少年HTC之煩惱：年僅6歲品牌面臨殘酷競賽

這個世界上，沒有哪個行業(yè)能夠像移動終端行業(yè)這般跌宕起伏，殘酷到讓人背后發(fā)涼。

　　去年4月6日，HTC市值沖到了9800億新臺幣，折合約337.9億美元，這一數(shù)字超越了諾基亞4月5日于紐交所收盤后的價格328.4億美元。對于HTC而言，這應該是個里程碑式的特別時刻，然而在HTC董事長王雪紅的記憶中，這一天卻并沒有太特別，還是別人告訴她，才知道HTC的市值超過了諾基亞。不僅僅是王雪紅，似乎整個HTC的人都沒有為此而歡呼雀躍。隨后HTC的公關部門接到了不少邀約采訪的電話，一個剛剛做了5年品牌的公司竟然超越了在這個行業(yè)里稱霸10年的諾基亞，這在當時被看作是產(chǎn)業(yè)奇跡，外界與輿論一片褒獎之聲，一時間談感受、講經(jīng)驗、頒獎項圍繞著HTC。

　　在外界的火熱圍觀之下，王雪紅似乎沉靜如水。她用“我并不是很看重這個數(shù)字”輕描淡寫地掠過，而HTC在公關宣傳方面也統(tǒng)一保持了沉默，甚至連一篇新聞稿都沒有發(fā)。

　　現(xiàn)在看來，當時HTC的冷靜與低調(diào)是有原因的，王雪紅早已意識到這場殘酷的競爭還剛剛開始，而HTC還遠沒到慶幸的時刻。

　　就在一年后，故事出現(xiàn)了反轉，2011年第四季度HTC(宏達國際電子股份有限公司)的凈利潤下降了26%，2012年第一季度，這一數(shù)字同比更是下降了70%。市值方面，去年超越諾基亞的巔峰時刻宏達電的股價一度飆升至1300元新臺幣，僅僅7個月后宏達電的股價跌至471元(2011年11月28日收盤價)打破全年新低，市值剩下4065億元新臺幣，瞬間蒸發(fā)了64%。外界話鋒一轉，各種拷問與質疑圍繞著HTC，結束光輝歲月之聲漸起。

　　事實上，HTC今天遭遇的低潮，體現(xiàn)了其自身的發(fā)展軌跡正在經(jīng)歷一次產(chǎn)業(yè)劇變的沖擊。進入2011年以來，智能手機被視為移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)里的一塊金磚，并且引領著未來個人計算終端發(fā)展方向這一點已經(jīng)毋庸置疑，所有主流廠商已經(jīng)不再有任何遲疑，拼盡全力搏殺。除了蘋果憑借出眾的終端產(chǎn)品+豐富的APP應用一直占據(jù)著產(chǎn)業(yè)里最重要的位置外，三星依靠其強大的手機制造根基以及產(chǎn)業(yè)鏈布局勢頭正猛，而昔日的巨頭諾基亞與摩托羅拉也在奮力反撲，并且紛紛抱住了兩位握有操作系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)強者谷歌與微軟。

　　這是一個不相信權威、不講究資歷、也不看重慣性的空中競技場，無需犯錯，僅僅是不夠閃耀也足以讓你跌下云端。

　　HTC曾經(jīng)是很耀眼的一股新生代力量。作為單一生產(chǎn)智能手機的廠商，除了蘋果以外，如今在第一陣營中能夠占有一席之地的也只有HTC。目前，它在智能手機出貨量方面位列前五，從2009到2011年之間實現(xiàn)兩次翻番，出貨量達到了4500萬部。僅僅用6年時間HTC就獲得了這樣的巨大成就，也堪稱是華人品牌中觸碰全球消費者最多的國際品牌，這已經(jīng)是個奇跡。

　　但是對于少年HTC而言，今天產(chǎn)業(yè)的快速成熟與其自己的逐漸成長就是一場殘酷的競賽。HTC要贏得這個競賽，要從新星成長為真正的產(chǎn)業(yè)巨頭，需要建立更多真正屬于自己的“肌肉”。

