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美國時(shí)間8月24日，蘋果首席執(zhí)行官蒂姆·庫克（Tim Cook）就將迎來自己執(zhí)掌該公司5周年紀(jì)念日。盡管他一直宣稱，蘋果不會(huì)變，但這5年來，蘋果實(shí)際上已經(jīng)從“后喬布斯時(shí)代的蘋果”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤皫炜酥蜗碌奶O果”，從這家凝聚著喬布斯靈魂的公司身上，人們能夠看到庫克的印記也越來越深。
外界很難不將喬布斯和庫克兩人進(jìn)行對(duì)比，畢竟庫克是直接從喬布斯手中接過執(zhí)掌蘋果的大權(quán)。從管理風(fēng)格上看，兩人似乎差異巨大，喬布斯熱烈而多變，庫克則沉穩(wěn)而內(nèi)斂，一位是天馬行空而富有創(chuàng)意的天才，另一位則是高度自律的實(shí)干家，兩人都將蘋果帶上了巔峰，同時(shí)也飽受外界質(zhì)疑。
五年來，蘋果公司誕生了首個(gè)大屏iPhone和Apple Watch，iPad則進(jìn)軍到企業(yè)市場(chǎng)，蘋果營業(yè)收入增長了4倍，股價(jià)上漲超過100%，庫克帶領(lǐng)下的蘋果，創(chuàng)下了業(yè)績神話，成為全球市值最大的公司。
與此同時(shí)，蘋果還在努力經(jīng)營著公眾形象，不至于讓自己的形象變得可怖。無論是以保護(hù)隱私的名義拒絕為美國聯(lián)邦調(diào)查局解鎖恐怖分子的iPhone手機(jī)，還是大力倡導(dǎo)使用可回收材料推動(dòng)環(huán)保事業(yè)，都讓蘋果顯得更有人情味。具體到庫克個(gè)人，他在2014年公開自己的同性戀身份以及2015年宣布捐出所有股票資產(chǎn)，都為其個(gè)人和蘋果的公眾形象加分不少。
然而蘋果業(yè)績的突飛猛進(jìn)似乎稍縱即逝，關(guān)于蘋果業(yè)績見頂?shù)馁|(zhì)疑接踵而至。進(jìn)入2016年以來，蘋果似乎遭遇到增長瓶頸：產(chǎn)品線老化、創(chuàng)新乏力、消費(fèi)者熱情消退。在今年第一季度中，蘋果業(yè)績?cè)庥?3年來首次同比下滑，iPhone這一蘋果最受歡迎的產(chǎn)品，也不得不宣告自2007年誕生以來持續(xù)增長業(yè)績的終結(jié)。
但對(duì)于這家已經(jīng)擁有40年歷史并且?guī)捉?jīng)沉浮的公司來說，5年或許也只是其漫長生命周期中非常短暫的一個(gè)階段，對(duì)于庫克以及蘋果來說，更加重要的是下一個(gè)5年、10年，甚至更久的時(shí)間。盡管蘋果對(duì)于外界盛傳已久的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和無人駕駛汽車項(xiàng)目做過任何證實(shí)，但對(duì)于了解蘋果的人們來說，蘋果的下一個(gè)驚喜仍值得期待。
從運(yùn)營管理天才到蘋果CEO
熟悉庫克履歷的人都知道，他在個(gè)人電腦行業(yè)運(yùn)營管理方面有著極強(qiáng)的才能和豐富的經(jīng)驗(yàn)。在獲得工程類專業(yè)學(xué)士和工商管理碩士學(xué)位后，庫克開始投身于90年代興起的個(gè)人電腦行業(yè)，在“藍(lán)色巨人”IBM工作12年后，他成為北美地區(qū)配送總監(jiān)，負(fù)責(zé)IBM個(gè)人電腦在整個(gè)北美地區(qū)的裝配調(diào)度工作，隨后，他成為Intelligent Electronics分銷部門的首席運(yùn)營官，再之后加入了業(yè)務(wù)正處于繁榮期的康柏電腦公司。
