麥肯錫：四股科技驅(qū)動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)八大方向 - 全文

　　科技驅(qū)動(dòng)的趨勢(shì)將徹底改變行業(yè)參與者應(yīng)對(duì)消費(fèi)者行為變化、開(kāi)發(fā)合作關(guān)系和推動(dòng)轉(zhuǎn)型變革的方式。新 興市場(chǎng)發(fā)展、層出不窮的新科技、可持續(xù)性政策的出臺(tái)、消費(fèi)者偏好的變化——這些都讓全球經(jīng)濟(jì)發(fā)生著翻天覆地的變化。數(shù)字化、進(jìn)一步自動(dòng)化、新的商業(yè)模式正 在變革各行各業(yè)，而汽車(chē)行業(yè)也不例外。上述因素使得汽車(chē)行業(yè)出現(xiàn)了四股科技驅(qū)動(dòng)的顛覆性趨勢(shì)：多樣化出行、自動(dòng)駕駛、電動(dòng)化、智能互聯(lián)化。

　　汽車(chē)行業(yè)與專(zhuān)家意見(jiàn)一致認(rèn)為，這四大趨勢(shì)將強(qiáng)化和加速彼此的影響。同時(shí)，汽車(chē)行業(yè)已經(jīng)足夠成熟，使得顛覆性變化成為可能。盡管人們普遍認(rèn)為影響整個(gè)行業(yè)的顛 覆性變革已經(jīng)初見(jiàn)端倪，但對(duì)未來(lái)10-15年這些趨勢(shì)將為汽車(chē)行業(yè)帶來(lái)怎樣的影響，并無(wú)一致觀點(diǎn)。為此，我們提出“2030汽車(chē)革命”的8大觀點(diǎn)，旨在預(yù) 測(cè)汽車(chē)行業(yè)將會(huì)迎來(lái)的變化，以及這些變化對(duì)傳統(tǒng)汽車(chē)制造商和供應(yīng)商、潛在新的市場(chǎng)參與者、監(jiān)管者、消費(fèi)者、市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈產(chǎn)生影響。

　　1.受共享出行、互聯(lián)服務(wù)和性能升級(jí)的推動(dòng)，汽車(chē)行業(yè)的收入將因新的商業(yè)模式提高30%，即增加1.5萬(wàn)億美元。

　　汽車(chē)行業(yè)收入將會(huì)大幅度增長(zhǎng)，并且朝按需出行服務(wù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的服務(wù)等方向多樣化發(fā)展。這將使得汽車(chē)銷(xiāo)售收入在2030年額外增加1.5萬(wàn)億美元，相當(dāng)于提升30%。而同期傳統(tǒng)的汽車(chē)銷(xiāo)售和售后產(chǎn)品、服務(wù)收入將達(dá)5.2萬(wàn)億美元，比2015年的3.5萬(wàn)億美元提高50%。智 能互聯(lián)與自動(dòng)化技術(shù)將使得汽車(chē)越來(lái)越成為一種平臺(tái)，使得司機(jī)和乘客能在旅途中享受新奇的媒介形式和服務(wù)，或者將空出來(lái)的時(shí)間從事其他個(gè)人活動(dòng)。創(chuàng)新，特別 是基于軟件的系統(tǒng)的創(chuàng)新速度之快，將要求汽車(chē)具備可升級(jí)功能。隨著短時(shí)間共享出行的日漸普及，消費(fèi)者將時(shí)刻了解科技的進(jìn)展，這也將進(jìn)一步增加私家車(chē)可升級(jí) 性能的需求。

　　2.盡管人們?cè)絹?lái)越多地轉(zhuǎn)向共享出行，汽車(chē)銷(xiāo)量仍將繼續(xù)增加，但僅處在每年2%的較低增速。

　　全球汽車(chē)總銷(xiāo)量將繼續(xù)增長(zhǎng)，但到2030年，銷(xiāo)量增速將從過(guò)去五年的3.6%降至2%。這主要是由于宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，以及汽車(chē)共享和在線(xiàn)叫車(chē)等出行服務(wù)的增長(zhǎng)。有詳細(xì)分析表明，人口密集、汽車(chē)保有量長(zhǎng)期較高的區(qū)域，是這些新興出行服務(wù)的沃土，很多歐洲和北美的城市和郊區(qū)就屬于這種類(lèi)型。新的出行服務(wù)可能會(huì)導(dǎo)致私家車(chē)銷(xiāo)量減少，但是這一減少可能會(huì)因共享車(chē)輛銷(xiāo)量的增多而抵消，原因是后者使用率更高，損耗較大，需要經(jīng)常更換。

