智能電視破冰 用戶體驗是關(guān)鍵 - 全文

　　智能電視生態(tài)鏈的不完善，讓智能電視陷入一個應(yīng)用缺乏、操作體驗差、商業(yè)模式不清的死循環(huán)。破解這一死循環(huán)的機(jī)關(guān)在于了解智能電視用戶的需求、關(guān)注用戶體驗。

　　與往年彩電企業(yè)紛紛趕在五一黃金期前公布降價促銷策略，并一窩蜂地向媒體介紹近乎雷同的新品功能時，今年的五一彩電大戰(zhàn)似乎已沒有了往日的硝煙彌漫。

　　在前兩年的這個時日，“彩電賣到了白菜價。”一位在蘇寧做過兩年彩電促銷的員工仍記憶猶新，而他今年的考核任務(wù)并不是賣多少數(shù)量的產(chǎn)品，而是收集用戶對產(chǎn)品體驗后的反饋信息。

　　彩電企業(yè)已經(jīng)意識到，前幾年靠家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策帶動銷量增長的好日子已經(jīng)到頭。更為危機(jī)的是，電視機(jī)用戶未來的消費(fèi)主力已開始向80后傾斜，而這一部分人群正逐漸被手機(jī)和平板電腦所分流。

　　“守住電視這塊屏必須讓電視成為繼計算機(jī)、手機(jī)之后的第三種信息訪問終端?！焙Ｐ偶瘓F(tuán)董事長周厚健接受騰訊科技采訪時更是認(rèn)為，“硬件制造企業(yè)不提升軟實力，最后一定淪落為一個加工企業(yè)。”

　　早在2011年，智能的概念已引入到電視機(jī)中，即便是蘋果、谷歌也開始排兵布陣，想在最大一塊屏幕的爭奪中找到機(jī)會。從表面來看，智能電視的產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)已趨于繁榮：各方產(chǎn)業(yè)的IT、互聯(lián)網(wǎng)、軟件、內(nèi)容等代表的一些新生力量都已加盟，電視機(jī)已出現(xiàn)如游戲、視頻、購物、工具、在線支付類等如雨后春筍般的應(yīng)用。

　　盡管如此，相比手機(jī)，智能的藍(lán)海并沒有帶動彩電產(chǎn)業(yè)發(fā)生顛覆性的變化，3年的奔跑后，智能電視無論是在用戶反映、產(chǎn)品預(yù)期，還是市場回報上，一切顯得平淡如水。

　　智能電視已死 第二屏萬歲

　　據(jù)國外媒體報道，人們希望電視機(jī)就用來看電視。而在Twitter上發(fā)布消息，在Facebook上發(fā)布照片以及瀏覽網(wǎng)頁的事情最好都留給智能手機(jī)和平板電腦。

　　據(jù)市場研究公司NPD Group統(tǒng)計，超過40%的擁有聯(lián)網(wǎng)電視的美國家庭，甚至都懶得將它們連接到網(wǎng)絡(luò)上。這是未來電視機(jī)制造商們做夢都沒有想到的事情?，F(xiàn)在，智能電視的嘗試已宣告失敗，而將電視機(jī)作為第二屏與移動設(shè)備配合使用的做法將會受到人們的擁戴。

　　搞砸了！智能電視機(jī)

　　在2010年，人們將電視機(jī)重新定義為客廳中帶有大屏幕的電腦混搭產(chǎn)品，這在當(dāng)時聽起來似乎很有道理。為什么不在播放有線或衛(wèi)星電視節(jié)目的電視機(jī)上玩游戲、運(yùn)行程序以及上網(wǎng)沖浪呢？擁護(hù)者們很快將這種新設(shè)備命名為“智能電視”。

　　英特爾是智能電視的最大擁護(hù)者，它覺得這是其芯片的新的用武之地。它表示，智能電視“可能是電視機(jī)歷史上最重要的變革?！比欢?011年底，英特爾放棄了智能電視業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而專注于智能手機(jī)和平板電腦業(yè)務(wù)。

　　關(guān)鍵的問題是三星和LG等主流電視機(jī)制造商推出的都是一些與看電視無關(guān)的應(yīng)用程序，要知道，看電視可是人們圍坐在電視機(jī)前的首要目的。因此，毫不奇怪的是，很少有消費(fèi)者愿意花費(fèi)更多錢來購買下一代電視機(jī)，因為其中內(nèi)置的很多花哨功能并不是他們最想要的。

　　今天，電視的發(fā)展方向已大不相同?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻通過其他設(shè)備如蘋果電視、Roku和Boxee Box出現(xiàn)到了電視機(jī)中。據(jù)NPD公司稱，在10個擁有聯(lián)網(wǎng)高清電視機(jī)的消費(fèi)者中，就差不多有6個人使用了這樣的設(shè)備，將互聯(lián)網(wǎng)視頻作為付費(fèi)電視節(jié)目的有益補(bǔ)充。

