德系三強“戰(zhàn)爭”2.0時代 2019年寶馬首次稱王

2019年，全國汽車銷量下滑，市場寒冬侵襲各個細分市場，豪華汽車市場幾乎是唯一逆勢增長的市場。

BBA（奔馳、寶馬、奧迪）一直是中國豪華車市場的標桿，獨占第一梯隊，銷量與其他對手已大幅拉開差距。2019年的中國豪華車市場前三名銷量雖然都同比上漲，但排名卻較往年出現(xiàn)大幅變化。

2019年，寶馬在華銷量達到72.4萬輛，同比增長13.1%；奔馳在華交付70.2萬輛汽車，同比增長4%；而奧迪在華銷量為68.9萬輛，同比增長4.2%。

2018年還排在第三位的寶馬在2019年飛速增長，最終坐上冠軍寶座。與此同時，連續(xù)31年霸占市場第一的奧迪則跌至第三位，而奔馳則連續(xù)第三年坐在第二名的位置上。

為何三大豪華品牌的排名會出現(xiàn)如此大的變化？2020年的競爭格局又會如何？

寶馬首次稱王

寶馬是BBA中最后一家公布銷量的企業(yè)，但公布的數(shù)據(jù)卻是三家中最高的。

為寶馬72.4萬輛年銷成績做出最大貢獻的是其SUV產(chǎn)品。BMW X家族全年銷量同比增長超過50%，2018年國產(chǎn)上市的新一代BMW X3成為其業(yè)務(wù)增長的主要驅(qū)動力。這款中型SUV在2018年度過了產(chǎn)能爬坡階段后，在2019年正式開始釋放產(chǎn)能，全年交付超過12萬輛，較2018年提升了3倍左右。

SUV市場之外，新能源領(lǐng)域是增量的第二大來源。寶馬是最早布局新能源領(lǐng)域的豪華汽車品牌。2019年，寶馬旗下新能源車型完成了累計第50000名客戶的交付，全年實現(xiàn)34.1%的同比增長。其中，價格與燃油版接近的BMW 5系插電式混合動力車型表現(xiàn)最為亮眼，每月都可以貢獻四位數(shù)的銷量。

此外，MINI品牌的表現(xiàn)也有所提升。2019年MINI品牌在中國共交付32678輛新車，同比增長11.3%。

從銷量結(jié)構(gòu)的變化不難看出，寶馬集團2019年的銷量提升的主要原因在于國產(chǎn)化率的提升。而換代新品并未在銷量上為其帶來明顯幫助。

除了這些車型帶來的直接銷量貢獻外，BMW X7和全新BMW 8系等豪華大型車的推出將有利于BMW品牌高度的提升，BMW X3 M/X4 M等更多性能車型的推出則有利于品牌加強“運動”標簽。雖然上述車型對于銷量的提升有限，但這些“軟性”的提升，對于整個寶馬集團的銷量也起到了一定的作用。

與此同時，在2019年，寶馬集團此前的三款主銷車型中，僅排名第一的BMW 5系繼續(xù)保持增長，BMW X1的銷量成績與2018年基本相同，均為9.6萬輛。而在2019年6月迎來換代的BMW 3系則從上年的15萬輛以上跌至13萬輛。

也正是由于這部分些許的差距，讓寶馬在拿下中國豪華車銷量冠軍的同時，BMW品牌卻遺憾地未能拿下這一市場的單品牌冠軍。

奔馳收獲單品牌銷冠

2019年，在寶馬成為中國銷量最高的豪華車制造商的同時，梅賽德斯-奔馳品牌以69.3萬輛的交付量將“中國豪華車單品牌銷量冠軍”收入囊中。

這也是奔馳品牌首次成為豪華車市場單品牌銷量第一。在此前的兩年，奔馳在銷量問鼎中國豪華車制造商的同時，在單品牌冠軍的競爭中卻連續(xù)兩年被12月銷量猛增的奧迪“壓哨絕殺”。

