2019洗衣機市場量額小幅增長 高端化將是未來市場的常態(tài)

中國家電行業(yè)在2019年經(jīng)歷了多方面的考驗與挑戰(zhàn)，一方面經(jīng)濟增長放緩，房地產(chǎn)市場不景氣、人口紅利消失等利空因素影響著國內(nèi)家電市場，另一方面，中美貿(mào)易摩擦不斷，家電產(chǎn)品出口遭受重創(chuàng)，出口量下滑。在如此嚴峻的形式下，洗衣機市場卻逆勢增長，雖然增長幅度微小，但是還是折射出了2019年洗衣機市場的向上升級的走勢，也透露出未來洗衣機市場發(fā)展的基調(diào)。

奧維云網(wǎng)(AVC)推總預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2019年洗衣機市場零售量達3831萬臺，零售額達764億元，分別同比增長3.9%和2.5%。在量額同步小幅增長的背后，2019年中國洗衣機零售市場有不少可圈可點之處。

洗烘一體、10kg產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性增長明顯

值得注意的是，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，國內(nèi)洗衣機行業(yè)已經(jīng)高度成熟，市場趨于飽和。尤其在家電下鄉(xiāng)的普及下，我國洗衣機市場飽和度相當高，目前我國城鎮(zhèn)居民百戶保有量達94.20臺，農(nóng)村居民百戶保有量也高達84臺。從復(fù)合年均增長率來看，國內(nèi)洗衣機市場自家電下鄉(xiāng)結(jié)束后，增速經(jīng)歷了一次斷崖式下跌，從2007-2011年的16.4%下降至2012-2019年的3.2%。在完成普及后洗衣機市場，進入了存量周期，需求收緊，市場內(nèi)生“引擎”降速，洗衣機市場進入以更新?lián)Q代為主、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、品質(zhì)消費的階段。

從產(chǎn)品類型來看，洗衣機升級主要集中在洗烘一體機市場，10KG大容量產(chǎn)品的占比仍在不斷攀升，而10KG以上的更大容量產(chǎn)品發(fā)展遲緩，受到使用空間、多口家庭比重下降等現(xiàn)實因素的制約下，迭代腳步暫時有所放緩。奧維數(shù)據(jù)顯示，2019年，線下洗烘一體機占比擴大至40.4%，線上洗烘一體機占比從2018年的19.1%上升至25.7%;線下、線上9.1-10KG滾筒洗衣機銷售占比同為59.9%，其中線下份額相比于2018年提高了16.7個百分點，線上份額更是提高了24.2個百分點。

大容量產(chǎn)品、洗烘一體機幫助消費者簡單快捷護理衣物，為消費者帶來的衣物洗護體驗也優(yōu)于其他，成為穩(wěn)定市場中的增長點所在。

健康、品質(zhì)化產(chǎn)品迎合時代新需求

洗衣機行業(yè)雖承壓前行，高端化趨勢卻日益明顯，而數(shù)據(jù)增長的背后離不開消費升級和用戶健康意識的增加。目前，代表健康、品質(zhì)需求的行業(yè)消費正成為市場發(fā)展新動力，以往中國消費者對洗衣機需求僅限于滿足更干凈的基本功能不同，如今高端消費者開始追求更細致的衣物護理體驗，對精致護理、智能體驗和健康洗護提出了越來越細致而高端的需求。以除菌、自清潔為代表的健康功能普遍配備在各價位段的產(chǎn)品中，切合用戶對洗滌健康的要求，同樣以健康為賣點的分類洗產(chǎn)品，面向更加健康和品質(zhì)化的生活場景的多筒產(chǎn)品市場認可度提高。

針對用戶的多樣化不同需求，近年來以卡薩帝、COLMO、比弗利、LG、松下為代表的內(nèi)外資高端品牌推出了多款高端洗護產(chǎn)品，空氣洗、羊毛洗、智慧洗、分區(qū)護理、個性化定制等細分洗護方式不僅迎合了更新?lián)Q代時期的用戶需求，也成為洗衣機更新?lián)Q代風口下高端產(chǎn)品消費新趨勢。

線上線下價格兩極分化突出

消費升級持續(xù)，用戶高端品質(zhì)化需求凸顯;用戶需求換擋，更新?lián)Q代對產(chǎn)品提出更高要求的同時，體現(xiàn)在價格端則是價格水平的提升;但是中國的消費階層仍然分化，高性價比產(chǎn)品仍擁有大量消費群體。因此2019年洗衣機市場價格水平兩級分化更加突出，主要表現(xiàn)為，線下零售終端向體驗式賣場轉(zhuǎn)型，提升消費體驗和用戶服務(wù)，從過去拼價格向拼價值轉(zhuǎn)變，從以產(chǎn)品為中心向以用戶為中心的轉(zhuǎn)變，2019年線下洗衣機市場價格端銷售額結(jié)構(gòu)中，6-8K、8-10K、10K+產(chǎn)品都有不同程度的增加。線上電商渠道發(fā)力布局下沉市場，線上中低價位的高性價比產(chǎn)品滲透率大幅提升，增長的產(chǎn)品價格端主要集中于1-2K產(chǎn)品。

