你還記得HTC嗎？這些年它的起起落落

在強調(diào)品牌黏性、產(chǎn)品質(zhì)量的智能手機市場中，HTC昔日的帝國神話宛如泡沫一團，空有外表卻缺乏堅實的內(nèi)在，等到風向一轉(zhuǎn)，墻裂城毀，兵荒馬亂，丟盡大片江山。

你還記得HTC嗎？

1997年，時逢亞洲金融海嘯，互聯(lián)網(wǎng)科技還前途未明，“***經(jīng)營之神”王永慶之女、有著“鐵娘子”之稱的王雪紅，在各大企業(yè)一片明哲保身的環(huán)境中，預先洞見未來科技發(fā)展的趨勢，毅然創(chuàng)立HTC──宏達國際電子，跳進手機、平板電子零件代工領(lǐng)域。

2000年代初，HTC先后與微軟、谷歌合作，在技術(shù)、經(jīng)驗與利潤上迅速成長。2006年，HTC拋棄專業(yè)代工，推出自有手機品牌，隔年，蘋果第一代iPhone橫空出世，HTC隨后在2008年發(fā)布世界第一款安卓系統(tǒng)的智能手機：T－Mobile G1，成為安卓智能手機市場的領(lǐng)頭羊。

2011年，HTC占全球手機市場的份額高達9．1％，市值攀升至338億美元，超過上世紀手機大佬諾基亞，僅次于蘋果，一躍成為智能手機品牌霸主。那是HTC最風光的時候。

然而，輝煌沒有持續(xù)太久，自2012年開始，HTC的手機銷量持續(xù)下降，在全球市場占有率接近崩盤，營收連年縮水，利潤由盈轉(zhuǎn)虧。如今，外資分析HTC的市值與其持有凈資金相當，約15億美元，蒸發(fā)近95％。

從安卓旗艦機王，擁有一群力挺“火腿腸”忠實粉絲，到最后垂死掙扎仍不斷被網(wǎng)友訕笑“Help This Company”的HTC，這七年來究竟如何一步一步淪落至此？HTC的成敗又給了我們哪些告誡？

綜觀古今歷史，一切衰落始于巔峰。時光回到2010年。

樹大招風：專利戰(zhàn)纏身失去主力市場

2010年，HTC成功攀登全球安卓智能手機市場的頂峰后，第一次嘗到高處不勝寒的滋味。

樹大招風，除了同屬安卓陣營的三星、索尼等各方競爭對手追擊在后，擁有iOS系統(tǒng)壁壘的蘋果在手機市場的另一座山頭伺機而動。

果不其然，2010年3月，蘋果向HTC發(fā)出戰(zhàn)帖，稱其侵犯與iPhone相關(guān)的20項專利，揭開雙方纏訟兩年多的專利戰(zhàn)序幕。

2011年12月20日，美國國際貿(mào)易委員會（ITC）判定HTC部分手機侵犯了iPhone其中一項專利，并對HTC下達相關(guān)產(chǎn)品的禁售令，雖然不到一年時間，這項禁令便因HTC與蘋果達成和解而解除，但這對當時以北美為主要的銷售市場的HTC帶來嚴重沖擊。

數(shù)據(jù)顯示，HTC于2011年第三季在北美的市占率約24％，一度超越iPhone，到了2012年同期卻僅剩6．2％。北美安卓市場被三星默默攻掠，HTC再也使不上力。

同樣發(fā)動戰(zhàn)火的，還有昔日占據(jù)歐洲手機市場的老大哥諾基亞（Nokia）。

自2012年開始，諾基亞在歐洲各地對HTC發(fā)起專利訴訟。2013年至2014年間，HTC部分手機產(chǎn)品在荷蘭、英國等市場陸續(xù)遭到禁售，致使其在歐洲的市場份額大幅減少。

到了2013年，HTC的手機產(chǎn)品在全球的市占率已不及2％，掉出前十大手機品牌之列。正面和蘋果、諾基亞對干專利戰(zhàn)，不僅賠上了龐大的訴訟費用以及和解金，消耗資本基底，更輸?shù)粽计涫袌鲋髁Φ臍W美地區(qū)。

