5G真會成為手機(jī)市場新的分水嶺嗎？從用戶行為解讀手機(jī)市場的趨勢

2018年行將過半，手機(jī)市場卻一如既往的熱鬧，不走尋常路的預(yù)熱營銷，火藥味十足的電商大戰(zhàn)，似乎從未間斷。盡管IDC、Gartner等給出的報(bào)告無不指向了這樣一個事實(shí)：中國手機(jī)市場已經(jīng)持續(xù)疲軟，也限制了各大手機(jī)品牌的增長潛力。

原因也不難理解，按照中國移動的規(guī)劃，2018年將在部分地區(qū)推進(jìn)5G商用化，2019年開始將把國內(nèi)的100多萬處4G基站更新為5G……從4G向5G時代的過渡，隨之而來的還有新一輪的換機(jī)潮，各大手機(jī)廠商無不枕戈以待。

可5G當(dāng)真會成為手機(jī)市場新的分水嶺嗎？市場紅利只是其一，用戶行為則是其二。微博和賽諾剛剛發(fā)布了《2017年智能手機(jī)微報(bào)告》，最大的不同就是從用戶行為的視角解讀手機(jī)市場的趨勢。從這個角度來看，即將到來的5G時代是全民紅利，還是加速虹吸效應(yīng)的不利因素，似乎有一些超出常規(guī)認(rèn)知的答案。

用戶從哪里來，又將流向何處？

進(jìn)入2016年以后，國內(nèi)手機(jī)市場屢屢被提及的就是“存量換機(jī)”。顧名思義，國內(nèi)手機(jī)市場已經(jīng)臨近飽和，一家品牌的增長，意味著另一家品牌的下滑。很多第三方報(bào)告揭示了手機(jī)市場的T型格局，即排名前五的手機(jī)品牌掠走了80％以上的市場份額，不過聚焦在用戶行為的《智能手機(jī)微報(bào)告》給出了更為細(xì)致的答案：

1、微妙的用戶換機(jī)流向。存量競爭最大的看點(diǎn)無疑正是新用戶的流入來源，并在某種程度上折射了較于競爭對手們的競爭力。

iPhone X和iPhone 8的流入來源中，本品牌的占比分別高達(dá)91％和73％，而OPPO、vivo、華為、小米、榮耀等高端機(jī)型，來自本品牌的用戶占比在25％－39％之間，其中來自iPhone的占比普遍在20％左右。誠然，蘋果仍有有著安卓品牌們難以比擬的用戶忠誠度，但iPhone向安卓市場流失也有著擴(kuò)大的趨勢，佐證了華為、OPPO等借旗艦機(jī)型沖刺高端市場的可行性。

2、差異化的用戶畫像。錯位競爭稱得上是手機(jī)市場的慣用戰(zhàn)術(shù)，當(dāng)然錯位競爭的成功與否還有根據(jù)用戶畫像來判斷。

iPhone的用戶畫像集中在一二線城市，且以19－39歲的用戶為主；vivo的用戶群體以年輕用戶為主，主要生活在三四線及以下的中小城市；華為P系列以男性用戶為主，Nova系列則吸引了大批的女性；小米仍是男性用戶居多，19－22歲的年輕人占比最高。有趣的是，OPPO、iPhone的用戶集“吃貨”和“買買買”于一身，而華為、小米有著更多的“工作狂”，時尚和商務(wù)的分界線逐漸清晰。

3、微博社交營銷成為“帶貨王”。營銷是手機(jī)銷量不可或缺的主推力量，但營銷方式的偏好會直接影響用戶構(gòu)成。

小米儼然是內(nèi)容運(yùn)營的集大成者，在各大手機(jī)品牌發(fā)起的微博話題與新機(jī)購買比例中，小米的轉(zhuǎn)化高達(dá)9．5％，遠(yuǎn)高于3．3％的OPPO和1．6％的華為。只是從代言人的選擇上來看，陳偉霆、李易峰、鹿晗、彭于晏等成功為OPPO、vivo帶來了大批的女性用戶，啟用了吳亦凡、胡歌的小米和華為，依舊未能改變男性居多的比例。鑒于小米在2017年的觸底反彈，微博社交營銷的“帶貨能力”可見一斑。

4、性能下降仍是換機(jī)的主要動機(jī)。關(guān)于智能手機(jī)配置過剩的說法不絕于耳，在很大程度上提升了用戶的換機(jī)周期，但性能下降仍然是換機(jī)的主要動機(jī)。

從微博給出的數(shù)據(jù)來看，26－35歲的白領(lǐng)階層是換機(jī)的主力，且58％的用戶至少使用過5部智能手機(jī)。同時整體的用戶換機(jī)周期繼續(xù)拉長，一年換機(jī)的用戶下降到8．6％，接近50％的用戶兩年換機(jī)。換機(jī)周期的增長或許并不是一個十足的壞消息，用戶對性能有了更大的需求，導(dǎo)致2500－3000元價(jià)位的產(chǎn)品同比增長5．9％，3000元以上價(jià)位的產(chǎn)品同比增長竟高達(dá)17．5％，對價(jià)格的敏感度進(jìn)一步降低。

