移動(dòng)電視兩極分化嚴(yán)重 手機(jī)叫好不叫座

移動(dòng)電視兩極分化嚴(yán)重 手機(jī)叫好不叫座

隨著3G元年的即將結(jié)束，有相關(guān)機(jī)構(gòu)也開始對新媒體行業(yè)一年的表現(xiàn)進(jìn)行盤點(diǎn)。手機(jī)電視作為一種新的電信增值業(yè)務(wù)在年初受到業(yè)界的廣泛關(guān)注。但始終是“雷聲大，雨點(diǎn)小”，在實(shí)際應(yīng)用方面仍處于概念階段。而同時(shí)，移動(dòng)電視的另一種業(yè)態(tài)——公交移動(dòng)電視卻在2009年格局巨變，最新數(shù)據(jù)表明，明年其市場規(guī)模將達(dá)到百億。

手機(jī)電視尚難擺脫“廣播”模式

????? 有關(guān)電信專家認(rèn)為，由于暫時(shí)還無法采取“點(diǎn)播”的互動(dòng)模式，目前的手機(jī)電視還是以“廣播”模式為主。

????? 據(jù)悉，“廣播”模式是一種完全的廣播式節(jié)目傳送方式，只是將公交上的移動(dòng)電視終端變?yōu)槭謾C(jī)終端。用戶只需在手機(jī)終端加一塊接收芯片，即可免費(fèi)收看電視。在這種情況下，用戶與傳統(tǒng)的電視收看方式差異不大。

????? 另外，廣播式手機(jī)電視運(yùn)營是以廣電運(yùn)營商為主導(dǎo)的，其優(yōu)勢在于擁有電視運(yùn)營牌照、視頻制作許可等政策性優(yōu)勢，能進(jìn)行廣播內(nèi)容的采編、制作和頻道的集成。同時(shí)，它是利用數(shù)字廣播電視網(wǎng)絡(luò)傳輸節(jié)目信號，能很好地保障手機(jī)電視業(yè)務(wù)的質(zhì)量和效果。

????? 但其劣勢也顯而易見，由于沒有上行網(wǎng)絡(luò)的支持，系統(tǒng)無法對用戶進(jìn)行身份認(rèn)證,由此計(jì)費(fèi)和收費(fèi)便成為問題。另外，因?yàn)槭仟?dú)立利用廣播網(wǎng)絡(luò)提供手機(jī)電視業(yè)務(wù)，無法提供節(jié)目定制和互動(dòng)等個(gè)性化服務(wù)，因此只能利用頻道收費(fèi)和廣告等來獲利，缺乏更有效的收入手段。這也是手機(jī)電視始終“叫好不叫座”的根本原因。

????? 與此相反，據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2006年至2008年，我國車載移動(dòng)電視市場平均增長率超過50%；其預(yù)測，在未來3至5年內(nèi)，車載移動(dòng)電視將至少占據(jù)全國300多億元人民幣的廣告市場份額。賽迪顧問報(bào)告也顯示，2006年全國移動(dòng)電視廣告市場投放額大約為20億元，預(yù)計(jì)到2010年，其市場規(guī)模將達(dá)到100個(gè)億。

公交電視開始步入資源整合階段

????? 近年來，受益于資本開放和數(shù)字化技術(shù)的廣泛應(yīng)用，公交移動(dòng)電視運(yùn)營商在較短時(shí)間內(nèi)完成了在國內(nèi)的圈地，構(gòu)建了全國戶外數(shù)字移動(dòng)電視廣告聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)。

????? 易觀國際日前總結(jié)了2009年新媒體行業(yè)發(fā)生的十大新聞事件，其中在公交移動(dòng)電視領(lǐng)域，華視傳媒以1.6億美元對價(jià)收購中國最大的地鐵電視廣告運(yùn)營商數(shù)碼媒體集團(tuán)（DMG）名列其中。

