電動汽車,被認(rèn)為是傳統(tǒng)汽車的顛覆者。傳統(tǒng)車企如何反顛覆?
在特斯拉等新創(chuàng)企業(yè)揭竿而起之后,傳統(tǒng)汽車巨頭也紛紛推出量產(chǎn)電動汽車。但是,他們絕大多數(shù)都在原有的產(chǎn)品序列里增加電動車型,來爭奪市場。
不過,沃爾沃汽車集團(tuán)另辟蹊徑,單獨(dú)推出了一個(gè)新品牌Polestar,還是一個(gè)單獨(dú)實(shí)體的公司,主打豪華電動汽車市場。
Polestar出于沃爾沃,可能勝于沃爾沃嗎
這正符合創(chuàng)新性顛覆的理論創(chuàng)立者克里斯滕森的建議。他認(rèn)為,汽車生產(chǎn)企業(yè),應(yīng)該設(shè)立獨(dú)立機(jī)構(gòu)開發(fā)電動汽車,以避免“創(chuàng)新者的窘境”。這些窘境包括:傳統(tǒng)燃油車項(xiàng)目排擠電動汽車項(xiàng)目,短期虧損讓團(tuán)隊(duì)沒有動力等等。
Polestar,就成為了沃爾沃乃至傳統(tǒng)汽車的一個(gè)內(nèi)部顛覆者,也成為反制特斯拉等新造車勢力的先鋒軍。這種牽系于母體,又具獨(dú)立性的運(yùn)作模式,會更有效嗎?Polestar的立意和戰(zhàn)法有何不同?
就這些疑問,在瑞士日內(nèi)瓦車展間隙,小編分別專訪了Polestar全球CEO Thomas Ingenlath(托馬斯·英格拉特)和中國區(qū)CEO吳震皓。
1、出身賽場堅(jiān)守性能
Polestar是汽車制造新品牌,但也有十余年汽車背景。
1996年,瑞典一家名為Flash Engineering的公司,用沃爾沃的車參加瑞典房車錦標(biāo)賽。2005年,F(xiàn)lash Engineering更名Polestar,并在2009年成為沃爾沃的御用改裝廠,并為沃爾沃推出了改裝性能車。
而到了2015年,Polestar品牌整個(gè)被沃爾沃收購。2017年,它的命運(yùn)再次轉(zhuǎn)向,沃爾沃將其定位為高性能電動車型品牌。此前已是沃爾沃汽車集團(tuán)設(shè)計(jì)高級副總裁的托馬斯·英格拉特被任命為CEO。
當(dāng)時(shí),沃爾沃總裁兼首席執(zhí)行官漢肯·塞繆爾森說:“由托馬斯帶領(lǐng)Polestar,表明我們致力于在沃爾沃汽車集團(tuán)內(nèi)建立一個(gè)真正與眾不同的獨(dú)立品牌的決心?!?/p>
2、獨(dú)立品牌自期創(chuàng)新先鋒
“這個(gè)孩子,從一開始就是需要自己當(dāng)家的?!?/p>
談及作為獨(dú)立子品牌發(fā)展的Polestar,吳震皓介紹說,Polestar有自己的品牌,也有實(shí)體公司,有獨(dú)立的財(cái)務(wù)報(bào)表,也要有適合自己的商業(yè)計(jì)劃,“要比在汽車公司現(xiàn)有體系下做,要艱苦很多”。
吳震皓說,好處也是有的。“給了我們很大的一個(gè)自由度。不論是品牌主張,還是商業(yè)模式上的創(chuàng)新?!痹谏虡I(yè)模式方面,吳震皓舉例說,Polestar將采用體驗(yàn)中心+網(wǎng)上銷售的模式,基本上和沃爾沃現(xiàn)有的渠道是分開的?!坝辛诉@個(gè)自由度,可以克服很多資源上的不足?!?/p>
“我們是一個(gè)獨(dú)立的公司,雖然小,但迅速、有創(chuàng)造力、并且全球化。”對于消費(fèi)者,吳震皓希望最終給消費(fèi)者帶來一個(gè)不一樣的品牌體驗(yàn),而對于內(nèi)部,“我們無論是對于這個(gè)沃爾沃,還是對于吉利而言,都希望成為大集團(tuán)內(nèi)的一個(gè)創(chuàng)新的先鋒?!?/p>
作為豪華電動汽車品牌,托馬斯·英格拉特說,“我們對標(biāo)的是Model 3,不管是尺寸、級別,以及性能比如加速時(shí)間、續(xù)航里程,我們都跟它在一個(gè)水平線上?!钡瑫r(shí),他也表示,“還有很多傳統(tǒng)豪華中級車用戶,我們的目標(biāo)是轉(zhuǎn)化他們來買Polestar 2。包括寶馬3系、奧迪A4、奔馳C級,都會是我們主要的競爭對手?!?/p>
但照此推演,沃爾沃的一些車型也在Polestar的對手之列。Polestar怎么看待和沃爾沃的競爭?