5、用戶痛點(diǎn)呈現(xiàn)出多樣性。不同的用戶痛點(diǎn)是手機(jī)市場錯位競爭的關(guān)鍵，也是手機(jī)廠商打造差異化的不二法門。

除了系統(tǒng)流暢度、續(xù)航、存儲空間等大眾化的痛點(diǎn)，拍照、隱私安全、游戲等對用戶決策的影響進(jìn)一步擴(kuò)大。幾乎所有的手機(jī)品牌都在拍照上下功夫，進(jìn)入2018年以后人工智能拍照逐漸成為主流，但隱私安全、游戲等痛點(diǎn)仍需要進(jìn)一步滿足，雖然一些手機(jī)廠商開始注重云服務(wù)和安全保護(hù)，也開始在GPU、CPU的優(yōu)化上提供良好的游戲體驗(yàn)，目前來看依然有所欠缺。

誰脫離了用戶，誰就會被淘汰

4．11億月活的微博，或許給出的數(shù)據(jù)只是“玩微博的人在用什么手機(jī)”，以及“這些用戶有哪些特征”，但微博高達(dá)93％的移動端用戶，相當(dāng)精準(zhǔn)地反饋了不同手機(jī)品牌的市場表現(xiàn)。

從宏觀的維度來看，手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈越來越成熟，終端的用戶也越來越成熟，寡頭競爭是不可避免的趨勢，也是市場成熟的必然表現(xiàn)?？蔀楹问袌稣w下滑的當(dāng)口，總有少數(shù)品牌逆勢而上？《2017年智能手機(jī)微報(bào)告》作出了一個簡短的回復(fù)：誰脫離了用戶，誰就會被用戶所淘汰，最終被用戶所遺忘。

三個月前發(fā)布的Android P，新增了一個叫做“Dashboard”的應(yīng)用，可以顯示各個APP的使用時長，價(jià)值或許不在于“防沉迷”，而是對用戶APP使用軌跡的記錄。無獨(dú)有偶，新近發(fā)布的iOS 12也加入了“數(shù)字健康”功能，幫助用戶管理花在iPhone和iPad上的時間，并詳細(xì)顯示出每個App的使用時長?？梢圆聹y的是，基于用戶行為的研究將漸成主流，并成為手機(jī)市場競爭的風(fēng)向標(biāo)。

諸如微博等社交網(wǎng)絡(luò)則記錄了用戶情感化的行為，比如用戶喜歡什么類型的電影，用什么牌子的化妝品，玩什么類型的游戲，習(xí)慣于在什么地點(diǎn)打卡，以及用戶的換機(jī)流向。對于競爭慘烈的手機(jī)市場來說，如何精準(zhǔn)地找到品牌受眾，如何滿足用戶的差異化訴求，并由此判斷手機(jī)行業(yè)的下一個流行趨勢，社交平臺早已是不可或缺的渠道。

比較正面性的案例可能就是華為、OPPO、vivo、小米等新寡頭們。華為抓住了成熟的商務(wù)用戶，同時也在憑借Nova、榮耀等子品牌或獨(dú)立品牌去爭奪年輕用戶；OPPO、vivo的用戶多集中在三四線城市，但OPPO也在通過線下活動、超級旗艦店等擴(kuò)大在一二線品牌的影響力，而OPPO Find X、vivo NEX等則釋放出了調(diào)整產(chǎn)品布局的信號；小米已經(jīng)有了遠(yuǎn)高于其他品牌的忠誠度，且不斷依賴社交運(yùn)營放大這一趨勢。

蘋果和三星實(shí)則扮演了中國手機(jī)市場上被沖擊的角色，iOS對安卓用戶的吸引力持續(xù)降低，三星盡管全球出貨量回暖，但在中國市場未能止滑。其中不乏一些偶然因素，好比說三星在市場上的高端形象，理應(yīng)成為iPhone最主要的“接盤俠”，事實(shí)上iPhone及三星的市場份額正逐漸被國產(chǎn)四巨頭蠶食。這何嘗不是一個注定結(jié)果呢？產(chǎn)品定位和用戶需求脫節(jié)，市場營銷和用戶行為脫節(jié)，主打的服務(wù)又與用戶痛點(diǎn)脫節(jié)。

結(jié)語

GFK的數(shù)據(jù)分析為國內(nèi)手機(jī)市場做出了虹吸效應(yīng)加劇的預(yù)判，頭部品牌市場份額不斷擴(kuò)大，但中小廠商的生存空間則越來越少。與之對應(yīng)的是，金立長時間的資金鏈斷裂危機(jī)，魅族、摩托羅拉等接二連三的裁員，以及三星、蘋果等在中國市場的不如意。當(dāng)?shù)菇鹱炙Y(jié)構(gòu)消失，“中等生”等正面臨凜冬的煎熬。

數(shù)據(jù)反映了市場競爭的表現(xiàn)，用戶行為卻折射了不同手機(jī)品牌的思維方式。至少頭部品牌們已經(jīng)樹立起了“贏者通吃”的意識，假如二三線品牌還在相信流量的自然分配，巨頭們拿走了50％，屬于自己的總有20％或30％，被遺忘將是注定的結(jié)果。畢竟數(shù)字上的規(guī)律有出乎，但用戶行為是不會騙人的。