索尼退出 開(kāi)始走下高端電視的神壇

盡管索尼是日本巨頭之一，在全球仍有一定的江湖地位，但并不意味著索尼每一個(gè)業(yè)務(wù)線條都能持續(xù)增長(zhǎng)。

這不，澳洲媒體在報(bào)道中猜測(cè)：繼松下電視退出澳洲以后，下一個(gè)會(huì)不會(huì)是索尼？文中援引一位分析師的觀點(diǎn)，“索尼應(yīng)該占據(jù)主導(dǎo)地位，但在市場(chǎng)份額方面卻落后于大多數(shù)電視制造商”。

雖然澳洲不能代表全球，但也說(shuō)明當(dāng)前索尼電視的情況令人擔(dān)憂。不是索尼技術(shù)落后，也不是其多年苦心經(jīng)營(yíng)的人設(shè)崩塌，而是其他品牌的技術(shù)迭代、創(chuàng)造需求和引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的速度實(shí)在太快。

索尼的退

曾經(jīng)，索尼是高端電視的代表，但隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，尤其是以海信為代表的中國(guó)電視品牌的崛起，給索尼帶來(lái)了巨大的壓力。

在日本本土，索尼面臨著海信+東芝帶來(lái)的壓力，從2019年第一季度開(kāi)始，就現(xiàn)端倪。

GFK統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年1-15周，海信（9．2%）+東芝（12．18%）銷量排名第二，市場(chǎng)占有率達(dá)21．38%，已經(jīng)成功將松下、索尼甩在身后。

日本市場(chǎng)這種趨勢(shì)一直在延續(xù)。2019年海信+東芝電視在日本市場(chǎng)銷量第一。

索尼已經(jīng)意識(shí)到了市場(chǎng)的高壓，從而推出了另一個(gè)新品牌BRAVIA，結(jié)果也達(dá)不到預(yù)期。

澳洲媒體刊登了一位分析師的觀點(diǎn)：“在某些方面，隨著索尼將部門(mén)劃分為主要面向高端機(jī)型，可以預(yù)見(jiàn)Bravia電視的市場(chǎng)份額將不斷萎縮，這種策略并未真正實(shí)現(xiàn)?！?/p>

一葉知秋。分析索尼之所以出現(xiàn)這種情況，要站在日本彩電業(yè)整體背景看則更加全面。

一是最近幾年日本彩電企業(yè)集體走弱。最為典型的是日本彩電品牌幾年前先后撤出中國(guó)市場(chǎng)。主要原因是中國(guó)品牌在技術(shù)和品質(zhì)方面不斷超越，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電視首選國(guó)產(chǎn)品牌，導(dǎo)致日本彩電在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)銷售節(jié)節(jié)敗退，因此撤離中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。

二是中國(guó)彩電品牌在全球市場(chǎng)屢創(chuàng)新高，對(duì)日本形成碾壓優(yōu)勢(shì)。從IHS公布的全球彩電市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，2017年、2018年，索尼都排在第五位，位居三星、LG、TCL、海信之后，2019年，索尼滑落到第七位，在全球彩電銷量前六位中，中國(guó)占據(jù)四席，這對(duì)包括索尼在內(nèi)的日本品牌帶來(lái)很大壓力。

除此以外，海信并購(gòu)東芝彩電以后，雙方不僅在技術(shù)上互補(bǔ)，而且在渠道和品牌影響力方面，形成巨大的合力，在全球市場(chǎng)給索尼帶來(lái)很大的沖擊。

三是中國(guó)彩電技術(shù)優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯、新品迭代速度優(yōu)于日本。雖然日本彩電在過(guò)去有品牌優(yōu)勢(shì)，但近十年來(lái)，這種優(yōu)勢(shì)在中國(guó)蕩然無(wú)存。甚至在全球也開(kāi)始被中國(guó)品牌超越。以海信為例，海信激光電視被全球公認(rèn)為健康護(hù)眼，成為全球第四代顯示技術(shù)的代表。在全球大屏成為不可逆的趨勢(shì)下，海信大屏電視一騎絕塵，成為彩電行業(yè)中為數(shù)不多的亮點(diǎn)。

廓清日本彩電行業(yè)的背景再來(lái)看索尼的表現(xiàn)，就會(huì)明白其中的內(nèi)在邏輯。其實(shí)，索尼意識(shí)到了整個(gè)產(chǎn)業(yè)和環(huán)境變化帶來(lái)的影響。

為此，索尼制定了“重塑索尼”計(jì)劃。這個(gè)計(jì)劃的背景是索尼利潤(rùn)結(jié)構(gòu)已經(jīng)大大變化和改善，和早期有了很大不同，而索尼目的是徹底調(diào)整產(chǎn)品陣容并增強(qiáng)其在各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。