????? 據(jù)了解，數(shù)碼媒體集團(tuán)此前擁有覆蓋7個(gè)城市、27條地鐵線路的地鐵電視廣告網(wǎng)。合并后，華視傳媒的戶外數(shù)字移動(dòng)電視廣告聯(lián)播網(wǎng)覆蓋中國最發(fā)達(dá)城市，包括北京、上海、廣州、深圳等在內(nèi)的30余個(gè)城市，擁有電視終端16萬個(gè)，占據(jù)中國無線數(shù)字信號發(fā)射公共交通電視終端總量的76.8%；覆蓋已開通地鐵電視終端總量接近100%，并延伸至香港；覆蓋受眾接近4億，成為中國移動(dòng)電視行業(yè)名符其實(shí)的“大哥大”。

????? 易觀國際分析師李智認(rèn)為，在移動(dòng)電視最主要的兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，地鐵渠道廣告市場正在逐步呈現(xiàn)巨大的發(fā)展前景。從2007年第一季度開始到2009年第二季度來看，地鐵的份額在移動(dòng)電視細(xì)分市場所占規(guī)模比例持續(xù)上升，無疑地鐵將是移動(dòng)電視市場下一個(gè)增長點(diǎn)。而華視傳媒通過收購DMG，進(jìn)一步整合地鐵媒體資源，無疑是看到了這一趨勢，從而在未來的發(fā)展過程中獲得更好的表現(xiàn)。
之前，華視傳媒在其第三季度的財(cái)報(bào)顯示，第三季度同比增長51.8%，較第二季度增長13.0%。華視傳媒新聞發(fā)言人兼全國市場中心總監(jiān)新聞發(fā)言人李亞丹也向本報(bào)記者透露，華視除了不斷地對渠道資源進(jìn)行優(yōu)化整合外，更是在財(cái)務(wù)內(nèi)控和銷售業(yè)務(wù)上下了很大的功夫。未來可能通過收購的方式實(shí)現(xiàn)對區(qū)域市場的大規(guī)模擴(kuò)張。

????? “我們對運(yùn)營商的財(cái)報(bào)分析顯示，華視傳媒在2009年第三季度的每播出小時(shí)的廣告時(shí)長為6.9分鐘，環(huán)比上升7.1%，繼續(xù)保持了上季度的上升趨勢，在未來，伴隨著服務(wù)廣告主數(shù)量的增多，其媒體利用率仍然具有比較高的增長空間?！崩钪歉嬖V記者。

行業(yè)的規(guī)模效應(yīng)正在不斷顯現(xiàn)

金融危機(jī)以來，作為宏觀經(jīng)濟(jì)晴雨表的廣告市場也發(fā)生了深刻的變化。許多廣告主積極調(diào)整媒體策略，在廣告投放上精打細(xì)算，他們更加注重選擇廉價(jià)高效的媒體替代傳統(tǒng)的媒體。

????? 據(jù)了解，自公交移動(dòng)電視出現(xiàn)以來，廣告價(jià)格一直維持在一個(gè)相對較低的水平，在同樣的收視條件下，公交電視投放成本還不到傳統(tǒng)電視的1/10。但當(dāng)前在一些較為成熟的細(xì)分市場，如北京、上海、廣州等城市，出現(xiàn)了資源成本快速上升的情況。但廣告營銷專家孟輝認(rèn)為，由于公交電視與傳統(tǒng)電視在廣告花費(fèi)定價(jià)上相差懸殊，即便公交電視媒體提價(jià)，也仍然具有良好的性價(jià)比。

????? 國家廣電總局于9月初發(fā)布的《廣播電視廣告播出管理辦法》客觀上也給移動(dòng)電視帶來發(fā)展契機(jī)。廣告限播令引發(fā)連鎖反應(yīng)，傳統(tǒng)電視廣告價(jià)格將繼續(xù)上揚(yáng)，許多衛(wèi)視表示將至少上漲10%-30%，這可能加速分流廣告主，重新組織新的媒體組合。作為傳統(tǒng)電視的戶外延伸，運(yùn)作成熟的公交移動(dòng)電視將是最佳選擇。