　　另一個(gè)促進(jìn)全球汽車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的因素就是宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭良好，包括全球中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的增加。由于成熟市場(chǎng)增速放緩，全球汽車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)將繼續(xù)依賴(lài)新興經(jīng)濟(jì)體，特別是中國(guó)，同時(shí)不同的產(chǎn)品組合導(dǎo)致了不同的營(yíng)收增長(zhǎng)狀況。

　　3.消費(fèi)者的出行行為正在改變。到2030年，每十輛售出的汽車(chē)中就有一輛是共享汽車(chē)，并且基于用戶(hù)需求定制的出行解決方案也將擁有更大市場(chǎng)。消 費(fèi)者偏好不斷變化、監(jiān)管措施趨緊、技術(shù)突破等因素都導(dǎo)致個(gè)人出行發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。人們?cè)絹?lái)越多地使用多種交通方式完成出行，貨物和服務(wù)都是送到他們手中而 不是由他們自己獲取。結(jié)果就是，一系列多樣化的、按需出行方案將對(duì)傳統(tǒng)的汽車(chē)銷(xiāo)售模式形成補(bǔ)充，特別是在人口密集、不鼓勵(lì)使用私家車(chē)的城市當(dāng)中。

　　當(dāng) 今的消費(fèi)者將汽車(chē)當(dāng)做全能工具，既用于通勤，也用于全家出游。未來(lái)，他們可能希望能就某一特定目的靈活選擇最佳出行方式，并通過(guò)智能手機(jī)進(jìn)行選擇。我們已 經(jīng)注意到，一些跡象顯示擁有私家車(chē)的重要性在下降：在美國(guó)，年輕人（16-24歲）持有駕駛證的比例從2000年的76%下降到了2013年的71%，而 在過(guò)去5年，北美和德國(guó)的汽車(chē)共享服務(wù)使用量每年都增長(zhǎng)超過(guò)30%。

　　消費(fèi)者按照不同目的選擇定制方案的新習(xí)慣，將會(huì)催生用于特定目的的特制車(chē)。比如，專(zhuān)門(mén)提供在線(xiàn)叫車(chē)服務(wù)的車(chē)，這種車(chē)使用率高、性能強(qiáng)勁、能累積額外里程，且乘客舒適度更高，現(xiàn)在就已經(jīng)有數(shù)百萬(wàn)輛了，而這只是個(gè)開(kāi)始。消費(fèi)者轉(zhuǎn)向多樣化出行方案的結(jié)果就是，到2030年，每十輛售出的汽車(chē)中就有一輛是共享汽車(chē)，這會(huì)減少私家車(chē)的銷(xiāo)量。這意味著新售出的車(chē)輛中30%的里程是來(lái)自共享出行。按照這個(gè)趨勢(shì)，到2050年，可能每三輛售出的汽車(chē)中就有一輛是共享汽車(chē)。

　　4.城市類(lèi)型將取代國(guó)家或區(qū)域，成為決定出行行為、也即汽車(chē)革命的速度和范圍的市場(chǎng)細(xì)分維度。

　　要 想了解未來(lái)商機(jī)所在，需要用比過(guò)去更細(xì)致的視角審視出行市場(chǎng)。具體來(lái)講，需要將這些市場(chǎng)按城市類(lèi)型分類(lèi)，主要是看人口密度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和繁華程度。在所 有這些細(xì)分市場(chǎng)中，消費(fèi)者偏好、政策和監(jiān)管、新的商業(yè)模式的可獲得性和成本將出現(xiàn)很大差異。比如，像倫敦這樣的大城市，擁有汽車(chē)對(duì)很多人來(lái)說(shuō)已經(jīng)是個(gè)負(fù)擔(dān) 了，主要是因?yàn)樾枰粨矶沦M(fèi)，缺少停車(chē)位，交通擁堵等因素。相反，在農(nóng)村地區(qū)，如美國(guó)的愛(ài)荷華州，到目前為止，私家車(chē)依然是受偏愛(ài)的交通方式。

　　因此，城市類(lèi)型將取代傳統(tǒng)的以區(qū)域視角細(xì)分出行市場(chǎng)的做法，成為考察出行行為的重要指標(biāo)。到2030年，紐約州的汽車(chē)市場(chǎng)將可能與上海，而不是堪薩斯州的更相似。