敵手追上來了，HTC還有辦法應戰(zhàn)嗎？

天生體質(zhì)缺陷：脆弱的代工基因

或許，HTC注定一蹶不振。

根據(jù)許多專業(yè)人士分析，HTC難以擺脫代工基因是它戰(zhàn)斗力薄弱、走向衰敗的主要原因。

雖然十多年的代工經(jīng)驗讓HTC累積了深厚的硬件技術(shù)，但是HTC的軟件能力卻處在新生階段，在軟、硬件匹配方面難免出現(xiàn)不協(xié)調(diào)的瑕疵：畫面閃退、相機紫光、機身過熱影響效能等等，質(zhì)量參差不齊、低良品率為人詬病，這些弊端大大影響使用者體驗，成為HTC高端產(chǎn)品逐漸喪失競爭力的原因。

再者，轉(zhuǎn)型后的HTC并沒有培養(yǎng)屬于自己的核心技術(shù)，形成差異化的競爭壁壘，在資源上也缺乏實力雄厚的法律團隊，以致面對蘋果與諾基亞的專利攻擊時往往處在小蝦米對抗大鯨魚的劣勢，任人宰割。

其實，根本上最難解決是供應鏈問題。

從代工廠轉(zhuǎn)進品牌商，HTC與曾經(jīng)合作的廠商隨即成為了敵人，不僅必須搶占下游的市場份額，連上游的零件組都必須極力分食。

對比蘋果，HTC投靠安卓沒有iOS軟硬件自成一格的閉環(huán)優(yōu)勢。

相較三星掌握電子產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，上游能夠自主研發(fā)芯片、熒幕面板、CPU以及存儲器；下游拓展市場，打通營銷渠道、設(shè)計品牌策略，可以有效控制生產(chǎn)成本，按部就班地規(guī)劃、完成商品銷售的節(jié)奏，將外力因素減到最低。這種垂直集成的生產(chǎn)能力顯然是由代工廠轉(zhuǎn)型而來的HTC所缺乏的。

2010年8月，三星以AMOLED面板產(chǎn)能不足為由，拒絕供貨給HTC，HTC不得不更換智能手機G7的熒幕供應商，這對當時銷售氣勢如虹的G7帶來一定的沖擊。

三星要捅HTC一刀多么容易??！

手握技術(shù)創(chuàng)新與生產(chǎn)制造的HTC，上游原料被第三方廠商掌控，下游又過度依賴電信運營商，議價能力愈來愈低，生產(chǎn)成本愈來愈高，HTC幾乎是把自己的命運交給了別人，求生的空間愈來愈狹隘。

骨牌效應：品牌定位埋下種種隱患

隨著HTC在一連串的專利訴訟中敗下陣來，三星憑著垂直產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢后來居上，高端機種在三星、蘋果壟斷歐美市場份額的狀況下逐漸失去競爭力，HTC收復昔日疆土可謂心有余而力不足，品牌定位背后的缺陷漸漸開始曝光。

這時，HTC才驚覺產(chǎn)品線失衡的嚴重性，王雪紅面對媒體時，不得不正視過去“重視高端旗艦商品，忽略中低端市場”的問題。然而，當HTC回頭想深耕內(nèi)地、東南亞其中廣大的中低端智能手機市場時，卻發(fā)現(xiàn)當?shù)卦缫驯粌?nèi)地各家本土智能手機品牌殺成一片紅海，但王雪紅并沒有放棄，她依舊用她一向獨到的勇氣帶領(lǐng)HTC沖向沙場。

然后呢？

在市場咨詢機構(gòu)Sigmaintell對2017年內(nèi)地手機品牌與市占率的研究結(jié)果中，不見HTC蹤影。

自2013年開始，華為、小米、OPPO、vivo這四家內(nèi)地智能手機品牌迅速成長，適逢4G通訊網(wǎng)絡的革新潮流，在那尚未迎來消費升級的時代，它們從價格較低的中端智能手機產(chǎn)品切入市場，主打高性價比、美顏相機功能，機型外觀仿效iPhone設(shè)計，運用貼近市場的地利優(yōu)勢掌握在線微博、QQ、微信、線下電信運營商等銷售渠道，配合精準的營銷策略，成功擄獲廣大的消費者。

近年來，”華米VO”更下西洋，出海進軍東南亞市場，根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2017年印度智能手機品牌銷量前五名中，有四家來自內(nèi)地，其中，小米更在第四季以25％的市場份額反超三星，奪下市占寶座。

王雪紅還是失敗了，到底是哪里出了問題？

撇開其他因素不談，追本溯源，HTC最初的品牌定位、市場策略出了差池。

2008年，王雪紅跳進安卓陣營，喊出的企業(yè)理念是“quietly brilliant 低調(diào)的華麗”，確立HTC本身高質(zhì)量、高消費的品牌定位。

