空調(diào)行業(yè)，盛行賭大趨勢(shì)

“空調(diào)行業(yè)有名氣的沒(méi)名氣的，包括那些雜牌還有假冒牌，都算上的話可能有600多個(gè)牌子呢”；

“有沒(méi)有600多不知道，但是200~300個(gè)牌子肯定是有的”；

“光以Pa（指的是假松下牌）打頭的空調(diào)牌子就有幾十個(gè)”；

這是中國(guó)家電網(wǎng)記者近期走訪調(diào)研空調(diào)企業(yè)時(shí)獲取的各種聲音。空調(diào)市場(chǎng)存活的品牌到底高達(dá)多少并不重要，重要的是越來(lái)越多的人看到了空調(diào)行業(yè)依舊是大好的形勢(shì)。

在經(jīng)歷上個(gè)冷年高增長(zhǎng)后，2018冷年之初，業(yè)內(nèi)對(duì)今年的空調(diào)市場(chǎng)原本保持謹(jǐn)慎的態(tài)度：很多人覺(jué)得房地產(chǎn)遇冷，老天爺也不一定年年都給臉。不過(guò)看著目前多省份依舊高溫預(yù)警的態(tài)勢(shì)，空調(diào)行業(yè)仍在上演冷年收官前的“最后狂歡”。

賭大勢(shì)

從目前各方反饋的數(shù)據(jù)看，2018冷年空調(diào)行業(yè)增勢(shì)還是不錯(cuò)的。中國(guó)家電網(wǎng)記者從上游壓縮機(jī)企業(yè)得到印證：今年空調(diào)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)保守?cái)?shù)字是18%（2018冷年，繼去年產(chǎn)量1.6億臺(tái)，今年1.9億臺(tái)）奧維云網(wǎng)白電事業(yè)部總裁郭梅德也向記者表示，今年空調(diào)行業(yè)應(yīng)該有百分之十幾的增長(zhǎng)。

品牌的增長(zhǎng)亦是如影隨行，有人完成了今年的既定目標(biāo)，有些企業(yè)分別跨過(guò)了“百萬(wàn)臺(tái)”和“千萬(wàn)臺(tái)”的坎，行業(yè)“身份”由此進(jìn)階到新層次，也有不少企業(yè)又“死灰復(fù)燃”，悶聲發(fā)了財(cái)，也有賺一票快錢的。

當(dāng)然，都是增長(zhǎng)，就看怎么理解了。但中國(guó)家電網(wǎng)記者在調(diào)研過(guò)程中有一種特別強(qiáng)烈的感受就是，目前有很多品牌都抱著“賭”的心態(tài)參與競(jìng)爭(zhēng)，去年行業(yè)的高增長(zhǎng)就是“分水嶺”。

根據(jù)中國(guó)家電網(wǎng)2017中國(guó)空調(diào)行業(yè)高峰論壇公布的數(shù)據(jù)，2017冷年我國(guó)空調(diào)整體內(nèi)銷零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5622萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)28.5%，銷售額同比增長(zhǎng)30.5%，創(chuàng)下歷史最高銷售記錄。去年外部環(huán)境也是尤其利好，席卷全國(guó)大部分地區(qū)的持續(xù)高溫天氣、房地產(chǎn)市場(chǎng)火爆的滯后效應(yīng)、城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快、主流企業(yè)電商平臺(tái)滲透率提升、四級(jí)及以下市場(chǎng)活躍度增強(qiáng)，這些因素推動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的同時(shí)，也讓更多人看到了空調(diào)市場(chǎng)“有利可圖”。

比如前段時(shí)間一個(gè)叫“新迎燕”的廣東空調(diào)品牌出現(xiàn)在大眾視野中，根據(jù)公開(kāi)信息，這家公司成立于2017年2月，乍一看是個(gè)新品牌，但是“新迎燕”其實(shí)是個(gè)“老兵”，它的前身就叫“迎燕”，曾在2005年退出市場(chǎng)，但近兩年以“新迎燕”開(kāi)始復(fù)出，據(jù)行業(yè)人士透露去年新迎燕的量接近80萬(wàn)臺(tái)。

