)由運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)市場(chǎng),針對(duì)每家運(yùn)營(yíng)商都有獨(dú)立的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。這樣一來(lái),也間接帶動(dòng)宏達(dá)電搭建關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
不同于惠普、戴爾與***筆記本計(jì)算機(jī)代工廠間互相拉扯利潤(rùn)的關(guān)系,宏達(dá)電的酷炫智能手機(jī),讓微軟、英特爾、德儀、高通和數(shù)十家歐美電信公司同時(shí)獲益,這些國(guó)際巨頭也樂(lè)得為HTC傾注資源。在西方商業(yè)雜志上,無(wú)論是運(yùn)營(yíng)商的廣告,還是微軟平臺(tái)廣告,正中央都擺著HTC的手機(jī)。
“大家都替我們做廣告!”HTC營(yíng)運(yùn)長(zhǎng)劉慶東對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》形容,“盈利變成一個(gè)圓,一個(gè)正循環(huán),沒(méi)有terminal(終點(diǎn)站)?!弊罱睦邮?,美國(guó)Verizon主打4G的LTE網(wǎng)絡(luò),與HTC在今年3月中推出“Thunderbolt”兩周內(nèi),銷(xiāo)售量達(dá)26萬(wàn)臺(tái),成為全球銷(xiāo)量最多的LTE手機(jī),甚至超過(guò)Verizon版iPhone 4。Verizon從渠道到廣告,對(duì)HTC偏愛(ài)有加。
根本上,智能手機(jī)有助于運(yùn)營(yíng)商突破語(yǔ)音話費(fèi)的天花板。收發(fā)e-mail、上網(wǎng)、下載APPS等新應(yīng)用帶來(lái)更多的繳費(fèi)。歐洲手機(jī)用戶(hù)月度平均話費(fèi)從25歐元升至76歐元,這導(dǎo)致電信運(yùn)營(yíng)商非常依賴(lài)HTC。
就這樣,HTC開(kāi)創(chuàng)了手機(jī)制造商與電信運(yùn)營(yíng)商的合作模式。如今,HTC深入合作定制化手機(jī)的運(yùn)營(yíng)商,全球超過(guò)50家,而***手機(jī)代工廠平均客戶(hù)數(shù)不超過(guò)3家。由于每家運(yùn)營(yíng)商都有不同的服務(wù)接口需要定制,宏達(dá)電的優(yōu)勢(shì)日益明顯。
一次,美國(guó)人口普查局有一次決定配給每位調(diào)查員一臺(tái)微軟平臺(tái)的智能手機(jī),共五十萬(wàn)支的訂單。業(yè)內(nèi)本預(yù)計(jì)摩托羅拉接單,熟料最終給了當(dāng)時(shí)名不見(jiàn)經(jīng)傳的HTC。普查局的理由是:HTC能夠完全切合我們的需求,又有大型電信運(yùn)營(yíng)商的背書(shū)。
“我們從來(lái)不只做客戶(hù)覺(jué)得好的產(chǎn)品,那是代工廠的想法。”劉慶東對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō),“我們定義自己的產(chǎn)品?!?br />
尋根運(yùn)動(dòng)
到了2010年,HTC的品牌臻于成熟,首度打出“Quietly Brilliant”的品牌口號(hào)。
對(duì)于這個(gè)說(shuō)法,周永明的好友、前***大哥大總經(jīng)理張孝威的第一個(gè)反應(yīng)是,這簡(jiǎn)直是在形容Peter(周永明的英文名)。這位寡言的CEO,對(duì)科技產(chǎn)業(yè)有著敏銳的洞察力。乃至HTC的員工也沾染上這種性格,話不多,總能一針見(jiàn)血。