　　5.一旦技術(shù)和監(jiān)管問(wèn)題得到解決，2030年銷(xiāo)售的新車(chē)中15％可能為完全自動(dòng)駕駛。

　　完全自動(dòng)駕駛的車(chē)輛不太可能于2020年之前實(shí)現(xiàn)商業(yè)化銷(xiāo)售。同時(shí)，高級(jí)駕駛輔助系統(tǒng)（ADAS）將扮演重要角色，幫助監(jiān)管機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者和企業(yè)做好逐漸讓汽車(chē)取代司機(jī)的準(zhǔn)備。ADAS 的上市已表明，阻礙更快的市場(chǎng)滲透的主要挑戰(zhàn)來(lái)自定價(jià)、消費(fèi)者認(rèn)知和安全/保障問(wèn)題。至于技術(shù)準(zhǔn)備方面，技術(shù)公司和初創(chuàng)公司可能也將在自動(dòng)駕駛汽車(chē)的研發(fā) 中起到重要作用。監(jiān)管和消費(fèi)者接受度可能會(huì)是自動(dòng)駕駛汽車(chē)的另一障礙。然而，一旦這些問(wèn)題得到解決，自動(dòng)駕駛汽車(chē)將為消費(fèi)者帶來(lái)巨大的價(jià)值（例如，在通勤 途中工作的能力，或在旅途中方便地使用社交媒體或看電影）。

　　完全自動(dòng)駕駛汽車(chē)將逐漸增加，直到占2030年全球乘用車(chē)銷(xiāo)量的15％。

　　6.電動(dòng)汽車(chē)可行性增強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)力提升；但是，消費(fèi)者接受速度在不同地區(qū)差異顯著。

　　更 嚴(yán)格的排放規(guī)定、更低的電池成本、更普及的充電設(shè)施和更高的消費(fèi)者接受度將為電動(dòng)汽車(chē)（混合動(dòng)力、插電式、電池電動(dòng)和燃料電池）在未來(lái)幾年中的市場(chǎng)滲透創(chuàng) 造新的強(qiáng)勁動(dòng)力。消費(fèi)者接受速度將取決于購(gòu)買(mǎi)的拉動(dòng)力（這部分由個(gè)人擁有車(chē)輛的總成本所推動(dòng)）和監(jiān)管的推動(dòng)力的相互作用，這將在不同地區(qū)和地方層面有顯著 差異。

　　到 2030年，電動(dòng)汽車(chē)的比例可能占新車(chē)銷(xiāo)售的10％至50％。接納率最高的將是發(fā)達(dá)的人口密集城市，那里有嚴(yán)格的排放規(guī)定和消費(fèi)者激勵(lì)機(jī)制（納稅減免、特 殊泊車(chē)和駕駛特權(quán)、優(yōu)惠電價(jià)等等）。在小城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)，低水平的充電基礎(chǔ)設(shè)施和較高的長(zhǎng)途駕駛依賴(lài)度將使銷(xiāo)售滲透率較低。

　　通 過(guò)電池技術(shù)和成本的不斷改善，這些地方差異將減小，而電動(dòng)汽車(chē)有望從傳統(tǒng)汽車(chē)市場(chǎng)中獲得越來(lái)越多的市場(chǎng)份額。隨著電池成本在未來(lái)十年中可能下降到每千瓦 時(shí) 150美元至200美元，電動(dòng)汽車(chē)將具備與傳統(tǒng)汽車(chē)的成本競(jìng)爭(zhēng)力，這對(duì)市場(chǎng)滲透是最重要的催化劑。同時(shí)值得注意的是，電動(dòng)汽車(chē)中有很大一部分是混合動(dòng) 力汽車(chē)，這意味著即使在2030年之后，內(nèi)燃機(jī)仍將占據(jù)一席之地。

　　7.在一個(gè)更加復(fù)雜和多元化的行業(yè)格局下，現(xiàn)有廠商將被迫在多個(gè)領(lǐng)域同時(shí)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作。

　　當(dāng)其他行業(yè)，如電信或移動(dòng)電話(huà)/手機(jī)行業(yè)已被顛覆，汽車(chē)行業(yè)至今仍只有少許變化和整合。舉例來(lái)說(shuō)，在過(guò)去15年里，汽車(chē)制造商（OEM）前15名的名單里只出現(xiàn)了兩家新公司，而手機(jī)行業(yè)則出現(xiàn)了十家新公司。

　　出 行行業(yè)向服務(wù)行業(yè)的格局轉(zhuǎn)型，加上新公司的進(jìn)入，將不可避免地迫使傳統(tǒng)的汽車(chē)制造商在多個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。出行服務(wù)提供者（例如優(yōu)步）、科技巨頭（例如蘋(píng) 果、谷歌）以及特制車(chē)廠商（例如特斯拉）增加了競(jìng)爭(zhēng)格局的復(fù)雜性。傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)處于不斷降低成本、提高燃油效率、減少排放、提高資本效率的壓力之下，將更 加感受到緊迫感，有可能在不斷變化的汽車(chē)和出行行業(yè)轉(zhuǎn)型自身市場(chǎng)定位，從而可能導(dǎo)致現(xiàn)有企業(yè)合并或出現(xiàn)新形式的合作關(guān)系。