對HTC來說，自我定位為高端品牌雖然是追求卓越的表現(xiàn)，但實際上也犯了好高騖遠的毛病，反過來畫地自限，框住了HTC的產(chǎn)品思維。打從決定推出品牌產(chǎn)品時，HTC對中、低端產(chǎn)品線的打磨和布局相當消極。

自2008年推出的Dream，到后來的Wildfire、Butterfly和New One，這些智能手機主打多功能、規(guī)格完善以及高質(zhì)感外觀，它們的對標競品正是蘋果推出的iPhone，定價自然與之不相上下，至少在400美元以上。

在那個年代，能夠購買這些高價位機種的消費者多半在人均收入、消費水平較高的日本、歐美等先進國家，間接決定了HTC的市場戰(zhàn)略。

在安卓智能手機潮流爆發(fā)的2010年前后，HTC靠著與海外通信商的良好關(guān)系，透過一年數(shù)十種高端智能手機產(chǎn)品的“機海戰(zhàn)術(shù)”，在歐美日獲得了豐厚的利潤，成為一時火熱的品牌。

或許是成功來得太快，讓HTC以為品牌價值已經(jīng)穩(wěn)固，擁有主導消費者需求意向的話語權(quán)，能夠持續(xù)依靠高端機種獲利，憑著這番自信，更加確立品牌路線：強化高端技術(shù)創(chuàng)新與研發(fā)，減少對中低端商品的雕琢。市場策略亦然：主力歐美日高端市場，忽略中低端消費市場。

等到HTC在高端手機市場上敗退，被迫不得不進入內(nèi)地、東南亞等市場，開啟中低端產(chǎn)品戰(zhàn)線，才發(fā)現(xiàn)自家產(chǎn)品毫無競爭力——主力高端的HTC根本不知道如何生產(chǎn)一支高性價比的中低端智能手機。

品牌帶來高溢價是沒錯，但是，貴要有貴的道理，HTC的品牌好比一團泡沫，產(chǎn)品實力撐不起品牌價值，終究會招致崩盤。在商品復購還沒穩(wěn)定、品牌價值獲得市場認同以前，HTC任憑空虛、脆弱的品牌力量逆勢單打獨斗，幾無品牌忠誠的消費者善變?nèi)顼L，難怪隨便一吹就破。

2013年第三季，HTC出現(xiàn)首次凈虧損。

HTC開始搖搖欲墜。

自亂陣腳的市場策略

2013年開始，HTC精簡產(chǎn)品線，重新整頓產(chǎn)品布局，確立包含高端的One M系列、中端One E系列以及低端的Desire系列，這樣的產(chǎn)品線同樣為三星、索尼、小米等其他廠商所采納，功能取向清楚明確，落在不同的價格區(qū)間，也能滿足相對的消費需求，試圖打進內(nèi)地市場，挽救在全球智能手機市場不斷流失的份額。

HTC于2014年的財務報告顯示，HTC的稅后凈利為207億新臺幣（約 6．5億美元），同比增長16％，算是稍微止住了血。

但是，智能手機市場競爭太激烈了，再加上安卓智能手機的銷售幅度逐年趨緩，HTC的全球市占率，依舊不見起色。

2015年3月，王雪紅正式宣布擔任HTC執(zhí)行長——或許是成效低落、產(chǎn)品乏力讓王雪紅急了。不久之后，HTC重啟“機海戰(zhàn)術(shù)”，針對各系列機型在硬件規(guī)格上進行微幅改版后重新包裝成新產(chǎn)品推出。

根據(jù)ePrice手機數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計，2015年，HTC光在***地區(qū)市場就推出了24款智能手機，在高端部分，HTC首先推出旗艦手機M9，而后又推出大熒幕版的M9＋、小熒幕版的M9s，在年底又發(fā)布強化相機功能的M9＋極光版；中端E系列主打塑料機身，除了有E9、E9＋，還陸續(xù)推出特別型號S9、A9、X9，甚至在內(nèi)地市場推出與中端E系列結(jié)合的“變形畸種”：ME 9。

大肆將規(guī)格排列組合變成“新機”的品牌，HTC前無古人，后無來者，市面上一時出現(xiàn)各種畸形、四不像、定位模糊的智能手機，甚至出現(xiàn)互打價格戰(zhàn)的荒謬現(xiàn)象，宛如另類“內(nèi)戰(zhàn)”。

官方宣稱如此激進的市場戰(zhàn)略是為了不同消費者的需求，但事實上，消費者面對如此紊亂的機型簡直霧里看花，根本無心去分辨各種機型之間的功能差異，干脆選擇功能水平相對平均、定位清晰、定價更加便宜的三星或OPPO更加省時省力。