　　HTC的初心與煩惱

　　要了解這家企業(yè)過去的成就和今天的困擾，首先需要了解這家企業(yè)的“初心”。

　　1997年曾經(jīng)任職于美國老牌電腦廠商DEC總工程師的卓火土與服務器部門主任的周永明找到了當時致力于打造“中國芯”的威盛電子老板王雪紅，希望得到她投資。而兩個人的創(chuàng)業(yè)方向正是當時還并不為人所熟悉的“掌上電腦”。

　　王雪紅的想法與他們不謀而合：“當時他們告訴我他們的夢想是以后不需要再帶著笨重的PC到處跑，而是創(chuàng)造出更為方便和美觀的智能終端。這和我的想法一模一樣，我一直都感覺未來的終端一定不是電腦這樣子的工具形態(tài)，而是一種能夠與體驗和人性完善結合的產(chǎn)品?！庇谑呛赀_國際電子公司誕生了。

　　不過，實現(xiàn)夢想的初心卻并不容易。受限于當時的公司規(guī)模與實力，以及當時的市場環(huán)境，還被叫做PDA的產(chǎn)品針對高端商務人士，并沒有像今天的智能手機一樣大行其道。宏達電的主要業(yè)務是為大廠商做PDA代工。但是，盡管只是個代工廠，王雪紅、卓火土、周永明3個人內(nèi)心對于夢想的堅持卻絲毫沒有折扣，與***代工廠“客戶要什么我做什么”的模式不同，宏達電在創(chuàng)新和研發(fā)上頗為投入。

　　為了積累經(jīng)驗與獲取產(chǎn)業(yè)鏈支持，三人可謂頗費周折也遭到了不少白眼。王雪紅回憶：“當時我們?nèi)ノ④?，接待我們的?jīng)理態(tài)度不怎么好，也沒有認真向比爾·蓋茨介紹我們。輪到我們做展示的時候，卓火土和周永明他們兩個像變魔術似的，敞開西裝從口袋里拿出好多我們的產(chǎn)品，比爾·蓋茨當時看了也覺得很興奮，認為我們就是他要合作的伙伴?！痹谲浖奕搜壑校蛟S這家敢于把產(chǎn)品揣的滿身都是的硬件廠商，才具備足夠的熱情與決心。

　　隨著逐漸敲開了巨頭們的大門，宏達電也走上了快速發(fā)展的軌道。2000年研發(fā)出了首款基于微軟操作系統(tǒng)的pocket pc康柏 iPaq，到2011年iPaq全球出貨量達到289.7萬臺，而由宏達電代工的iPaq出貨量就達到149.1萬臺。這讓***代工業(yè)震驚：這是一家成立僅僅3年的公司。隨后，宏達電開始逐漸為人所知，也漸漸成為***最為賺錢的公司。

　　隨后，這些人開始看到了PDA與手機的融合趨勢，并且開始越來越抑制不住去創(chuàng)造一個品牌的愿望。

　　實際上，目前HTC所面臨的市值下降已經(jīng)不是第一次了，進入2006年，隨著PDA產(chǎn)品逐漸被與其近似的智能手機取代時，更廣闊的市場也擺在眼前。王雪紅等3人認為實現(xiàn)夢想的時機成熟了：宏達電宣布向品牌轉型，HTC品牌問世。但是對于宏達電的這一次轉型外界似乎并不看好，宏達電股價隨即進入下行通道，短短幾周之內(nèi)市值蒸發(fā)掉20多億美元。

　　手握占惠普(微博)iPaq產(chǎn)品出貨量一半的大訂單，不愁收入的宏達電為什么要轉型做品牌？智能手機是不是能夠快速成為市場趨勢？外界各種不看好圍繞著年輕的HTC。