吳震皓認(rèn)為,Polestar和母品牌沃爾沃之間,一方面,有些技術(shù)是相通的,但車型沒有一樣的,并不在一個(gè)所謂的細(xì)分市場競爭,還是有一定的差異化;另一方面,品牌主張也是很不一樣的。
他舉例說,“我們Polestar 1的客戶,有相當(dāng)大的一部分都沒有過沃爾沃的車?!?/p>
“我肯定不排斥沃爾沃老車主,但是從商業(yè)上,我們不會考慮先把沃爾沃的老車主吸引過來?!眳钦痧┱f,“我們的客戶很可能都是之前開過豪華汽車的,可能是寶馬、奔馳、奧迪、保時(shí)捷,也可能是沃爾沃。但他們選擇Polestar的時(shí)候,主要還是看中電動元素?!?/p>
3、怎樣定義豪華電動品牌?
中國汽車品牌如今正在往上攀登,從經(jīng)濟(jì)向高端乃至豪華品牌努力。但對于沃爾沃來說,打造一個(gè)新的豪華電動汽車品牌,要解決的,似乎只有“電動”問題,但是,Polestar并不強(qiáng)調(diào)電動。
托馬斯·英格拉特認(rèn)為,Polestar定位是豪華純電動,“豪華”是特別重要的?!拔覀冏非髢蓚€(gè)關(guān)鍵詞,一個(gè)是設(shè)計(jì),一個(gè)是品質(zhì)。
“我們在設(shè)計(jì)上花了非常多的心思,不斷去突破邊界,朝著前衛(wèi)的方向去提升設(shè)計(jì)?!?/p>
Polestar 2外觀
托馬斯·英格拉特是設(shè)計(jì)師出身,在設(shè)計(jì)Polestar的時(shí)候,是否考慮了這個(gè)是一個(gè)電動汽車呢?特別是,特斯拉以及很多中國電動汽車車型都比較強(qiáng)調(diào)電動元素,包括取消進(jìn)氣格柵、增加電子屏或者燈等等。
托馬斯·英格拉特表示,Polestar品牌要做的是讓人驚艷前衛(wèi)的設(shè)計(jì),沒必要把一些非常夸張的或者醒目的元素放在這個(gè)車上,來證明它是一臺電動車。
Polestar 2在擋把內(nèi)部裝飾了一個(gè)LOGO,音量調(diào)節(jié)旋鈕采用鉆石切割設(shè)計(jì)
關(guān)于進(jìn)氣格柵,托馬斯·英格拉特認(rèn)為,汽車仍然還是需要一張臉的,進(jìn)氣格柵就是汽車的臉。另外,車輛也確實(shí)還有冷卻的需要。
在品質(zhì)方面,托馬斯·英格拉特說,“關(guān)于可信度、質(zhì)量,沃爾沃的背書給我們很多特質(zhì),這也是我們的一些優(yōu)勢?!?/p>
在設(shè)計(jì)、品質(zhì)之外,如今的車型都強(qiáng)調(diào)智能化應(yīng)用。托馬斯·英格拉特特意強(qiáng)調(diào)一點(diǎn),“如果把車輛看做帶輪子的一個(gè)數(shù)字化設(shè)備的話,需要打造一個(gè)生態(tài),不是傳統(tǒng)主機(jī)廠靠單打獨(dú)斗所能完成的,我們需要外在的頂尖的合作伙伴來完成這一個(gè)壯舉。”
在人機(jī)交互系統(tǒng)方面,Polestar 2基于完整的安卓系統(tǒng)開發(fā),保證了車機(jī)可以享受諸多安卓市場的應(yīng)用。另外,在中國市場,Polestar攜手高德地圖、阿里巴巴人工智能實(shí)驗(yàn)室和科大訊飛等,打造了地圖導(dǎo)航和車內(nèi)自然語音交互助手等功能。
在進(jìn)軍電動汽車市場的過程中,特斯拉從高到低步步為營,快要走到經(jīng)濟(jì)車型的市場。作為豪華品牌,Polestar會如何展開產(chǎn)品矩陣呢?
