面對(duì)環(huán)伺的競爭對(duì)手，為何五菱的銷量總是遙遙領(lǐng)先？

五菱有多神奇？

它是迄今為止中國最好賣的汽車品牌，產(chǎn)品個(gè)個(gè)是“爆款”。

比如五菱宏光在全球的銷售量是皮卡的10倍，幾乎6秒鐘就能賣出一輛；五菱之光更被福布斯雜志評(píng)為“世界上最重要的一款車”。

五菱歷經(jīng)30多年歷史，和蘭博基尼一樣，以生產(chǎn)拖拉機(jī)起家。從曾經(jīng)的“汽車路人甲”，到如今“橫掃牛鬼蛇神”的銷量傳奇，五菱如何一步步實(shí)現(xiàn)？在硝煙濃重的車企紛爭中，“村車”五菱能占得一席之地，又是遵循怎樣的商業(yè)邏輯？

1、曾經(jīng)是中國拖拉機(jī)大王

說起五菱的故事，頗有幾分傳奇色彩。

1958年，五菱的前身柳州動(dòng)力機(jī)械廠成立，工廠以生產(chǎn)拖拉機(jī)為主。隨后，柳州動(dòng)力機(jī)械廠第一個(gè)生產(chǎn)出豐收37型拖拉機(jī)，年產(chǎn)量達(dá)到5000輛，成為當(dāng)時(shí)全國八大拖拉機(jī)廠之一。經(jīng)歷了這次輝煌后，柳州動(dòng)力機(jī)械廠將名字改為柳州拖拉機(jī)廠。

但和所有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物一樣，隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，柳州拖拉機(jī)廠出現(xiàn)了虧損危機(jī)。于是工廠實(shí)施“以雜養(yǎng)?！钡恼?，被迫開始生產(chǎn)縫紉機(jī)和棉織機(jī)等產(chǎn)品，以尋求新的出路。不過這些產(chǎn)品市場表現(xiàn)都不盡人意。

▲ 柳州拖拉機(jī)廠生產(chǎn)的拖拉機(jī)獲得國家認(rèn)證

在80年代，國內(nèi)汽車市場尚處于萌芽期，柳州拖拉機(jī)廠管理層瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)，決定轉(zhuǎn)型生產(chǎn)汽車。1980年，資金緊張的柳州拖拉機(jī)廠，咬牙引進(jìn)一輛日本微型車，技術(shù)人員在短短三個(gè)月時(shí)間完成測繪工作，很快第一輛LZ110微型貨車靠手工敲打的方法試制成功，五菱實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)微車制造領(lǐng)域零的突破。兩年之后，柳州拖拉機(jī)廠又把名字改為柳州微型汽車廠，宣布正式轉(zhuǎn)型微車制造。

到了1985年，五菱品牌正式誕生。值得一提的是，五菱標(biāo)準(zhǔn)性的“W”車標(biāo)，源于此前生產(chǎn)的“萬家”牌縫紉機(jī)的標(biāo)識(shí)。之后五菱對(duì)商標(biāo)進(jìn)行了重新創(chuàng)意，由五個(gè)菱形組成的“W”車標(biāo)與“五”字拼音一致，該車標(biāo)從此沿用至今。

▲ 萬家牌縫紉機(jī)和織棉機(jī)

為了將產(chǎn)品線從微貨延伸到市場更大的微客領(lǐng)域，1987年五菱開始引進(jìn)日本三菱汽車的技術(shù)、設(shè)備和散件，生產(chǎn)出首批微面客車“五菱面包”，因?yàn)橘|(zhì)量好，產(chǎn)品還被列為“免檢產(chǎn)品”，第二年銷售就突破10萬輛。

五菱廠隨著名字的更迭而發(fā)展，到了1996年，柳州微型汽車廠最終確認(rèn)為柳州五菱汽車有限責(zé)任公司。

2、奇葩的“中中外”合資企業(yè)