“我花了三個(gè)月時(shí)間找尋這兩個(gè)字?!盚TC營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)王景弘對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō),他在內(nèi)部發(fā)起“尋根運(yùn)動(dòng)”,希望找出能夠詮釋HTC公司價(jià)值,并可轉(zhuǎn)化為對(duì)外溝通的品牌語(yǔ)言。
在最初的董事會(huì)討論中,這個(gè)口號(hào)只得到兩票支持。爭(zhēng)議良久后,最終還是確定下來(lái)。
一旦確定,以周永明和HTC的行事風(fēng)格,就必須變成全民運(yùn)動(dòng)。周決定把Quietly Brilliant印在員工名片上,使每個(gè)人都成為HTC的品牌大使,與客戶(hù)溝通:“這樣大家才會(huì)對(duì)品牌感到興奮,進(jìn)而改變做事態(tài)度。”
近來(lái)讓周永明最高興的一件事,是GSM協(xié)會(huì)2月頒發(fā)年度手機(jī)大獎(jiǎng),宏達(dá)電榮獲通訊產(chǎn)業(yè)最高殊榮的“2011年最佳手機(jī)公司”大獎(jiǎng)。每年,GSM協(xié)會(huì)都會(huì)在巴塞羅那MWC大展上,舉行Global Mobile Award,選出年度最佳手機(jī)、最佳公司等獎(jiǎng)項(xiàng)。簡(jiǎn)言之,這份大獎(jiǎng)可稱(chēng)為通訊產(chǎn)業(yè)中的奧斯卡。
2010年宏達(dá)電首度入圍,以“Hero”(英雄機(jī))勇奪最佳手機(jī)獎(jiǎng),2011年則擊敗蘋(píng)果與三星,拿下最重頭的獎(jiǎng)項(xiàng)。GSMA評(píng)審團(tuán)表示,HTC建立創(chuàng)新的品牌形象,能夠在不同平臺(tái)中打造出優(yōu)越的產(chǎn)品,得獎(jiǎng)實(shí)至名歸。
周永明徒然想起1998年,他第一次參與行動(dòng)通訊世界大會(huì)。當(dāng)時(shí)沒(méi)有一個(gè)約會(huì),13年過(guò)去,現(xiàn)在卻是會(huì)議從早排到晚,一天只能睡三小時(shí)。
“因?yàn)槲覀円郧澳瑹o(wú)聞,但是現(xiàn)在不一樣了?!敝苡烂髡f(shuō)。
對(duì)***企業(yè)乃至亞洲企業(yè)來(lái)說(shuō),HTC品牌塑造歷程也是意味著一場(chǎng)行業(yè)格局的洗禮。
“***的電子業(yè),一直是踏著前人的血跡過(guò)去的,而且是血流成河。”筆記本代工雙雄、仁寶董事長(zhǎng)許勝雄對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。曾經(jīng),***有超過(guò)兩百家主板制造商,現(xiàn)在叫得出名號(hào)的只有華碩、技嘉、微星和富士康。***曾有超過(guò)一百家筆記本代工廠,經(jīng)過(guò)一輪又一輪的洗牌,存活下來(lái)的不足五家。
經(jīng)歷無(wú)數(shù)戰(zhàn)役的HTC更深諳智能手機(jī)業(yè)的殘酷。目前唯一成功的,似乎只有蘋(píng)果。RIM的黑莓機(jī)從輝煌走入低谷,前兩年步履緩慢的三星,則是直到Galaxy在去年銷(xiāo)售1000萬(wàn)支,才正式重返一線陣營(yíng)。
戰(zhàn)爭(zhēng)在繼續(xù)
2011年第一季,諾基亞僅售出1億760萬(wàn)支手機(jī),市場(chǎng)份額僅25.1%,是1997年以來(lái)的新低。同期,HTC銷(xiāo)量達(dá)到930萬(wàn)支,不僅躍居為全球第七大手機(jī)制造商,而且取代RIM成為美國(guó)市場(chǎng)第二大智能手機(jī)品牌。
當(dāng)初同時(shí)預(yù)測(cè)到智能手機(jī)未來(lái)的公司,幾輪角逐下來(lái),HTC身邊的對(duì)手已經(jīng)越來(lái)越少。
“每一個(gè)行業(yè)走到最后也是只剩下3、4家公司生存,”周永明說(shuō),“我希望HTC未來(lái)是其中一家?!?/p>
評(píng)論
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