2019年線下高端洗衣機產(chǎn)品占比顯著提升，其背后的增長邏輯有著多重因素，一方面用戶流量的下滑加重了渠道的獲客成本，外加線下經(jīng)營成本水漲船高，企業(yè)不得不從規(guī)模化經(jīng)營向效益化經(jīng)營轉(zhuǎn)型;另一方面，居民可支配收入的增長帶動消費能力的提升，近年來以卡薩帝、比佛利為代表的內(nèi)資高端品牌通過品牌營銷、產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新、洗護技術(shù)升級等手段更好的滿足了消費者對高品質(zhì)、高顏值洗衣機產(chǎn)品的需求。

渠道下沉市場未來在農(nóng)村

隨著低線城市和農(nóng)村市場的發(fā)展，下沉市場的規(guī)模正不斷擴大，未來低線城市和農(nóng)村市場的家電市場前景將十分廣闊。

據(jù)了解，在我國農(nóng)村具有龐大的消費群體，家庭數(shù)為1.8億戶，略少于城鎮(zhèn)家庭，但洗衣機消費現(xiàn)狀卻遠遠落后于城鎮(zhèn)，尤其在較偏遠山區(qū)仍有大量用戶家庭無洗衣機或使用半自動產(chǎn)品。但正是因為農(nóng)村市場的洗衣機保有率較低，這就給下沉市場的產(chǎn)品升級和迭代提供了強大勢能。在數(shù)據(jù)中，我們可以看出，3-5級市場零售量表現(xiàn)好于一二級市場，但是零售額又不及一二級市場，這就表明在3-5級市場的產(chǎn)品升級速度不及一二級市場。

通過洗衣機的數(shù)據(jù)我們也可以看到，在3-5級市場中，仍有大量用戶使用半自動產(chǎn)品，這也給下沉市場的產(chǎn)品升級和迭代提供了強大勢能。

目前，在一、二線城市的洗衣機市場已然進入火熱狀態(tài)，相比之下三、四線等低線城市和農(nóng)村市場容量大、競爭壓力小，故專家預(yù)測洗衣機企業(yè)深耕低線城市和農(nóng)村市場將成為未來5-10年的必然趨勢。而針對這一情況，線上電商平臺也開始針對線下布局，京東、蘇寧易購、國美都進行了渠道下沉，預(yù)計在2020年將會有更多農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電專賣店出現(xiàn)，這將對拉動洗衣機市場銷量和減少庫存壓力起到巨大的推動作用。

高端化將是未來市場的常態(tài)

中國洗衣機市場已經(jīng)進入了發(fā)展成熟期，行業(yè)驅(qū)動力從傳統(tǒng)的規(guī)模擴張逐漸轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級為主。消費端主要靠更新?lián)Q代需求拉動、市場不斷細分、高端機型比重不斷增加是這一階段的主要特征。中國家庭消費水平存在巨大的區(qū)域差異和復(fù)雜的層級結(jié)構(gòu)，例如在當前的家庭保有量中仍存在大量半自動產(chǎn)品，主要分布在四五線及農(nóng)村欠發(fā)達地區(qū)，這部分家庭的產(chǎn)品形態(tài)升級和切換將提供洗衣機市場平穩(wěn)發(fā)展的有力支撐，這是四五線市場產(chǎn)品相對于家電下鄉(xiāng)時代的“高端化”。

在城市，在未來洗衣機的“高端化”“高顏值化”又有著更高階的涵義。據(jù)中國電子商會數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2020年，我國洗衣機高端市場規(guī)模增幅將超過12%，這也意味著高端化會成為洗衣機市場實現(xiàn)增長、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的一個快速突破口。隨著5G的普及及IOT生態(tài)的逐步建立，智能家居發(fā)展加速，智能洗衣機將享受智能化發(fā)展紅利。價格競爭將清洗掉一部分依靠低價競爭的長尾品牌，倒逼中小品牌轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)行業(yè)品牌價值與產(chǎn)品價值的進步。

在缺少市場無法大規(guī)模增長的條件下，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局成為國內(nèi)品牌不約而同之舉，推高賣新、品牌形象塑造成為品牌發(fā)力市場的主要方向。從產(chǎn)品上，高端復(fù)式、高端滾筒、高端波輪，以及高性價比波輪、壁掛式、桶式將是市場熱點，健康、烘干、智能等更為細分類產(chǎn)品將繼續(xù)在市場上突進。

消費理念在升級，用戶痛點在改變，面對整體家電市場低迷、市場動能衰減等不利因素，洗衣機行業(yè)同樣在轉(zhuǎn)變，通過技術(shù)升級、產(chǎn)品創(chuàng)新、新的營銷理念和服務(wù)方式順應(yīng)時代的變化，每個洗衣機品牌都是這個變革時代的推動者。