吳震皓表示,Polestar 1是最高端產(chǎn)品,而Polestar 2就是入門級產(chǎn)品,此后Polestar推出的車型將居于兩者之間,不會再往下走了。
4、瑞典研發(fā)、中國生產(chǎn),全球銷售,如何展開?
Polestar品牌是汽車產(chǎn)業(yè)全球化的一個(gè)體現(xiàn)。這款車將在瑞典研發(fā),中國生產(chǎn),全球銷售。
作為CEO,托馬斯·英格拉特常駐歐洲,如何協(xié)調(diào)各地工作?
托馬斯·英格拉特表示,目前來講,最重要的事情是,Polestar 2和Polestar 3的研發(fā)設(shè)計(jì)?!拔覀儽仨毢臀譅栁值?a target="_blank">工程師緊密合作,研發(fā)電動CMA平臺,研發(fā)下一代將由電動驅(qū)動的SPA平臺,因此我必須和他們非常近。”
“有一點(diǎn)是毫無疑問的,如果我離產(chǎn)品設(shè)計(jì)很遠(yuǎn)的話,我不可能做好CEO的工作。產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)對我們和對顧客來說,都是最重要的事情。我個(gè)人參與最多的事情,就是確保產(chǎn)品符合Polestar的想象。”托馬斯·英格拉特說,渡過了研發(fā)階段之后,“我會更加專注于中國的生產(chǎn)和市場方面,肯定會更多的去中國工作?!?/p>
根據(jù)此前Polestar透露的信息,Polestar 在成都的工廠正在建設(shè)中,預(yù)計(jì)Polestar 2可以在2020年初正式投產(chǎn)。
在銷售模式方面,吳震皓表示,Polestar將在務(wù)實(shí)基礎(chǔ)上尋求創(chuàng)新。所謂務(wù)實(shí),他認(rèn)為人們選購汽車,還是需要線下了解這個(gè)產(chǎn)品,“材質(zhì)要親手去摸,座椅要親身去體驗(yàn),再比如試駕,才能夠促成一個(gè)比較合理的決策?!庇纱?,Polestar將建立Polestar Spaces,作為線下體驗(yàn)中心。
所謂創(chuàng)新,吳震皓介紹,一方面,Polestar Spaces的選址,會考慮一個(gè)現(xiàn)代化的零售趨勢,更多分布在一些城市中心;另一方面,銷售預(yù)定100%通過手機(jī)上完成。
在躲不開的售后網(wǎng)點(diǎn)方面,吳震皓說,Polestar會利用沃爾沃現(xiàn)有的資源。不過,他們將嘗試上門取送車服務(wù),讓消費(fèi)者有更為便捷的體驗(yàn)。
此前,吳震皓曾在微博上透露,Polestar 2國內(nèi)售價(jià)最低30萬,最高55萬。但這一價(jià)格分別對應(yīng)什么版本什么配置,吳震皓說,“我們在4月12號的發(fā)布會上會詳細(xì)介紹的。”
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