夏普多事之秋 電視行業(yè)的上一輪的利好結(jié)束

“今后夏普在中國(guó)市場(chǎng)將追求質(zhì)與量成長(zhǎng)的平衡?！?/p>

2018年9月夏普戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，社長(zhǎng)戴正吳說(shuō)道。但在外界看來(lái)，這無(wú)疑是難以理解的決定。

根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，夏普電視2017年線上零售量同比增234.5%；零售額同比增171.8%，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)斬獲當(dāng)年冠軍；縱觀市場(chǎng)，增幅甚至比TOP10的多數(shù)品牌高出7-8倍。

戴正吳所代表的“夏普態(tài)度”，無(wú)疑是為高速中的夏普松了一腳油門。

實(shí)際上，電視行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境正在逐漸惡化。

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模為4774萬(wàn)臺(tái)，同比僅微增0.5%；零售額規(guī)模為1490億元，同比下降8.6%，零售均價(jià)3121元，同比下降9%。

這反映出兩個(gè)趨勢(shì)：其一，換代升級(jí)的紅利消失；其二，價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步加劇。

這不僅是電商行業(yè)的“新常態(tài)”，更是整個(gè)消費(fèi)電子、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的主旋律。存量市場(chǎng)下，品牌由大舉沖殺逐漸轉(zhuǎn)向?yàn)榫?xì)作。

最好的例子便是，前幾年試圖以“互聯(lián)網(wǎng)思維”重構(gòu)電視市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)品牌們幾乎全軍覆沒，市場(chǎng)的銷售主力依舊是包括三星、夏普、索尼、TCL等傳統(tǒng)品牌。

背后的邏輯不難理解。以價(jià)取量，再以量撐起所謂的“生態(tài)”，以幾乎不賺錢的方式將電視作為一塊廣告牌“塞”的用戶家中，從廣告主處獲利，這是互聯(lián)網(wǎng)品牌們的邏輯。但這背后的潛臺(tái)詞是，電視機(jī)本身必須越便宜越好，強(qiáng)調(diào)覆蓋率、月活這一類的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，而并不是將視覺體驗(yàn)放在第一位。

這也是為何當(dāng)年在互聯(lián)網(wǎng)品牌的PPT中被斥為“暴利”的夏普、索尼們，再次成為了追求優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的消費(fèi)者的首選。

價(jià)格戰(zhàn)永遠(yuǎn)都是惡性循環(huán)?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌像一群野蠻人沖進(jìn)行業(yè)，將幾乎整個(gè)行業(yè)拉下了水。而更值得注意的是，電視行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不只于行業(yè)內(nèi)部的品牌之爭(zhēng)。而是隨時(shí)需要隨時(shí)抵御行業(yè)外的“第二批野蠻人”，比如被包裝為“無(wú)屏電視”的投影產(chǎn)品等。

電視行業(yè)如不自我革新，其將成為真正的“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。

看懂這些，也就看懂了為何夏普開啟了從聚焦“價(jià)”和“量”，向?qū)Ｗⅰ百|(zhì)”的轉(zhuǎn)變。電視行業(yè)，必須在強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域更加強(qiáng)勢(shì)，才能真正抵御住進(jìn)攻。比如亮度、清晰度、動(dòng)態(tài)補(bǔ)償、HDR等從基礎(chǔ)技術(shù)到體驗(yàn)優(yōu)化的全鏈條升級(jí)。

而電視技術(shù)本身漸進(jìn)式發(fā)展的特征，意味著這一場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的主角自然落到了夏普這樣的百年品牌身上。從價(jià)格戰(zhàn)中抽離自然會(huì)經(jīng)歷一個(gè)銷量的陣痛期，但包括華為、寶潔等巨頭都經(jīng)歷過(guò)這樣一個(gè)重生的周期，因?yàn)橹刈⒌募夹g(shù)研發(fā)往往將成為下一階段的新引擎。

謠言止于智者

如果說(shuō)2019年是轉(zhuǎn)型升級(jí)企業(yè)們的多事之秋，夏普一定心有戚戚。

最近，不少媒體報(bào)道，鴻海旗下面板廠SDP虧損。日本面板制造業(yè)處于轉(zhuǎn)型中的低迷期已經(jīng)很久，長(zhǎng)期關(guān)注的行業(yè)人士并不會(huì)覺得詫異。但不少媒體在解讀時(shí)，將矛頭直指夏普，直言夏普可能要另尋接盤，這就頗有些玩味了。