在微車市場賣得一片火熱的柳州五菱，開始萌生進(jìn)入市場更廣闊的乘用車領(lǐng)域。為了獲得生產(chǎn)乘用車的資格牌照，作為市一級(jí)國企的柳州五菱，通過廣西自治區(qū)國資委，掛靠上國企上汽集團(tuán)。

2000年，柳州五菱和上汽集團(tuán)成立合資公司，上汽集團(tuán)獲得柳州五菱50.1%的股份，而且一分錢沒有花。其實(shí)最初上汽集團(tuán)沒把這50.1%的股份當(dāng)回事，誰知道柳州五菱的微車越賣越好，成為一股很好的現(xiàn)金流，上汽集團(tuán)便把五菱的產(chǎn)銷量也算進(jìn)自己的財(cái)務(wù)報(bào)表里。

此時(shí)，美國通用汽車也眼紅五菱的股份，但是上汽集團(tuán)沒有答應(yīng)賣股。于是美國通用汽車提出“技術(shù)換股份”的方式獲得柳州五菱股份。

2002年，柳州五菱、上汽集團(tuán)和美國通用汽車共同成立合資公司。其中上汽集團(tuán)占股50.1%，通用汽車占股34%，五菱汽車占股15.9%。奇葩的上汽通用五菱“中中外”合資企業(yè)正式誕生。

這個(gè)體系里，上汽通用五菱三家各有分工，上汽集團(tuán)負(fù)責(zé)在政策和資金上支持，美國通用負(fù)責(zé)汽車現(xiàn)代化管理、與國際接軌和采購質(zhì)量品控，兩家都不參與直接管理，但都直接參與財(cái)務(wù)管理。

而柳州五菱負(fù)責(zé)品牌和直接管理。無論是汽車市場開發(fā)、設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)管理，還是銷售和售后服務(wù)系統(tǒng)，這些臟活累活基本都是柳州五菱的事。

上汽通用五菱另外一個(gè)特別之處，是它銷售的產(chǎn)品不同于中國別的汽車合資公司。比如上海大眾生產(chǎn)德國品牌汽車，東風(fēng)標(biāo)致生產(chǎn)法國品牌汽車，廣州豐田生產(chǎn)日本品牌汽車，而上汽通用五菱生產(chǎn)的卻是中國品牌的汽車。

3、“村車”的華麗轉(zhuǎn)身

僅僅4年時(shí)間，五菱這個(gè)西南邊陲企業(yè)，產(chǎn)銷一下就突破46萬輛，坐上微車市場的頭把交椅。

但隨著國內(nèi)汽車消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，中級(jí)車市場價(jià)格不斷下探，微型車價(jià)格和使用成本優(yōu)勢漸弱。再加上行業(yè)新進(jìn)入者的不斷攪局，傳統(tǒng)微車競爭格局陡然生變，市場連續(xù)多年下滑。

而此時(shí)，上汽通用五菱在取得暫時(shí)的行業(yè)領(lǐng)先業(yè)績后，團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)惰性，面對(duì)新的局勢變化，企業(yè)集體開始迷失方向。

那時(shí)候，上汽通用五菱和經(jīng)常和經(jīng)銷商一起開研討會(huì)，討論一些“我們是誰”，“我們到哪里去的哲學(xué)問題”。為了突破天花板，上汽通用五菱開始積極拓展產(chǎn)品陣營。一方面，在傳統(tǒng)商用車基礎(chǔ)上生產(chǎn)出“緊湊型”的五菱宏光；另一方面積極向乘用車過渡，2008年五菱榮光成功亮相北京車展，從此開創(chuàng)“大微客”時(shí)代。