另一方面，對于較早入手商品的消費者而言，看到后繼改版的機型在價格上并無太大差異，難免會感到一種被騙的受害心理。種種角度看來，重拾機海戰(zhàn)術(shù)不但沒有提振銷量，反而造成反效果，甚至氣走一批HTC的忠誠消費者。

機海戰(zhàn)略也亂了HTC自己的步調(diào)，不僅使產(chǎn)品線布局前功盡棄，工程團隊也必須肩負不同機型的軟件開發(fā)、維護、更新工作，復雜多樣的產(chǎn)品也提高了模具的制作費用，生產(chǎn)流水因應短促的產(chǎn)品周期而達不到最佳的配置效率，高估市場銷售額、亂相打鳥的營銷策略導致產(chǎn)品、零件滯銷，衍生出棘手的庫存問題，相關(guān)成本的消化吸收對財務虧損連連的HTC更是雪上加霜。

根據(jù)美國財經(jīng)媒體Bloomberg分析HTC的2015年第一季財報，其制成品存貨占比達總資產(chǎn)的2．35％創(chuàng)歷史新高，反映出HTC的產(chǎn)品銷售不如預期，倍感庫存壓力的訊號。

2015年8月，HTC公布第二季度財報，凈虧損80億新臺幣（依照當時匯率折合約16億元人民幣），此后，HTC每一季端出的財報，都赤字連連。

可以看出，HTC的智能手機到了進退維谷的地步，上有蘋果、三星盤踞高端旗艦產(chǎn)品，下有“華米OV”瓜分中、低端市場，HTC遲遲找不到適當?shù)漠a(chǎn)品定位，又自陷在茫茫機海中載浮載沉，泡到僅存的品牌價值都發(fā)臭了。

眼見手機業(yè)務逐漸衰退，王雪紅心中盤算著手邊的資源，深知雞蛋不能放在同個籃子里。柳暗花明又一村，王雪紅再次嗅到商機，就像當初創(chuàng)立HTC一樣，這次，是虛擬現(xiàn)實（VR）。

轉(zhuǎn)型VR的搏命

2015年3月，全球行動通訊大會（WMC）在巴塞羅那舉行，HTC與電子游戲場商Valve聯(lián)合研發(fā)的頭戴式虛擬現(xiàn)實產(chǎn)品HTC Vive初次曝光，正式宣布進軍VR產(chǎn)業(yè)。

“VR是引領(lǐng)往后十年宏達電重要發(fā)展的產(chǎn)品?！蓖跹┘t肯定的語氣中帶著自信。在智能手機業(yè)務日薄西山之際，開拓VR裝置為HTC黯淡的前景投射稀微光明，這意味著HTC踏出品牌轉(zhuǎn)型的第一步，或許也是王雪紅決定親自打理HTC的原因，她要讓消費者想到HTC，不再只是智能手機，還有引領(lǐng)科技趨勢的VR產(chǎn)品。

HTC推動VR業(yè)務不遺余力，強調(diào)“All in VR”，既研發(fā)硬件也投資軟件，備受外界矚目。HTC Vive頭盔初出茅廬便榮獲十多個國際獎項，HTC也推出在線應用商店Viveport，成立內(nèi)容研發(fā)團隊Vive Studio，更于2016年舉辦全球首屆“HTC Vive VR大賽”， 鼓勵各方高手投入VR原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)，并跨界從游戲、影視、藝術(shù)、醫(yī)療、教育等領(lǐng)域?qū)ふ倚碌穆涞貓鼍啊?/p>

根據(jù)Superdata公布數(shù)據(jù)顯示，2016年，索尼的Play Station VR以75萬臺的銷售量搶下VR裝置銷售冠軍，其次為HTC Vive，共42萬臺，第三則是Facebook旗下的Oculus，賣了24萬臺，三家大廠占據(jù)全球高端VR市場總額85％。

在號稱“VR元年”的2016，HTC似乎靠著VR重返舞臺焦點。然而現(xiàn)實是，VR成本太高，往往僅用在高端消費場景，未能下沉至更廣大的消費市場，還沒迎來真正爆發(fā)，各廠牌為了搶奪市占紛紛開打價格戰(zhàn)。2017年中，Oculus在Facebook傾力支持下調(diào)降VR產(chǎn)品Rift＋Touch至399美元，對定價799美元的HTC Vive造成威脅，HTC不得不在成本壓縮空間有限的情況下將該產(chǎn)品售價降為599美元。