事件的主角是SDP，為何能牽扯到夏普？

這需要從SDP的身世說(shuō)起。SDP全稱Sakai Display Products，中文名“堺顯示產(chǎn)品公司”。最早由夏普、索尼共同于2009年4月1日成立的面板廠。彼時(shí)，SDP的全稱還是Sharp Display Product。

2012年3月，索尼退出，將46.48%股份轉(zhuǎn)手給了鴻海集團(tuán)總裁郭臺(tái)銘的個(gè)人投資公司SIO。4月，位于同一工業(yè)區(qū)內(nèi)的液晶彩色濾光片公司并入SDP。由此，Sakai Display Products才更名為Sakai Display Product。

之后的股份轉(zhuǎn)讓、鴻海收購(gòu)等一系列操作調(diào)整下來(lái)，SDP其實(shí)真正的股權(quán)結(jié)構(gòu)是：

SIO 53.05%

夏普 26.71%

嚴(yán)格來(lái)講，SDP是個(gè)郭臺(tái)銘個(gè)人控股的合資公司。SDP之于夏普，是御用供應(yīng)商沒錯(cuò)，SDP也的確仰仗夏普的技術(shù)積淀。但直接將SDP的經(jīng)營(yíng)狀況與夏普綁定，不僅為時(shí)尚早，更是明顯有悖于商業(yè)常識(shí)。

當(dāng)年有一個(gè)經(jīng)典插曲：樂(lè)視電視曾在新品發(fā)布時(shí)一不小心引起了一場(chǎng)各方參與的罵戰(zhàn)。其中一個(gè)關(guān)鍵原因便是，樂(lè)視產(chǎn)品使用了來(lái)自SDP的面板，卻打上了“SHARP”的標(biāo)識(shí)。隨后就引來(lái)了夏普中國(guó)的一紙聲明：

顯然，這一次SDP的經(jīng)營(yíng)狀況與夏普的再度綁定，無(wú)疑是眾多看熱鬧不嫌事大的媒體再度上演了一次“樂(lè)視鬧劇”而已。

而SDP實(shí)際上的布局，早已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移。

早在2016年12月SDP就與廣州市人民政府簽署協(xié)議，將在廣州增城投資610億元人民幣，建設(shè)10.5代8K顯示器全生態(tài)產(chǎn)業(yè)園區(qū)。而最新動(dòng)向是，2019年2月第一臺(tái)核心曝光機(jī)已進(jìn)駐，設(shè)備調(diào)試將在于6月完成，并按原計(jì)劃在10月進(jìn)入量產(chǎn)。

也就是說(shuō)，SDP即將在今年迎來(lái)一次出貨量的暴漲。

換句話說(shuō)，不管當(dāng)時(shí)加入鴻海時(shí)規(guī)劃，還是實(shí)際動(dòng)作。日本SDP的職能，本身已經(jīng)逐漸從生產(chǎn)極低，轉(zhuǎn)為技術(shù)研發(fā)中心。以日本目前極高的人力、資源成本來(lái)看非常合理。甚至，早在2016年11月，SDP甚至停止了向三星供應(yīng)面板。業(yè)內(nèi)人士公認(rèn)的原因之一，便是三星本身的面板技術(shù)尚有差距，而夏普則有借轉(zhuǎn)型升級(jí)重新定義市場(chǎng)格局之意。

事實(shí)上，據(jù)我所知，真正能衡量夏普運(yùn)營(yíng)狀況的2018年財(cái)報(bào)尚未發(fā)布。

正如上文所說(shuō)，夏普是一個(gè)典型的技術(shù)驅(qū)動(dòng)型公司?？创@類公司的視角，已經(jīng)脫離了常規(guī)的“唯銷量論”，而是更應(yīng)該以技術(shù)、專利、論文等基礎(chǔ)研究層面。以面板銷量反推電視品牌的走向，像極了有人以索尼手機(jī)的銷量不佳，反推索尼的影像技術(shù)薄弱，這是典型的流氓邏輯。