得益于C級轎車、E級轎車和GLC SUV這三款主銷車型的持續(xù)增長，再加上2018年三季度推出的國產(chǎn)A級轎車產(chǎn)能釋放，沒有全新走量車型推出的奔馳品牌仍在2019年收獲了6.2%的增長。

與此同時，與部分豪華品牌折扣夸張不同，奔馳品牌車型價格比同級對手更高，而其折扣一般也是同級最少的。其品牌力并未因銷量的增長而被傷害。

在新能源領(lǐng)域，除了在華上市了EQC之外，戴姆勒與比亞迪合資組建的騰勢電動汽車公司走上了新的道路。騰勢的營銷完全被奔馳所接管，未來的騰勢品牌車型將出現(xiàn)在奔馳的4S店內(nèi)，甚至騰勢X成為了廣州車展奔馳展臺發(fā)布會上的C位，這無疑將拉升騰勢的品牌調(diào)性，更有利于其銷售。

然而，奔馳在華發(fā)展也面臨一定的隱憂。GLA SUV在2019年前11個月銷量僅3.9萬輛，較去年同期大幅下跌31.5%。2019年，smart品牌在華銷量僅8645輛，比2018年下跌60.1%。 如何重新贏回消費者信任，將成為擺在奔馳面前的重要問題。

奧迪刷新銷量紀錄

在2020年新年伊始，一汽―大眾奧迪就公布了2019年銷量數(shù)據(jù)，成為最早公布銷量數(shù)據(jù)的豪華汽車品牌。數(shù)據(jù)顯示，2019年奧迪品牌在華銷量為68.89萬輛，同比增長4.2%。

1月9日，奧迪再次公布全球銷售業(yè)績，2019年全年，奧迪全球累計銷量達到184.55萬輛，同比增長1.8%。而在中國內(nèi)地及香港市場，奧迪2019年1-12月的累計銷量超過69萬輛，同比增長4.1%。

不論是從哪個數(shù)據(jù)來看，奧迪在2019年的銷量都無法超越上述兩大對手。

早在1988年，奧迪便開始在華組裝奧迪100車型，成為最早國產(chǎn)的豪華品牌，比寶馬早了15年，比奔馳早了17年。得益于更早出現(xiàn)在中國消費者眼前和長期的“官車”身份，讓其長期穩(wěn)坐中國豪華車市場冠軍寶座。

2019年，它也再一次刷新銷量紀錄。但壓力已經(jīng)顯現(xiàn)。

2014年開始，隨著奔馳、寶馬新一代產(chǎn)品的推出，再加上眾多二線豪華車在中國市場的認知度和認可度不斷提升，奧迪在中國市場的優(yōu)勢變得越來越不明顯。

除了更強的對手出現(xiàn)外，奧迪終端“以價換量”的銷售策略也給自身發(fā)展帶來了巨大的負面影響。由于其優(yōu)惠力度較大，不少消費者更愿意在相同價位產(chǎn)品中選擇其對手，即便是有意奧迪的消費者，也容易持幣觀望，等待其優(yōu)惠擴大。

除了對銷量和利潤產(chǎn)生影響外，價格下探也會對品牌帶來一定傷害。由于終端售價與奔馳寶馬逐漸拉開差距，所以奧迪在消費者心中的品牌高端有所下降。與此同時，雷克薩斯等部分二線豪華品牌憑借更堅挺的價格和不錯的消費者口碑在提升品牌高度。而凱迪拉克、沃爾沃等二線豪華品牌則依靠更大的性價比優(yōu)勢在價格上又對奧迪造成壓力。

當然，奧迪也預見到了這一問題。為了改變現(xiàn)狀，奧迪在華將新一代產(chǎn)品的價格進行上調(diào)。

2019年1月，新一代奧迪A6L上市，起售價41.78萬元，而其上一代車型的指導價則為40.28萬元。同年3月，奧迪下調(diào)了全系車型售價，A6L起售價下調(diào)8千元。到了6月，該車的終端優(yōu)惠為5萬元左右，當月銷量僅4000余輛，不足對手BMW 5系的三分之一。2019年7月，奧迪A6L終端優(yōu)惠擴大至8~10萬元，銷量也實現(xiàn)翻番。