▲ 五菱之光、五菱榮光和五菱宏光

實(shí)現(xiàn)企業(yè)在轎車領(lǐng)域的突破，成為上汽通用五菱由商用車轉(zhuǎn)型到乘用車的關(guān)鍵。2010年，上汽通用五菱創(chuàng)立乘用車合資品牌“寶駿”，經(jīng)過前幾代產(chǎn)品的試錯(cuò)和幾年時(shí)間的市場探索，寶駿很快異軍突起。2015年，寶駿560累計(jì)銷售14多萬輛，創(chuàng)造了中國車市銷量的最快速度。

2015年，上汽通用五菱銷售收入918億元，成為國內(nèi)第一個(gè)年產(chǎn)銷突破200萬輛的單一汽車企業(yè)。由寶駿品牌和五菱宏光等MPV構(gòu)成的乘用車矩陣，銷售達(dá)到總銷量的58%，這標(biāo)志著上汽通用五菱從商用車向乘用車的成功轉(zhuǎn)型。

▲ 寶駿品牌成立發(fā)布會(huì)現(xiàn)場

4、神車如何煉成

五菱之光、五菱榮光、五菱宏光、寶駿560、寶駿730......“神車專業(yè)戶”五菱打造了無數(shù)爆款，這些神車憑什么都出自五菱？面對(duì)環(huán)伺的競爭對(duì)手，為何五菱的銷量總是遙遙領(lǐng)先？

1、粉絲經(jīng)濟(jì)，品牌深入基層

五菱是最早形成粉絲經(jīng)濟(jì)的企業(yè)之一。

過去10年，是中國汽車的黃金時(shí)代，培育了數(shù)量眾多的消費(fèi)群體。而五菱品牌經(jīng)過幾十年的發(fā)展，擁有1400萬的基盤客戶，五菱看中二次換購和消費(fèi)升級(jí)的巨大需求。

在五菱有個(gè)傳統(tǒng)，類似于“下市場，跑基層”。幾乎每年都有固定時(shí)間，上汽通用五菱主動(dòng)走近消費(fèi)者，由“坐商”變成了“行商”。比如在寶駿560上市前，五菱經(jīng)銷商和一線銷售員工一起上山下鄉(xiāng)、走街串巷、深入田間地頭，為寶駿560上市做“走心”活動(dòng)，后來寶駿560的熱銷就是最好的回報(bào)。

上汽通用五菱、經(jīng)銷商和供應(yīng)商，共同打造了一個(gè)最接地氣的粉絲經(jīng)濟(jì)團(tuán)體。有人分析，五菱不僅有粉絲，而且它的粉絲都是“自來水”?！跋律矫階E86，涉水降勞斯萊斯，越野爆路虎攬勝”，是很多網(wǎng)友心中神車的地位，更有網(wǎng)友評(píng)論：五菱是車養(yǎng)人，不是人養(yǎng)車。一不小心紅遍網(wǎng)絡(luò)，更為五菱的品牌效應(yīng)推波助瀾。

▲ 很多豪車車友熱衷于貼上五菱的商標(biāo)

2、行銷強(qiáng)大，農(nóng)村包圍城市

在這個(gè)渠道為王的時(shí)代，五菱走出了不一樣的特色道路。

從誕生開始，五菱就定位于農(nóng)村市場，遙看五菱品牌的發(fā)展史，其實(shí)正是這個(gè)思路的勝利。而五菱車宜家宜商的實(shí)用性，更是切中農(nóng)村市場的需求?！陡２妓埂吩u(píng)價(jià)到：五菱是人類歷史上最暢銷的汽車，中國人用它來幫助自己的小生意、拉貨送貨、裝冰箱、拉甘蔗和煤氣罐。

▲ 用來拉磚的五菱車

經(jīng)過30多年的發(fā)展，上汽通用五菱擁有近2800個(gè)銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，是目前所有汽車品牌中最大的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。渠道更是早就深入到三四線城鎮(zhèn)，從東南沿海到塞外邊陲，滿大街都有五菱的身影。