對VR產(chǎn)業(yè)還在投資成長期的HTC來說，面對巨頭的削價競爭也只能盡力應對，HTC的轉(zhuǎn)型之路，格外艱辛。

后來的HTC

2015年，HTC發(fā)布縮減運營成本35％的計劃，其中包括裁員15％全球員工的人事瘦身政策。同年12月，HTC賣掉一棟位于***桃園的生產(chǎn)樓廠，獲得21億新臺幣（約4億人民幣）續(xù)命資金。

“財務表現(xiàn)讓各位失望了，我誠摯向各位股東們，致歉。”王雪紅在2016年的股東大會上一邊鞠躬，一邊如此說道。財報顯示，HTC當年第一季度凈虧損26億新臺幣，累計虧損達189億新臺幣（約47億人民幣）。

2017年3月，HTC以6．3億人民幣的價格出售位于上海的手機制造工廠，并將該筆資金押注在VR事業(yè)上，顯然，HTC未能如愿挽救內(nèi)地手機市場的頹勢，押寶VR翻身的賭注愈來愈大。

2017年9月21日，HTC宣布與谷歌達成協(xié)議，用11億美元（約66億人民幣）變賣為谷歌代工智能手機Google Pixel的RD部門，高達2000多位人才將并入谷歌。此外，該交易中，HTC同意將其部分專利授予谷歌使用。

挨不過長期失血的HTC，終于割肉求生。

服用谷歌及時救援的大補丸后，日前HTC公布2018年第一季財報，業(yè)外收入獲得316億新臺幣，稅后凈利211億新臺幣（約52億人民幣），終結(jié)自2015年第二季度以來連續(xù)十一季度虧損。

王雪紅笑得很開心。

站穩(wěn)步伐，等待下一個風口

根據(jù)IDC最新調(diào)查，HTC全球市占率約僅剩0．68％左右。在兩岸智能手機市場中，HTC早已跌出消費者視線之外，甚至到聞之色變的窘境，品牌形象聲名狼藉。

復盤HTC歷代智能手機，在創(chuàng)新上它其實不是沒努力。

2013年HTC推出首款金屬機身智能手機New One，并首創(chuàng)前置雙揚聲器，引發(fā)業(yè)界驚嘆。

隔年，旗艦智能手機M8是全球第一款后置雙攝鏡智能手機，可以拍出景深效果，這項創(chuàng)新被蘋果挪用在iPhone 7上，在2016年引爆潮流。

2017年，HTC U11搭載Edge Sense邊框觸控，為使用者帶來前所未有的操作體驗，然而雷聲大雨點小，位居市場邊緣話語權(quán)的微弱HTC始終沒能掀起話題。

雷軍有句名言：“站在風口上，豬都會飛?！憋@然，HTC始終沒有踩在風口上，再加上市占率下滑，無法有力帶動趨勢創(chuàng)造需求，只能眼睜睜看著敵人利用自己的技術(shù)創(chuàng)新獲得成功。

現(xiàn)在，HTC已不只是一家智能手機公司。

今年的美國消費性電子展（CES 2018）上，HTC發(fā)布HTC Vive的后繼者：Vive Pro，靠它一舉拿下22個國際媒體獎項，外界對HTC在VR行業(yè)生態(tài)圈的創(chuàng)新和貢獻給予高度肯定，在許多業(yè)內(nèi)人士眼中，HTC Vive Pro更是當前技術(shù)最成熟的VR裝置之一。三年轉(zhuǎn)型，HTC成功化身VR產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)航者。

HTC Vive中國區(qū)總經(jīng)理汪叢青接受媒體采訪時提到：“在我的理解中，（VR）真正的普及化產(chǎn)品應該有 50 億的用戶?！憋@見HTC對未來VR產(chǎn)品成為剛需的展望。市調(diào)機構(gòu)IHS Markit預估，2021年全球VR裝置數(shù)將會達到7800萬臺。

但誰也說不準，在應用內(nèi)容不足、技術(shù)瓶頸尚未突破、商業(yè)營利模式未明以及關(guān)鍵的5G通訊落地之前，距離全盛的VR時代，人類還有多長的路要走。

HTC等得到那天嗎？

據(jù)官方消息透露，HTC預計在本周三5月23日發(fā)布2018年度旗艦手機U12＋，據(jù)傳U12＋將是首款支持5G通訊系統(tǒng)的智能手機，不過，恐怕沒有多少人引頸期盼。

在全球智能手機出貨量趨緩的時代，被眾人淡忘的HTC默默等待風起的時刻。斷尾求生的HTC想要翻身，必須抓住風口，無論是5G智能手機還是VR。