中國(guó)冰洗市場(chǎng)邁向一個(gè)新的發(fā)展征程，TCL積極布局搶占制勝先機(jī)

中國(guó)冰箱洗衣機(jī)市場(chǎng)發(fā)展至今，已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)新的發(fā)展面貌：一方面國(guó)內(nèi)品牌格局輪轉(zhuǎn)，本土品牌開(kāi)始深受國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)可，加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，中國(guó)消費(fèi)水平的迅速提升，推動(dòng)了消費(fèi)者需求的大幅改變，也倒逼著中國(guó)冰洗市場(chǎng)邁向一個(gè)新的發(fā)展征程。

形勢(shì)：橫向發(fā)展，買新轉(zhuǎn)升級(jí)

中怡康發(fā)布的2018年Q1冰洗市場(chǎng)分析報(bào)告稱，今年一季度，線下冰箱市場(chǎng)的整體均價(jià)為4106元，較去年同期的3582元上漲524元，同比增幅高達(dá)14．63％，領(lǐng)跑白電市場(chǎng)。其中冰箱各規(guī)格均價(jià)較去年同期均有所上漲，兩門(mén)、多門(mén)品類表現(xiàn)明顯，較去年同期分別上漲181元、548元，增幅分別為10．5％、9．4％；此外，洗衣機(jī)均價(jià)也同比上漲7．1％。

更重要的是，2018年一季度，整個(gè)冰洗市場(chǎng)呈現(xiàn)出了量額齊增的局面，但相較冰洗均在零售量方面表現(xiàn)一般，分別增長(zhǎng)2．2％、7．4％的狀況，在零售額方面冰洗卻均實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，增幅分別高達(dá)14．7％、15．0％。顯然，這是市場(chǎng)均價(jià)上漲帶來(lái)的結(jié)果。

當(dāng)市場(chǎng)需求難以獲得足夠增量空間，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量上實(shí)現(xiàn)向上騰挪成為了冰洗企業(yè)的一致選擇，他們對(duì)結(jié)構(gòu)化升級(jí)、效率化驅(qū)動(dòng)的訴求越來(lái)越高。這背后，也反映了兩大市場(chǎng)形勢(shì)的持續(xù)逼近。

首先，冰洗原材料價(jià)格上漲，企業(yè)成本壓力遞增，為求生存他們不得不推動(dòng)冰洗產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，邁向品質(zhì)化、高端化，這是被動(dòng)的作用；其次則是消費(fèi)趨勢(shì)的主動(dòng)作用，隨著消費(fèi)者生活水平及對(duì)更高品質(zhì)的追求不斷提高，價(jià)格成為了他們選購(gòu)商品的次要因素，市場(chǎng)不再是“唯價(jià)格論”，產(chǎn)品價(jià)值被推上高地。

如此一來(lái)，冰箱洗衣機(jī)市場(chǎng)逐步進(jìn)入橫向發(fā)展期。人們對(duì)品質(zhì)生活追求渴望的需求轉(zhuǎn)化成實(shí)質(zhì)的消費(fèi)動(dòng)力，表現(xiàn)在國(guó)內(nèi)冰洗市場(chǎng)中，需求從買新轉(zhuǎn)化為升級(jí)，企業(yè)趁勢(shì)推出高端產(chǎn)品應(yīng)對(duì)需求轉(zhuǎn)移，從而使均價(jià)提升明顯。

這一發(fā)展新棋局下，冰洗企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的排兵布陣更顯重要，增長(zhǎng)黑馬TCL冰洗已經(jīng)在這場(chǎng)實(shí)地較量中搶占制勝先機(jī)。

策略一：高端出擊，健康制勝

在消費(fèi)者升級(jí)需求中，健康已經(jīng)是重中之重，家電所帶來(lái)的健康生活方式正在為消費(fèi)者所追捧。冰箱洗衣機(jī)更與家庭食、洗的健康密切相關(guān)，產(chǎn)品健康化成為兩大市場(chǎng)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。TCL冰箱洗衣機(jī)提前抓住健康焦點(diǎn)，在冰箱“智能保鮮”與洗衣機(jī)“免污洗”上集中發(fā)力，適時(shí)出擊。

圍繞家用冰箱智能保鮮，TCL冰箱一體變頻技術(shù)搭配智慧風(fēng)冷無(wú)霜科技，實(shí)現(xiàn)2分鐘速冷1℃，能快速鎖住食材的原汁原味，讓用戶享受到食材速冷后的新鮮美味；搭配全空間永久AAT負(fù)氧離子養(yǎng)鮮技術(shù)，為食材提供360度養(yǎng)護(hù)，讓果蔬7天鎖水率90％以上；采用全方位AAT智慧除菌系統(tǒng)，通過(guò)AAT＋智慧風(fēng)，去除冰箱內(nèi)91．17％的大腸桿菌；外部使用防霉1級(jí)抗菌門(mén)封，對(duì)大腸桿菌、金色葡萄球菌的抗菌率能達(dá)到99％；冰箱把手采用防霉1級(jí)銀離子抗菌把手，領(lǐng)“鮮”實(shí)力不容小覷！

