HTC有什么與能做什么 - 少年HTC之煩惱：年僅6歲品牌面臨殘酷競(jìng)賽

　　對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，雖然了解HTC的產(chǎn)品，甚至曾經(jīng)被其驚艷，但是卻并不知道HTC的品牌口號(hào)——quietly brilliant 是什么意思。

　　quietly brilliant直譯為中文是指“低調(diào)卓越”，在這個(gè)廝殺激烈的市場(chǎng)中各個(gè)品牌都在謀求彰顯個(gè)性，把“低調(diào)”寫進(jìn)口號(hào)的HTC絕對(duì)屬于一個(gè)另類。

　　實(shí)際上，智能終端領(lǐng)域的品牌口號(hào)這幾年來(lái)越來(lái)越高調(diào)和張揚(yáng)，無(wú)論是蘋果“再一次改變一切”的霸氣，還是諾基亞在Lumia系列手機(jī)上打出的“不跟隨”；或者是三星豪情萬(wàn)丈的“開啟未來(lái)”；甚至是2011年摩托羅拉也推出新的品牌口號(hào)Life M. Powered(摩托，給力生活)。

　　HTC如此低調(diào)的“quietly brilliant”究竟是從何而來(lái)？這被很多人質(zhì)疑顯得“不夠鮮明和缺少性格張力”的品牌定義，對(duì)HTC到底意味著什么？

　　當(dāng)年打造這一品牌口號(hào)的CMO王景弘回憶說(shuō)：“HTC當(dāng)時(shí)面臨的課題就是‘用最短的時(shí)間、最少的資源，在什么都輸給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下打造一個(gè)國(guó)際品牌’，而quietly brilliant是比較有希望贏的出路?！?/p>

　　王景弘舉例，比如在一個(gè)很吵的房間里，大家都在講話，你不比其他人有錢、不比其他人個(gè)子大，靠大聲是沒(méi)用的，反而是那種一言不發(fā)，但是一說(shuō)話就能讓人印象深刻的人會(huì)比較突出。王景弘希望將HTC打造成一位流著低調(diào)的綠色血液的產(chǎn)業(yè)強(qiáng)人。

　　談起quietly brilliant誕生的過(guò)程，“贏”是王景弘提及次數(shù)最多的字眼，若要實(shí)現(xiàn)HTC的初心并贏得這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，他認(rèn)為quietly brilliant是最為現(xiàn)實(shí)的路徑，雖然它看起來(lái)沒(méi)有那么蕩氣回腸和激情四溢。從HTC的成長(zhǎng)經(jīng)歷來(lái)看這個(gè)理念的確貫穿始終，雖然當(dāng)年做康柏iPaq代工已經(jīng)達(dá)到48%的市場(chǎng)占有率，但是宏達(dá)電很少跳出來(lái)說(shuō)自己是“背后英雄”，而在做品牌的初期，HTC也是跟隨著產(chǎn)業(yè)巨頭默默推動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步，甚至取得第一個(gè)制作出安卓手機(jī)以及第一個(gè)推出觸屏手機(jī)這樣的成就，都并沒(méi)有大肆用來(lái)炫耀和造勢(shì)。

　　現(xiàn)在看來(lái)，quietly brilliant是一條適合HTC內(nèi)在DNA以及在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境下最為務(wù)實(shí)的路，而這種低調(diào)卓越的文化某種程度上也代表了***企業(yè)從代工立業(yè)所積淀下來(lái)的沉靜風(fēng)格：有智慧且非常務(wù)實(shí)，有雄心卻非常謹(jǐn)慎。因此***企業(yè)很少像大陸企業(yè)一樣，全球化是伴隨著氣吞山河的國(guó)際化收購(gòu)開始的。