6個(gè)月后，剛剛重返蘋果不久的喬布斯力邀庫克加盟，當(dāng)時(shí)的蘋果正陷入困境中，所有了解庫克的朋友都勸他不要去蘋果，老實(shí)呆在康柏才是正確的選擇，但庫克卻做出了足以影響他一生的決定：加入蘋果。
在多年后回到母校Auburn University進(jìn)行的一次演講上，庫克說，“當(dāng)時(shí)任何純理性的考慮都會(huì)讓自己留在康柏，但當(dāng)時(shí)我聽從了自己的直覺?！?/p>
“在與史蒂夫面試后的5分鐘內(nèi)，我就決定將謹(jǐn)慎和邏輯全部拋掉，加入蘋果?！睅炜苏f。
在加入蘋果后，庫克立即得到了喬布斯的重用，他先是被任命為全球運(yùn)營的高級(jí)副總裁，負(fù)責(zé)蘋果電腦在全球的供應(yīng)裝配。庫克一上任便開始了大刀闊斧的業(yè)務(wù)流程優(yōu)化和成本節(jié)約措施，決定關(guān)閉工廠和倉庫，轉(zhuǎn)而以與制造商簽訂合約的方式進(jìn)行生產(chǎn)，這一方式大幅降低了蘋果公司的庫存，此外，庫克與其所直接領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)還敏銳地察覺到閃存在未來產(chǎn)品中將得到廣泛應(yīng)用，因而進(jìn)行了這方面的大規(guī)模投資，這也為蘋果未來的iPod Nano，乃至于iPhone和iPad等移動(dòng)設(shè)備產(chǎn)品的生產(chǎn)奠定了供應(yīng)基礎(chǔ)。
庫克加入蘋果前，這家公司已經(jīng)深陷危機(jī)，營業(yè)收入從1995年的110億美元下滑到1998年的60億美元，外界評(píng)價(jià)認(rèn)為，正是由于喬布斯的回歸以及庫克的及時(shí)加盟，才將蘋果從危機(jī)中拯救出來。
在這一過程中，庫克在蘋果內(nèi)部的角色也變得愈加重要，2007年初，庫克開始主管蘋果全部的運(yùn)營業(yè)務(wù)，到2009年，他被正式任命為首席運(yùn)營官，在喬布斯身體狀況日益惡化的情況下，庫克實(shí)際上擔(dān)負(fù)了蘋果公司日常運(yùn)營總負(fù)責(zé)人的角色，除了部分重大決定仍需要經(jīng)過喬布斯本人的同意。
2011年8月24日，由于病情進(jìn)一步惡化，喬布斯宣布辭去首席執(zhí)行官一職但依然擔(dān)任董事會(huì)主席，庫克被正式任命為蘋果的首席執(zhí)行官，僅僅6周后，喬布斯去世。
庫克在近期接受《華盛頓郵報(bào)》采訪時(shí)表示，當(dāng)時(shí)盡管被任命為蘋果CEO，但一直堅(jiān)信自己只是臨時(shí)擔(dān)任這一職務(wù)，喬布斯還是會(huì)回來重新執(zhí)掌蘋果。
但喬布斯終究沒有再回來，庫克開始了蘋果CEO的職業(yè)生涯。在接任CEO一職后，庫克延續(xù)了其一貫的低調(diào)作風(fēng)，讓自己的私生活盡量遠(yuǎn)離聚光燈，在工作中，他以勤勉著稱，即便是以大公司CEO的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，庫克無疑都是一位精力體力超群的人。蘋果的員工經(jīng)常收到庫克發(fā)自凌晨4點(diǎn)半的郵件，每周日晚他都要與高管進(jìn)行電話會(huì)議來安排下一周的重點(diǎn)工作。工作之外，庫克是健身愛好者，他還酷愛登山、自行車等戶外運(yùn)動(dòng)。
蘋果的變與不變
盡管庫克一再堅(jiān)稱，蘋果公司的DNA一直沒有變，那就是努力為消費(fèi)者創(chuàng)造偉大的產(chǎn)品，但一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)卻是，庫克治下的蘋果正在朝著四平八穩(wěn)、缺乏創(chuàng)意的大公司的道路上越走越遠(yuǎn)。
