中國(guó)的空調(diào)市場(chǎng)正上演一場(chǎng)肉搏戰(zhàn) 蘇寧攪局格力與小米

空調(diào)市場(chǎng)上來(lái)了一位攪局者。

從空調(diào)專(zhuān)賣(mài)店起家，逐漸轉(zhuǎn)型成為3C家電零售渠道商的蘇寧，在賣(mài)出一億臺(tái)空調(diào)后，造出了自己的第一臺(tái)空調(diào)。這臺(tái)空調(diào)名為蘇寧極物小Biu智能空調(diào)，是蘇寧以自有品牌“蘇寧極物”推出的首款智能空調(diào)，如今已在蘇寧易購(gòu)官網(wǎng)悄然上線(xiàn)。

關(guān)于做空調(diào)這件事，蘇寧醞釀了5年之久，目前已組建起100多人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。盡管擁有29年家電分銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，在空調(diào)行業(yè)里，蘇寧還只是一個(gè)新兵。

空調(diào)行業(yè)的另一個(gè)新兵是小米。2017年8月，小米生態(tài)鏈公司智米推出了一臺(tái)可以接入米家App、和小米智能家居設(shè)備實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)的空調(diào);一年后，掛著“米家”logo的小米自有品牌空調(diào)也橫空出世。

同樣是空調(diào)行業(yè)新入場(chǎng)者，與小米相比蘇寧已然遲了一步，該如何追趕？面對(duì)趨近成熟的空調(diào)市場(chǎng)，蘇寧還能否有機(jī)會(huì)突出重圍？

蘇寧的“雙重身份”

中國(guó)的空調(diào)市場(chǎng)正上演一場(chǎng)肉搏戰(zhàn)。

根據(jù)中怡康時(shí)代的零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2019年開(kāi)年第6周，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)已有40款新品機(jī)型涌入，其中海爾和格力的新品數(shù)量占到整體近一半。

一個(gè)趨勢(shì)是，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)份額持續(xù)向頭部企業(yè)集中，格力、美的、海爾等三大空調(diào)品牌市場(chǎng)份額之和已接近80%。這源于消費(fèi)者近年來(lái)對(duì)高端空調(diào)品牌的需求升級(jí)，高溢價(jià)、高附加值的產(chǎn)品愈能受到消費(fèi)者認(rèn)可。

蘇寧以一名運(yùn)動(dòng)員的身份加入了空調(diào)市場(chǎng)的接力賽，但它還有另一個(gè)身份——裁判。

作為一家老牌家電零售商，蘇寧多年來(lái)一直和美的、格力、海爾、奧克斯等企業(yè)關(guān)系密切。與其說(shuō)蘇寧扮演的角色是合作伙伴，倒不如說(shuō)更像是裁判，不斷做出“將手握的大量用戶(hù)和入口傾斜給誰(shuí)”的決策。如今，蘇寧為自己貼上了運(yùn)動(dòng)員的身份，勢(shì)必要花費(fèi)很大功夫去平衡與這些家電大客戶(hù)的關(guān)系。

但“做空調(diào)”與“賣(mài)空調(diào)”之前，存在著一條區(qū)隔線(xiàn)。蘇寧需要考慮如何在保證對(duì)方利益的同時(shí)，又能為自己的產(chǎn)品爭(zhēng)奪一塊領(lǐng)地。作為空調(diào)市場(chǎng)的后來(lái)者，蘇寧顯然難以撼動(dòng)一線(xiàn)品牌的地位，這也并非蘇寧的目標(biāo)。

此次推出的小Biu智能空調(diào)，蘇寧踩中了“高端空調(diào)”這個(gè)需求點(diǎn)，“1.5匹變頻、1級(jí)能效、WiFi控制”都是這臺(tái)空調(diào)的賣(mài)點(diǎn)。蘇寧易購(gòu)官網(wǎng)目前尚未公布小Biu智能空調(diào)的價(jià)格，但從蘇寧智能終端公司常務(wù)副總裁劉東皓的描述中可以看出，這臺(tái)定位IoT高端智能、目標(biāo)用戶(hù)更偏年輕化的空調(diào)，在定價(jià)上會(huì)更貼近消費(fèi)者需求。

從這個(gè)角度來(lái)看，蘇寧的對(duì)手倒更像是小米。

小米生態(tài)鏈企業(yè)智米于2017年8月推出的智米空調(diào)就定位高端，售價(jià)高達(dá)4399元，甚至高于格力、美的等傳統(tǒng)空調(diào)企業(yè)的產(chǎn)品售價(jià)。但空調(diào)上市后，市場(chǎng)沒(méi)有為智米空調(diào)的高價(jià)故事做出更多響應(yīng)，于是一年之后，小米在掛著“米家”logo的自有品牌空調(diào)中，重拾起性?xún)r(jià)比的策略。

短短一年時(shí)間，小米空調(diào)就經(jīng)歷了高端高價(jià)到高性?xún)r(jià)比低價(jià)的策略轉(zhuǎn)變。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院在報(bào)告中指出，2019年新冷年，空調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將會(huì)進(jìn)一步調(diào)整，中高端比例保持上升態(tài)勢(shì)，空調(diào)業(yè)出路在于加快轉(zhuǎn)型升級(jí)。如今看來(lái)，小米的高端策略未嘗不可，或許只在時(shí)間點(diǎn)上有些操之過(guò)急。