　　至于人們鼓吹的其他“智能電視”活動——在Twitter或Facebook上閱讀或發(fā)帖，閱讀電子書籍或雜志，撥打視頻電話，購物或玩游戲——僅吸引了不到10%的智能電視用戶。

　　作為第二屏的電視

　　視頻顯然是人們希望在電視機(jī)上看到的內(nèi)容，因此付費(fèi)電視節(jié)目提供商已將他們的注意力轉(zhuǎn)向了平板電腦應(yīng)用程序。他們沒有推出昂貴的機(jī)頂盒，而是希望人們用平板電腦來尋找他們喜愛的電影，觀看好朋友們都在看的節(jié)目，以及觀賞他們最喜愛的節(jié)目。

　　這些應(yīng)用程序?qū)黾尤藗冇^看電視的樂趣，因為它們可以提供棒球選手的成績統(tǒng)計信息或演員的簡介或用戶最喜愛節(jié)目的幕后花絮。這些應(yīng)用程序還能夠產(chǎn)生非常有用的用戶數(shù)據(jù)，從而讓廣告商能夠根據(jù)這些數(shù)據(jù)來制作針對性的廣告。

　　在你旅行的時候，擁有一款知道你看電視習(xí)慣的應(yīng)用程序?qū)⒎浅嵱谩Ｏ胂褚幌?，在你到達(dá)旅館房間時，將你的平板電腦連接到電視機(jī)上，你就能立即獲得跟你在家里一樣的觀看體驗。

　　“電視機(jī)需要充當(dāng)碼頭的角色?！盢PD集團(tuán)下屬公司DisplaySearch的分析師保羅-格雷（Paul Gray）說，“它需要與這些移動設(shè)備相互配合?！?/p>

　　松下率先推出了可與平板電腦無線連接的電視機(jī)。毫無疑問，競爭對手們將會紛紛開始效仿，因為電視機(jī)制造商一貫強(qiáng)調(diào)與無線設(shè)備進(jìn)行無縫連接。

　　愚蠢顯示器的說法不對

　　如果你稱呼這些電視機(jī)為“愚蠢的顯示器”，那么你看待事物的方式也太過于簡單了。要提供穩(wěn)定的與任何平板電腦或智能手機(jī)（無論它們運(yùn)行的是Android還是蘋果iOS）協(xié)同工作的性能，電視機(jī)需要在工程設(shè)計方面下大功夫。

　　“有人聲稱電視機(jī)就是一個愚蠢的大顯示器，對此我不敢茍同?！备窭渍f，“設(shè)計這樣的電視機(jī)實際上需要相當(dāng)?shù)膶W(xué)識，但是人們并不了解這一點(diǎn)。”

　　電視機(jī)制造商現(xiàn)在仍然困在他們早已想要擺脫的束縛里：他們的產(chǎn)品基本上大同小異，因而很難與競爭對手區(qū)分開來。傳播技術(shù)的變化（如從NTSC轉(zhuǎn)到高清，以及在不久的將來，從高清轉(zhuǎn)向4K），以及顯示技術(shù)的變化（例如LCD和LED），帶來了某些創(chuàng)新，但是一旦新技術(shù)得到普及，畫面質(zhì)量都變得差不多的時候，電視機(jī)就又變成了商品。這使得松下、三星、索尼和其他廠商除了降價就再沒有其他東西可以吸引消費(fèi)者了。

　　商品化是消費(fèi)電子行業(yè)的詛咒。在第二屏應(yīng)用程序成為主流后，電視機(jī)制造商將會尋找新的方法來增加電視機(jī)的附加值，以避免出現(xiàn)像智能電視那樣的失敗。

　　難點(diǎn)

　　是什么阻礙了智能電視的發(fā)展？撬動智能電視產(chǎn)業(yè)的難點(diǎn)究竟在哪里？

　　作為一直承擔(dān)黨和政府重要宣傳陣地，扮演著“喉舌”角色的廣播電視，國家政策上的限制難以讓電視機(jī)如同手機(jī)、PC上獲取全部的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容。3D產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長唐斌認(rèn)為，電視內(nèi)容上的可管可控，使得很多互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)商被擋在門外。電視機(jī)企業(yè)需要與獲得互聯(lián)網(wǎng)電視集成牌照的企業(yè)進(jìn)行合作，而目前僅有的7家，即便是三星、蘋果擁有完整生態(tài)鏈的公司也只能是受約束之下“小步快跑”。

　　其次，中國智能電視應(yīng)用開發(fā)缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這也造成了應(yīng)用各平臺之間不通用，開發(fā)者開發(fā)難度較大。