其實(shí)，索尼利潤(rùn)結(jié)構(gòu)的變化意味著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)會(huì)有側(cè)重。比如在醫(yī)療、影音娛樂(lè)領(lǐng)域，索尼非常出色，但在彩電、手機(jī)等消費(fèi)電子方面卻有些江河日下，這正是索尼“退”的味道。

以澳洲市為例，當(dāng)松下電視決定退出本地以后，本地媒體發(fā)出了“下一個(gè)退出澳洲市場(chǎng)的品牌會(huì)不會(huì)是索尼”這樣的擔(dān)憂。擔(dān)憂的背后，他們看到了以海信為首的中國(guó)品牌在澳洲崛起，正是索尼分流的市場(chǎng)份額。

高端看索尼，或?qū)⒊蔀闅v史。新的高端王者海信入場(chǎng)，對(duì)索尼乃至全球高端彩電行業(yè)帶來(lái)了巨變。

海信的進(jìn)

看索尼的“退”，還要看誰(shuí)能擠掉了索尼的份額。

數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊。在高端電視領(lǐng)域，海信當(dāng)仁不讓，已成業(yè)內(nèi)共識(shí)。

2019年海信電視在全球市場(chǎng)銷量突破2000萬(wàn)臺(tái)，而且海外市場(chǎng)的銷量超越了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

正如澳洲家電行業(yè)資深人士分析，索尼面臨的壓力正是海信追趕的動(dòng)力。目前在高端電視，海信或?qū)⒑芸斐剿髂帷?/p>

海信憑什么超越索尼？

第一，海信產(chǎn)品迭代速度快。2019年海信電視連續(xù)打造爆款，向市場(chǎng)推出了多款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品：同價(jià)位唯一應(yīng)用百分區(qū)高畫(huà)質(zhì)技術(shù)的U7、重新定義全面屏的U8、首創(chuàng)六重防殘影技術(shù)的OLED電視A8，對(duì)比度從萬(wàn)級(jí)到10萬(wàn)級(jí)的疊屏電視U9、首創(chuàng)六路視頻電視新玩法的社交電視S7，以及首個(gè)達(dá)到BT2020未來(lái)電視色彩標(biāo)準(zhǔn)的全色激光電視L9。

第二、海信技術(shù)優(yōu)勢(shì)全球領(lǐng)先。作為中國(guó)高端彩電第一品牌，海信堅(jiān)持技術(shù)立企，先后推出5000zone最高分區(qū)超畫(huà)質(zhì)電視、三色激光電視、最窄BM區(qū)電視和疊屏電視等尖端技術(shù)產(chǎn)品，同時(shí)海信擁有自己的芯片。

第三、海信激光電視已獲得全球認(rèn)可，成為國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。在激光顯示技術(shù)方面，海信是全球最早進(jìn)行研發(fā)的。2007年海信開(kāi)始進(jìn)行激光顯示技術(shù)的儲(chǔ)備，到2014年時(shí)，海信已推出全球首款超短焦激光電視。在激光光源技術(shù)、光機(jī)模組、整機(jī)制造等方面均掌握了關(guān)鍵技術(shù)，申報(bào)了700多項(xiàng)技術(shù)專利，并牽頭開(kāi)展激光顯示國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的制定工作。

尤其是海信2014年推出全球首臺(tái)100吋激光電視以來(lái)，短短五年，激光電視解像度從2K到4K，光源從單色到雙色再到三色，尺寸從100吋到300吋再下探到75吋，已經(jīng)成為激光顯示行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)

第四、海信在高端大屏中已經(jīng)成為消費(fèi)者首選。在大屏電視市場(chǎng)，從55+、65+、75+到80+領(lǐng)域，海信的銷售量和銷售額全部高居行業(yè)第一位，海信激光電視的銷量同比增長(zhǎng)89．7%，80吋及以上市場(chǎng)占比超過(guò)40%，80L5牢牢占據(jù)了年榜第一。同期，海信全球互聯(lián)網(wǎng)電視用戶達(dá)到5127萬(wàn)，為全球第一。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，2019年海信電視線下銷售額占有率全部超過(guò)了20%，全年達(dá)到21．09%。這是中國(guó)平板電視興起20年來(lái)，第一次有品牌超越20%的市場(chǎng)占有率。

在海外市場(chǎng)，南非、澳洲、日本（海信+東芝）均銷量第一繼續(xù)保持前列，而在美國(guó)，海信品牌業(yè)務(wù)增長(zhǎng)超過(guò)50%。

索尼或許還是那個(gè)索尼，但索尼電視開(kāi)始走下高端電視的神壇。不是索尼技術(shù)不夠好，而是他的產(chǎn)品迭代和技術(shù)創(chuàng)新速度被海信超越。

前者統(tǒng)領(lǐng)過(guò)去的二十年，而后者入局高端電視或?qū)⒔y(tǒng)領(lǐng)未來(lái)二十年。