另圍繞洗衣機(jī)健康洗衣，TCL洗衣機(jī)歷時(shí)三年突破技術(shù)壁壘，首創(chuàng)免污式洗衣機(jī)新品類， 從免污式波輪洗衣機(jī)到免污式水封艙滾筒洗衣機(jī)、免污式桶中桶洗衣機(jī)，再到全面升級(jí)“免污＋”產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，始終堅(jiān)守產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新，徹底解決洗衣二次污染難題，為用戶打造健康“免污家”，成為全免污系統(tǒng)解決方案的創(chuàng)立者，免污標(biāo)準(zhǔn)的制定者及中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)首個(gè)特色產(chǎn)品認(rèn)證獲得者。

最新推出的TCL免污式洗烘一體滾筒洗衣機(jī)擁有100％全免污，并首創(chuàng)低溫速干冷凝式洗烘一體機(jī)，實(shí)現(xiàn)40分鐘極速洗烘一體，50度低溫烘干呵護(hù)，更有T－DI智能精準(zhǔn)自動(dòng)投放系統(tǒng)，一次添加滿足用戶一月洗滌所需。TCL免污式洗衣機(jī)堪稱不藏污納垢的實(shí)力擔(dān)當(dāng)！

2016年，《健康中國(guó)2030規(guī)劃綱要》發(fā)布，全民健康生活方式行動(dòng)提高至國(guó)家戰(zhàn)略，大健康產(chǎn)業(yè)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的新引擎，到2021年，中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將接近13萬(wàn)億，巨大的健康產(chǎn)業(yè)將為冰箱洗衣機(jī)市場(chǎng)，迎來(lái)一輪快速發(fā)展的機(jī)遇。TCL冰洗高瞻遠(yuǎn)矚聚焦用戶健康，用高端產(chǎn)品不斷挑動(dòng)消費(fèi)者的升級(jí)神經(jīng)，這是TCL冰洗迅速“上位”的產(chǎn)品策略。

策略二：營(yíng)銷輔助，曝光不斷

“好馬配好鞍”，好的產(chǎn)品還需要優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷推廣借以輔助。中國(guó)冰箱洗衣機(jī)市場(chǎng)相較于家用空調(diào)，走勢(shì)其實(shí)并不樂(lè)觀。去年全年洗衣機(jī)市場(chǎng)銷量微增1．4％，冰箱市場(chǎng)銷量微增0．6％，二者無(wú)論是銷售量、銷售額及同比增長(zhǎng)的幅度，都要小于家用空調(diào)很多。

2018年，數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)給予的冰洗數(shù)據(jù)更加謹(jǐn)慎，增量空間仍不明顯，奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測(cè)，2018年洗衣機(jī)和冰箱市場(chǎng)規(guī)模增幅分別為1．1％和0．6％。冰洗行業(yè)在過(guò)去數(shù)年中的生存發(fā)展都較為艱難，需求處于遲滯狀態(tài)，以黑白料為代表的原材料價(jià)格暴漲等因素為企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)沉重負(fù)擔(dān)，但龍頭企業(yè)一直具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，未來(lái)短期內(nèi)行業(yè)集中度將維持較高水平。

所以，在低迷的發(fā)展背景下，別具潛力的品牌要想趕超一線，不僅要在高端產(chǎn)品上大做文章，還要在品牌營(yíng)銷推廣中脫穎而出。TCL冰洗品牌營(yíng)銷堪稱典范，體育＋娛樂(lè)模式在行業(yè)內(nèi)曝光不斷！

簽約足球明星內(nèi)馬爾，在剛過(guò)去的俄羅斯世界杯上TCL冰洗大放異彩，并借助TCL全球品牌大使內(nèi)馬爾的IP資源與國(guó)際化形象，進(jìn)一步走向全球，書(shū)寫(xiě)大國(guó)品牌的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，樹(shù)立行業(yè)領(lǐng)先的國(guó)際化形象。

6月28日，TCL冰洗更攜手FIBA國(guó)際籃聯(lián)開(kāi)啟新征程。TCL正式成為2019FIBA籃球世界杯全球合作伙伴、2018FIBA籃球世界杯亞洲預(yù)選賽主贊助商以及2018 FIBA女籃世界杯合作伙伴。這是繼TCL贊助中國(guó)男籃國(guó)家隊(duì)和簽約內(nèi)馬爾等系列體育營(yíng)銷動(dòng)作之后，再次發(fā)力籃球賽事又一動(dòng)作。

助力開(kāi)心麻花年度話劇力作《莎士比亞別生氣》、贊助周播美食／生活方式類脫口秀節(jié)目《黃小廚的春夏秋冬》、TCL央視紀(jì)錄片《大國(guó)品牌·行》開(kāi)播……TCL冰洗娛樂(lè)＋體育的營(yíng)銷手段，不斷千錘百煉TCL的品牌調(diào)性！