　　事實(shí)上，也正是這種低調(diào)卓越給HTC帶來(lái)了不錯(cuò)的效果。誰(shuí)也沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)白手起家的年輕品牌在悶頭快跑的方針下能夠成長(zhǎng)如此之快，能夠幾年時(shí)間內(nèi)就穩(wěn)坐智能手機(jī)第一陣營(yíng)，甚至在美國(guó)本土出貨量一度超越了蘋果。

　　但是，今天HTC面對(duì)新的產(chǎn)業(yè)格局，需要再度思考自己的前進(jìn)方向。因?yàn)椤暗驼{(diào)”本身并不創(chuàng)造價(jià)值，若想跑贏市場(chǎng)最關(guān)鍵的還是要依靠“卓越”，HTC需要在新的產(chǎn)業(yè)階段，結(jié)合自身?yè)碛械哪芰湍軤?zhēng)取的空間來(lái)加強(qiáng)其“卓越”的那一面。

　　在CEO周永明眼中，HTC并不像外界想象的那樣缺乏“肌肉”，也絕不僅僅是依靠“低調(diào)搶跑”取得勝利的，“其實(shí)我們?cè)谌虻亩ㄎ缓塥?dú)特，首先在無(wú)線技術(shù)方面我們有著豐富的積累并且保持著領(lǐng)先的技術(shù)，此外在用戶體驗(yàn)創(chuàng)新方面我們?cè)谌蚴怯锌诮员?，而我們跟全球運(yùn)營(yíng)商的合作有很長(zhǎng)的歷史，在歐美與頂尖的運(yùn)營(yíng)商都要非常好的合作，沒(méi)有人能夠做到HTC這樣十年如一日的與他們合作。比如在美國(guó)這樣的市場(chǎng)上，沒(méi)有非常深的產(chǎn)業(yè)鏈扎根、全球經(jīng)營(yíng)的能力和創(chuàng)新的文化，僅僅靠比別人先跑了幾年也站不住腳跟?！?/p>

　　不過(guò)，對(duì)于自身存在的短板HTC也很清楚，在產(chǎn)業(yè)鏈上HTC不可能在短期內(nèi)成為另一個(gè)三星，在垂直系統(tǒng)的打造上基本無(wú)人能與蘋果匹敵，而在操作系統(tǒng)上也不可能成為另一個(gè)微軟和谷歌。這就讓HTC必須跳脫硬件性能競(jìng)爭(zhēng)，并且在操作系統(tǒng)之上去建立自身的用戶體驗(yàn)體系。這才是其可以構(gòu)件品牌差異化的唯一途徑。

　　在用戶體驗(yàn)這個(gè)方向上，HTC Sense對(duì)其意義重大。HTC Sense問(wèn)世于HTC決心切斷代工業(yè)務(wù)的2009年，以優(yōu)異的UI體驗(yàn)被大眾所熟知，發(fā)展到今年已經(jīng)到了4.0版本。但是對(duì)于HTC來(lái)說(shuō)，其意義早已超越了UI的概念，而將其視為HTC手機(jī)體驗(yàn)的一個(gè)完整平臺(tái)：從早期逼真的天氣界面，翻轉(zhuǎn)手機(jī)可以使來(lái)電變?yōu)殪o音狀態(tài)的軟件細(xì)節(jié)優(yōu)化，已經(jīng)進(jìn)化到對(duì)拍照、音樂(lè)等核心應(yīng)用整合入芯片層的完整用戶體驗(yàn)優(yōu)化。

　　外界雖然對(duì)HTC Sense這樣一個(gè)在安卓系統(tǒng)之上的“亞系統(tǒng)”價(jià)值能有多大有很多質(zhì)疑，但是客觀來(lái)看，手機(jī)操作系統(tǒng)如今的大格局已定，對(duì)于絕大多數(shù)手機(jī)企業(yè)來(lái)說(shuō)打造屬于自己的操作系統(tǒng)并不現(xiàn)實(shí)，即使強(qiáng)大如三星也在日前放棄了自有操作系統(tǒng)bada而徹底投身安卓陣營(yíng)。