　　再次，運(yùn)營支撐平臺不統(tǒng)一、不完善。目前支撐智能電視運(yùn)營的平臺有三種形式：電視廠商自建、互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方、互聯(lián)網(wǎng)公司，其中電視廠商自建成為主流，包括海信、TCL在內(nèi)的廠商各自建有自己的運(yùn)營支撐平臺，在操作系統(tǒng)統(tǒng)一性上、運(yùn)營平臺商業(yè)支撐上，比如廣告平臺、支付平臺、CDN 分發(fā)平臺等資源上，都還缺乏成熟的規(guī)范化運(yùn)作，這給互聯(lián)網(wǎng)公司、開發(fā)者帶來一定的障礙。

　　以上的難點(diǎn)，使得開發(fā)者更傾向于關(guān)注在傳統(tǒng) PC 互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)，而對智能電視則散失了興趣和耐心。

　　目前，國內(nèi)智能電視廠商應(yīng)用商店的軟件數(shù)量通常僅有數(shù)百至上千個，且多為廠商自行開發(fā)，其程度及安裝量遠(yuǎn)不及智能手機(jī)平臺。

　　“電視機(jī)開機(jī)率不高，應(yīng)用軟件企業(yè)根本就不能夠收回他們的成本。也造成了智能電視上的應(yīng)用非常少。”唐斌認(rèn)為。

　　而缺乏互聯(lián)網(wǎng)和軟件基因的彩電企業(yè)，前期只能簡單地照搬智能手機(jī)界面和應(yīng)用，簡單地適配傳統(tǒng)的電視搖控器。

　　一位電視機(jī)應(yīng)用的開發(fā)者向騰訊科技表示，“電視機(jī)的優(yōu)勢是大屏，一些較為私密的個人應(yīng)用并不適合在一個42英寸甚至是50英寸以上的大屏幕上去呈現(xiàn)?！?/p>

　　這種簡單的照搬模式使得智能電視操作體驗不佳。據(jù)中國視像協(xié)會此前公布的智能電視活躍用戶顯示，整體智能電視行業(yè)水平活躍率低于20%。創(chuàng)新工廠董事長李開復(fù)甚至稱智能電視使用率只有10%。

　　智能電視生態(tài)鏈的不完善，讓智能電視陷入一個應(yīng)用缺乏、操作體驗差、商業(yè)模式不清的死循環(huán)。

　　突圍

　　周厚健看來，破解這一死循環(huán)的機(jī)關(guān)在于了解智能電視用戶的需求、關(guān)注用戶體驗?！拔覀冊谘芯恐邪l(fā)現(xiàn)，無論是年輕群體還是中老年人，回家后更愿意選擇后仰（電視機(jī)觀看方式）而不是前俯（手機(jī)觀看方式）?！焙Ｐ鸥笨偛猛踔魏仆瑫r認(rèn)為，這正是智能電視提高用戶粘性的機(jī)會。

　　但目前市場上的智能電視卻并沒有抓住這一機(jī)會，由于國內(nèi)的智能電視操作系統(tǒng)主要以Android為主，各品牌的智能電視為刻意避免應(yīng)用上的同質(zhì)化，推出了五花八門的電視操作界面。無論是比應(yīng)用的數(shù)量、精品的種類，或者是獨(dú)家的合作，都成了企業(yè)在智能電視宣傳上的賣點(diǎn)。

　　但消費(fèi)者需要的是什么樣的智能電視呢？或許用戶并不在乎應(yīng)用有多少，更希望是對應(yīng)用的認(rèn)同和喜愛。“在簡單操作下獲得更為愉悅的體驗?！敝芎窠”硎?，這一方向是海信智能電視后臺對用戶信息反饋后的結(jié)果。“從開機(jī)看電視、快速選頻道，到一鍵點(diǎn)播網(wǎng)絡(luò)視頻、一鍵看照片、一鍵進(jìn)應(yīng)用，響應(yīng)速度非?？?，而且不需要低頭研究按遙控器哪一個鍵。最重要的是消費(fèi)者不用改變原來看電視的傳統(tǒng)習(xí)慣，想看什么就看什么，不用思考。確實有隨心所欲操控的感覺?！?/p>

　　為此，海信甚至將此前研發(fā)的成果徹底摒棄，推出無主頁設(shè)計，直接進(jìn)入電視畫面的構(gòu)思。

　　如同《喬布斯傳》中對蘋果電視的描述：“喬布斯希望創(chuàng)建一款完全易用的整合電視，能夠與用戶所有設(shè)備和iCloud無縫同步，無需在各種遙控器之間切換，擁有最簡單的用戶界面?！?/p>

　　“為了將用戶所有的操作都能在兩步之內(nèi)完成，我們把新品推出時間推遲了8個月?！敝芎窠≌J(rèn)為，在今年的五一市場，彩電企業(yè)脫離促銷式終端銷售轉(zhuǎn)向“體驗營銷”的大戰(zhàn)由此拉開帷幕。