此外，在節(jié)點(diǎn)促銷活動(dòng)上，TCL冰洗自然也不落俗套。前不久與京東展開(kāi)深度合作，為廣大消費(fèi)者們帶來(lái)“719TCL京東超級(jí)品牌日”優(yōu)惠活動(dòng)，繼年中618購(gòu)物狂歡后再度為消費(fèi)者們帶來(lái)一場(chǎng)肆意購(gòu)買的饕餮盛宴。優(yōu)惠內(nèi)容包括：每滿1000減100、7．19元限量秒殺、家電12／6期免息，此外作為京東尊貴的PIUS會(huì)員，還為其提供滿2000減100元的專享券。

體育、娛樂(lè)、大促活動(dòng)，TCL冰洗一個(gè)不落，更堅(jiān)守精細(xì)化營(yíng)銷，研究消費(fèi)者的需求和消費(fèi)行為，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷方式的變革與升級(jí)來(lái)放大品牌成長(zhǎng)過(guò)程中的曝光度，從而提升自身的品牌造血能力，這是TCL冰洗的推廣策略。

策略三：方向把控，統(tǒng)領(lǐng)全局

家電企業(yè)的任何具體行動(dòng)都要有一個(gè)明確的目標(biāo)戰(zhàn)略，既要優(yōu)于細(xì)微之處，又要領(lǐng)先于整體布局。TCL冰箱洗衣機(jī)從誕生之日起，便堅(jiān)持秉承“務(wù)實(shí)創(chuàng)新”的品牌理念，聚焦用戶需求，一步一個(gè)腳印地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)上的更新迭代。發(fā)展至今，TCL冰洗有了更明晰的發(fā)展方向，正以更高的格局與眼界統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)行業(yè)大棋局。

自2013年4月，TCL集團(tuán)斥資70億元在安徽合肥打造高端冰洗產(chǎn)業(yè)基地，重點(diǎn)發(fā)展“智能、高效、節(jié)能、健康”冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)品后，TCL高端冰洗業(yè)務(wù)便迅速崛起。通過(guò)打造合肥基地，TCL冰洗產(chǎn)業(yè)開(kāi)始朝著中高端戰(zhàn)略方向轉(zhuǎn)型升級(jí)，僅僅四年便快速提升了整體產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，2018年，TCL冰洗品牌、產(chǎn)品更再度全面升級(jí)，真正實(shí)現(xiàn)從無(wú)到有，從低到高的絕地蛻變！

首先，TCL洗衣機(jī)將“全免污”全面升級(jí)為“免污＋”戰(zhàn)略：2018年中國(guó)區(qū)線下渠道業(yè)務(wù)率先實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)品線免污，并于今年內(nèi)停止非免污式洗衣機(jī)產(chǎn)品的研發(fā)投入；到2020年停止生產(chǎn)非免污式洗衣機(jī)，為更多用戶提供免污式洗衣機(jī)所帶來(lái)的健康呵護(hù)，打造100％的全免污健康洗滌呵護(hù)。

其次，TCL冰箱也全面升級(jí)智慧健康“風(fēng)冷＋”產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略：2018年TCL冰箱所獨(dú)有的 AAT智慧除菌系統(tǒng)將在250L以上新品產(chǎn)品全面普及，所有新品100％搭載抗菌門(mén)封和抗菌把手；到2020年，TCL冰箱力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)健康冰箱銷量占比達(dá)到70％。

TCL冰箱洗衣機(jī)已經(jīng)縷出了一條清晰的發(fā)展路徑——智慧、健康，這也是未來(lái)幾年冰洗產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)高增的趨勢(shì)之一。

“有質(zhì)量”是TCL冰洗未來(lái)增長(zhǎng)所強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)詞，TCL白家電事業(yè)部中國(guó)營(yíng)銷中心總經(jīng)理章理表示，行業(yè)壓力對(duì)于每個(gè)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)都是公平的，而TCL冰洗在面對(duì)壓力實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng)的兩個(gè)關(guān)鍵詞，分別是產(chǎn)品突破與精細(xì)化營(yíng)銷。這是TCL冰洗在踐行整體大戰(zhàn)略下的具體操作，精準(zhǔn)把控冰洗產(chǎn)業(yè)方向則是其第三個(gè)制勝策略。

2018年全年，TCL冰箱洗衣機(jī)意欲通過(guò)發(fā)掘機(jī)遇、抓住機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng)，2018年銷售目標(biāo)突破450萬(wàn)臺(tái)！而據(jù)產(chǎn)業(yè)在線披露的數(shù)據(jù)顯示，2018年1－4月，TCL洗衣機(jī)銷售同比增長(zhǎng)9．2％，4月當(dāng)月同比增長(zhǎng)24．2％；1－4月TCL冰箱同比增長(zhǎng)9．1％，4月當(dāng)月同比增長(zhǎng)25．9％，目標(biāo)提前達(dá)成大有可能。

中國(guó)冰洗產(chǎn)業(yè)步入橫向發(fā)展新棋局，TCL冰箱洗衣機(jī)趕在其他企業(yè)前頭靈活排兵布陣，憑借高端健康產(chǎn)品、精細(xì)化營(yíng)銷手段及統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)業(yè)全局的發(fā)展姿態(tài)，正在書(shū)寫(xiě)冰洗品牌格局新篇章！