　　實(shí)際上，當(dāng)操作系統(tǒng)以及核心硬件的基礎(chǔ)上留給手機(jī)廠商的空間越來(lái)越小之后，通過(guò)在硬件軟件和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用上進(jìn)行深度整合，構(gòu)建綜合性的用戶體驗(yàn)優(yōu)化就成了最重要的事情。如何在這個(gè)方向上抓住核心和創(chuàng)造自己的風(fēng)格，這將是HTC能否在“低調(diào)”之外真正創(chuàng)造“卓越”的關(guān)鍵。

　　新的英雄時(shí)刻在哪里？

　　英雄時(shí)刻——這是個(gè)設(shè)計(jì)界的流行詞匯，一般是指一個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)特性上給用戶留下強(qiáng)烈的認(rèn)同和熱愛，進(jìn)而讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈加分。

　　成功的品牌必須擁有英雄時(shí)刻，這一點(diǎn)在手機(jī)領(lǐng)域也不例外。當(dāng)年摔不壞的諾基亞手機(jī)；曾經(jīng)靠安全實(shí)時(shí)的郵件系統(tǒng)橫掃商業(yè)人群的黑莓(微博)；總能拿各種尺寸和分辨率的屏幕讓人驚艷的三星；蘋果無(wú)敵的拍攝效果和充滿未來(lái)感但是其實(shí)并不是太實(shí)用的Siri等等。這些英雄時(shí)刻或許只是人們實(shí)用產(chǎn)品功能的一小部分，但是，他們卻決定了一個(gè)產(chǎn)品甚至是一個(gè)品牌的價(jià)值和個(gè)性。

　　那么HTC這個(gè)品牌的特性是什么？它閃現(xiàn)“低調(diào)卓越”的英雄時(shí)刻在哪里？我們已經(jīng)可以看到一個(gè)逐漸清晰的思路。

　　去年8月，HTC斥資8億美元收購(gòu)了高端耳機(jī)廠商魔聲(beats)，很多人表示非常不理解。認(rèn)為這場(chǎng)收購(gòu)無(wú)非是給HTC手機(jī)配個(gè)高級(jí)耳機(jī)而已，這對(duì)消費(fèi)者吸引力有限。但事實(shí)上， HTC手機(jī)配上beats耳機(jī)本身只是個(gè)吸引年輕人的品牌跨界，但是由音效而衍生的眾多場(chǎng)景化應(yīng)用很可能是未來(lái)吸引用戶的重要功能，HTC看中的是手機(jī)音樂(lè)/音頻這一用戶需求會(huì)越來(lái)越重要，而在這個(gè)領(lǐng)域，音頻技術(shù)是需要從芯片到軟件再到內(nèi)容進(jìn)行很好整合。

　　通過(guò)收購(gòu)后的深度合作，HTC最新的產(chǎn)品HTC One X已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了與beats音效的無(wú)縫結(jié)合，即使是最普通的鈴聲應(yīng)用也已經(jīng)可以通過(guò)beats特殊調(diào)教形成超越其他手機(jī)鈴聲的音效。這看似是個(gè)小東西，但是當(dāng)一個(gè)用戶的鈴聲效果引來(lái)身邊很多朋友的稱贊時(shí)候，這就是HTC一個(gè)了不起的“英雄時(shí)刻”。

　　實(shí)際上，選擇更多用戶最容易感受到的點(diǎn)，這樣從局部的用戶體驗(yàn)入手來(lái)強(qiáng)化HTC的品牌特性。已經(jīng)成了HTC越來(lái)越清晰的戰(zhàn)略。