類似“新迎燕”這樣的企業(yè)和體量的空調(diào)品牌大有人在，月兔也是“同病相憐”的企業(yè)，從溫州月兔到寧化月兔，一路走的起起落落，不過(guò)最近兩年空調(diào)行業(yè)利好的勢(shì)頭給這家企業(yè)帶來(lái)增長(zhǎng)空間，據(jù)悉，月兔今年的量已抵達(dá)“百萬(wàn)臺(tái)”。

百萬(wàn)臺(tái)以下的空調(diào)品牌更是扎堆活躍于市場(chǎng)中，從幾萬(wàn)臺(tái)到數(shù)十萬(wàn)臺(tái)，他們“身份”各異，包括黑電品牌做空調(diào)的，也有代理商自己操盤的“非知名”品牌，也有短期行為下而隨意注冊(cè)的品牌，亦有扎堆的假冒品牌叢生。

這些品牌擁有共性，他們絕大多數(shù)沒(méi)有自建工廠，不具備完善的技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)平臺(tái)，沒(méi)有成熟而獨(dú)立的品牌推廣和營(yíng)銷體系，也不具備完整的售后服務(wù)能力，這些品牌絕大多數(shù)以貼牌方式進(jìn)入，以牟利為主要目的。

而說(shuō)到貼牌，中國(guó)家電網(wǎng)記者在調(diào)研中了解到，行業(yè)里亦是有千萬(wàn)臺(tái)體量的空調(diào)企業(yè)對(duì)于貼牌生意“照單全收”，據(jù)一位知情的空調(diào)企業(yè)高管透露，不管是雜牌還是假冒品牌找上門來(lái)，該企業(yè)也會(huì)為其代工，以至于在渠道商那里招致不滿。

值得關(guān)注的是，小米的再舉進(jìn)入充分例證了空調(diào)行業(yè)依舊是秀色可餐。小米近日發(fā)布的零售價(jià)1999元、公測(cè)價(jià)僅999.5元的米家互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)，是其繼2015年與美的推出i·青春智能空調(diào)、2017年推出智米空調(diào)后，第三次在空調(diào)行業(yè)“開(kāi)戰(zhàn)”，雖然在品質(zhì)、技術(shù)、外觀、售后四方面的創(chuàng)新上是“四無(wú)人員”，但小米依舊要打著互聯(lián)網(wǎng)的老套旗號(hào)進(jìn)入空調(diào)市場(chǎng)分羹。

“很多空調(diào)企業(yè)目前都存在賭博的心態(tài)”，郭梅德一言概之。

白電品類中創(chuàng)新度偏低

智能保鮮、溫濕存儲(chǔ)、食無(wú)憂、健康殺菌，智速變頻電機(jī)、冷水洗滌、洗烘一體，這些新的功能技術(shù)亮點(diǎn)自去年開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在冰洗產(chǎn)品身上，相形之下，空調(diào)行業(yè)這兩年技術(shù)創(chuàng)新的活躍度較弱，即使近期已完成頭一輪新冷年開(kāi)盤和發(fā)聲的空調(diào)企業(yè)，也未有發(fā)布稱得上艷驚四座的技術(shù)。

比如，法拉利很紅很激情，但奧克斯大玩特玩的還是品牌營(yíng)銷；TCL空調(diào)“智享家的每一度”，活動(dòng)主題很溫情，但沒(méi)有產(chǎn)品上的技術(shù)爆點(diǎn)；其他品牌的開(kāi)盤，仍是以搶先完成渠道吸款的目的為主。

“在白電大類中，這兩年空調(diào)的主要賣點(diǎn)還是圍繞速冷速熱、風(fēng)感做文章，創(chuàng)新技術(shù)和顛覆性技術(shù)沒(méi)有，而冰洗產(chǎn)品這兩年圍繞門板、冷藏、冷凍、溫度、濕度、洗滌技術(shù)、電機(jī)技術(shù)、大容量等很多維度的創(chuàng)新反而比較活躍”，郭梅德向記者分析，這與幾大品類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度有關(guān)，冰洗市場(chǎng)這幾年競(jìng)爭(zhēng)殘酷，行業(yè)甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)并趨于平穩(wěn)，企業(yè)唯有通過(guò)產(chǎn)品技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新和差異化才能謀求更持久的發(fā)展和穩(wěn)定，而空調(diào)市場(chǎng)這幾年仍在增長(zhǎng)通道，市場(chǎng)大勢(shì)不錯(cuò)，企業(yè)有利可圖的前提下，產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新就會(huì)弱化。