五菱以適銷對(duì)路的產(chǎn)品贏得市場，如今寶駿品牌又將這一戰(zhàn)略繼續(xù)深化。上汽通用五菱以“一個(gè)體系，兩個(gè)品牌，同一伙人”來打破品牌隔閡，實(shí)現(xiàn)了品牌聯(lián)動(dòng)和縣網(wǎng)突破，此舉也讓五菱和寶駿雙品牌產(chǎn)品銷量的快速增長，走出了一條農(nóng)村包圍城市的輝煌道路。

3、薄利多銷，五菱平民經(jīng)濟(jì)學(xué)

什么是五菱的平民經(jīng)濟(jì)學(xué)？

首先，是五菱的成本控制意識(shí)，把一切不適用、不必要的東西通通砍掉。比如你現(xiàn)在到柳州五菱工廠，仍舊會(huì)發(fā)現(xiàn)沿用了多年的大門、辦公樓和辦公家具。

把節(jié)流做到極致，還體現(xiàn)在全國2600多家上汽通用五菱的展廳上，除了基本的宣傳物料布置外，很難看到豪華的真皮沙發(fā)和水流瀑布造型，五菱的成本控制意識(shí)也深入到經(jīng)銷商和終端店。

薄利多銷的平民經(jīng)濟(jì)學(xué)，產(chǎn)品的價(jià)格肯定要親民。依靠美國通用汽車的現(xiàn)代化汽車管理，五菱和寶駿汽車的成本大幅度下降，一輛配置不錯(cuò)的SUV價(jià)格甚至賣到同行同車型的一半。而五菱的價(jià)格如此低，還得益于當(dāng)下“汽車下鄉(xiāng)”和“小排量購置稅優(yōu)惠”等利好政策的推動(dòng)。

誰掌握了市場誰就有話語權(quán)。五菱依靠每年超過200萬的銷售量，吸引了過去很多看不上五菱的國際大企業(yè)成為五菱供應(yīng)商。寶鋼甚至還第一次在上海之外，把低溫?zé)岢尚凸S落戶柳州；馬牌輪胎為了供應(yīng)寶駿品牌，也專門從捷克和馬來西亞工廠協(xié)調(diào)新輪胎。

4、把握技術(shù)，才能發(fā)揮優(yōu)勢

五菱對(duì)技術(shù)有多癡迷？從五菱不惜用“股份換技術(shù)”就能看出端倪。

當(dāng)年轉(zhuǎn)型研發(fā)乘用車，有了生產(chǎn)乘用車資格的五菱，卻苦于沒有生產(chǎn)乘用車的技術(shù)。于是五菱再次以“技術(shù)換股份”的方式，用10%的股票和通用汽車交換，從而獲得了通用A0級(jí)微型轎車平臺(tái)樂馳和A級(jí)汽車平臺(tái)別克凱越。

雖然在一系列股權(quán)交易中，最吃虧的是柳州五菱，因?yàn)橹挥兴腔苏娼饓你y般的股票。但柳州五菱人很能干，硬生生的摸索出生產(chǎn)技術(shù)，在A級(jí)車別克凱越一個(gè)平臺(tái)上，做出了MPV寶駿730和SUV寶駿560兩款神車。

如今，已擁有成熟乘用車生產(chǎn)技術(shù)的上汽通用五菱，遵循通用汽車的全球制造體系和標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)打造寶駿基地，走上了一條“產(chǎn)學(xué)研”合作的發(fā)展路線的五菱，更加癡迷于技術(shù)。

5、結(jié)語

從早期“五菱”品牌的埋頭深耕，到寶駿品牌“商乘并舉”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，一直以來，上汽通用五菱是一家“接地氣”的企業(yè)，把實(shí)用性價(jià)值發(fā)揮得更大，把產(chǎn)品創(chuàng)新看得比模式創(chuàng)新更重要。在這個(gè)呼喚個(gè)人英雄主義的時(shí)代，我們更需要這樣的企業(yè)。