小米電視的海外成長只是中國彩電品牌出海戰(zhàn)略的一小角

在過去的九個月中，小米在印度已經(jīng)出貨100多萬臺小米電視，成為印度智能電視第一品牌。小米電視的海外成長似乎比國內(nèi)市場還快。不過這只是中國彩電品牌出海戰(zhàn)略的一小角。

逼著注意到，最近一個月關(guān)于“海外彩電”的消息至少包括：

1. TCL近日調(diào)高了全年銷量目標，由之前的2560萬臺目標提升至2830萬臺，這個規(guī)模與全球彩電過去十余年的第二名LG已經(jīng)在伯仲之間，其中大頭增量都來自海外市場；

2. 2018年上半年，康佳彩電業(yè)務(wù)的海外收入增幅達到了30%——40%，康佳的目標是三年內(nèi)實現(xiàn)海外市場占銷售比達60%；

3. 今年以來，在北美、歐洲、南非、澳洲等重點市場，海信繼續(xù)保持兩位數(shù)增長態(tài)勢，1-9月，海信加拿大品牌銷量同比增長95.1%，海信南非品牌銷量同比增長56.5%。

4.據(jù)悉明年會推出彩電產(chǎn)品的一加，主要目標為高端市場，很可能會在海外市場同步推出新品，繼承一加手機“大頭在外”的格局……

“東方不亮西方亮”——大屏君注意到2017年之后，國內(nèi)彩電品牌（無論老鳥還是新秀），主要成績單都已經(jīng)重點描述“海外市場”。從總規(guī)模看，彩電品牌已經(jīng)是“不得海外必掉隊”的格局。

對于這種“集體高調(diào)出?！钡膭蓊^，行業(yè)內(nèi)最核心的觀點是“內(nèi)需不濟、外需補”。不過大屏君認為事情并沒有這么簡單！

“內(nèi)需不濟、外需補”，只是表面現(xiàn)象

首先，大屏君認可“內(nèi)需不足”這種彩電行業(yè)觀點。畢竟2016年的所謂歷史最高值，不過5300萬臺，而接下來就是2017年幾乎一成的大跌，以及2018年的持續(xù)低迷（不考慮65英寸及其以上產(chǎn)品的成長，實際銷量還是下滑的）……這樣多年彩電市場成績“平均看”，不僅比不過房價、比不過藥價、比不過酒價，甚至連泡面都不如。

無論彩電內(nèi)需這種總量基本穩(wěn)定的態(tài)勢，原因是消費者沒錢了、產(chǎn)品沒有新意、還是液晶壽命真的太長了……總之，彩電企業(yè)的感觸就是，拼命營銷，只見投入不見產(chǎn)出。

但是，大屏君必須要提一個問題：內(nèi)需不濟這個事實和開拓海外市場有必然聯(lián)系嗎？答案是沒有。彩電企業(yè)并沒有通過海外市場補內(nèi)需的訴求，彩電企業(yè)要的就是“自我總量的成長”。實際上，2016年內(nèi)需情形一片大好，彩電企業(yè)亦沒有放緩海外市場的布局。

本質(zhì)上，海外市場的開拓是一個彩電企業(yè)成長到一定階段就要面臨的問題，只要這個企業(yè)有實力開拓海外市場，他就會去開拓——無論所謂內(nèi)需冷暖：這就如同雛鷹長大自然要去翱翔，這與舊巢是否安好無關(guān)。

狠抓外需是“實力使然”，這股實力是什么呢

有欲望，沒有實力，啥都是瞎扯：就像老虎能吃兔子，兔子不能吃老虎——無關(guān)想不想、無關(guān)好不好吃，最終是實力說話。彩電企業(yè)出海也是如此。

然而，很多人認為國內(nèi)彩電企業(yè)能夠出海是因為“你看他們國內(nèi)銷量都不錯、產(chǎn)品也很好，國內(nèi)市場本土品牌亦占據(jù)絕對主導地位”。即把彩電企業(yè)出海的實力，主要歸功到品牌企業(yè)身上。這一點，大屏君不能完全認同：

縱觀中國彩電產(chǎn)業(yè)的歷史，本輪品牌出海已經(jīng)是“第二波”：第一波出海高潮發(fā)生在上世紀末、本世紀初。那時候的出海龍頭是長虹CRT和背投,幾乎擺出要征服世界的態(tài)勢。不過后來因為液晶產(chǎn)品的崛起，征服日系彩電和全球市場的變成了韓系平板。

如果對比上次出海高潮和本輪出海熱，可以發(fā)現(xiàn)一個共同的原因：即在本土彩電企業(yè)品牌出海之前，都經(jīng)歷了本土“核心上游產(chǎn)業(yè)鏈”的擴張。這一輪是華星光電和京東方的液晶面板；上一輪則是“七大彩管廠”的建立——對于這種上游核心產(chǎn)業(yè)鏈的“戰(zhàn)略支撐”作用，大屏君認為這就是孫子兵法“大軍未動糧草先行”的道理。