志高空調(diào)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，目前在產(chǎn)品上，志高主要推的是“智能王”的迭代產(chǎn)品。美的空調(diào)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，目前美的空調(diào)重點(diǎn)推廣其“有涼感無(wú)風(fēng)感”系列空調(diào)，2019冷年也會(huì)推出“有涼感無(wú)風(fēng)感”的新品?！拔覀兡壳笆峭ㄟ^(guò)無(wú)風(fēng)感來(lái)區(qū)別于整個(gè)傳統(tǒng)空調(diào)，這類似于以前變頻空調(diào)區(qū)別于傳統(tǒng)的定速空調(diào)”，美的空調(diào)該負(fù)責(zé)人說(shuō)。

頭部陣營(yíng)座次更迭猜想

空調(diào)行業(yè)速來(lái)將格力、美的稱為行業(yè)“雙寡頭”，這兩家占據(jù)了行業(yè)約七成的市場(chǎng)份額，而第三名及以下的品牌由于與寡頭市場(chǎng)份額懸殊較大，被冠以第二、第三陣營(yíng)品牌。近兩年，第二陣營(yíng)者競(jìng)爭(zhēng)激烈，座次隨著各家市場(chǎng)策略和渠道模式不同而發(fā)生更迭，看點(diǎn)頗多。而兩大寡頭之間也在發(fā)生著微妙的變化。

如果說(shuō)前兩年美的空調(diào)在試行T+3模式的話，那么今年T+3模式在美的空調(diào)已全面展開(kāi)。行業(yè)盛傳的4000萬(wàn)套并馬上快接近5000萬(wàn)套的渠道庫(kù)存，在美的空調(diào)身上能攤銷的不多，“我們沒(méi)什么庫(kù)存，目前幾百萬(wàn)套的庫(kù)存也處在合理的范圍內(nèi)?！鄙鲜雒赖目照{(diào)相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

與頭幾年給外界留下的與格力在市場(chǎng)份額上“步步為營(yíng)”的印象不同，近幾年美的空調(diào)在產(chǎn)品引領(lǐng)力提升、渠道和產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)打造效率優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)變更明顯。

格力的最大優(yōu)勢(shì)就是品牌力和被深度套牢的線下渠道優(yōu)勢(shì)，對(duì)于格力而言，背負(fù)的渠道庫(kù)存數(shù)量自不言而喻。

目前從一些公開(kāi)的第三方數(shù)據(jù)看，格力依舊坐穩(wěn)市場(chǎng)第一，但其增長(zhǎng)速度與老對(duì)手美的相比處于下風(fēng)，這種微妙的變化以及兩家之間越來(lái)越風(fēng)格迥異的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)格給行業(yè)內(nèi)帶來(lái)一種猜測(cè)：寡頭之間何時(shí)座次更迭，或許只是時(shí)間問(wèn)題。

根據(jù)奧維云網(wǎng)公布的2018年上半年數(shù)據(jù)，格力線下零售額份額為38.3%，美的空調(diào)線下零售份額25.3%，但在增速上，格力僅微增0.1%，基本沒(méi)什么變化，美的空調(diào)略增為1.0%，而在產(chǎn)品均價(jià)上，美的增長(zhǎng)比格力高了1.6個(gè)百分點(diǎn)。

體量已超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)的奧克斯已全面電商化，一位行業(yè)人士向記者分析，奧克斯這幾年電商化的目的，是要搶“互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)第一品牌”的概念，并實(shí)現(xiàn)上市目標(biāo)?！澳壳皝?lái)看，電商平臺(tái)和奧克斯之間是互相扶持的關(guān)系，奧克斯成為電商第一并沒(méi)懸念性，不過(guò)這種押寶的模式從長(zhǎng)期看不無(wú)風(fēng)險(xiǎn)，這就好比把雞蛋都裝進(jìn)了一個(gè)籃子里?！?/p>

當(dāng)然，奧克斯這兩年的勢(shì)如破竹已將自己送進(jìn)行業(yè)前三的排名。業(yè)內(nèi)故而有一種更大膽的猜想：目前空調(diào)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式與策略，未來(lái)的格局并非一成不變，誰(shuí)的想象空間大，也許就會(huì)給行業(yè)帶來(lái)新的局勢(shì)。