　　在今年年初的巴塞羅那通信展這個(gè)堪稱智能手機(jī)最大的秀場(chǎng)上，各個(gè)手機(jī)廠商的發(fā)布會(huì)此起彼伏，四核與鏡頭像素?cái)?shù)成為了不折不扣的關(guān)鍵詞，但如果參加過(guò)此次展會(huì)一定會(huì)對(duì)HTC的發(fā)布會(huì)印象深刻，不僅因?yàn)槠浼?xì)膩到在每個(gè)記者座椅旁都有一根網(wǎng)線來(lái)擺脫會(huì)場(chǎng)糟糕的wifi體驗(yàn)，更因?yàn)樵谥苡烂鹘榻B新品HTC One 系列產(chǎn)品的時(shí)候居然一句沒(méi)有提及四核與性能參數(shù)，雖然One X是一款四核產(chǎn)品，并且擁有相當(dāng)不錯(cuò)的硬件配置。

　　實(shí)際上，周永明把所有的介紹時(shí)間都留給了幾項(xiàng)重要功能：逆光拍照、攝像中的同步拍照、音樂(lè)在手機(jī)與汽車間的無(wú)縫連接等等。為什么不選擇四核以及性能作為賣點(diǎn)？“整體體驗(yàn)才是未來(lái)智能手機(jī)的發(fā)展方向，科技是為人服務(wù)的，現(xiàn)在智能機(jī)已經(jīng)是很大眾化的產(chǎn)品，不可能每個(gè)消費(fèi)者都懂科技，從這個(gè)角度講我們未來(lái)的方向定位就是體驗(yàn)?！敝苡烂鬟@樣說(shuō)道。

　　在周永明看來(lái)，未來(lái)在智能手機(jī)大屏幕、觸摸屏這一基本形成標(biāo)配的大框架下，將會(huì)更多的在細(xì)節(jié)、細(xì)微之處的用戶體驗(yàn)見功力，而這正是***廠商的長(zhǎng)處，而曾被稱為“細(xì)節(jié)先生”的周永明更是擅長(zhǎng)于此。他特別強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)是一個(gè)對(duì)企業(yè)能力的綜合考驗(yàn)。比如HTC One那些在拍照層面的功能都不僅僅是依靠軟件和應(yīng)用就能解決的，背后是HTC又一次的先行一步，其早在2年前就開始開發(fā)HTC Image Sense圖像處理芯片，用于實(shí)現(xiàn)更為豐富和更人性化的拍照體驗(yàn)。

　　他認(rèn)為在智能手機(jī)的一些關(guān)鍵應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)行整合性的用戶體驗(yàn)創(chuàng)新是個(gè)非常重要的方向，因?yàn)槲磥?lái)的智能手機(jī)不是CPU參數(shù)的比拼，也不是操作系統(tǒng)版本的較量，而在于真正優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)，但這并不是扔給APP開發(fā)者們就能解決的問(wèn)題。目前的趨勢(shì)是一些原本浮于應(yīng)用層的用戶體驗(yàn)問(wèn)題，正在逐步下沉到系統(tǒng)層面甚至是處理器層面。

　　HTC這個(gè)思路與移動(dòng)終端領(lǐng)域的芯片巨頭高通非常相似。這家隨著智能終端的大爆發(fā)而已經(jīng)擁有千億市值的芯片巨頭，今天也開始不斷強(qiáng)調(diào)處理器體驗(yàn)而非單純追求主頻，并且未來(lái)希望將更多的體驗(yàn)優(yōu)化和“擴(kuò)增實(shí)境”等新技術(shù)下沉到處理器中，以及把節(jié)能問(wèn)題整合到芯片甚至是新形態(tài)顯示屏上尋求突破等等?？梢哉f(shuō)，用戶體驗(yàn)已經(jīng)越來(lái)越成了一個(gè)智能終端領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵點(diǎn)，而這種競(jìng)爭(zhēng)不是UI和軟件層面的輕盈博弈，其技術(shù)含量和對(duì)技術(shù)資源的積累正在變得越來(lái)越“重”。