事實上，全球彩電行業(yè)，在局部市場占據(jù)較大規(guī)模、實力和口碑不可小窺的品牌不少：比如樂視曾經(jīng)想花20億美元收購的輕資產(chǎn)彩電企業(yè)Vizio——這些企業(yè)基本上很難做國際化的擴張，因為他們的母市場（Vizio的母市場是美國）沒有上游產(chǎn)業(yè)鏈。同樣的道理，韓系彩電品牌為何能夠超越日系品牌呢？這種超越首先發(fā)生在液晶面板項目的布局和投資上，此后終端品牌的超越就成了“順水推舟”。

一個比較完整、有較大規(guī)模的從上游到下游的產(chǎn)業(yè)鏈，這才是中國彩電品牌出海真正的硬實力：所以，可以看到TCL超越LG與華星光電11代線即將投產(chǎn)幾乎是同一時期。當然，大屏君并不是說上游產(chǎn)業(yè)強，終端就能出海！出海這事情是全方位的較量，必然需要終端品牌爭氣才行——很好的例子是，***的面板上游產(chǎn)業(yè)鏈不差，但是彩電終端品牌不怎么爭氣，所以國際品牌市場還要靠收購夏普來發(fā)言。

產(chǎn)業(yè)鏈的積累必然促成終端品牌格局的巨變

“技術(shù)上我們能、市場規(guī)模上也做大了！”這是大屏君對國內(nèi)彩電行業(yè)、整個產(chǎn)業(yè)鏈的布局的“定義”。這也是此輪平板彩電出海，和上一輪CRT彩電出海的最大區(qū)別：上一輪的優(yōu)勢主要是規(guī)模-價格模型；而這一輪出海，我們的彩電企業(yè)還更有了技術(shù)優(yōu)勢：

按照目前顯示產(chǎn)業(yè)的投資規(guī)?？矗箨懙貐^(qū)的面板業(yè)已經(jīng)穩(wěn)居全球第一：且在次世代的大尺寸液晶、柔性OLED的投資規(guī)模上，已經(jīng)達到全球行業(yè)投資的多一半——6代柔性O(shè)LED面板,大陸地區(qū)在建和即將開工共有9條線；10.5/11代線已經(jīng)開工的6條線，5條在大陸地區(qū)，而其他規(guī)劃項目或者已經(jīng)延后、或者也在大陸地區(qū)。

在6代OLED和10.5/11代液晶上，大陸地區(qū)不僅是規(guī)模絕對巨大——而且這些項目是“顯示行業(yè)的未來項目，具有技術(shù)優(yōu)勢”。而彩電產(chǎn)業(yè)在這種上游技術(shù)優(yōu)勢支撐下，終端產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢也會越來越顯著，并促成出口市場格局的不斷升級：從代工向自主品牌轉(zhuǎn)變！2018年1-9月，海信海外自主品牌銷售同比增長27.5%，自主品牌占比60.2%，其中電視自有品牌占比達67.7%，進一步掌握競爭主動權(quán)和話語權(quán)。小米和一加兩個輕量化品牌則更不可能去玩什么海外代工市場，更是以完全自主品牌的形態(tài)出現(xiàn)的。

因此，大屏君認為，現(xiàn)在看到的本土彩電品牌銷售份額中，海外市場占比的提升，還只是“國際化”的第一階段，隨著本土產(chǎn)業(yè)鏈能力的進一步擴張，彩電企業(yè)的海外戰(zhàn)略還會向“品牌化”、“高端化”漸次升級。

核心實力改變，就是游戲規(guī)則改變

從前，一個比較流行的論調(diào)是，國內(nèi)彩電出海沒有“定價權(quán)”、國內(nèi)面板產(chǎn)業(yè)也沒有“定價權(quán)”！這一點倒是點到了“死穴”上。但是，為何我們沒有定價權(quán)呢？大屏君認為，無非是我們的產(chǎn)品在技術(shù)等級上要么是跟著走、要么是同等競爭，我們?nèi)狈Α俺叫浴钡漠a(chǎn)品技術(shù)。

然而，以上的事實和邏輯正在改變：全球的10.5/11代線，6條開工的大陸?yīng)氄?條——剩下韓國一條10.5代OLED線，投產(chǎn)時間依然沒有明確。這等于說在未來彩電的65英寸及其以上大尺寸供給上，大陸地區(qū)的產(chǎn)業(yè)鏈占據(jù)絕對優(yōu)勢地位。隨著這種產(chǎn)品技術(shù)等級跨越的確立，大屏君有信心彩電出海的“品牌附加值”、“定價權(quán)”會逐漸爭取上來。

而且，超大尺寸液晶項目本身還意味著“專業(yè)顯示市場”的變革：商用領(lǐng)域因為以公共顯示為主，所以更是需要大尺寸的支撐。有了這些面板產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，本土商顯品牌的國際化也會空前提速。

總之，大屏君的觀點是，得益于從上游到下游的整條產(chǎn)業(yè)鏈的進步，本土顯示產(chǎn)業(yè)無論是民用彩電、商用顯示，乃至于未來車載顯示、折疊手機等都渴望奏出“全球化的最強音”：今天是屬于民族顯示行業(yè)同仁們的“最好的時代”。