需求不振低價(jià)橫行 彩電業(yè)迎來(lái)大變革前夜

2018年，彩電業(yè)的日子并不好過，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)零售額規(guī)模同比下降8.6%。除了此起彼伏的價(jià)格戰(zhàn)困擾著彩電行業(yè)發(fā)展，電視使用需求下降也顯露出行業(yè)長(zhǎng)期隱憂。未來(lái)，彩電行業(yè)將何去何從？

繼2017年彩電銷量大幅下滑之后，2018年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)依然低迷。數(shù)據(jù)顯示，2018年，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模為4774萬(wàn)臺(tái)，同比微增0.5%；零售額規(guī)模為1490億元，同比下降8.6%，零售均價(jià)3121元，同比下降9%。

中國(guó)彩電業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力究竟怎樣？產(chǎn)業(yè)發(fā)展會(huì)不會(huì)江河日下？且聽行業(yè)企業(yè)人士怎么說(shuō)。

品牌崛起有目共睹

2018年是我國(guó)電視工業(yè)誕生60周年。1月17日在京召開的中國(guó)智能顯示與創(chuàng)新應(yīng)用產(chǎn)業(yè)大會(huì)暨CRC 2018年度彩電行業(yè)研究發(fā)布會(huì)，以“致敬電視工業(yè)”為主題，回顧彩電業(yè)發(fā)展的歷程和成就，分析目前電視行業(yè)運(yùn)行狀況和趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國(guó)電視產(chǎn)量達(dá)1.6億臺(tái)，占全球出貨比重70%，出口（含電視制造商出口的整機(jī)及整機(jī)套散件）1.25億臺(tái)，占全球出貨比重55%。

“中國(guó)電視工業(yè)現(xiàn)已成為全球規(guī)模最大、發(fā)展最快、最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)，并且一直處于我國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)中支柱性、先導(dǎo)性和戰(zhàn)略性的地位?！敝袊?guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)郝亞斌說(shuō)。

據(jù)悉，中國(guó)大陸作為全球最大的面板生產(chǎn)基地，高世代液晶面板線（8.5代以上）擴(kuò)建到13條，彩電面板年出貨量占全球市場(chǎng)的41%。除了面板以外，智能電視的核心技術(shù)，比如芯片、操作系統(tǒng)、編解碼、人工智能語(yǔ)音等關(guān)鍵技術(shù)都逐漸實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化，并開始大規(guī)模應(yīng)用到高端產(chǎn)品上。

近年來(lái)，我國(guó)從全球彩電制造中心逐步發(fā)展成為引領(lǐng)技術(shù)和市場(chǎng)的創(chuàng)新中心。中國(guó)在顯示領(lǐng)域的專利申請(qǐng)量現(xiàn)居全球之首，并且是全球人工智能知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域布局最多的國(guó)家。同時(shí)，我國(guó)已成為全球電視應(yīng)用的風(fēng)向標(biāo)和引領(lǐng)者，智能電視滲透率高達(dá)92%，55英寸以上大尺寸產(chǎn)品滲透率達(dá)到49%。4K電視滲透率已達(dá)到66%，55英寸以上產(chǎn)品已全線實(shí)現(xiàn)4K超高清。

從全球市場(chǎng)看，中國(guó)彩電軍團(tuán)崛起之猛，產(chǎn)品力和品牌影響力提升之快，也是有目共睹。在全球前10大彩電品牌中，中國(guó)大陸品牌已占據(jù)4席。截至2018年第三季度，海信電視在全球4K高端彩電市場(chǎng)位居前三。

需求不振低價(jià)橫行

中國(guó)彩電業(yè)跨越發(fā)展成績(jī)喜人，同時(shí)也面臨著不容忽視的問題和挑戰(zhàn)。首當(dāng)其沖的就是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，此起彼伏的價(jià)格戰(zhàn)一直困擾著彩電行業(yè)發(fā)展。比如，2012年至2016年互聯(lián)網(wǎng)品牌靠燒錢“跑馬圈地”，彩電市場(chǎng)價(jià)格體系兩次探底。2017年至2018年，價(jià)格戰(zhàn)再起，2018全年彩電重點(diǎn)尺寸的均價(jià)下降均在10%以上。

一味地降、降、降，并未有效提振彩電市場(chǎng)。根據(jù)奧維的監(jiān)測(cè)，對(duì)價(jià)格最為敏感的線上彩電市場(chǎng)，2016年均價(jià)每降低1元，線上市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)為9479臺(tái)，而2018年均價(jià)每降低1元，線上市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)為9091臺(tái)，降價(jià)對(duì)市場(chǎng)的刺激效果正在減弱。

“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)直接導(dǎo)致了低利潤(rùn)，從2018年下半年開始，電視的利潤(rùn)空間較上年同期不斷下降，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)越來(lái)越難?！眾W維云網(wǎng)（AVC）黑電事業(yè)部總經(jīng)理朱圓圓直言，國(guó)內(nèi)電視行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境趨于惡化。

價(jià)格戰(zhàn)折射出彩電業(yè)存在的深層次矛盾。國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)品牌集中度低，話語(yǔ)權(quán)分散。2018年，前五名品牌市場(chǎng)占比雖有小幅提升，但彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌多達(dá)78個(gè)。在此情況下，嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)更令彩電市場(chǎng)變成了一片紅海。有研究人員表示，2018年，彩電行業(yè)并沒有出現(xiàn)突破性的產(chǎn)品創(chuàng)新技術(shù)，更多的是對(duì)現(xiàn)有技術(shù)的深度開發(fā)和拓展。受制于成本和企業(yè)戰(zhàn)略布局因素，新技術(shù)產(chǎn)品主要面向高端市場(chǎng)，在整個(gè)彩電市場(chǎng)中的銷量占比較低，液晶電視仍是主流。