　　在另一顛覆行業(yè)的發(fā)展方面，軟件實(shí)力正日益成為該行業(yè)最重要的差異化因素，涉及多個(gè)領(lǐng)域，包括ADAS/主動(dòng)安全功能、智能互聯(lián)和信息娛樂(lè)系統(tǒng)。另外，隨著車(chē)聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)發(fā)展，汽車(chē)制造商將不得不參與到由于技術(shù)和消費(fèi)趨勢(shì)而出現(xiàn)的新的出行生態(tài)系統(tǒng)中來(lái)。

　　8.新的市場(chǎng)進(jìn)入者將首先聚焦一些有盈利空間的細(xì)分市場(chǎng)和圍繞價(jià)值鏈進(jìn)行的活動(dòng)，此后才進(jìn)一步探索更多領(lǐng)域。

　　市 場(chǎng)多樣化將為新企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)，他們將首先集中于價(jià)值鏈上的部分環(huán)節(jié)，只針對(duì)特定的、有盈利空間的細(xì)分市場(chǎng)，然后再進(jìn)行拓展。盡管特斯拉、谷歌和蘋(píng)果目前展 現(xiàn)了極大的興趣，我們認(rèn)為他們所代表的僅是冰山一角。還有更多的新企業(yè)將可能進(jìn)入市場(chǎng)，特別是現(xiàn)金充裕的高科技公司和初創(chuàng)企業(yè)。這些從行業(yè)外新進(jìn)入的公司 也掌握著對(duì)消費(fèi)者和監(jiān)管機(jī)構(gòu)更大的影響力（即激起對(duì)全新出行形式的興趣，游說(shuō)對(duì)新技術(shù)的有利監(jiān)管措施）。類(lèi)似地，一些最近擁有驕人銷(xiāo)售增長(zhǎng)的中國(guó)汽車(chē)制造 商，可能利用目前的行業(yè)洗牌在全球范圍扮演重要角色。

　　現(xiàn)有汽車(chē)企業(yè)無(wú)法確切預(yù)測(cè)行業(yè)的未來(lái)。但他們可以在現(xiàn)階段采取戰(zhàn)略舉措以塑造行業(yè)的發(fā)展。想要在不可避免的洗牌中勝出，現(xiàn)有企業(yè)需要采取四個(gè)方面的戰(zhàn)略舉措：

　　迎戰(zhàn)不確定性。想要在2030年成功，汽車(chē)企業(yè)必須朝著新的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)轉(zhuǎn)型，探索傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的替代和補(bǔ)充方案，并探索新的出行業(yè)商業(yè)模式及其財(cái)務(wù)和消費(fèi)市場(chǎng)可行性。這需要汽車(chē)企業(yè)有較強(qiáng)的規(guī)劃能力和靈活度，來(lái)識(shí)別并拓展新的優(yōu)秀商業(yè)模式。

　　利用合作關(guān)系。汽車(chē)行業(yè)正在從同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型為新的競(jìng)爭(zhēng)性互動(dòng)、合作伙伴關(guān)系以及開(kāi)放的、可擴(kuò)展的生態(tài)系統(tǒng)。要想成功，汽車(chē)制造商、供應(yīng)商和服務(wù)提供商需要結(jié)成聯(lián)盟或參與到生態(tài)系統(tǒng)中——例如，圍繞自動(dòng)駕駛汽車(chē)和電動(dòng)汽車(chē)的基礎(chǔ)設(shè)施探索合作。

　　驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型變革。隨著創(chuàng)新和產(chǎn)品價(jià)值越來(lái)越由軟件定義，汽車(chē)制造商需要調(diào)整自己的技能和工藝，以應(yīng)對(duì)諸如軟件主導(dǎo)的消費(fèi)者價(jià)值定義、網(wǎng)絡(luò)安全、數(shù)據(jù)隱私和產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)等新的挑戰(zhàn)。

　　重塑價(jià)值主張。汽 車(chē)制造商必須進(jìn)一步將其產(chǎn)品/服務(wù)差異化，并將其價(jià)值主張從傳統(tǒng)的汽車(chē)銷(xiāo)售與維修轉(zhuǎn)變?yōu)檎鲜降某鲂蟹?wù)。這將使其在全球增長(zhǎng)的汽車(chē)業(yè)收入和總利潤(rùn)中處于 更有利的地位，分享由包括線(xiàn)上銷(xiāo)售和出行服務(wù)在內(nèi)的新商業(yè)模式為全球汽車(chē)業(yè)帶來(lái)的營(yíng)收與利潤(rùn)增長(zhǎng)，同時(shí)在核心汽車(chē)業(yè)務(wù)和新出行業(yè)務(wù)模式之間催化出新的商 機(jī)。