　　從這個(gè)意義上看，HTC無(wú)論從2年前開始投入研發(fā)的圖像處理芯片，還是1年前收購(gòu)beats，都是在抓緊布局和搶占核心應(yīng)用場(chǎng)景的高地。在這個(gè)意義上，HTC的確又悄悄先走了一大步。

　　由HTC One系列的初步成績(jī)來(lái)看，HTC選擇的路徑是正確的。根據(jù)外媒報(bào)道，與今年3月相比(HTC One系列4月于全球同步發(fā)售)，4月HTC智能機(jī)銷量開始攀升，綜合銷售額將近10.6億美元。而根據(jù)HTC官方宣布，預(yù)計(jì)今年第二季度有望扭轉(zhuǎn)此前的頹勢(shì)，營(yíng)收可達(dá)1050億新臺(tái)幣，約合35.6億美元，相較第一季度的678億新臺(tái)幣實(shí)現(xiàn)55%的增長(zhǎng)。這應(yīng)該都得益于新產(chǎn)品系列One的入世。

　　不過(guò)，隨著One系列的推出以及其在中國(guó)市場(chǎng)今年的大規(guī)模投入，也體現(xiàn)了HTC對(duì)于產(chǎn)品線的反思：HTC過(guò)去似乎總是夾在iPhone一機(jī)通吃與三星的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)之間，沒(méi)有突出的主打產(chǎn)品。除此之外，由于HTC進(jìn)入中國(guó)較晚，因此產(chǎn)品代號(hào)與國(guó)外有別，水貨與行貨與市場(chǎng)并存，因此消費(fèi)者面對(duì)的就是一個(gè)相對(duì)龐雜的產(chǎn)品線，和叫不上名字的主打產(chǎn)品。而在美國(guó)市場(chǎng)率先獲得突破的HTC在中國(guó)市場(chǎng)渠道表現(xiàn)還不盡如人意，運(yùn)營(yíng)商關(guān)系等各個(gè)方面也不夠成熟。

　　周永明希望這些問(wèn)題在今年能夠得到根本性的解決，比如此次One系列不僅在全球采用統(tǒng)一的產(chǎn)品名稱，并且統(tǒng)一上市，有望使HTC改變以往產(chǎn)品線過(guò)于復(fù)雜進(jìn)而影響品牌認(rèn)知的局面。 “今年對(duì)于HTC來(lái)說(shuō)，我們可以更為系統(tǒng)的整合我們的創(chuàng)新、行銷，從全球每一個(gè)地區(qū)到整體定位，整個(gè)端到端鏈條以前是沒(méi)有到位的，今年都會(huì)到位?！敝苡烂髡f(shuō)，“中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)會(huì)更為明顯，我們進(jìn)入較晚，前面都在建立團(tuán)隊(duì)、渠道關(guān)系、運(yùn)營(yíng)商關(guān)系，現(xiàn)在建立完成，要通過(guò)產(chǎn)品來(lái)發(fā)力了。”

　　客觀來(lái)看，HTC用6年時(shí)間創(chuàng)造出這樣一個(gè)智能終端領(lǐng)域的世界級(jí)品牌，成為躋身interbrand全球百大品牌的唯一一個(gè)華人企業(yè)，已經(jīng)是一個(gè)奇跡。但是奇跡能否繼續(xù)延續(xù)，這依舊充滿了不確定。

　　在傳統(tǒng)行業(yè)里，從“少年品牌”走向成熟往往都需要10多年甚至幾十年的努力。而在移動(dòng)終端領(lǐng)域，HTC必須更快地從“有理想有天賦的少年才俊”成長(zhǎng)為“有氣質(zhì)有力量的成年人”。在遭遇了與蘋果的專利風(fēng)波，以及諸多大佬紛紛入場(chǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局變化中，HTC的心智、氣質(zhì)與個(gè)性都需要發(fā)生變化。而今天所遭遇的跌宕起伏，是未來(lái)一條榮耀的戰(zhàn)痕，抑或是個(gè)“傷仲永”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，HTC需要給出自己的答案。