實(shí)際上，電視行業(yè)的上一輪的利好已經(jīng)結(jié)束。

傳統(tǒng)CRT、等離子等電視幾乎都已升級(jí)到平板電視，而房市的火熱不再，以及激光電視燈新產(chǎn)品形態(tài)的沖擊，意味著新購(gòu)機(jī)用戶無(wú)疑大幅減少。在各家產(chǎn)品無(wú)法提供差異化體驗(yàn)的前提下，最終便出現(xiàn)了文首提到的價(jià)格戰(zhàn)。

未來(lái)可期

真正的下一個(gè)風(fēng)口正蓄勢(shì)待發(fā)，這就是8K。

比如，以消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)風(fēng)向標(biāo)的CES來(lái)說(shuō)，今年就迎來(lái)了8K產(chǎn)品的全面爆發(fā)，夏普、索尼、LG等品牌商推出了8K產(chǎn)品或已有明確規(guī)劃；而上游面板則更加積極，LGDisplay，三星顯示等已經(jīng)發(fā)布8K面板，BOE、華星光電、友達(dá)的國(guó)產(chǎn)廠商也在積極研發(fā)量產(chǎn)型8K產(chǎn)品。

如果CES更偏向于前瞻性的話，剛結(jié)束的2019AWE更可以視作8K產(chǎn)業(yè)進(jìn)入開啟落地節(jié)奏，也是作為先行者的夏普定義行業(yè)方向的主場(chǎng)。

作為“液晶之父”，夏普從20年前就已經(jīng)開始了8K技術(shù)的預(yù)研究，所有才能不僅早在2017年8月就率先推出全球首款消費(fèi)級(jí)8K電視，在今年AWE上更拿出了升級(jí)的全新8K產(chǎn)品80A9BW。

具體而言，這款80英寸分辨率為7680×4320的新品，采用日本原裝進(jìn)口的面板，實(shí)現(xiàn)了最高4000尼特的亮度，色域更高達(dá)125%；此外，它還內(nèi)置了夏普獨(dú)有的AI煌彩技術(shù)，支持MEMC流暢平滑技術(shù)，刷新了更高達(dá)120Hz；而另一款夏普第二代8K電視，80A9AD則直接斬獲了本次2019年AWE艾普蘭產(chǎn)品獎(jiǎng)，這也是夏普連續(xù)兩年拿下艾普蘭獎(jiǎng)。

眾所周知，在新技術(shù)尚未大面積進(jìn)入市場(chǎng)前，更看重的自然是技術(shù)積累與產(chǎn)業(yè)布局。僅從紙面數(shù)據(jù)而言，夏普已經(jīng)逐漸進(jìn)入早年重注技術(shù)研發(fā)后的收獲階段。

而從此前，夏普聯(lián)合中國(guó)電信、成都市政府的夜游錦江8K直播的試驗(yàn)，已經(jīng)能充分說(shuō)明產(chǎn)業(yè)與政策層面對(duì)于5G賦能8K普及的看好，夏普也因此成為推動(dòng)了8K行業(yè)發(fā)展的排頭兵。

這也正是為何我認(rèn)為8K即將是下一個(gè)風(fēng)口原因。

當(dāng)然，人類對(duì)于視覺體驗(yàn)的追求是無(wú)止境的，8K近乎“裸眼3D”的體驗(yàn)不談。在5G低延遲、高帶寬的優(yōu)勢(shì)將完全被釋放。比如，2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)確定將使用8K轉(zhuǎn)播，2022年北京冬奧會(huì)，中國(guó)將實(shí)現(xiàn)利用8K+5G轉(zhuǎn)播信號(hào)。

而另一邊，不僅工信部、國(guó)家廣電總局和中央廣播電視總臺(tái)也共同頒發(fā)了《超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2019-2022年）》；消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的紅利消失后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛宣布轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。5G+8K意味著可以大面積部署高精視頻圖像網(wǎng)絡(luò)。

顯然，這意味著夏普盡管因?yàn)閼?zhàn)略收縮陷入短期的轉(zhuǎn)型陣痛，但陣痛的來(lái)源卻只剩來(lái)自上一波利好的結(jié)束。在重注中高端與技術(shù)研發(fā)后，通過(guò)布局?jǐn)z像、轉(zhuǎn)播、終端全鏈條，能提供整體解決方案的夏普無(wú)疑將迎來(lái)一波上升期。