“電視使用需求下降是長(zhǎng)期危機(jī)。”朱圓圓分析認(rèn)為，未來(lái)電視業(yè)需抓住“90后”和“00后”用戶，而年輕用戶的娛樂方式更偏向手機(jī)和智能設(shè)備，對(duì)電視產(chǎn)品的需求在降低。數(shù)據(jù)顯示，2018年，智能微投市場(chǎng)規(guī)模達(dá)261萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)102%。新興替代品市場(chǎng)興旺，一定程度影響著彩電市場(chǎng)發(fā)展。

創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)加快突圍

新年伊始，彩電業(yè)就迎來(lái)了政策利好。國(guó)家發(fā)展改革委負(fù)責(zé)人已表示，將制定出臺(tái)穩(wěn)家電產(chǎn)品消費(fèi)的措施。

市場(chǎng)層面也不乏利好因素。農(nóng)村彩電市場(chǎng)將迎來(lái)替換高峰。據(jù)了解，目前，農(nóng)村市場(chǎng)的電視產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)間集中在2009年至2012年家電下鄉(xiāng)期間，到2019年，這批產(chǎn)品的使用年限將達(dá)7年至10年，進(jìn)入換購(gòu)期。據(jù)測(cè)算，家電下鄉(xiāng)期間彩電銷售規(guī)模為7490萬(wàn)臺(tái)。

今年，中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)將聯(lián)合各主流彩電廠商進(jìn)一步啟動(dòng)“汰舊換新”的活動(dòng)，推動(dòng)電視產(chǎn)品升級(jí)換代。

根據(jù)預(yù)測(cè)，2019年我國(guó)彩電市場(chǎng)將出現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)，彩電零售量規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)4851萬(wàn)臺(tái)，同比上升1.6%；零售額為1468億元，同比下降1.5%。

對(duì)于今年彩電業(yè)的發(fā)展，朱圓圓等業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相較以往，彩電行業(yè)的外部刺激因素作用會(huì)減弱，其發(fā)展主要依靠自身，會(huì)進(jìn)入內(nèi)生發(fā)展周期。廠商尤需把握住技術(shù)創(chuàng)新、消費(fèi)拉動(dòng)、用戶連接三要素，堅(jiān)守行業(yè)價(jià)值，把握本質(zhì)需求，開展良性競(jìng)爭(zhēng)。

更高清晰度、更好的音質(zhì)、更強(qiáng)的處理性能、更大尺寸等仍然是彩電業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)?！敖衲?K成標(biāo)配，8K有望搭上5G技術(shù)普及的列車實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，真正迎來(lái)起步年?！敝袊?guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)彭健鋒預(yù)計(jì)，8K超精細(xì)分辨率更適合超大尺寸顯示產(chǎn)品，將推動(dòng)75英寸及以上超大尺寸電視的發(fā)展。

創(chuàng)維集團(tuán)有限公司CTO王志國(guó)透露，企業(yè)加大技術(shù)研發(fā)投入，在2018年推出全面屏電視，引領(lǐng)行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新，并聯(lián)合愛奇藝、百度推廣AM音效。在做好產(chǎn)品的同時(shí)，創(chuàng)維還組建了一支能夠?qū)a(chǎn)品傳遞出去的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，打通產(chǎn)品與消費(fèi)者的連接。

“單靠顯示技術(shù)的升級(jí)已經(jīng)很難推動(dòng)彩電業(yè)更新?lián)Q代，彩電業(yè)正從以產(chǎn)品技術(shù)驅(qū)動(dòng)向以產(chǎn)品、應(yīng)用、場(chǎng)景、服務(wù)進(jìn)行動(dòng)能轉(zhuǎn)化?！焙聛啽笾赋?，隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、5G和物聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)，電視加快成為家庭物聯(lián)網(wǎng)的控制和顯示平臺(tái)。

目前，通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應(yīng)用服務(wù)（OTT）業(yè)務(wù)漸成電視廠商盈利的一個(gè)重要來(lái)源。有關(guān)報(bào)告顯示，2018年電視開機(jī)廣告價(jià)值約為50億元，2019年可運(yùn)營(yíng)的OTT電視達(dá)2.6億臺(tái)，市場(chǎng)規(guī)模將升至70億元至90億元。

根據(jù)新的形勢(shì)，TCL確立了成為全球領(lǐng)先的智能科技公司的新愿景，致力為用戶提供智慧、健康的生活所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。TCL電子控股有限公司CEO王成表示，AI和IoT會(huì)成為未來(lái)影響整個(gè)家電產(chǎn)品形態(tài)的最重要的技術(shù)。今后，TCL要在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，同時(shí)為OTT運(yùn)營(yíng)奠定基礎(chǔ)，基于智能終端業(yè)務(wù)來(lái)構(gòu)建互聯(lián)互通、開放兼容、智慧健康的生態(tài)系統(tǒng)。

種種跡象表明，我國(guó)彩電業(yè)正進(jìn)入新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革新階段。郝亞斌指出，雖然近一兩年彩電業(yè)出現(xiàn)增長(zhǎng)瓶頸，但并不能說(shuō)明彩電業(yè)是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)恰恰處在發(fā)展歷程中的大變革前夜。