　　王雪紅說她其實很清楚一旦轉型做自有品牌，一定會失掉代工大單。在那個還不知iPhone為何物，智能終端概念還極其稚嫩的年代，王雪紅與她的兩位搭檔堅持自己的判斷，率先全情投入地走上了打造智能手機國際級品牌的這條路。這種聚焦在智能機領域的孤注一擲，為HTC贏得了至少3年的領跑期。所以就在其他手機廠商還在忙不迭地轉型智能終端之際，HTC作為幾乎唯一一個可以充分滿足全球運營商對激活3G網(wǎng)絡的智能終端的巨大需求的企業(yè)，在運營商采購的助推和自身產(chǎn)品的領先之下，迅速成長為這個領域里的資深玩家，在2010年開始迎來自己的春天。劍指高端的HTC在當年取得了2500萬臺出貨量成績，全球市場份額達到8%。并在2009年徹底切斷了其代工業(yè)務。

　　但是，作為產(chǎn)業(yè)的先行者HTC在塑造自己輝煌的同時，也為產(chǎn)業(yè)里的其他廠商指明了一條未來的發(fā)展路徑。時至2011年，幾乎沒有一家手機廠商遲疑智能手機這一巨大的發(fā)展趨勢，甚至不少PC互聯(lián)網(wǎng)廠商都在試水擠進這一領域。

　　這時的產(chǎn)業(yè)環(huán)境已與HTC出道之時大相徑庭。首先是與其同期征戰(zhàn)智能機市場的蘋果從沒有停止創(chuàng)新的步伐，沒有給追趕者留下太多的機會。與此同時，三星作為功能機時代的有力競爭者，在認清智能機這一產(chǎn)業(yè)方向后，憑借其產(chǎn)業(yè)鏈以及制造方面的實力推行機海戰(zhàn)術，依靠銀河戰(zhàn)艦Galaxy系列沖擊智能機市場。而昔日的巨頭也不甘沒落，諾基亞終于放下塞班的包袱希望借助微軟在操作系統(tǒng)方面的優(yōu)勢東山再起。摩托羅拉則以手機領域耕耘多年所積累的1.7萬項專利為籌碼被谷歌收歸麾下，成為谷歌安卓的嫡系部隊。不僅國際巨頭們動作頻頻，中國廠商華為(微博)、中興也希望能夠在終端領域有所突破，憑借著做設備廠商時與運營商之間積累的深厚關系，迅速在出貨量上構成威脅。

　　應該說，無論從玩家的心態(tài)還是產(chǎn)品的水平等各方面都在發(fā)生著變化，競爭的級別提高，激烈程度也更深。比如HTC過去一年來遇到的專利危機，就是因為HTC在美國市場取得了不錯的成績，但蘋果對于自己家門前的挑戰(zhàn)者顯然不會坐視不理，盡管HTC進入智能手機領域并不晚，但是由于在通信領域的根基并不深，因此會在專利方面被競爭對手視為短板加以攻擊，而專利又恰是歐美公司擅長的游戲規(guī)則，招架住一輪又一輪的訴訟攻勢對于年輕的HTC的確是個大挑戰(zhàn)。

　　另一方面，縱觀整個手機市場，單一依靠智能手機立足的廠商鳳毛麟角，究其原因，三星能夠在產(chǎn)業(yè)上立足主要依賴于它在產(chǎn)業(yè)鏈上的綜合實力，哪怕是iPhone其價值32%的零配件都是采購于三星，這不僅能夠降低成本也可以牽制對手。

　　客觀上看，HTC在根基上沒有諾基亞與摩托羅拉深厚，在垂直體系的構建上不如蘋果，而在硬件制造上不敵三星。所以，盡管實現(xiàn)了自己的初心——推動了智能終端這個與人緊密融合的“非工具產(chǎn)品”的普及與發(fā)展，但是若要實現(xiàn)其打造世界級品牌的夢想，要避免由先驅變?yōu)橄攘?，最關鍵的還在于自己能否在這場越來越殘酷的競賽中找到自己可以閃耀的空間。