庫克在接受《華盛頓郵報(bào)》采訪時(shí)坦承，一個(gè)最明顯的變化是，蘋果公司的人變多了，從5年前的不到5萬人，到如今的超過11萬人。
還有一個(gè)明顯的變化是，蘋果更加依賴iPhone這一單一產(chǎn)品的銷售，從5年前占銷售收入40%，到如今占到銷售收入的三分之二以上，過分依賴iPhone銷售模式的弊端也在蘋果的近期財(cái)報(bào)中得到明顯的體現(xiàn)：由于iPhone銷量的下滑，蘋果公司整體的業(yè)績也被明顯拖累。
外界開始普遍質(zhì)疑蘋果正在失去創(chuàng)新精神，而這種創(chuàng)新精神的逐步流失或許來源于蘋果內(nèi)部管理風(fēng)格的變化。
在喬布斯時(shí)期，人們看到蘋果內(nèi)部充滿了爭論和碰撞，有人甚至總結(jié)稱，蘋果創(chuàng)新的能力正是來源于緊張關(guān)系和不同意見。然而庫克卻在蘋果內(nèi)部主張和諧，在上任一年多后，庫克對(duì)蘋果的高管團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了大“換血“，原先負(fù)責(zé)iOS業(yè)務(wù)的高級(jí)副總裁Scott Forstall先是辭職擔(dān)任庫克的顧問，一年后徹底離開公司，外界評(píng)價(jià)稱，庫克將蘋果內(nèi)部的天生擁有不同意見個(gè)性的人清除出去，像Scott Forstall這樣喬布斯能夠容忍同時(shí)非常親近的，就是這一類人。
一個(gè)內(nèi)部更加“和諧”的蘋果，接下來迎來了業(yè)務(wù)的大發(fā)展，蘋果推出的大屏iPhone獲得了極大的商業(yè)上的成功。盡管大屏并不是蘋果最早提出的概念，蘋果的iPhone依然被人們追捧，即便只是增加一種“玫瑰金”這樣的特殊顏色，也讓iPhone在銷售上取得令人驚嘆的業(yè)績，今年7月，iPhone正式在全球售出第10億臺(tái)。
但無論變得屏幕更大還是顏色更豐富，iPhone畢竟是喬布斯的遺產(chǎn)，庫克任蘋果CEO的5年中，實(shí)際上也僅僅推出了一款喬布斯時(shí)代完全不存在的蘋果產(chǎn)品—蘋果手表，盡管這一全新產(chǎn)品目前也為蘋果帶來了數(shù)億美元的收入，打開了一個(gè)全新的產(chǎn)品品類，并且讓蘋果能夠借此真正進(jìn)軍健身和健康服務(wù)市場(chǎng)，但可穿戴設(shè)備市場(chǎng)的整體萎靡或許讓蘋果手表永遠(yuǎn)都無法取得像iPhone那樣的成就。
除了全新產(chǎn)品線的開啟，庫克還試圖打開原有產(chǎn)品的新市場(chǎng)，例如企業(yè)市場(chǎng)就是蘋果近期開始重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的一個(gè)領(lǐng)域。通過打開企業(yè)市場(chǎng)，庫克試圖讓銷售下滑的iPad等產(chǎn)品重現(xiàn)生機(jī)，庫克稱，去年一年在企業(yè)市場(chǎng)的銷售收入已經(jīng)超過250億美元。
蘋果在未來還將在服務(wù)上進(jìn)行發(fā)力，在已經(jīng)賣出10億臺(tái)iPhone以后，蘋果希望通過其打造的生態(tài)圈來獲得下一輪增長，蘋果的iCloud、App Store、蘋果支付等都是蘋果生態(tài)圈中能夠給蘋果未來帶來增長的重要領(lǐng)域，庫克稱，去年蘋果來自服務(wù)的收入增加了40億美元至230億美元。
當(dāng)然，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、無人駕駛汽車等這些未經(jīng)蘋果方面證實(shí)，但已經(jīng)成為公開秘密的蘋果正在從事的新項(xiàng)目，則為蘋果的未來增添了更豐富的想象力。