有了前車(chē)之鑒的蘇寧，將兩種策略做了中和，打出“高端低價(jià)”的賣(mài)點(diǎn)，市場(chǎng)會(huì)接受這個(gè)新故事嗎？

攪局IoT

不只是做空調(diào)，蘇寧的更大的目標(biāo)是搭建一整套智慧家庭解決方案。

劉東皓向36氪透露，蘇寧自有品牌的洗衣機(jī)、冰箱等大家電都在規(guī)劃當(dāng)中，預(yù)計(jì)在后半年陸續(xù)公布進(jìn)度。相較于不斷推出自有品牌的大家電，蘇寧想做的事情更多，包括通過(guò)C2B的反向定制來(lái)推出更多合作產(chǎn)品，以及基于IoT協(xié)議，實(shí)現(xiàn)不同品牌之間的產(chǎn)品互聯(lián)。

智能家居的入口有三：手機(jī)、音箱和電視。手機(jī)作為IoT的核心入口，市場(chǎng)基本瓜分完畢，后來(lái)者已無(wú)更多機(jī)遇;Gfk中國(guó)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018年前三季度，智能彩電占電視機(jī)零售額的比例高達(dá)97%，電視已成為智能化程度最高的大家電，留給后來(lái)者的機(jī)會(huì)也不多了;唯有智能音箱還在打價(jià)格戰(zhàn)。

以智能音箱為入口，縱覽當(dāng)前的智能家居IoT格局，智能音箱正在撬動(dòng)一個(gè)用戶(hù)量過(guò)億的市場(chǎng)。Strategy Analytics最新季度研究報(bào)告指出，中國(guó)已成為僅次于美國(guó)的第二大智能音箱市場(chǎng)，阿里巴巴、百度、小米則處于第一梯隊(duì)，呈現(xiàn)出“三方爭(zhēng)霸”的局面。

小米在招股書(shū)中將自己稱(chēng)為“中國(guó)最大的消費(fèi)級(jí)IoT平臺(tái)”，綜合三大IoT終端和周邊生態(tài)產(chǎn)品來(lái)看也的確如此。而在蘇寧所處的梯隊(duì)中，天貓、京東乃至傳統(tǒng)家電商美的、海爾都會(huì)是蘇寧的潛在對(duì)手。若蘇寧的智慧家庭解決方案對(duì)標(biāo)小米，則相當(dāng)于給自己制定了已有案例中的最高目標(biāo)。

想要在智能家居領(lǐng)域爭(zhēng)得一席之地，無(wú)非滿(mǎn)足兩個(gè)條件：具備跨越多終端的產(chǎn)品線(xiàn)，以及搭建起完備的產(chǎn)業(yè)鏈。這不只是蘇寧未來(lái)的奮斗目標(biāo)，也是整個(gè)智能家居行業(yè)需要推進(jìn)和解決的問(wèn)題。

根據(jù)小米招股書(shū)披露，截至2018年3月31日，小米投資孵化的生態(tài)鏈公司達(dá)到210家。對(duì)于小米而言，只要將其生態(tài)鏈企業(yè)所生產(chǎn)的智能終端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，就足以形成一張巨大而完整的網(wǎng)絡(luò)，這是小米的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。蘇寧仍有機(jī)會(huì)趕超的點(diǎn)在于，除去小Biu音響外，還亟待探索出更多像手環(huán)、空氣凈化器一樣的產(chǎn)品來(lái)補(bǔ)充自己的智慧家庭解決方案。

與成為上市公司不到一年的小米相比，蘇寧的優(yōu)勢(shì)在于可以放手一搏。小米做家電，很大一部分原因是為營(yíng)收尋找第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，蘇寧卻不同。蘇寧的IoT業(yè)務(wù)隸屬于蘇寧科技集團(tuán)，與零售集團(tuán)平行，不歸屬于上市公司體系，這意味著它無(wú)需背上提振零售業(yè)務(wù)股價(jià)的擔(dān)子。

36氪了解到，2020年年底前，蘇寧八大產(chǎn)業(yè)中將再誕生一個(gè)上市公司，金融、物流、科技集團(tuán)都是上市公司的候選者。但科技集團(tuán)的主營(yíng)業(yè)務(wù)仍在探索當(dāng)中，上市需求或許沒(méi)那么急迫。

另一方面，盡管是智能家居領(lǐng)域的新玩家，蘇寧在長(zhǎng)達(dá)29年的零售生意中探索出的方法論，仍可以運(yùn)用到智慧家庭解決方案中來(lái)。比如蘇寧在本地生活服務(wù)版塊已有的蘇寧金融、門(mén)店網(wǎng)絡(luò)、蘇寧物流、PPTV、蘇寧體育等業(yè)務(wù)，都可以作為獨(dú)家服務(wù)植入到蘇寧智慧家庭App中去，形成自己的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。這也是蘇寧這個(gè)后來(lái)者的部分優(yōu)勢(shì)。