????? 但盡管形勢喜人，也不是每個(gè)廣告商兜里都會(huì)有金礦。記者獲悉，現(xiàn)在國內(nèi)雖然大大小小盤踞著數(shù)十家公交移動(dòng)電視公司，但大部分規(guī)模較小，而且都主要服務(wù)于區(qū)域市場。

????? 業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，華視傳媒等運(yùn)營商不斷拓展媒體網(wǎng)絡(luò)覆蓋，將覆蓋全國的公交移動(dòng)電視廣告聯(lián)播網(wǎng)、地鐵移動(dòng)電視廣告聯(lián)播網(wǎng)融為一體，通過地上地下的無縫覆蓋，全程陪伴城市公共交通出行人群，為受眾提供優(yōu)質(zhì)的資訊，同時(shí)為廣告主提供精準(zhǔn)的媒體服務(wù)，其在國內(nèi)移動(dòng)電視行業(yè)的規(guī)模效應(yīng)已然顯現(xiàn)。

????? 李亞丹認(rèn)為，公交移動(dòng)電視以其極高的性價(jià)比、海量受眾和高到達(dá)率等優(yōu)點(diǎn)獲得了很多廣告主的青睞，媒體價(jià)值也進(jìn)一步得到肯定，廣告主的投放已擺脫了青澀時(shí)期的嘗試性投放，進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)槎康某掷m(xù)性投放。李亞丹用“大事之年”來概括即將到來的2010年。依托上海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)和南非世界杯足球賽三大全民關(guān)注事件，同時(shí)借鑒2008年奧運(yùn)年中戶外數(shù)字移動(dòng)電視的成功發(fā)展經(jīng)驗(yàn)判斷，2010年也必將成為中國戶外數(shù)字移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)的“大勢之年”。

傳統(tǒng)媒體與新媒體

????? 加快平臺(tái)合作

????? 隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的不斷崛起，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的互動(dòng)與合作也越來越密切。百度貼吧日前發(fā)布消息，將正式啟動(dòng)媒體開放平臺(tái)計(jì)劃，力邀各地領(lǐng)先的都市類媒體共建百度地方貼吧。進(jìn)入這一計(jì)劃的地方都市類媒體將成為百度地方吧的獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴，地方吧將建設(shè)成為當(dāng)?shù)孛襟w內(nèi)容與網(wǎng)民信息有效互動(dòng)的平臺(tái)，使傳統(tǒng)媒體影響力更為有效地向網(wǎng)民滲透，使貼吧內(nèi)容在更為規(guī)范和集中的方向上獲得長足發(fā)展。該計(jì)劃讓富有地方影響力的跨媒體平臺(tái)呼之欲出。

????? 百度貼吧事業(yè)部總經(jīng)理舒迅對記者表示，貼吧為媒體導(dǎo)入用戶，媒體為貼吧導(dǎo)入信息，雙方?jīng)]有競爭，只有共贏。貼吧已有的巨大影響力和聚集網(wǎng)民的能力，使合作媒體在合作伊始即獲得較高的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營起點(diǎn)，這對傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化滲透和轉(zhuǎn)型是一個(gè)重大利好。據(jù)了解，百度貼吧媒體開放計(jì)劃中還包含了貼吧與傳統(tǒng)媒體共同進(jìn)一步開發(fā)地方吧商業(yè)價(jià)值的內(nèi)容。

????? 業(yè)內(nèi)人士表示，將地方吧運(yùn)營權(quán)向優(yōu)質(zhì)地方媒體開放后，全新的跨媒體平臺(tái)將加大對外商業(yè)拓展的力度，并在雙方合作框架內(nèi)分享這一新的市場蛋糕。無論對于百度探索貼吧成熟的商業(yè)模式，還是促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這都是好消息。