作為全球市值第一的公司，庫克治下的蘋果并沒有給外界一種可怖的龐然大物的感覺，這得益于蘋果積極的公眾形象的塑造，蘋果更加積極地參與到一些公共事務(wù)中，成為某些領(lǐng)域的帶頭者和某些議題的倡導(dǎo)者，無論是以保護(hù)隱私的名義拒絕為美國聯(lián)邦調(diào)查局解鎖恐怖分子的iPhone手機(jī)，還是倡導(dǎo)可回收材料使用，積極參與到全球環(huán)境保護(hù)行動(dòng)中，蘋果都在試圖營造一個(gè)更加人性化、更富社會(huì)責(zé)任感的形象。
與喬布斯時(shí)代相比，蘋果還變得更加樂于聽取外部意見，例如庫克近期就公開表示，曾經(jīng)就公司巨額現(xiàn)金資產(chǎn)如何使用的問題請(qǐng)教“股神“巴菲特、如何參加國會(huì)聽證會(huì)的問題請(qǐng)教高盛首席執(zhí)行官布蘭克梵和美國前總統(tǒng)克林頓，以及庫克本人在決定公開自己同性戀身份時(shí)，與已公開同性戀身份的CNN著名主持人安德森·庫珀的多次交流。
庫克與蘋果的“中國情結(jié)”
說庫克是過去5年來往中國跑的最勤快的跨國公司高管并不夸張。中國市場(chǎng)的重要性不言而喻，除了是僅次于美國的蘋果第二大市場(chǎng)外，中國還是增長最快的市場(chǎng)，蘋果此前的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)都顯示，蘋果在中國市場(chǎng)的業(yè)績?cè)鏊兕I(lǐng)跑全球其他所有市場(chǎng)。
庫克最近一次來中國就發(fā)生在上周，他現(xiàn)身于重慶蘋果店與粉絲互動(dòng)。這一舉動(dòng)在中國的蘋果粉絲看來已經(jīng)不再新鮮，被親切稱為“廚子”的庫克已經(jīng)多次意外出現(xiàn)在中國的蘋果店中。5年前，蘋果在中國的門店只有4家，如今已經(jīng)有41家。
但近年來蘋果與中國市場(chǎng)的“親密“互動(dòng)，卻難以挽回蘋果在中國銷量下滑的尷尬事實(shí)。由于智能手機(jī)市場(chǎng)整體下滑以及中國本土廠商迅速崛起，今年以來，iPhone在中國的銷售出現(xiàn)持續(xù)下滑，中國消費(fèi)者對(duì)蘋果的熱情明顯降溫。蘋果在中國面臨的挑戰(zhàn)還包括，蘋果的服務(wù)并不能完全在中國開展，iTunes電影和蘋果書店在中國無法訪問。
在硬件銷售乏力的情況下，蘋果在中國市場(chǎng)的策略不得不做出調(diào)整。3個(gè)月前，蘋果以10億美元投資滴滴出行，一度讓外界深感意外，但幾個(gè)月后，滴滴與優(yōu)步中國的合并，讓蘋果的這筆投資無論從財(cái)務(wù)回報(bào)還是戰(zhàn)略考量上都讓外界重新認(rèn)識(shí)了蘋果在中國進(jìn)行大規(guī)模投資活動(dòng)的重要意義。
在最近的一次投資者電話會(huì)議上，庫克稱對(duì)中國的長期機(jī)會(huì)保持樂觀，并將持續(xù)投資于中國。在上周的中國之行期間，庫克承諾蘋果將在中國將加大投資力度，并計(jì)劃在今年內(nèi)在中國開設(shè)研發(fā)中心。
不難看出，蘋果深耕中國市場(chǎng)的努力還在繼續(xù)， 只是多了一種姿態(tài)，從專注于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受和喜愛，轉(zhuǎn)變到積極參與到中國的創(chuàng)業(yè)熱潮以及整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中，庫克與蘋果的“中國情結(jié)“仍將續(xù)寫下去。
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