AR和VR技術(shù)在營(yíng)銷中起到了什么樣的作用？

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）在真實(shí)世界中疊加數(shù)字圖像，這種體驗(yàn)通常通過(guò)智能手機(jī)獲得。虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）則描繪了一個(gè)虛擬的，可置身其中的3D世界，通常通過(guò)專用的VR頭顯體驗(yàn)。

隨著科技的發(fā)展，傳播工具不斷增多，數(shù)字化營(yíng)銷一直在快速發(fā)展。隨著以往營(yíng)銷方式的效果逐漸削弱，營(yíng)銷人員正在尋求新的營(yíng)銷方式與媒介?，F(xiàn)在的營(yíng)銷人員就像過(guò)去逐漸將網(wǎng)站、APP納入到營(yíng)銷方案中一樣，開始放眼于AR和VR了。

但是AR和VR在營(yíng)銷中的作用，目前來(lái)看，更多的仍是吸引眼球，最終實(shí)際促成更多的消費(fèi)行為的案例寥寥無(wú)幾。新技術(shù)在營(yíng)銷中的應(yīng)用應(yīng)該有的放矢，而不可盲從。

位于費(fèi)城的品牌營(yíng)銷公司MVP Interactive，在使用AR和 VR技術(shù) 吸引消費(fèi)者方面有很多經(jīng)驗(yàn)。該公司的CEO兼創(chuàng)始人James Giglio介紹了一些他使用AR/VR技術(shù)的經(jīng)驗(yàn)。

例如，在以往的一個(gè)項(xiàng)目中，商店將Oculus VR頭顯放入橄欖球頭盔中，允許四個(gè)球迷同時(shí)進(jìn)行70秒的VR體驗(yàn)，仿佛置身于華盛頓紅皮隊(duì)的比賽中，以球員的視角感受一場(chǎng)比賽。

而在另一個(gè)項(xiàng)目中，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)則是在亞特蘭大城市中設(shè)置了17個(gè)AR虛擬標(biāo)記。球迷通過(guò)手機(jī)攝像頭掃描標(biāo)記，每個(gè)標(biāo)記包含亞特蘭大的相關(guān)信息和下一個(gè)標(biāo)記的位置提示。前17名集齊標(biāo)記的球迷贏得了球隊(duì)的球衣。

那么，為什么一個(gè)項(xiàng)目使用AR，而為另一個(gè)使用VR呢-？

受眾規(guī)模與成本

James Giglio指出，當(dāng)你想要呈現(xiàn)一種與現(xiàn)實(shí)完全不同的體驗(yàn)時(shí)，應(yīng)該選擇VR。這是為了獲得現(xiàn)實(shí)中難以獲得的經(jīng)驗(yàn)，比如讓粉絲體會(huì)成為職業(yè)足球運(yùn)動(dòng)員的感覺(jué)，哪怕只是70秒。

而當(dāng)你想將現(xiàn)實(shí)世界的信息進(jìn)行擴(kuò)展，那么AR則是明智之選。例如，亞特蘭大項(xiàng)目包含了該地區(qū)許多街道的歷史信息，參與者可以在活動(dòng)過(guò)程中得到很多擴(kuò)展的信息。

VR創(chuàng)造一個(gè)完全獨(dú)立的虛擬世界，同時(shí)需要穩(wěn)定的運(yùn)行環(huán)境，而AR的門檻相對(duì)低一些，它似乎可以將整個(gè)真實(shí)世界作為自己的舞臺(tái)，在這個(gè)舞臺(tái)上表演。

在選擇使用AR還是VR的時(shí)候，另一個(gè)要考慮的因素是參與者的規(guī)模。目前的VR體驗(yàn)需要佩戴VR頭顯，一個(gè)頭顯在同一時(shí)間只能有一名參與者使用，如果想多人同時(shí)體驗(yàn)則需要準(zhǔn)備多套設(shè)備，甚至是電腦主機(jī)。

而AR對(duì)于設(shè)備的要求則低了很多?，F(xiàn)在幾乎每個(gè)人都擁有智能手機(jī)，而目前有越來(lái)越多的智能手機(jī)可以實(shí)現(xiàn)AR功能。因此，當(dāng)你的營(yíng)銷想要到達(dá)更廣大的受眾時(shí)，AR無(wú)疑是更好的選擇。

當(dāng)然，AR和VR之外還有混合現(xiàn)實(shí)MR，Giglio說(shuō)道他本人是MR的擁躉?；旌犀F(xiàn)實(shí)是 虛擬現(xiàn)實(shí) 技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，通過(guò)在虛擬環(huán)境中引入現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景信息，在虛擬世界、現(xiàn)實(shí)世界和用戶之間搭起一個(gè)交互反饋的信息回路。只不過(guò)MR的成本相對(duì)更高，目前在營(yíng)銷中應(yīng)用的案例相對(duì)較少。

內(nèi)容是否有價(jià)值&效果優(yōu)劣

選擇更適合的體驗(yàn)形式還需要確定所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)是否具有消費(fèi)者感興趣的相關(guān)體驗(yàn)。例如在賽事推廣中，大多數(shù)人都想感受職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的賽場(chǎng)體驗(yàn)，那么打造一段相關(guān)的體驗(yàn)會(huì)很受歡迎。

但是，如果推廣的產(chǎn)品是洗衣粉呢-我們要打造的與產(chǎn)品相關(guān)的體驗(yàn)是什么-消費(fèi)者會(huì)希望在洗衣機(jī)里用衣服的視角觀察四周嗎-

此外，還有一個(gè)問(wèn)題是要考慮目前的技術(shù)所能帶來(lái)的體驗(yàn)的逼真程度，這關(guān)系到所創(chuàng)造的體驗(yàn)是否會(huì)提升用戶對(duì)產(chǎn)品或是服務(wù)的好感度。

例如，一輛新車的VR體驗(yàn)是否會(huì)像新車實(shí)物一樣能激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲- 你要考慮如果這次VR體驗(yàn)不夠好的話，會(huì)不會(huì)給消費(fèi)和留下不好的印象從而放棄購(gòu)買。

Giglio回憶說(shuō)，他的公司為凱迪拉克做了一個(gè)VR試駕項(xiàng)目?！拔覀兯龅木褪亲屓藗?cè)谀撤N程度上虛擬體驗(yàn)新凱迪拉克?！钡撬姓J(rèn)“無(wú)法比擬駕駛真實(shí)的汽車?！?/p>

就目前來(lái)看，AR/VR營(yíng)銷尚處于初級(jí)階段，仍有很多營(yíng)銷公司或團(tuán)隊(duì)在探索與嘗試，我們將看到越來(lái)越多的AR/VR營(yíng)銷案例。就像期待一款爆款游戲一樣，我們同樣期待成功的AR/VR營(yíng)銷案例，相信這對(duì)于整個(gè)AR/VR行業(yè)也具有很好的促進(jìn)作用。