奧迪正寄希望于全新一代車型拉高品牌調(diào)性。

2020，鹿死誰手？

從2019年的銷量數(shù)據(jù)來看，三大豪華汽車制造商的銷量差距并不大。談到誰能問鼎2020年中國豪華車市場？三家車企都存在一定的機會。

雖然奔馳、寶馬、奧迪分別將在2020年推出18款、17款、20款新車，但大都為個性化的非走量產(chǎn)品。

三家車企相似的地方是，均有一款主銷車型在2020年實現(xiàn)中期改款，分別為奔馳E級、BMW 5系、和奧迪A4L。2019年，以上三款車型的銷量分別為15.4萬輛、16.2萬輛、16.8萬輛。可以說，在中期改款這方面，三家基本打平。

那么，2020年的增量該從何而來呢？

在全新車型方面，僅奔馳在2020年有走量產(chǎn)品可能成為增量的重要貢獻。今年一季度，奔馳GLB SUV將正式上市，而GLA SUV也會在今年年內(nèi)迎來換代，這兩款新車將成為奔馳的增量所在。尤其是GLB SUV，將很可能以更大的尺寸優(yōu)勢，對寶馬的BMW X1和奧迪的Q3造成威脅。

寶馬方面，2019年6月上市的新一代BMW 3系、10月上市的國產(chǎn)BMW X2都將在2020年實現(xiàn)產(chǎn)能釋放。2019年11月和12月，新一代BMW 3系已連續(xù)2個月重新回到萬輛以上的交付成績，潛力已經(jīng)兌現(xiàn)。未來，這兩款新車有望在2020年為寶馬貢獻增量。

與其類似的還有奧迪。2019年1月，新一代A6L正式上市，然而其銷量卻在換代走向低迷。到了8月，隨著終端優(yōu)惠幅度擴大，奧迪A6L的銷量又回升至萬輛以上，并逐月提升。2020年，這款產(chǎn)品有望重新向BMW 5系所霸占的中大型轎車榜首位置發(fā)起挑戰(zhàn)。

2019年，BMW 3系和A6L的銷量均已超過13萬輛，增長空間有限，而與BMW X2相比，奔馳GLB SUV所在的細分市場擁有更大空間。所以，億歐汽車認為，僅從產(chǎn)品方面看，奔馳最有機會在2020年奪魁。

然而，對于奔馳來說，顯然無法僅從產(chǎn)品看。2019年，奔馳的品牌形象也受到了不小挑戰(zhàn)?！拔靼脖捡Y車主維權(quán)事件”，奔馳E級等車型被曝出斷軸，讓部分消費者對奔馳的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)態(tài)度產(chǎn)生了擔憂。

如果奔馳的品牌形象或者產(chǎn)品質(zhì)量在今年沒有明顯改觀，甚至繼續(xù)下滑的話，寶馬將有望成蟬聯(lián)中國豪華車市場的銷量冠軍。畢竟，即便BMW 3系和A6L的增量抵消掉之后，BMW X2將成為那個幫助寶馬取得微弱領(lǐng)先的重要因素。

當然，作為品牌力最弱的奧迪，他們也有自身的獲勝法寶，那就是“以價換量”。奧迪A6L的終端優(yōu)惠已經(jīng)達到10萬元以上，如果有更多車型的優(yōu)惠力度繼續(xù)跟進的話，價格方面，寶馬與奔馳均不是對手。

在中國豪華車市場中，德系三強間的差距極小，任何一點小的市場變化都有可能影響到排名順序，但三者間的體量必定不會有大幅差距。

可以說，在2020年，誰贏得最終的冠軍都不會讓人感到意外。

車企的產(chǎn)品推出會有自己的節(jié)奏，也難免會有大年或小年，一時的排名也并不能說明太多問題。只是，隨著2019年的豪華車市場頭名易主，德系三強間的競爭也進入了新的時代。